整合营销的基本内容讲解.docx

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1、整合营销的基本内容讲解第一节概念界定一整合、营销与整合营销说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Inlegrste,具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于IntegUted,它具有特定含义。据王同忆主编译的英汉辞海中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。具体说来，这一特征表现为：1 .结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更与谐的整体；2 .一体化的，以各构成部分紧密合作或者部分统一为特征的；3 .综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或者系统而进行经济活动的，

2、通常限于某一特定地区。.以掌握供应来源持续操纵生产同时常常操纵从原料到多种不一致成品分配的特征的。因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与与谐。再说营销，按照菲利普科特勒的定义：营销是个人与集体通过制造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。这就是说，营销是以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此很多营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、

3、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。因此，我们能够把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不一致颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是与大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。笔者认为，整合营销是一种通过对各类营销工具与手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节

4、方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态狂杂环境的有效选择。二营销整合与整合营销1950年尼尔鲍顿使用的“市场营销组合”概念是营销学进展的一个里程碑，他强调将营销中的各类要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各类要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更说明了一种营销的过程。现代企业己经进展了众多有效、高效的营销手段与工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或者削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业务必承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各类作用

5、力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式与运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华与理性化，使之更成体系第一章整合营销的基本内容（2.1）第二节观念创新营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的进展是以市场观念的演绎为前提与基础的。看清这一点关于正确认识整合营销来说有特殊的意义。一市场观念的演绎1 .有形的市场观市场的概念伴随着交换关系的产生进展而逐

6、步形成，最初市场是指交换的场所。在我国2000多年前的周礼中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不一致类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市与夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的要紧是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的要紧是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间,做买卖的要紧是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场,每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。在西方经济学文献中，尽管对市场的定义有各类不一致的表述，但西方学者通常都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方与机制，而且“有形的地方”大概比“无形的机制”

7、更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：“一个市场是一个区域，在这里买者与卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致J美国经济学家劳埃德雷诺兹也同意这一定义。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治斯蒂格勒也作了同样的表述：布场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。”简明不列颠百科全书认为，市场“通常是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招徐顾客的整个地区。西经济学家认为，市场是买卖双方能够自由交易的地区”。2 .无形的市场观由于交换形式与内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或者地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到“买卖双方发生交换关系的任

8、何地方”。这既包含正式的集市场合，也包含非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克L普瑞尔认为：“市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品与劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方J他举例说：“市场并不是只出现在正式的集市场合。比如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。有的时候候，一个市场的存在是难以确定的J这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来看待市场。美国经济学家詹姆斯科克

9、认为：“市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上能够相互替代。”在这里，“可替代性是个关键。假如商品极容易相互替换，那么从产品维的基点看，就能够称它们是同一会市场的。”当然，同一种物品并不一定必定处在同一市场中，科克指出：“市场并不是一个单维的概念。一个市场至少有三个重要的产品、地理与时间。”也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。如美国经济学家保罗R格雷戈里与罗伯特C斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是“供需关系对价格的相互影响。”这里的价格包含工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。科特勒认为“在营销者看来，卖方构成行业，

10、买主则构成市场。”因此“一个市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成。”科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。3 .动态的市场观显然，不管是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给与需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此务必从供给与需求两方面来认识市场。同时，由于供应者与顾客总是不断地在变化之中，因此市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。至于把市场等同于“供求关系对价格的相互影响倒更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观

11、念差别甚大。亳无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互与动态的。在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险与搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整性，使得交换双方尽管都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分熟悉，形成信息不对称问题。信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业与顾客都造成缺失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降

12、低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段与途径。作为营销学研究的交换双方（可简化为企业与顾客两方）拥有不一致的市场观。第一章整合营销的基本内容（2.2）二现代企业市场观：超越竞争在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或者服务能够被制造出来的基础上，诚如福特所说：“我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑色轿车通过高效率生产与大规模销售能够使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品与服务，逼迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比

13、如，传统的富有竞争性的营销策略一直是削价与提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或者出于无奈或者主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪潮中，原先己经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价与回扣。故此企业苦不堪言，亳无良策。假如为竞争而竞争，确实很可能就没有竞争力一一这是一个悖论，由于竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业进展

14、迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，假如一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法制造新的市场，从而损害了顾客、企业与社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术进展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展与应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或者服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。超越竞争的关键在于实现“价值垄断:有一次，美国制造性思维权威爱德华德博诺在为福特汽

15、车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。假如全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么能够在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。事实上博诺提出的就是一种超越竞争市场观，能够想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或者建造停车场，然后让韩国人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或者转售。所有这些构成汽车的综合价

16、值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。第一章整合营销的基本内容（2.3）三顾客市场观：高度满意整合营销作为一种营销方法，其根本出发点与归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的构成内容。进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化与多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。所谓“顾客满意”，是指顾客从其所察觉的产品或者服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或者失望的情绪。一个高度满意的顾

17、客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或者提升现有产品时，会积极购买；称赞与宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性与讨价还价的可能性；向企业提供产品或者服务改进的建议等。“顾客满意表达了消费者对自我的尊重，对企业来说指明了营销的方向，由于顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面，顾客并不清晰也无须明白这些环节与企业的何种营销策略有关，他们只是表现出满意或者不满意的态度。这种态度有的时候甚至能够直接来自于顾客自身心情，与企业的关联度较小。但认识到顾客以高度满意为市场观念的企业总是尽量让顾客提出他们的不满意，并围绕这些不满意加以改进。施乐公司（XE

18、.ROX）在推行“顾客满意”运动中，对任何表达不满意的顾客其所购设备在购买后三年之内以成本价调换。本田（HONDA）汽车的一条广告语宣称“我们的顾客如此满意的原因之一是我们从不满意”。推行“顾客满意”运动的关键在于鼓励顾客不断地发出信号；这首先需要企业为顾客制造表达意愿的便利，比如饭店客房里放置宾客留言簿。美国通用电气公司（GE）与宝洁公司（P&G）都设立了“公司热线电话”，希望顾客能打电话给公司提出他们的建议、质疑或者埋怨。但事实上，由于各类各样的原因，95%的不满意顾客并不说出他们的埋怨，许多人只是停止购买企业的产品，因此企业务必制造条件，使顾客能方便地表达其感受。其次，企业对顾客发出的信

19、号，特别是顾客的埋怨，要作出迅速的反应。国外一项调研结果说明，在所有表达了埋怨的顾客中，假如其埋怨得到熟悉决，有54%70%的顾客会再次与企业发生商业关系。假如其埋怨得到了迅速解决，则这一比例会上升到令人震惊的95%。而曾经埋怨与只得到恶劣解决的顾客平均会向5个人讲述他的遭遇。正是由于如I此，国际商用机器公司（IBM）要求每一位销售人员在其失去一个客户时要写出一份全面报告，并提出改正的所有步骤。从解决市场交换的信息不对称角度来看，追求“顾客满意”的过程就是不断熟悉、执行与反馈顾客信息的过程，通过顾客的动态信号，使信息不对称趋于对称。第一章整合营销的基本内容（3.1）第三节价值分析建立在动态市场

20、观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段与途径，这说明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先务必进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定与评价，惟其如此，才能讨论增值问题。一价值判定价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（与功能等）满足主体需要的关系。其中，客体能够是物，也能够是人或者人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为有关的是经济学上的价值理论。价值理论是经济理论的重要构成部分，是各类经济理论的基础与出发点，在经济学体系中占有重要地位。经济学上谈论价值是与价格相联的。中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮

21、动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性与商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。柏拉图（公元前427公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以与卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；由于一个工艺者当然明白他的作品值几何。”他讲谓的“值”就是从属于产品的一个客观质或者属性。亚里士多德（公元前384公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。效用等方面界定了价值。到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属

22、性。价值表达的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”根据这一定义，价值能够用来作为衡量交换双方关系的指标。显然，交换双方的价值取向是不一致的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或者服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必定寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推行整合营销时，无法也无须区分什么是企业价值

23、，什么是顾客价值。基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品与一最重要的是一一他们周围的世界之间的关系为基础的“。爱德华德博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。在产品价值阶段,能够生产产品与提供服务十分重要,产品或者服务的内在价值很充足。比如在该阶段，生产一辆汽车或者提供金融或者保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。当一种全新的产品或者服务体系或者当一个全新的市场出现时，这种产品价值特别重要。因此我们看到，即使在汽车业国际竞争十分猛烈的

24、今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。进入竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或者多或者少地饱与，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争与购物选择。价值己不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或者车内空间比较大。传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。在如今，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。比如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打入了美国市场。在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小型节油车。日本人提供的汽车

25、优质、低价,同时具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或者竞争价值观念，它们是习惯顾客评判价值的更杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要什么，由于顾客可能在别人向他们指出他们能够得到什么之前还不明白他们想要买什么。美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益”的思想,在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。传统人寿保险受益,是在投保人死后一次性付给死者亲属或者其他受益人。但巴尔巴罗的创意是，75%的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如癌症或者艾滋病）后立即付

26、给投保人。这意味着现在能够得到额外的金钱用于护理与医疗。该创意获得了极大的成功，由于它将人寿保险融人人的生活与价值中。有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子与其他各类各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。同时，诸如艾滋病与医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。第一章整合营销的基本内容（3.2）二价值的相对性整合营销的综合价值是一个相对的概念，这种相对性表现在如下几方面.1 .交易费用与交换价值。任何价值都是在一定条件下存在的。菲利普利特勒认为：“顾客的交换价值是顾客全部价值与全部成本的差异。而顾客全部价值是顾客期待从某种产品或者服务上获取利益的集合。顾客全部成本是顾客

27、预期发生在产品或者服务上的评估、获取与使用成本的集合顾客成本在经济学上称之交易费用。由于交易费用的存在，顾客可能作出非完全理性的决策。比如，顾客以价格最低而不以交换价值最大为购买决策标准；顾客只注重短期价值而忽视长期价值；顾客过分强调交换过程中的情感因素等等。通常企业需要对顾客的价值与成本结构进行评估并与竞争对手对应企业能够采取措施提高顾客的全部价值一一产品、服务、人员、形象等，或者降低顾客成本一一降价、简化订货与发货流程.为顾客提供保险以降低风险等，从而提升企业的竞争优势。2 .价值的主观性与客观性作为交换的价值当然具有一定的客观性，不以顾客与企业的意志为转移，但在理智与情感并存的计全中.价

28、值推断用人而异具有相当强的主观性。同一杯可乐，在街头小店与五星级宾馆中售价有天壤之别，其产功效原本相同，但身价却迥然不一致.这与佩里尔（Perrier）公司是利用价值主观性的一个成功范例，该公司引进了“设计家牌”水的创意并保持市场领先。由于人们现在对健康越来越重视，那么午饭喝什么就成为一个难题，喝鸡尾酒对身体无益，卡特总统就提倡人们不要超过两杯；喝可口可乐又显得比较孩子气；喝啤酒不够气派；喝水比较寒酸而且味道较差。因此消费者大声疾呼：要以尽可能最贵的方式喝水。该公司满足了这种需要，一下子带有品牌的水就变成了社交场合普遍同意的饮料，而且是够格、够派、够讲究的标志。可见，价值的客观性十分重要，由于

29、它说明了产品与服务的实际有用性；但这种客观性务必与主观性相联，否则就没有什么意义。母亲鼓励孩子吃菠菜，别老吃那些没有营养的东西，她们可能明白些营养知识，但孩子感受的价值不一致，他们感受到的是什么可口，什么不可口，而不是是否具有营养。计算机能够做大量神奇的情况，但假如拥有计算机的人不需要这些神奇的东西，那么计算机能不能做对他来说又有什么关系呢？3 .价值的纵向比较整合营销中的综合价值由许多因素构成，各自所占的比重不一致，表现出的价值推断也因时而异。汽车业人士已经认识到：汽车不再是一堆工程设计物了，能够停车、转售、保险在今天或者许比汽车本身更为重要,而在石油危机期间，节油更是决定汽车公司命运的关键

30、。因此，现在许多汽车经销商都把顾客当作伙伴对待，而不是赶快卖掉完事。比如，根据同国际商用机器公司达成的协议，销售出的每辆凌志汽车都由计算机跟踪，进行售后的全过程服务。零售业的价值演变具有一定的代表性。起初，只有街头巷尾的摊点与商店，后来有了百货公司超级市场、亏本大卖场、大型散步区购物中心、超大型自助市场等等。像加拿大埃德蒙顿的大购物中心一样的许多地方尝试将购物与休闲结合起来，吸引方圆数公里的人们。在那里，顾客不只是去购物，还花一天时间逛游乐集市、滑冰、看戏，吃好吃的东西。实现这种综合价值有许多途径，包含通过电话从家中购物，让购物代理人替你购物，电视购物与其他方式。企业务必更小心认真地分析顾客心

31、理，对一些人来说，购物是享受；对另一些人来说则认为购物像干家务一样乏味。4 .价值的横向比较价值始终是与其他有关产品相伴相生的，它们是衡量价值的最好参照系。澳大利亚航空公司成功地运用了此种价值横向比较：他们雇用的是“空哥”而不是“空姐”，由于该公司觉得，档次高的餐馆是雇男招待而不是女招待。乘客大概对此十分感激，这种态度保留至今。整合营销重视将价值进行系统分析，如前文所述，现在的汽车不只是一堆设计产品，价值竞争在于树立新的垄断壁垒。如通用汽车公司与丰田汽车公司相比，在成本与工程设计方面处于劣势，但通用汽车公司具有强大的经济实力。因此，它能够给出一个根据汽车使用年限回购的保证价格,使这些汽车能够作

32、为旧车倒卖掉。行程少的汽车能够倒卖给汽车经销商，他们可能随后会卖个好价钱，获取很高的利润。因此低行程旧车有个销路好的市场。当然，这种做法可能会损害通用汽车公司的新车销售，但汽车能亳无争议地倒卖个好价钱是汽车的综合价值之一。假如通用汽车公司能够给出个回购保证价格，则先就给人对购买通用汽车公司的车以很强的吸引力。丰田与其他汽车公司可能就难于在这方面同通用汽车公司相竞争。第一章整合营销的基本内容（3.3）三价值系统1 .价值网网络化社会使企业与顾客与其他竞争或者合作伙伴，如供应商。分销商等的相互联系日益加深，相互依靠、相互影响更加显著，呈现一种“牵一发而动全身”的状况。这些个体单位通过价值联系成“看

33、不见的网”，推行整合营销的企业就是要习惯、影响与操纵价值网络,使自己成为价值网中举足轻重的角色。迈克尔”波特有关五种竞争力量的论述实际上勾画了价值网的轮廓。每一企业都面临与这些竞争力量的价值交换，进人威胁。替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争等。这些价值交换错综复杂，纵横相联，形成极其第杂的价值系统。2 .价值链在价值系统中进行分析，务必首先根据本企业整合营销的需要，确认与本企业价值关系最为紧密的价值链。企业与企业、企业与顾客之间的价值链己经成为整合营销关注的焦点。同样，在企业内部也存在价值链，对此，迈克尔波特在竞争优势一书中的分析己经成为津津乐道的经典。波特认为每一个企业

34、都是在设计。生产、销售、发送与辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都能够用一条价值链来说明。一个企业的价值链与它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法与这些活动本身的经济效果。菲利普科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流淌与变化。3 .价值环波特指出的通用价值链的构成要紧取决于行业特征，同一产业内的企业通常具有类似的价值链,但同产业内企业间的价值链构成仍然可能具有较大差异,这种差异说明不一致产业、不一致企业对价值链上各个环节的重视各有侧重，这也说明了价值的相对性

35、。比如，人民捷运航空公司(PeopleExpress)与联合航空公司(UnitedAirline)同在航空运输业上竞争，但它们的价值链构成却大相径庭，具体表现在登机手续管理、机组人员的政策与飞行作业方面都有显著的区别瑞士钟表业的没落与振兴表达了价值链上动态转换的重要性。瑞士钟表业发明了石英机芯，但并没有利用这一发明，由于它觉得这种发明会扼杀他们现有的市场。任何人都可能利用石英机芯技术，而只有瑞士人有制造小型嵌齿轮与游丝的技术，他们要保持手表的“高贵”地位。但日本、香港的钟表制造商急不可待地利用了石英机芯技术，一年后，瑞士钟表的销售量就减少了25%。挽救瑞士钟表业的是瑞士钟表公司(SwatCh)

36、的非传统价值观。该公司的销售额最多只占40亿美元手表市场的2%,但该公司提供了两样东西：第一是开发了石英机芯批发市场，手表价格因此跌了下来。更重要的是，该公司发出了价值链动态转换的信号，钟表报时不是最重要的了。5美元的手表同3万美元的手表，报时一样准确。该公司不把报时看作同好玩的东西与装饰物品一样重要。瑞士钟表业一认识到它不是在销售手表而实际上是在销售珠宝首饰，就开始恢复元气了。戴一块昂贵的手表有的时候就是男子佩戴显眼的珠宝首饰的惟一方式，因此卖手表就是卖首饰。报时只是向男人销售珠宝的一个巧妙的方式而已。满足顾客的炫耀感就是瑞士钟表业现有价值链的关键环节，而不再是报时准确。第一章整合营销的基本

37、内容(3.4)四价值驱动因素整合营销的综合价值分析是多重的、动态的、相对的，在价值系统中搜罗出价值链，确认好价值环是非常复杂、难度极大的工作，但环顾现代企业面临的环境，下列三种价值驱动因素能够作为整合营销价值分析的突破口。1 .便利从方便食品的兴起与流行能够明白驱动价值的便利性因素由来已久。人们选择购买电器，操作简便是重要因素。家用电器方面运用的模糊逻辑思想就是由便利性驱动的。松下AG-WI全制式录像机能与PAL与NTSC等制式的电视机配用，这意味着任何国家的录像磁带它都能直接播放。随着生活变得更加更杂，技术提供了机会，人们渴望生活简单方便，没有烦恼。净菜、钟点工、铁路公交化都是这一价值驱动因

38、素作用的结果。在日本有一种电话服务，能为你向他人道歉；在美国则有一种相反的服务，代你去污辱别人。现在能提供方便的服务不胜枚举,无穷无尽。投资基金也是这一创意的驱动，你不必紧紧跟踪市场提心吊胆，能够让别人去做这些事；便利一直是瑞士私营银行几十年来经营思想的精要；美林公司现在替别人管理的资产有1090亿美元。他们都取得了成功。2 .生活质量生活质量的内容包含人们对健康、环境、生活方式、家庭与工作习惯的关注。比如，在健康与营养方面，运动鞋与保健用品都获得了成功。生产食品的企业忙于生产成人与孩子都喜欢的营养食品，研制无糖甜食与无脂滑溜食品。无铅汽油、无轨电车、可回收利用的纸张与包装等都成为生活质量驱动

39、的产物。3 .自我意识自我为重与自我形象是很有力的价值驱动因素,对此汽车工业界深信不疑,汽车的造型、色彩与名称无不向突出自我意识方向进展。在服装业十分推崇的企业形象设计（CIS）更是坚定地拥护这一点,在日本，有些型号的汽车只生产出很少数量，甚至可能出现手工油漆的汽车。人们开始逐步会为他们的汽车请些外部装演设计师，就像他们现在请设计师对房屋进行内部装潢一样。便利、生活质量与自我意识已经成为现代企业价值系统的要紧驱动因素，它们也是企业推行整合营销的突破口。第一章整合营销的基本内容（4.1）第四节系统思考整合营销的价值分析强调价值的交织性、相对性与价值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式

40、的束缚，运用了全新的指导思想。一新思维模式的诞生营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，面对复杂问题时，总是习惯于将其分割成能够处理的片段来思考，然后加以整合。这种先分割再组合的思想尽管能够精确地应付许多难题，但分割却使我们丧失了更深人观察形成整体的要素的互动关系，与其所形成的狂杂现象一即使只有两三个变数，就能够更杂到不可思议的地步。况且大部分的变化都是缓慢渐变的，不易察觉，犹如温水中的；青蛙一样：将青蛙放于热水中，它会立刻一跃而起；如置于温水中缓慢升温，则于不知不觉中一命呜呼。当察觉这些变化时，不是为时已晚，就是不知如何有效处理。假如再加上整体互动中令人难以捉摸的，相互增强或者抑制的

41、非线性关系与时间滞延，便会产生更令人困惑的现象，就如混沌理论所说的蝴蝶效应通常一一美国佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅胁而引起的。可见：一个局部决策的小改变，却使其他看似不相干的部分产生巨大的风暴。东南亚的金融危机极其深刻地说明了这一点，国际金融投机商的货币狙击不仅使泰国、新加坡、印度尼西亚等举步维艰，而且使日本、韩国也捉襟见肘，韩国向国际货币基金组织紧急要求200亿美元支持，与专家预测的500亿600亿美元仍有巨大的缺口。对泰铢的倒买倒卖已使全亚洲的经济增长率从1996年的3.7%下降到1997年的3.4%,1998年估计继续降到3.1%。现代企业面临的环境己经不再是线性思维

42、所能应付了。整合营销的核心是促进交换双方的价值增值.在产品价值阶段谁能造出汽车、可口可乐、汉堡包，谁就能赢得顾客。在竞争价值阶段，只有造出又快又舒适又省油的汽车、减肥可口可乐、低脂肪汉堡包才能赢得顾客。在综合价值阶段，使顾客高度满意的企业才能生存进展，而顾客满意绝对不是能够分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。一辆法拉利跑车可能仅仅由于展厅里的灯光布置不佳而使顾客将拿出的支票又缩回去。综合价值阶段要求有崭新的思维模式。传统的营销学研究基于亚当斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不一致的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并

43、不能保证交换双方价值的增加。假如没有价值增值，效率再高又有何意？由于竞争特殊猛烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产与销售。当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，但这种作法正是整合营销的。一种形式，表达了系统思考的效力。当然，从整合营销的要求来看，他们做法还是很不够的，比如P&G,不仅应该由专人负责飘柔、潘婷、沙宣的整体策划，他们还应该关注这些品牌间的互动关系，务必研究在推出沙宣新品牌时对飘柔与潘婷的影响，进行更深层次的整合。第一章整合营销的基本内容（4.2）二新思维模式的妙用90年代西方流行

44、学习型组织、企业再造理论，对西方企业的进展道路进行反思，因此，彼得圣吉所著的第五项修炼风靡一时。圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，这种思维模式按照他在中文版序中所说，与中国传统文化有千丝万缕的联系。由于“中国传统文化中保留了那些以生命一体化的观点来熟悉的、万事万物运行的规则，与关于奥妙的宇宙万物本源所体悟出极高明、精微而深广的古老智慧结晶。在西方文化中，我们倾向于看见的是由一件件事物所构成的世界；我们深信简单的因果关系，不停地寻找能够解释一切的答案圣吉提出的系统思考的精义在于:观察环状因果的互动关系，而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片段的。一幕一幕的个别事件。因此整合营销的

45、系统思考要求不仅要从整体上把握营销功能与组织，而且要研究要紧机能如何互动，如营销、制造与研究开发之间的互动；研究这些互动的体察方式；研究系统中的关键力量；也许还务必考虑整个产业与环境中的互动力量。至于如何推断整体的原则是：互动因素是那些跟要解决的问题有关的因素，而不是以组织或者系统中因功能而划分的人为界线为出发点。系统思考的语言由三个基本文件建立起来一一不断增强的回输反复调节的回馈与时间滞延。在增强回馈中，渐进的改变使不易察觉的小小的行动进展成巨大的影响，如对一个好产品而言，更多的销售等于有更多高度满意的顾客，等于更多的口碑。这将带动更多的销售，与比往常传播更多更广的口碑依此循环。反之，假如产

46、品有缺陷，良性循环会转为恶性循环：满意的顾客减少，好的口碑减少，销售量随之减少，好口碑因此更少，销售又更加减少。这种增强回馈可类比为雪球效应，假如考察中国许多家电产品的进展历程，可发现这种雪球效应的影子。以彩电为例，长虹康佳、TCL牌等品牌的市场集中度越来越高，曾经是战国纷争。群雄并起的彩电大战已经逐步走向几家集团雄霸一方，小厂度日如年的境地。系统反复调节的回馈是寻求稳固的基础，这种系统会自我修正，以维持某些目标。比如公司生产与材料订购流程不断调整以回应所收到订单的变动；短期折扣价与长期标价也要调整以回应需求或者竞争者的价格变动；借贷务必随现金金额或者资金周转需要的变动而调整。营销中的降价策略

47、常常被认为是增强回馈的例子。当企业降价时，会刺激顾客心理预期，降价的雪球效应使得整个行业的价格体系混乱，如中国家电行业中1995年的冰箱战。1996年的彩电战、1997年的VCD机战、微波炉战，行业中的每一企业都不可避免地受到波及。但推行整合营销的企业应该把降价看成是反复调节的回馈而不是增强回馈，长虹在1996年3月率先降价的同时推出了十几个新品，新品价格由于缺乏参照而使厂家有利可图，因此在扩大市场占有率的同时，长虹也获得了利润。旧品均降价与新品的提价两方面作用使长虹实现了其营销目标。时间滞延是指行动与结果之间的时间差距，它常使企业惊诧不已，不是太过，就是不及。时间延滞是在一个变数对另一个变数

48、的影响。需要一段时间才看的出的情形下发生的。美国汽车业是忽视时间滞延效应的受害者。在60年代美国汽车占有绝大部分北美市场。但这样风光的日子以很慢的速度慢慢改变。1962年日本汽车的美国市场占有率低于底特律的三大汽车厂商完全不把日本看作生存的威胁。1967年，日本汽车的占有率接近10%的时候，这样的威胁也不曾被正视。1974年，日本汽车的占有率达到稍低于15%的时候，三大汽车厂商仍然悠然自在。80年代初期，三大汽车厂商开始以认确实态度检讨他们自己的做法与核心假设，但日本汽车在美国市场的占有率己经上升到到21.3%。到了1989年日本汽车的市场占有率已接近30%,美国汽车只剩60%的左右。时间的滞

49、延效应使美国厂商大梦初醒时，已悔之晚矣。第一章整合营销的基本内容（4.3）三系统思考与价值分析系统思考作为一种思维模式,不仅仅是一种解决问题的方法甚至是整合营销赖以生存的指导思想。系统思考直接运用于价值系统分析上，通过对交换对方互动关系的整体研究来寻找双方价值增值的“杠杆解”。假如交换双方不能运用系统思考来指导其行为，必定损害双方及与环境构成的价值系统。圣吉沙第五项修炼中用大量篇幅描述了一个啤酒游戏。在啤酒游戏中，假设有一个简单的生产与配销单一品牌啤酒的系统，由零售商、批发商与制造商构成，他们的营销目标是利润最大化。根据经验，零售商将周转量固定在一个相对稳固的水平。但一旦出现特殊波动，使销量发生变化，为了保留适当的库存，零售商增加订货，继而激发批发商的购货热