某饮料市场营销策略研究.docx

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1、某饮料市场营销策略研究自考本科毕业（论文）C市统一茶饮料市场营销策略研究修改意见：1、封面格式不对，正确模板为：京；姓旬?科教人诗、一MttINUNIVIItiITVOftUCTMOIIICTtCNWOLMT毕业论文3题目：论-婚检-I偿院（系），桂林电子科技大学职业技术学院.专业：法律学生姓名：肖颖一学号：3。IIenO（MKn/指导教师：禹路兵,职称：进师/I1JS目类at口工收设*Eka校木品农口软件斤发IJ2013快4月2。日。2、论文内容还是文字描述过多，建议补充数据，来说明问题；再增加些图表，就能够定稿了摘要90年代以来，被称之“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。在我

2、国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水与碳酸饮料的新型饮料。统一茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第二，其产品有着相当的竞力。因此，在现阶段研究统一茶饮料市场营销战略无疑具有重要的理论及现实意义。在回顾市场营销有关概念与理论的基础上，本文首先介绍了我国茶饮料市场的进展现状，包含茶饮料的分类、我国茶饮料的产品生命周期与不一致品牌茶饮料在我国的市场占有率状况等：然后从宏观环境的角度分析了统一茶饮料的市场营销环境，并进行了行业分析与SWOT分析；最后本文分析了统一茶饮料当前的营销组合所存在的问题，并继而探讨了统一

3、茶饮料营销策略计策。本文要紧使用SWoT分析、波特五力法与4P理论等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的通常性规律，为我国企业进行与拓展该行业提供实际与理论上的指导。关键词：茶饮料；市场营销；营销策略AbstractSince1990s,teabeveragenamednew-stylebeverage,growsattherateof17%annualIyallovertheworld.Inchina,theemergeofteabeverageattractspeople*Sattention,andteabeveragegrowsatrateof200%

4、annually,anditsmarketsharemark3rdinferiortowaterandcarbonicacidbeverageinbeveragemarket.Tongyiteabeverage,Smarketsharemarks2ndinchina,Steabeveragemarket,anditsproducthasgreatcompetition.Therefore,nowadaysitissignificantintheoryandrealitythatwestudythesalestrategiesoftongyiteabeverage.Atthebaseofrevi

5、ewingrelatedsaleconceptsandtheories,wefirstlyintroducethedevelopmentofChina*Steabeveragemarket,includingitssorts,productlifecyclesandmarketsharesofdifferententerprises.Thenwediscussthesalestrategiesoftongyiteabeveragefromtheviewofmacro-entironment,industryandSWOTtheory.Attheendoftllisarticle,weanaly

6、setheproblemsofsalestrategiesintongyiteabeverage,andthenpresentthecountermeasuresofsalestrategiesoftongyiteabeverage.ThearticlemainlyusesSWOTmethod,Porter,SFiveForcesand4Pstheorytoanalyseourproblems.Thearticlecanbeusedforreferencebythoseenterprisesproducedteabeverage,andsupervisetheentranceanddevelo

7、pmentoftheindustryofOl1,country,Senterprisesfintheoryandreality.Keywords：teabeverage；marketsale；salestrategy目录引言5第一章研究目的.内容与方法61.1 研究的背景与问题的提出61.2 研究的目的、内容及方法61.2. 1研究目的61.2.2 研究内容71.2.3 研究方法7第二章营销理论概述82.1市场营销的内涵及有关概念82.1.1市场营销的内涵82.1.2营销组合4Ps与4Cs82.2市场营销的功能102.2.1发现与熟悉消费者的需求102.2.2指导企业决策102.2.3开拓市场

8、102.2.4满足消费者的需要102.3市场营销战略102.3.1营销管理的内涵112.3.2影响营销战略的环境因素分析11第三章统一茶饮料市场营销环境分析153.1宏观环境153.1.1政治与法律环境153.1.2人口与经济环境153.1.3自然与社会文化环境163.1.4科学技术环境163.2微观环境分析173.3内部环境分析19第四章统一茶饮料营销战略（改为：营销策略）研究22应从产品、价格、渠道与促销这4个方面进行说明！即4P理论！4.1统一茶饮料的营销策略221. 2统一茶饮料营销组合中存在的问题224. 2.1产品线缺乏核心竞争力225. 2.2营销渠道未覆盖到农村市场与国际市场2

9、26. 2.3传统的、落后的营销模式237. 3统一茶饮料营销策略建议238. 3.1“创不如“买”的多品牌实施策略239. 3.2采取差异化营销，拓展潜在消费群2410. 3.3改变传统的营销模式，实行创新营销24结论25致谢26参考文献27引言据统计从20世纪90年代起，一种被称之“新时代饮料的茶饮料逐步风靡世界，以年增17%的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。如在美国，茶饮料的地位仅次于可口可乐与百事可乐。在日本与我国的台湾省，茶饮料更是超过了碳酸饮料，成为了人们的新宠。“新时代饮料的创意来源是根据其或者许可与传统饮料相抗衡同时可能夺取传统饮料份额的构想兴起的，而当中的茶饮料被认为是

10、最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家，这种新型茶饮料也得以迅速推广普及，而在很多东方国家与地区，茶饮料的进展速度则更快。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，这对茶饮料的进一步进展也起到了推广作用。众所周知，我国饮料市场进展起步晚且品种单一，在八十年代往常消费市场上可见的饮料以汽水为主，进入八十年代后饮料市场逐步形成了由汽水、可乐、矿泉水（纯净水）及奶制品等多品类构成的市场。随着国民消费能力的逐步增强，饮料品牌、品种也变得越来越多，到九十年代中期，

11、茶饮料产生了。茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额也轻松占居饮料市场的第三位，成为仅次于水与碳酸饮料的新型饮料。我国茶饮料的这种强劲进展势头已引起世界的关注，如可口可乐与联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶与乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司的举措更多，它首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华”；随后又斥资千万，委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们还拟巨资数亿人民币，在我国西南（四川、云南、贵州、湖北）购买土地、建茶园，提出了进军中国

12、茶业的明确战略目标。洋茶的进入，给我们提供了宝贵的经验与可借鉴之处，但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。假如我们不积极采取相应计策把自己的茶饮业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，那么几亿人的大市场，特别是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗？因此，研究统一茶饮料市场营销战略，在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。第一章研究目的.内容与方法1.1 研究的背景与问题的提出据统计从20世纪90年代起，一种被称之“新时代饮料的茶饮料逐步风靡世界，以年增17%的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。如在美国，茶饮料的地位仅次于可口可乐与百事可乐。在日本与我国的台湾省，茶饮料更是超

13、过了碳酸饮料，成为了人们的新宠。“新时代饮料的创意来源是根据其或者许可与传统饮料相抗衡同时可能夺取传统饮料份额的构想兴起的，而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类，是新时代饮料的一个代表。它是一种天然健康饮料，完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。因此，即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家，这种新型茶饮料也得以迅速推广普及，而在很多东方国家与地区，茶饮料的进展速度则更快。同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表，这对茶饮料的进一步进展也起到了推广作用。众所周知，我国饮料市场进展起步晚且品种单一，在八十年代往常消费市场上可见的饮料以汽水为主，进入八十年代后饮料

14、市场逐步形成了由汽水、可乐、矿泉水（纯净水）及奶制品等多品类构成的市场。随着国民消费能力的逐步增强，饮料品牌、品种也变得越来越多，到九十年代中期，茶饮料产生了。茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额也轻松占居饮料市场的第三位，成为仅次于水与碳酸饮料的新型饮料。我国茶饮料的这种强进展势头已引起世界的关注，如可口可乐与联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。可口可乐公司在上海、杭州等地相继推出“天与地”绿茶、花茶与乌龙茶罐装饮料。英国联合利华公司的举措更多，它首先收购了号称中国花茶第一品牌的北京“京华”；随后又斥资千万，委托国内某权威研究单位

15、为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究；同时，他们还拟巨资数亿人民币，在我国西南（四川、云南、贵州、湖北）购买土地、建茶园，提出了进军中国茶业的明确战略目标。洋茶的进入，给我们提供了宝贵的经验与可借鉴之处，但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。假如我们不积极采取相应计策把自己的茶饮业搞好，在努力搞好茶叶出口的同时，牢固占领国内市场，那么几亿人的大市场，特别是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗？因此，研究统一茶饮料市场营销战略，在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。1.2 研究的目的、内容及方法通过对茶饮料这一特定行业的市场营销策略的研究与讨论，能够增进对该快速消费品市场营销规律的

16、熟悉，丰富行业营销的规律。本文分析了台湾统一企业系列茶饮料的品牌运作、创新的营销思路与细致的分销管理，通过对跨国公司成功经验的借鉴，将为我国企业进入与拓展该行业提供实际与理论上的指导。1.2.2 研究内容1）回顾市场营销有关理论；2）分析统一企业茶饮料的营销环境；3）研究统一企业茶饮料当前的营销策略，指出其存在的问题，并提出建议。1.2.3 研究方法本文要紧使用的研究方法为：文献检索法、SWOT分析法、调研法、逻辑分析法。要紧将用到的理论知识为：波特五力法与4P理论。第二章营销理论概述2.1 市场营销的内涵及有关概念2.1.1 市场营销的内涵西方市场营销学者从不一致角度及进展的观点对市场营销下

17、了不一致的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或者人类需要，实现社会目标。市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着与市场打交道，为了满足人类需要与欲望，去实现潜在的交换还有些定义是从微观角度来表述的。比如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或者劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。J.E.MCCarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销”是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或者使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了

18、一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间通过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包含市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhiIoPKotIer于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量大小，选择与决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务与计划（或者方案），以便为目标市场服务。美国市场营销协

19、会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整与全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，从而产生满足个人与组织目标的交换。这一定义比前面的诸多定义更为全面与完善。要紧表现是：（1）产品概念扩大了，它不仅包含产品或者劳务，还包含思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包含赢利性的经营活动，还包含非赢利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。2.1.2营销组合4Ps与4Cs4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末由Cathy提出以来，对市场营销理论与实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理

20、论中的经典。而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是ProdUCt（产品）、PriCe（价格）、PlaCe（地点,即分销,或者日渠道）与PrOlnotion（促销）四个英文单词。产品，即企业提供给目标市场的货物与劳务的组合，它包含产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或者型号、服务、保证、退货、买卖权（即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）。价格，即顾客购买商品时的价格,其中包含价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可进入与到达目标市场所进行的种种活动，其中包含渠道选择、仓储、运输等等。促

21、销，即企业宣传介绍其产品的优点与说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包含：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够操纵的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面I临的外部环境；一种是企业能够操纵的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素习惯外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划与实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现与满足个人与组织的目

22、标，用科特勒的话说就是“假如公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。因此市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。这一理论认为，假如一个营销组合中包含合适的产品，合适的价格，合适的分销策略,与合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也能够藉以实现。如以4Ps营销策略理论分析统一茶饮料，其产品使用“1+1的研发模式，即市场上销售1个产品，手头还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争；其价格较为便宜，这一方面出于成本的考虑，另一方面是由于统一茶饮料将其目标消费群定为15.23岁的

23、年轻群体，这一群体收入水平较低；其营销渠道目前要紧集中在沿海经济发达城市及全国各类大中型城市，在农村与国外市场的覆盖率较低；在促销方面，统一茶饮料推出了一系列推广活动，从最初的红男绿女大赠送、Cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，这些活动成功的促进了“统一冰红茶的销量，明显提高了市场占有率。随着市场竞争日趋猛烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。其要紧缺点在于4Ps理论的出发点是企业自身，更多地考虑了企业自身的利益与状况，而在一定程度上忽视了顾客的因素，因此受到了许多的批判。到80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问

24、题提出了4Cs营销理论：顾客需要与欲望（CUStOmerneedsandWantS）消费者是企业切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要熟悉、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。费用（COSt）消费者可同意的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业首先熟悉消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就务必设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。便利(ConVenienCe)企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客,保护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。沟通(COmmU

25、niCation)企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式习惯顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。2.2市场营销的功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：2.2.1发现与熟悉消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现与熟悉消费者的需求是市场营销的首要功能。2.2.2指导企业决策企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存与进展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，熟悉消费者的需求与欲望，熟悉竞争者的现状与进

26、展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销与服务等方面做出相应的、科学的决策。2.2.3开拓市场企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求与潜在需求的调查、熟悉与分析，充分把握与捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及使用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。2.2.4满足消费者的需要满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点与中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不一致目标市场的顾客，采取不一致的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各类服务，让消费者满意。2.

27、3市场营销战略市场营销战略是由菲利浦科特勒在上海举行国际研讨活动的时候提出的。他谈到中国的企业太多关注你的局部、关注你的策略、而不太关注你的战略、不太关注你的产品开发与市场机会的捕捉。现在市场机会在全球经济下相对优势的地方很多，因此在战略上进行调整的话，我们在战略目标的选择上、在营销理念的调整上、在动态操纵的能力上需要进行重新的调整。目前，战略营销已经上升到很高的阶段。有一个个案，就是庄臣公司刚刚进入中国市场的时候，制定一个6年滚动的战略，第一第二年赚的钱务必用完，光用完不行，还要亏损，由于要打市场、要站住脚。第三第四年要持平，不能亏，但是也仍然不需要赚更多的钱，赚来的钱仍然打市场，扩大市场占

28、有率。到第五第六年的时候，他晚会赚很多很多的钱，每一个产品都是6年滚动的营销活动。1. 3.1营销管理的内涵市场营销管理是指企业识别与分析市场机会，研究与选择目标市场，制订营销策略，实施营销操纵，实现企业营销任务与目标的管理过程。分析市场机会一一大多数市场机会关于企业是平等的，积极寻找市场机会，并对已发现的市场机会做出正确客观的评价与分析，才能把握市场机会，并把市场机会变成企业机会。选择目标市场一一企业应在分析市场机会的基础上，结合企业自身资源条件，选择目标市场。优化营销策略一一营销策略包含市场进入策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。优化营销策略就是在营销策略的实施过程中为习惯营销

29、环境的变化，不断进行调整与完善的过程。操纵营销活动一一在实际的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，有许多不确定因素的影响，使得企业的营销活动与预先制订的计划往往不能保持一致。为此，企业务必对营销活动实施相应的操纵程序，才能保证营销目标的实现。2. 3.2影响营销战略的环境因素分析即使营销人员只需处理可操纵的营销组合变量，营销职能管理也相当不易。由于企业处在一个复杂的市场营销环境中，有很多因素都影响着营销战略的分析、实施。企业务必认真分析环境因素，以便能够躲开威胁，利用机会。1、企业的内部微观环境因素企业的内部微观环境就是企业内的各个职能部门之间的内在的关系因素，这些因素构成了企业内部的营销系

30、统。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其它职能部门，如高层管理者（董事长、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造与会计等部门。营销部门在制定与实施营销计划时，务必考虑其它部门的意见，处理好同其它部门的关系。高层管理者是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略与政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批准后才能实施。营销管理者还务必同其它职能部门发生各类联系，如在营销计划的实施过程中资金的有效运用、资金在制造与营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测与营销计划的风险程度的，都同财务管理有关；新产品的设计与生产方法是研究与开发部门集中

31、考虑的问题：生产所需的原材料能否得到充分的供应，是由采购部门负责的，制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过对收入与支出的计算，协助营销部门熟悉其计划目标实现的程度。所有这些部门，都同营销部门的计划与活动发生密切的关系。比如营销部门的产品经理把他的营销计划呈送高层领导之前，要征求财务与制造部门的意见，由于，这两个部门假如在资金使用与生产能力上不予支持，则营销计划将成为泡影。此外，营销部门与其它部门之间也经常发生矛盾，均需妥善处理。由于正是这些部门构成了营销计划制订者的企业内部微观环境。2、企业的外部微观环境因素除了企业自身以外，与企业关系密切，能够影响企业服务顾客的能力的各类因素。包含供应商

32、、市场中介、顾客、竞争对手及公众。这些因素构成了企业基本的外部微观营销系统。(1)供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品与服务所需资源的企业或者个人。供应商所提供的资源要紧包含原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响要紧表现在：(1)供货的稳固性与及时性。(2)供货的价格变动。供货的质量水平。针对上述影响，企业在选择供应商时，应注意两点：(1)企业应充分考虑供应商的资信状况。(2)企业务必使自己的供应商多样化。由于近年来受全球石油价格大幅上涨的影响，石化产品价格也急剧增加，生产茶饮料的某些其他原料价格也呈上升趋势，这些都将影响到统一茶饮料的成本。(2)营销中介营销中

33、介单位是协助公司推广、销售与分配产品给最终买主的那些企业。它们包含中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。因此，企业在营销过程中，务必处理好同它们的关系。(3)顾客企业与供应商与中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。企业的目标市场能够是下列五种顾客市场中的一种或者几种：消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场与国际市场。茶饮料消费者中男女比例基本相同，处于14.19岁与20.29岁的未婚消费者更喜欢喝茶饮料。因此，茶饮料消费者在年龄结构上

34、呈现出年轻化的倾向。文化程度与收入越高的人越喜欢喝茶饮料，学生、自由职业者、国家公务员与企事业及公司职员是茶饮料的要紧消费群。(4)竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围与影响。要想成功，就务必充分熟悉自己的对手，努力做到较其它竞争者更好地满足市场地需要。统一茶饮料目前竞争者非常多，包含康师傅系列茶饮料、娃哈哈茶饮料、健力宝茶饮料、雀巢系列茶饮料、“立顿”冰红茶等。(5)公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或者潜在兴趣或者影响的群体。每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、通常公众与内部公众。

35、由于公众会对企业的命运产生巨大的影响，因此精明的企业会采取具体的措施，去成功地处理与要紧公众的关系，大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。3、企业的宏观环境因素宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会因素一一人口、经济、自然环境、技术、政治与文化因素。(1)人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生及死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动与企业的经营管理。企业务必重视对人口环境的研究，不失时机抓住市场机会，调整营销策略以习惯人口环

36、境的变化。(2)经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及进展趋势会直接或者间接地对企业营销活动产生影响。通常包含：消费者收入水平的变化，消费者支出模式与消费结构的变化，消费者储蓄与信贷情况的变化。(3)自然环境自然环境要紧指自然物质环境。它的进展变化也会给企业造成一些环境威胁与市场机会。因此企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前，这个方面的要紧动向是自然资源短缺、能源成本的增加。如，石油、煤炭等。环境污染程度日益增加。(3).政府对自然资源管理方面的干预日益加强。(4)技术环境科学技术是社会生产力的新的与最活跃的因素，它不仅直接影响企业内部的生产与经营，

37、还同时与其他环境因素互相依靠、相互作用，特别是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会是：寻找或者利用新的技术，满足新的需求。而它面临的威胁则有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。比如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。(5)政治与法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响与作用。(6)社会与文化环境人类都生长在一定的社会文化环境中

38、，他的思想与行为必定要受到这种社会文化的影响与制约。这里所说的社会文化因素，通常指在一种社会形态下已经形成的态度与看法、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念与世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各类行为规范。企业的市场营销人员应分析、研究与熟悉社会文化环境，以针对不一致的文化环境制定不一致的营销策略。4、对待营销环境的计策及分析的目的许多企业把营销环境看成“不可操纵”的因素、认为只能被动的同意它，而不是试图改变它，它们分析环境因素，然后制定策略，以避免环境中的危险因素或者者利用环境的机会。而另一些企业则使用环境管理法(CnVironnIentalnIanagenICntperspective

39、),它们不再单纯地考察环境变化后，再做出反应。而是采取积极的步骤去影响环境中的公众与其他各类因素。它们雇佣游说者去影响有关行业的立法，策划媒体事件以获得对其有利的报道。利用表达编辑者看法的广告来影响公众的观念。利用诉讼法律或者向管理部门上书的方式来保证其竞争者不可能出格，它们还利用合同管理的方式来更好地操纵分销渠道等。比如，微软最终没有被分离的事件，很好的说明了采取积极的环境管理方法是非常有必要的。通过对市场环境的分析研究，熟悉把握市场环境变化的趋势。同时努力运用企业能够操纵的营销手段，及时调整市场营销策略，以习惯环境因素的变化，提高市场应变能力。从市场环境的变化中，发现新的市场机会，捕捉市场

40、机遇，牢牢把握市场时机，更好地进展企业。即时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或者减少威胁给企业造成的缺失。随着我国改革开放的不断深入与国际经济一体化的挑战，对营销战略理论与方法的全面掌握、运用与进展，不仅能够使我国的企业能更好的习惯猛烈的市场竞争，而且还能够使企业的营销管理达到更高的水平。第3章统一茶饮料市场营销环境分析2.1 宏观环境统一公司于一九九二年开始在中国大陆营运,至今已进展成为中国领先饮料及速食面制造商之一。该公司要紧的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。根据ACNielSen报告，在二零零七年前九个月中，它是中国果汁饮料制造商第二名，占总市值的29.1%,同时是中国即饮茶的第

41、二大制造商，占总市值的22.8%。该公司也生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水、及酸奶产品等饮料。外部环境是指存在于企业之外、企业不能操纵但是能对企业决策与绩效产生影响的外部因素的总与。外部环境可分为宏观环境与行业环境。宏观环境是对所有行业与企业的行动产生影响的环境因素，由此，研究宏观环境对统一企业所在的果汁饮料行业非常重要。宏观环境要紧包含政治与法律环境、人口与经济环境、自然与社会文化环境与科学技术环境诸方面。2.1.1 政治与法律环境政治与法律环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业

42、的市场营销活动发挥影响与作用。自90年代初大量台湾资本涌入国内市场进行投资以来，台商对大陆的投资保持了较高增长，台商的投资主体也已由中小企业转为以大企业为龙头，投资产业已由劳动密集型向资本，技术密集型转移。随着台商在对大陆投资的增加，中国大陆正成为台湾在海外的生产基地。随着中国加入WT0,中国政府往常为了促进两岸经贸的进展，对台商采取了一系列的优惠政策与措施将逐步取消，也为台资企业带来了更大的进展机遇。国内市场上的茶饮料行业的两大品牌一一康师傅与统一都是台资企业。尽管两岸关系还面临一定的曲折与困难，但两岸经贸关系的依存度会进一步加大，台资企业在大陆的进展天地是广阔的。2.1.2 人口与经济环境

43、人口是构成市场的第一因素，由于市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特征,会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动与企业的经营管理。企业务必重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及其进展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以习惯人口环境的变化。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及进展趋势会直接或者间接地对企业营销活动产生影响。改革开放以来，尽管我国的经济进展波动较大，但经济

44、增长速度总体上很快。有数据显示，从1978至2005年的25年间，我们的国内生产总值(GDP)年均增长率达到了9.4%。这无疑是同时期世界经济增长速度最快的。但有经济学家指出，中国国内的经济增长速度尽管快，但也就是与中国台湾，香港，新加坡，日本等地区、国家经济起飞时期的经济增长率持平而已。那么我国的高经济增长会维持多长的时间呢?党的十六大报告明确指出，“我们的目标是：在优化结构与提高效益的基础上，国内生产总值在2020年力争比2000年翻两番，综合国力与国际竞争力明显增强。这就勾画出了未来十几年我国经济进展的蓝图，也预示着我国的经济将保持高的进展速度，这也带来了城乡居民可支配收入的持续增长。我

45、国国内居民的购买能力的增强，再加之庞大的人口基数，我国正形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，茶饮料作为大多数人们所喜爱的一种饮料，其进展潜力必将是非常大的。2.1.3 自然与社会文化环境一个国家、一个地区的自然地理环境包含该地的自然资源、地形地貌与气候条件，这些因素都会不一致程度的影响企业的营销活动，有的时候这种影响对企业的生存与进展起决定性的作用。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总与。它要紧由两部分构成：一是全体社会成员所共同的基本核心文化；二是随时间变化与外界因素影响而容易改变的社会次文化或者亚文化。社会文化因素

46、通过影响消费者的思想与行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。随着社会经济的高速进展，人民生活观念也产生了极大的变化。人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人常常选择茶饮料作为要紧饮料之一。人们观念的改变也使出门旅游的城乡居民数量不断攀升，剩余劳动力的流淌越来越频繁同时人数也呈大幅增长趋势，这些迅速增长的流淌人口使人们对茶饮料的消费需求大幅上升。这将给统一企业的茶饮料带来前所未有的机遇。另外，我国颁布的食品饮料工业“十一五计划与2010年规划也为统一企业进展茶饮料带来巨大的商机，其要紧内容是：十一五期末，建立一个产品结构更

47、趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶(罐)装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料与蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。在果品优势区，重点进展果汁及果汁饮料加工企业：在长江三角洲、珠江三角洲地区与大城市，重点培养茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料与果汁饮料加工企业；在水源条件优越的西南、中南地区，重点进展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。2.1.4 科学技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃与决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，

48、不仅直接影响企业内部的生产与经营，而且还同时与其他环境因素相互依靠、相互作用，影响企业的营销活动。对饮料行业柬说，科技的进展带动生产工艺的进步，如传统的热罐装进展到冷罐装，包装也从传统的玻璃瓶与铁罐，进展到PET包装。此外，近几年来国家同益重视生产的环保，政府制定了一系列有关规定。这些规定给统一企业带来了有利的影响。由于只有资金与技术实力雄厚的企业才能达标，这些法规实际上为其他众多的小型茶饮料生产企业进入生产领域设置了进入壁垒，也决定了茶饮料市场的竞争目前只能在小部分企业之间展开，降低了市场竞争强度。3. 2微观环境分析应用波特五力分析法，对统一茶饮料面临的行业竞争结构的分析如下：1、现有竞争者分析(1)康师傅系列茶饮料康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调与茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。随着人们对自然与健康生活的进一步追