某项目营销团队组织管理内控手册.docx

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1、某项目营销团队组织管理内控手册营销团队组织管理内控手册编制单位:编制日期:北京*房地产经纪有限公司2007-6本手册旨在顺利实现本项目的既定销售目标。通过建立一个完整的，富有卓著工作效率的营销管理体系，项目组（销售部）与其他部门的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，并发挥组织销售、指导销售、操纵销售、调整销售的作用，从而保证销售计划与销售目标的顺利实现。本手册要紧包含项目组（销售部）日常业务的组织管理及人力资源管理；计划任务制定；推广操纵及评估；销售管理与协调；信息反馈；签约及后续工作等七大管理要素的功能与协调配合。第一部分营销体系P3第二部分销售部职能P3第三部分销售培训手册范本P3房地产

2、基本知识P3规范流程P3工作制度P3项目销售培训资料P3第四部分分工与合作P3第五部分附件P3房地产有关法律法规P3现场管理有关文件、表单P3第一部分营销体系本案营销体系包含行政体系（即组织结构）、功能体系（即职能运作）两方面，两者在实际工作中相辅相成，不可分害人根据行政管理的要求，本项目行政体系为垂直管理模式的部门建制，并以经理责制为核心，全面地建立销售各环节岗位职责，使部门业务进展责、权、利有效落实，真正做到工作配合的有效性，表达团队运作精神，确立了岗位职责的基本框架后，统一管理，分配销售部所属人员的岗位工作。一、行政体系组织结构图（图一）二、功能体系职能运作1、岗位职责销售经理销售案场的

3、最高负责人，直接负责销售及推广，对下属各级销售人员及行政、客服人员行使管理与领导权，负责各项管理制度的直接监督及执行。定期向进展商反馈现场销售情况、市场动态，同时负责与进展商各部门的协调与商洽、佣金结算等。销售主管管理、激励全体销售人员完成销售任务。协助销售人员进行客户接洽、谈判、签约及售后服务。协助销售经理进行现场管理，并及时反馈客户情况、销售人员情况及现场要事。销售人员日常接待客户，包含项目介绍、客户接洽、谈判、有关销售手续的办理及售后服务等，有效完成项目组既定销售任务指标。行政、客户服务人员构成包含销售助理、前台、财务等其他辅助人员，辅助销售经理、销售人员完成销售工作。2、经理负责制在整

4、体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使专案业务流程纳入有序、高效的轨道中，表达应有的沟通懂得能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各类方法。其职能包含：人力资源管理、计划任务制定、推广操纵及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。人力资源管理 岗位职责制定 人员招聘 人员培训及再培训（项目培训手册定制） 人员定岗计划任务制定 工作考核 项目总计划（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划） 月度计划（日常管理计划、项目月度销售、推广及资金计划） 部门建设计划（人力资源配置及储备、全员普训、梯队干部培养）推广操纵及评

5、估推广计划、费用核定推广核心及主线核定推广表现核定推广绩效评估推广调整建议销售管理与协调I一开盘前准备33现场管理（办公制度管理、销售操纵）现场协调现金管理信息反馈I现场期报（现场日报、现场周报、现场月报）市场报告快报销售建议（重要营销方案）签约及后续工作签约款项催收售后服务收楼违约处理一、人力资源管理1、 下属各岗位的岗位职责制定，对人力资源进行最合理的运作。2、 人员招聘，根据公司中长期进展计划与各工作岗位的特性招聘人员。3、 人员培训，人员综合培训及业务培训。4、 人员定岗，以现有人力资源为基础，指定人员担任不一致工作岗位。5、 根据能力绩效考评原则进行评估，奖勤奖能，对不附合要求者给予

6、及时培训或者调整培训L二、计划任务的制定与实施为了使工作开展富有条理与时效操纵性，有必要在整个部门中加强计划概念，下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。6、 ）项目计划1、销售计划均衡本项目供应、市场供给与需求情况，与进展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标，含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源推量、资金回笼计划及补充应变措施等。2、推广计划制定与销售计划挂钩的推广费用、推广节奏、推广费用配比。3、操作流程按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排，本计划应于开盘前完成与试运作。4、开盘计划开盘时间确定、开盘活动筹备。售楼处设定与布置、示范单位选定与装修、模型、楼书及海报

7、制作。7、 ）月度工作计划1、日常管理计划（管理工作）由销售部经理制定、提交管理计划，发掘上月管理问题，提出下月管理目标，说明将要使用的有效管理手段。2、项目月度计划 销售计划根据总体销售目标、上月销售情况提出下月销售情况预测，并提供现场战术执行意见，下月工作按计划严格实施。 推广计划根据总体推广计划、下月销售计划提出月度推广修正计划。 资金计划根据销售目标、销售实现情况制定月度资金回笼计划。根据工作开展需要，制定下月度办公、推广费用开支计划。8、 ）部门建设计划1、人力资源配置、储备计划根据阶段性需求向提交人力资源需求及年度综合计划。2、全员普训计划制定销售部全体员工一年基本素养、业务能力培

8、训计划，应根据工作进展阶段不一致需求，提出合理的部门建设思路，不断充实高素养复合型人才提高部门整体销售能力。3、梯队干部培养计划确定部门梯队干部培养计划，确定下属梯队干部人员的人选，合理安排培养方向及具体培养手段。4、岗位轮换培训在条件许可的情况下，对人员实行岗位轮换培训。在岗位培训的过程使各成员熟悉销售的全过程以利工作开展，同时利用发现与培养人才。三、推广操纵及评估（1） 广告效益评估与操纵的目的是在充分熟悉企划意图基础上，通过汇总、分析每一具体广告所产生的客户效应、成交情况，迅速地得出该广告的经济效益、客户反应。从而科学地综合评估本次营销推广活动的得与失，成与败并不断总结与更进。使之能根据

9、个案的特性评估出一个高效的推广途径，推广手法及时段性推广重点，让企划能迅速地调整营销步骤及并为下一步营销方案的开展提供参考。从根本上说是协调企划与销售，并配合企划极力提高广告效益，有效地操纵广告成本,争取利润最大化。（2） 推广计划、费用核定本着效用最大化原则，根据销售进度要求，制定推广计划、核定推广费用。（3） 推广核心及主线核定围项目及市场情况、目标市场及目标客户定位，核定推广核心与主线，（4） 推广表现核定以销售目标为出发点、其表现应附合项目整体形象，且最大程度促进销售。（5） 推广绩效评估从来客情况与成交情况两方面用量化的数据客观评估推广效果。评估分析的要点：1 .客户效应（结合来访客

10、户登记表、来电登记表及其它销售原始表单）1）客户接待量及来访客户性质2）认知途径3）客户来源地4）客户需求变化5）本次诉求重点及本阶段客户评价点的变化2 .经济效益评估从成交情况及广告投入上综合评估一个广告的广告效益。3 .评估时间周期客户效应评估及广告效益评估通常以一个广告到下一个广告之前为一个自然评估期。如期间间隔太长，能够在广告公布后10天内给出。4 .评估方式客户效应评估及广告效益评估通常以图表及数据方式给出。营销建议通常在下一广告公布前或者广告公布后10-15天以文字形式给出。（6） 推广调整建议根据推广效绩及销售计划提出推广调整建议,建议下次广告或者营销活动之推出方式及诉求重点，包

11、含价位、房位操纵、诉求点等。四、销售管理与协调（1） 开盘前准备1、制定完整的可行的规范销售操作流程，严格操纵销售、换房及退房等行为。2、确定合同文字及附件内容，形成合同标准文本。3、整理统一全面的销售培训手册或者答客问并下达及培训。（2） 现场管理1办公制度管理1.1 依照工作纪律、岗位责任制，核查监督各岗位的业务完成质量，监督现场工作状况。1.2 做好各岗位、各业务人员之间工作的协调，杜绝工作混乱。2销售操纵2.1 把握销售导向，指导销售人员规范销售口径严格执行活动规划。2.2 把好销售口径及签约审定关，保持认购书要紧条款与合同的一致，杜绝超越权限之销售行为产生。(3)现场协调1、根据销售

12、情况的变化，及时灵活对现场人员进行合理调配使用，主动出击以拓展市场。2、与现场其它销售人员共同承担与客户之间的具体销售事务洽谈。将销售人员的岗位责任作为自身责任中的一部分,帮助销售员促成成交。3、做好客户协调工作，解决各类疑难个案或者客户争吵问题。(4)现金管理监督出纳做好财务收受保管，报表编制、核对等工作。五、信息反馈1、现场期报根据一级客户接待资料、客户成交资料形成销售日报、周报、月度及阶段性总结报告。2、市场报告时刻把握市场脉博、深入熟悉竞争对手，把握一手市场资料，形成总体市场分析报告。3、快报业务开展中出现的新情况状况及时与有关部门取得沟通。4、销售建议根据销售及市场状况提交销售建议。

13、六、签约及后续工作(1)签约1、监督销售秘书、出纳配合秉持一定原则，以标准合同为范本签约，准确无误完成整个签约过程。2、协助销售助理完成疑难客户的签约解说、引导、说服工作，确保客户正确及时签订预售合同。（2）款项催收与公司财务部门良好沟通，负责客户款项目的及时催收，确保销售款项目及时回笼。（3）售后服务（贷款、权证等业务办理）与交易所、银行、公证处等机构人员友好合作，协助销售助理及时地办理客户贷款、产证办理等其他事宜。（4）收楼与公司工程部、物业管理部门良好沟通，确保客户的及时收楼与入住。（5）违约处理对违约客户进行协调与处理，必要时通过法律途径解决。七、佣金结算按合同约定，与进展商核对应结佣

14、金并结算。如预困难、及时向上级领导反馈。第二部份销售培训手册培训程序流程一、房地产基本知识1、房地产基本概念房地产：也称不动产，是指土地、建筑物与固着在土地、建筑物上不可分割的部分与附带的各类权益。2、销售手续“五证二书”五证：建设用地规划许可证、土地使用权证、建筑规划许可证、施工许可证、销售许可证二书：住宅质量保证书、住宅使用说明书3、土地划分及使用年限商业用地：使用年限为40年住宅用地：使用年限为70年工业用地：使用年限为50年4、各类面积定义及其计算方式结构面积：住宅的所有承重墙（柱）与非承重墙所占面积的总与，即外墙、内墙、柱等结构构件所占面积的总与。辅助面积：住宅建筑各层平面中不直接供

15、住户睡眠休息的室内空间净面积，包含过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、阳台等。使用面积：住宅各层平面中直接供住户生活起居所使用的净面积之与。包含过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室、卧室等的净面积。建筑面积：指建筑物各层外墙（或者外柱）外围以内水平投影面积之与。房屋的建筑面积包含使用面积与公共面积二个部分。公共面积：住宅楼内为住户方便出入，正常交往，保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间、门厅、楼层间厅等所占面积的总与。公共面积包含部分结构面积。容积率：是指项目规划建设用地范围内全部建筑与规划建设用地面积之比。附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建筑物除外。简单说，

16、容积率就是项目总建筑面积除以项目占地面积。使用率：使用面积与建筑面积的比值。各类计算公式套内建筑面积二套内（单元）内的使用面积+套内墙风光积+阳台建筑面积商品房销售面积二套内建筑面积+分摊公用建筑面积公用建筑面积分摊系数二住宅公用建筑面积/非公用建筑面积公用分摊建筑面积分摊数二公用建筑面积分摊系数*此套住宅的套内建筑面积阳台面积计算：封闭式阳台、挑廊，按其水平投影面积计算建筑面积。凹阳台、挑阳台按其水平投影面积的一半计算建筑面积。K商业基础资料U存业介绍零售业的演变史众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或者无根据的，

17、而是零售业习惯社会经济与文化技术进展的产物。如百货商店的出现是习惯西方工业革命大量生产大量销售与城市化进程的要求而产生的，连锁超市是习惯商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必定反映，而无店铺销售则是电子技术与信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益与需求，更好地推动了工业生产的进展。从零售业的进展史看，商业零售业态要紧受到消费需求与工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁习惯工业生产的要求，谁就能生存进展,如今的流通业只是“桥梁”与“渠道作用。然而在买方市场下,特别是在今天人们的物质需求已获得相对满

18、足,供给日愈过剩的情况下,尽管“供给决定需求仍具意义,但消费者己成为主宰市场的绝对力量，只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。如今的零售业已不仅仅是“桥梁”与渠道,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得进展,这是我们认识当今零售业务必具有的概念。同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不一致的国家与地区有着不一致的生产力进展水平、消费习惯与心理,即便是同样的业态在不一致的国家与地区也表现出不一致的进展方式、速度与结果。进展一个地方的零售业,务必与当地的地情相结合。而且,一种业态之因此能够成功与确立,必有其内在的规律与特征。把握

19、精髓,为我所用，才是明智的抉择。机构类型快速成长期从出现进展到成熟所经历的时间（年）目前处于期生命周期中的阶段杂货店1800-1840100衰退期/已消失单一专业店1820-1840100成熟期百货商店1860-194080成熟期邮购店1915-195050成熟期联销店1920-193050成熟期折扣店1955-197520成熟期方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期购物中心1950-196540成熟期联营店1930-195040成熟期快餐店1960-197515成熟期高级专卖店1975-198510成长期仓储式零售1970-198010成熟期计算机操纵的商店1980-19855成熟

20、期电子化超级市场1980-19855成熟期厂商低于零售价销售(直1980-?成长后期销)大型商厦1985-?成长期仓储式销售俱乐部1985-?7成长后期美式大型超级市场1986-?成长期电子化购物1990-?成长期零售业的进展趋势国际零售业进展趋势随着社会生产力的进展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类与数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业一一这一行业作为连接生产领域与消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节一一零售业，那么零售业也就必定成为流通环节中竞争最猛烈的一环。

21、综观世界零售业总的历史进展趋势来看，6O年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；7O年代，零售业则进入专业化的进展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继进展；进入8O年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而9O年代末则朝经营业态细分化进展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃进展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，要紧表达在下列几方面：趋势一：零售业市场高度集中化、规模化从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，

22、少数大的零售商掌握当地市场,占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%,同期新加坡与台湾的CR5都超过35%,这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家与地区零售业的进展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业进展的必定趋势。再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标一一平均每间零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知

23、，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。 趋势二：传统零售形式优势逐步减弱，新型零售形式蓬勃进展首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家与地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店）数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。其次，尽管传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的有关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%与26%,

24、同期的传统食杂店比原先减少了19个百分点。能够看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。 趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店与货仓商店的数量不断增加。根据有关数据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位,其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱与度，这样的进展速度只能用“迅猛”来形容。 趋势四：跨国企业的拓展20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企

25、业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱与，竞争猛烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商店，都要通过由7人构成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐步成为家乐福总体销售额的要紧来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。 国内零售业进展趋势中国作为亚太地

26、区的重要构成部分，其零售业与其他国家与地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的进展方向不可能背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业业态革命已露端倪1 .零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态（百货店）一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各类新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。2 .传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态一一百货店自身已一改往昔“购物不

27、讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。3 .零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各类零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或者区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。4 .营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立.这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。未来进展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代基于对现实的认知，根据对事物进展规律分析与

28、展望，我们能够清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加猛烈，通过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必定会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个960万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近1/4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态进展的势头将更加凶猛。靠着他们的财大势壮，特别是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加猛烈。 又一新兴业态一一购物中心将会迅猛进展。今天购物中心模式己在世界各地发达国

29、家被广泛使用。在有些发达国家，它己是一个国家经济进展中的必不可少的重要构成部分。我们认为,未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是由于：随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛进展的重要支撑点。大中城市商业物业的进展呈现强劲之势。目前一些有眼光与相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐步引入购物中心经营与管理模式。而购物中心的建设假如没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其

30、几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然要紧源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各类更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、进展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店特别是大多国有大中型百货店已逐步感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的进展就足以对其产生强大的威胁； “三超”趋势大批量的一次性购买与小批量的频繁购买关于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。现在，上海外资大型零售商店己有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%,且有继续增加的趋

31、势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。一超大从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包含华联、联华与农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，尽管在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”关于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。科学的摆放、全面的导购

32、标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要构成部分。其三，各类有关的服务。如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。C.超值大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争猛烈的上海零售业市场，如何使附加的各类服务超值化，成为新的趋势之一,定期的、直接到消费者手中的DM,顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各类各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。 专业性零

33、售商业的特色化与连锁化随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化进展的道路。以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”靠着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便利的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时，进展连锁经营形式。目前吴良材公司在上海拥有1

34、4家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也己取得了一定的成果。 主题化商圈的建立如今，上海地区传统的零售商业形式一一百货商店正受着各方面，特别是大型超市、大卖场的冲击。单个百货商店很难在这样的环境下谋求进展。相应的，假如将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。比如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作

35、为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。商Sl介绍商圈含义商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向与距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。不管大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳固的商圈。不一致的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不一致，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不一致的经营时期受到不一致的因素的干扰与影响，

36、其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选址时，首先要明确商圈范围，熟悉服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点与商店规模。商圈的构成商圈大致由三部分构成，即主圈、次圈、边圈。 主圈主圈即要紧商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在要紧商圈内，消费者去商店购物最为方便，通常情况下，百货商店65%左右的顾客来自要紧商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。通常来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟

37、以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，不管使用何种交通工具来店，不超过20分钟。 次圈次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于要紧商圈外围的次要区域。在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。通常来说，小型商店的次要商圈在L5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，不管使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。 边圈边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。通常来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以

38、外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，不管使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。商圈在受各类因素的影响，其范围与形态状是会经常变化的，通常情况下，商圈形态表现多为各类不规则的多角型，为便于研究分析，通常将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。商圈分析商圈分析是指对商圈的瓯布影响商圈规模变化的各类因素进行综合性的研究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确什么是本商场的基本顾客群与潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源

39、与客流类型的基础上，开展有针对性的营销。 商圈分析的必要性 商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，熟悉商圈内人口的分布状况与市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，制造经营优势。 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提在日趋猛烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与

40、策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源与客流类型,熟悉顾客的不一致需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件一家百货商店的经营方针、策略的制定或者调整，总要立足于商圈内各类环境因索的现状及其进展趋势。通过商圈分析，能够帮助经营者明确什么是本店的基本顾客群，什么是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段百货商店经营的一大特点是流淌资金占用多，要求资金周转速度快。

41、百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流淌资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。商圈分析应考虑的因素 人口数量及特点包含居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数与企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业与收入水平构成等。 建设状况包含公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等关于百货商店营销的方便程度。 社会因素分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），与本地区的人文等,是否有利于百货商店的进展。 商业进展潜力包含购买潜力与现有商场的经营状况。

42、这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业进展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱与度，以熟悉这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱与度低的地区建店，其成功的可能性必定超过商圈饱与度高的地区。影响商圈大小的因素 百货商店的自身的特点百货商店的商圈不仅有别开其他商场与商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同一地区，由于其各自不一致的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素有：商店的形象与信誉,服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，与物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐

43、全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。 百货商店的经营规模百货商店因其经营规模不i致，商圈大小也不相同。通常来说，商店的经营规模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但由于规模越大，品种就越多，销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限度的，不可能无限扩张。 百货商店的经营商品种类百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小有重要影响。通常情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大多以要紧商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。

44、 交通运输情况交通地理条件是影响商圈规模的又一个要紧因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路与高速公路,会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈与进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施与管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面与更广的服务群。 竞争对手的地理位置相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有此相

45、互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货同商店相距在1.5公里以外，8公里以内，对顾客的争夺是猛烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着距离的扩大，竞争程度会逐步减弱，以至形成各自的商圈。 百货商店的促销情况百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响与制约，但它决不是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关活动，与广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的

46、商圈规模会骤然扩张。 消费者的流淌性随着消费者流淌性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，商店的整个商圈规模零售业态的介绍业态概念零售是指把商品或者随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位与具体场所是商店，而商店根据销售形式不一致又区分出不一致的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业进展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，同时出现多样化与细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不一致而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品与服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗懂得，业态就是指零售店卖给谁、卖什么与如何卖的具体经营形式。目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见也不尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各类新兴业态自九十年