某高尔夫俱乐部营销策略研究论文.docx

《某高尔夫俱乐部营销策略研究论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某高尔夫俱乐部营销策略研究论文.docx（39页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、某高尔夫俱乐部营销策略研究论文专业：市场营销学生：邹芬指导老师：马继征摘要随着国家对文化产业与体育事业的逐步重视，我国相继出台了一系列鼓励体育事业进展的政策，体育事业的进展迎来了进展的黄金时期。而高尔夫作为刚刚在我国兴起但并未普及的高端体育项目，其拥有广阔的进展前景与进展空间。珠海东方高尔夫俱乐部正是在这样一个黄金时期顺势成长的一个高尔夫企业，其宏大的规模，完善的设施，一流的服务，良好的地理位置无一不是国内高尔夫俱乐部值的学习的典范，并迅速成为珠海市高尔夫俱乐部的标杆。本文要紧通过分析珠海东方高尔夫俱乐部的市场环境、竞争对手，并通过SWOT分析法确定珠海东方高尔夫俱乐部的优劣势、威胁与进展机遇

2、。并对珠海东方高尔夫俱乐部的产品、价格、渠道与促销等营销手段进行了深刻剖析，并针对其营销策略提出了创新项目、营销模式、服务要求与人才培养等有关建议与措施，对高尔夫产业在国内的进展具有一定的参考意义。关键词:体育事业高尔夫俱乐部高尔夫产业营销策略TheresearchofthemarketingstrategyaboutZhuhaiORIENTGolfClubMajorzMarketingStudent:ZoufenSupervisor:MajizhengAbstractAsthecountrygraduallytotheculturalindustryandsportscause,ourcou

3、ntryhaveissuedaseriesofencouragingthedevelopmentofundertakingsofphysicalcultureandsportspolicies,thedevelopmentofundertakingsofphysicalcultureandsportsusheredinthegoldenperiodofdevelopment.GolfasjustpopularizedinChina,butdidnotriseofhigh-endsports,ithasawidedevelopmentprospectanddevelopmentspace.Zhu

4、haiOrientgolfclubisconvenientlygrowinsuchagoldenageofagolfenterprise,itsgrandscale,perfectfacilities,first-classservice,goodgeographicalpositionalldomesticgolfclubvaluemodeloflearning,andquicklybecamezhuhaigolfclub.Inthispaper,byanalyzingthemarketenvironmentofthezhuhaiOrientgolfclub,competitors,andt

5、hroughtheSWOTanalysismethodtodeterminetheadvantagesanddisadvantagesofthezhuhaiOrientgolfclub,threatsandopportunitiesfordevelopment.AndthezhuhaiOrientgolfclubmarketingmeans,suchasproduct,price,channelandpromotion,hascarriedontheprofoundanalysis,andputforwardtheinnovationprojectsforitsmarketingstrateg

6、y,marketingmode,servicerequirements,andrelatedSuggestionsandmeasures,suchaspersonneltrainingonthedevelopmentofgolfindustryinChinahascertainreferencesignificance.Keywords:UndertakingsofphysicalcultureandsportsGolfClubGolfIndustryMarketingStrategy目录11tf目11.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.2 .1国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.3

7、 .2国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究31 3研对象及方法.*41 3.141 32.42高尔夫俱乐部营销策略52.1)rm.52. 11/(_?j111153. I2f力口j口口52.2yfj*.52. 2.1万k弓,I句Tt力I*53. 12另IJ02. 3促专肖策略62. 3.1JIZl.63. 3.2yJc73市场环境分析*74. 1宏观环境分析.73. 1111.73. 12*83. 13.93. 2微观环境分析91. 21/肖,分.93. 2.2JLt、114. 2.3P/51123-3行业分析123.4竞争对手分析133. 4.1金湾高尔夫俱乐部134. 42名流高尔夫俱乐部13

8、5. 4.3翠湖高尔夫俱乐部136. 4.4竹仙洞高尔夫俱乐部143. 5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析154吕销策略分析1741onElyL174. 11j口口另IJ七174. 12Ber月艮174. I2彳申j口口1742)I184. 2.2差异化价格策略185. 2.1合理升价策略184. 3渠道策略187. 3.1要紧渠道-现场销售184. 4促销策略191. 4.1广告传播194. 4.2公共关系195. 4.3人员推销195建议与计策206. 1水上高尔夫205. 2社会化互动营销205. 2.1新媒体传播205. 3依托旅游业205. 4战略联盟215. 4.1高尔夫球具专卖店

9、合作215. 4.2知名企业互利合作215. 5优质的服务215. 5.1一对一服务216. 5.2管理者专业意识217. 5.3会员管理系统215.6培养高素养人才的策略226.结论22参考文献23致谢241绪论1.1 研究目的及意义高尔夫运动作为一种休闲体育运动己经在全世界流行，2016年，国际奥委会正式把高尔夫球列为奥运会比赛项目。高尔夫球是世界三大球类运动之一，近年来高尔夫球越来越受到国人的喜爱，高尔夫市场呈现出需求旺盛的局面，总体来说进展迅速,但进展很不平衡,通常来说,沿海城市的高尔夫产业进展快，内陆省会城市逐步进展,俱乐部的数量也在显著增加，不仅带动产业的进展，更是促进了就业,因此

10、高尔夫产业的健康进展与高尔夫俱乐部的整体经营状况与经营水平密不可分。随着经济全球化的加快，企业之间的竞争日趋猛烈，这种背景下，企业想要获得一个属于自己的生存空间，务必在各个方面进行创新。其中营销策略创新就是很重要的一个方面，企业要通过自己的新型营销让消费者者对自己的产品感到满意。只有这样才能取得长远的成功，因此在这种新形势下企业务必在营销策略方面是非常有必要的。2013年朝向白皮书一中国高尔夫行业报告指出，2013年我国营业中的高尔夫设施总数为521家，共11497个球洞，分布在国内30个省、自治区、直辖市。嬴利持平亏损J较大盈利较大专助图1：国内高尔夫球会经营状况朝向白皮书对国内521家球会

11、经营管理状况进行的调查结果显示56.6%表示球场处于盈利状态，其中10.4%为较大盈利；28%球场表示基本持平，余下14.8%表示出于亏损状态，其中3.5%表示较大亏损。朝向集团.朝向白皮书一中国高尔夫行业报告R,20131.2 国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究1.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外研究高尔夫俱乐部的营销策略文献较少，大部分是关于高尔夫规则与技术的书籍文献，因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。郁小平与夏洪胜在高尔夫球运动对我国社会经济进展的促进作用针对价格策略分析了差别定价，其中谈到了高尔夫消费的要紧特点是具有流淌性与小稳固性的特点，因此，俱乐部要采取差异

12、化的定价策略来招募吸引会员，国内大部分高尔夫俱乐部采取歧视定价策略。通常来说俱乐部的会籍费是比较昂贵的，但是歧视定价就在于，针对不一致类型的客户会籍费价格不一致，如个人、团体、企业。对会籍费进行优惠定价，利用价格来推广会籍，招募会员的营销策略不仅有利于早日收回投资，更有利于球场的保护与管理，也培养了固定的消费群体，保证了而俱乐部运营的稳固性，时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用。熊定勋在高尔夫市场营销中针对目标市场营销策略选择谈到“高尔夫企业选择目标市场的模式不一致，营销策略也不一样。这是由于模式决定了企业选定的目标市场范围不一致。采取的营销策略必

13、定有所差别，企业在确定目标市场涵盖时，通常有三种策略能够选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场策。”因此，我们能够明白高尔夫企业选择策略时要考虑一系列因素，包含高尔夫宏观环境、企业自身资源条件、高尔夫产品的同质性、市场需求状况、市场竞争者营销策略等。龚丽敏在基于STV三角型的奢侈品营销策略研究中针对高尔夫营销策略谈到有关销售的问题，提出下列几点建议：1 .整合销售模式高尔夫俱乐部要建设球友会渠道体系，使球会会员成为潜在的销售人员，关于俱乐部来说，大多数客户都是通过现有存在的老客户来拓展新客户，因此，务必抓住以会员为核心的人际交友圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入会员在今后的会籍

14、销售中形成滚雪球式的销售。2 .建立销售组织体系高尔夫俱乐部要建立一个功能完整的销售体系，规范的销售组织体系与系统能够加强各部门之间的职责与协调关系，有效的业绩管理与激励机制也会促进并鼓励提高销售效率。3 .加强与同一平台的商家合作加强与宝马、奔驰等车上建立合作伙伴关系，共同举办赛事，与银行等私人郁小平,夏洪胜.高尔夫球运动队我国社会经济进展的促进作用J,天津体育学院学院,2004理财俱乐部合作，与轩尼诗、马爹利合作举办酒会，在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户也得到扩张。杨洋在浅谈高尔夫俱乐部市场及客户拓展的营销策略中针对高尔夫广告策略提出要求：1.推出高尔夫运动形象大使，塑造高尔夫俱乐

15、部的品牌形象。2 .广告要吸引大众对高尔夫的关注，激发对高尔夫的渴望。3 .广告的创意要很好地将高尔夫企业与产品的特点艺术地展现在消费者面-XZ-刖。刘丽玲(2008)在“中国高尔夫运营存在的问题透析”中指出中国高尔夫俱乐部应该学习国外的高尔夫，包含定位、价格等方面的学习，对国内高尔夫消费者来说，除了运动之外，更多的商务需求、尊贵需求、休闲娱乐需求，但是国内的俱乐部一味强调球场的环境，设计，赛事，有些俱乐部只提供运动本身的价值，而没有在高尔夫运动本身聚集的商务资源背景下，提供更多的消费价值，导致了高尔夫潜在人群的不足与高尔夫会籍价值的贬值。1.2.2国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外关于俱乐

16、部的营销策略文献比较少,有的是基于高尔夫俱乐部品牌建设与进展方面的研究,缺少营销方面的书籍文献.但是总的来说高尔夫在国外的进展水平远远高于国内进展，俱乐部进展程度相当成熟，营销策略与手段不断创新与进展，值得国内高尔夫行业企业的学习与借鉴。2000年，NGF出版发行CournamentsandEventsOrganizationandManagement通过分析讲解分时共享理论在高尔夫俱乐部市场营销中的运作方法，对不一致球场将通过旅游业、房地产业、酒店业等资源进行融合，继而制定市场营销策略，通过对资源的有效利用来获得更好的市场营销效果，为该理论在俱乐部市场营销策略的制定与实施提供了充分的理论支持

17、。MatthewT.Brown(2007)在其研究论文TreatmentofTravelExpensesbyGolfCoursepatrons：SunkorBundledCostsandtheThirdLawsofDemand中，从高尔夫俱乐部产品的市场营销组合策略出发，通过运用消费需求的第一、第二定理，对高尔夫俱乐部旅游产品的沉没成本、捆绑定价等问题对球会的市场营销策略制定的影响进行了深入的研究，为高尔夫俱乐部的管理者制定市场营销方案开拓了思路。著名营销大师菲利普科特勒曾在书中提到“差异化是特色化独一无二的营销方式。”高尔夫俱乐部的经营也应该采取差异化经营，把高尔夫俱乐部转化为高端私人俱乐部

18、仅是用成本砌出来的价格是不够的，应该营造自己的经营特色，龚丽敏.基于STV三角型的奢侈品营销策略研究J,西北农林科技大学学报,2008.6NGF.TournamentsandEventsOrganizationandManagement,2000企业就务必充分的发掘资源，找到自身特点。任何市场营销策略作为能够产生竞争优势而转化为商业机遇机制，都需要不断地创新，而根据菲利普科特勒的理论，创新机遇两种，一种是市场外部的创新，其策略是对产品与服务的设计与调整的创新，另一种是源自市场外部的创新。体验式营销的作者伯恩德施密特提出选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指

19、营销人员使用的战术实施工具，它包含交流、视觉与语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体与人。高尔夫体验营销策略应从市场内部与外部思考。结合消费者的情感需求来制定。关于度假村球场营销方面，美国PGA高尔夫运动协会专家提出的加盟赛事组织分享广告收益模式，得到全球高尔夫度假村管理者的响应，为了提升俱乐部的品牌与影响力，俱乐部能够采取举办赛事的形式进行营销，定期举行赛事能够加强俱乐部与会员之间的联系与沟通,保护顾客忠诚。1.3研究对象及方法1.3.1 研究对象本文以珠海东方高尔夫俱乐部的市场营销策略为研究对象。1.3.2 研究方法1 .文献资料法在阅读了大量有关市场营销学、管理学、销售

20、策略方面的理论著作，与查阅了国内外大量关于高尔夫营销策略方面的文献资料下，与在中国图书网与知网的有关文献查阅，把收集的文献归纳整理、梳理为国内外对高尔夫俱乐部营销策略研究分析，通过这种方法为文献的撰写打下基础。2 .实地考察法通过到珠海东方高尔夫俱乐部参观与学习，对俱乐部的球场、练习场、有关配套设施的实地参观，熟悉到球会所处的市场环境、进展状况、客户管理等，应用营销理论从目标市场、竞争对手、行业分析等方面来对俱乐部营销策略进行分析研究。3 .比较研究法通过对比研究珠海市其他比较大型的高尔夫俱乐部，来分析研究对象的自身的优势劣势。菲利普科特勒.营销管理（第13版）M,中国人民大学出版社，2009

21、.4伯恩德施密特.体验式营销IX中国三峡出版社,2001.102高尔夫俱乐部营销策略2.1 产品策略2.1.1 核心产品高尔夫俱乐部的核心产品则是消费者通过打高尔夫而带来的利益与价值，其中包含两个方面的功能：1 .调节身心需求高尔夫球运动爱好者关于追求健身、娱乐、提高球技及调节身心的需求。2 .心理动机高尔夫球爱好者出于社会心理动机，包含社会地位、应酬、社交，需要将打高尔夫作为一种社会地位诉求与人机交往平台。2.1.2附加产品作为高尔夫俱乐部要满足客户在调节身心与心理动机两方面的追求，就务必通过高质量的球场、高效的服务、多功能的会所等这些形式产品与期望产品来实现。在调查的东方高尔夫俱乐部都有自

22、己会所，练习场、球场来满足消费者的需求，以珠海东方高尔夫俱乐部为例，还有自身的高尔夫练习场，推杆练习场，拥有自己的高级会所，浴室、衣柜、餐厅一应俱全，是一个有海、游艇、飞机场、澳门夜景的球场。2.2价格策略2.2.1成本导向定价高尔夫企业根据产品或者服务的成本、需求与竞争等因素决定产品基础价格，为了有效地开展市场营销、增加销售收入与提高利润，国内大型的高尔夫俱乐部有球场、练习场、配套设施，固定成本高。他们采取的是封闭式经营模式，普遍会员制经营，因此，国内的高尔夫俱乐部价格居高不下，会籍费用更是大众无法承受的价格，各国高尔夫价位如下图所示：图2：各国高尔夫消费价格在我国来说，打一场高尔夫属于昂贵

23、奢侈的消费，需要花费至少800元以上的费用。在美国打一场高尔夫只需要花费IO多美元（大约100人民币），而在澳大利亚打一场高尔夫只需要花费6澳元（大约30人民币），在国外高尔夫运动已成为大众健身运动，公共高尔夫价位很低，但是在中国高尔夫还属于奢侈品消费，差距明显很大，造成这一高价格因素要紧是成本与税收。1. 1.2差别定价高尔夫俱乐部根据不一致地区、不一致档次客户、不一致时间、不一致消费需求进行差别定价，设置不一致的会员模式。很多俱乐部采取的是半封闭半开放的经营模式，在实行会员制的同时，也接待散客。针对会员采取歧视定价，当地人士的会员价格低于外籍人士的会员价格，发售不一致的会员价格类型。2.

24、3促销策略3. 3.1广告传播1 .内部报刊大型的高尔夫俱乐部通常都会有内部报刊，创办报刊来宣传球会、球场，很多俱乐部与知名的体育杂志合作。2 .电视媒体广告高尔夫俱乐部通过电视媒体、来宣传自己的俱乐部，以提高俱乐部的知名度。3 .明星传播大型俱乐部会邀请本城市杰出的商业巨子或者者是娱乐明星、体育健将来做俱乐部的形象代言人，以提高俱乐部人气，增加品牌力。2.3.2公共关系俱乐部通过承办赛事，与大量主流媒体取得联系，借以宣传自身，提高品牌价值。高尔夫俱乐部也能够组织内部会员、嘉宾进行比赛，其目的不在于盈利，而是促进俱乐部与会员之间、会员与会员之间的联系与沟通。3市场环境分析3.1 宏观环境分析3

25、.1.1 政治环境在国内，高尔夫运动亦然是一项比较昂贵的运动，高尔夫球具与装备都还属于奢侈品范围内，极高的价格加高了进入俱乐部的门槛。至2010以来，政府相继出台了一系列鼓励高尔夫产业的进展的政策文件，如下；2010年3月24日，国务院办公厅公布的国务院办公厅关于加快进展体育产业的指导意见。2012年，广东省人民政府办公厅公布了广东省人民政府办公厅关于加快体育产业进展的实施意见。指出加快进展体育产业，对拓展体育进展空间，加快转变体育进展方式具有重要意义。2014年10月20日，国务院印发了关于加快进展体育产业促进体育消费的若干意见，其中谈到体育产业将会是我国新的经济增长点，要大力快速进展体育产

26、业。2015年，李克强总理在2015年国务院政府报告中提出，2015年要扩大体育消费，要进展全民健身、竞技体育与体育产业。因此，在国家全面重视体育事业进展的情况下，作为新兴的体育项目，并越来越受到大众的关注，必定拥有广阔的进展空间。4. 1.2经济分析1 .生活水平上升图3：城镇居民人均可支配收入实际增长速度（累计同比）随着国民经济进展迅速，人民生活水平的上升，城镇居民人均可支配收入实际增长速度保持良好势头一一增速为6%T0%之间，消费水平日渐增长，人们除了物质方面的追求，更多的是精神方面的需求。2 .体育事业的进展年产值：亿元图4：20122015年体育产业年产值国内的体育项目也开始蓬勃进展

27、，体育产业快速进展，产业总值出现快速增长的趋势，体育产业逐步成为新的经济增长点。越来越多的人们开始热衷于球类体育运动。3 .高尔夫消费额结构图5：高尔夫消费结构（元）高尔夫消费在5000元以上的占6%,5000元-9999元之间的占12%,10000元29999元之间的占25%,30000元-49999元之间的占27%,50000元-99999元之间的占20%,高尔夫消费10万元以上的占10%。3.1.3文化分析高尔夫文化追溯到500年前，世界上的第一家高尔夫俱乐部出现在爱丁堡。然而高尔夫运动进入中国已有三十年，由于文化的渗透，高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，高尔夫运动逐步本土化，在中国高尔夫

28、运动已经成为一种休闲文化，不仅仅是被看做竞技体育，已经成为大众休闲娱乐健身活动，高尔夫文化向我们宣扬的就是一种休闲娱乐健身的体育文化。3. 2微观环境分析4. 2.1消费者分析27%图6:高尔夫俱乐部消费者年龄分布1 .年龄结构O20-35型3G-5OSy51-6SE*Ias和以上由图可知，去高尔夫俱乐部消费的大部分人是在36-50岁的年龄阶层，要紧占50%,年轻人比重也有所增加，占20%,51-65岁年龄阶层，他们往往是俱乐部的会员，对俱乐部的进展也起着重要作用。高尔夫市场以中年人为主导，年轻人异军突起，年纪在36-50的占总体50%OO 7% 93%高尔夫爰好者口普通群众图7:珠海市高尔夫

29、消费者比例截止2014年，珠海市常住人口158万人，其中高尔夫消费者人口占有.7%,约有9万人。男性女性图8：高尔夫消费者性别比例珠海市高尔夫市场以男性消费为主，女性消费相对较少其中6.5万人是男性，2.5万人是女性。图9：消费者学历状况据调查结果显示，高尔夫的消费群体学历普遍偏高，大多数都属于高学历者,都是在本科以上，研究生、博士、硕士、海归等，都是俱乐部的要紧消费群体。2 .高尔夫消费者职业结构职业结构体育明星、商业巨子企业中高层管理人员政府官员、领导干部企业主、城市新贵图10：职业分步状况高尔夫运动在国内来说是一种高端的体育运动，往往能够消费的起的人群通常都是企业的中高层管理人员、城市的

30、新贵、体育明星、商业巨子、政府官员等,他们有比较理想与高收入的工作，职业的要紧分布状况，大部分为营业主、企业高级职员。1O%40%3 .年收入情况O15万以下15-20万20-50万,50万以上图11：高尔夫消费者年收入结构根据现有客户情况统计，其中有大约40%的个人年收入在20万-50万之间,有30%的个人年收入是在15-20万，10%的年收入是在15万下列。20%的年收入实在50万以上。其中还有客户是以企业名义入会，年收入大部分在50万以上。3.2.2企业文化企业团队企业宗旨经营理念团队文化专业化团队制造有价值的会员证连锁经营，薄利多销“三赢”政策图12：企业文化珠海东方高尔夫俱乐部建造于

31、2002年，由东方集团斥资在原澳门垃圾填埋场上建造起来的，要紧是为了配合珠海经济进展的整体需要，东方集团在全国实行连锁经营，已经创建的球场有东方厦门、东方台湾等十多个球场。倡导“薄利多销”的理念，奉行“三赢”政策，争取做到政府赢、农民赢、企业赢。始终坚持制造有价值的会员证为企业宗旨。3.2.3俱乐部概况珠海东方高尔夫俱乐部交通便利，规模宏大，洞数较多，球场绿化环境较好,配套设施较为完善，会籍价格适中，易于同意，散客价格相对较高。表1：东方高尔夫俱乐部概况东方高尔夫俱乐部交通便利规模170万洞数27洞球场绿化较好配套设施较完善会籍价格（年）26.82万散客价1260元如表所示，东方高尔夫俱乐部是

32、一所具有较强综合竞争力的高尔夫俱乐部。3.3行业分析高尔夫产业的进展规模越来大，增长速度快,市场潜力大,但是市场进展不平衡，相关于国外高尔夫产业来说，进展时间短,市场覆盖面积广，球场、球会难以管理。打球年龄愈来愈区域年轻化，数量增长迅速。高尔夫俱乐部有关服务设施越来越完善，带来的潜在价值越来越大。高尔夫俱乐部的品牌，球场环境，会员服务成为左右消费者选择的重要指标。文化的渗透作用，将高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，产生特殊的消费特点。3.4竞争对手分析3.4.1金湾高尔夫俱乐部珠海金湾高尔夫俱乐部位于珠海市金湾区,建设27洞高尔夫球场与326幢别型，占地约2.5平方公里，交通网络四通八达。球场由

33、科林.蒙哥马利设计，包含一个18洞与一个9洞灯光球场，18洞锦标赛球场总长6532米，标准杆72杆。表2：金湾高尔夫俱乐部概况金湾高尔夫俱乐部交通较为便利规模4.9万洞数27洞球场绿化较好配套设施较完善会籍价格（年）22.5万散客价880元3.4.2名流高尔夫俱乐部表3：名流高尔夫俱乐部概况名流高尔夫俱乐部交通通常规模9.6万洞数27洞球场绿化通常配套设施较完善会籍价格（年）24万散客价850元3.4.3翠湖高尔夫俱乐部珠海翠湖高尔夫球会的山岭及湖泊两个十八洞球场皆由著名的美国高尔夫球场设计建筑师J.MichaelPoeIlot所设计。拥有超过二十年设计及建筑高尔夫球场经验的Poellot尽量

34、利用了自然与原始地形在翠湖380英亩辽阔的土地上雕塑了两个绝佳的球场。表4：翠湖高尔夫俱乐部概况翠湖高尔夫俱乐部交通通常规模20万洞数18洞球场绿化较好配套设施通常会籍价格（年）40万散客价不接待3. 4.4竹仙洞高尔夫俱乐部坐落于珠海市湾仔竹仙洞旅游风景区，占地面积近25万平方米，拥有130多个高尔夫打位、30间豪华VIP打房与12间阳光VIP打房及设计精巧的九洞高尔夫球场。会所内设29间高尔夫景观客房、露天休闲长廊、酒廊、水吧、中西餐厅、健身中心、蒸汽浴、高尔夫球专卖店。表5：竹仙洞高尔夫俱乐部概况竹仙洞高尔夫俱乐部交通较为便利规模3万洞数9洞球场绿化通常配套设施通常会籍价格（年）16万散

35、客价650元4. 4.5结论根据东方高尔夫俱乐部地理位置并结合市场有关状况，并与四家具有代表性的竞争俱乐部进行比较分析：如表所示，通过与之罗列的4个要紧俱乐部相比较，东方珠海高尔夫俱乐部有其自身的优势，但也存在不足，需要企业管理人员针对其存在的问题制定出切实可行的解决方案。交通位置三个都处于较好的地段，毗邻澳门，临近珠海机场，距离市区近。但东方高尔夫为与横琴岛，交通交为便利。从场地规模与企业品牌上来看，东方高尔夫球场球场面积最大，东方高尔夫是由潘氏企业开发，是一家以美国、台湾、中国大陆为中枢开展业务的跨国企业。保证场地质量，球场上的风景着重打造，定期定时对球场的绿化与风景进行检测与加强，以自然

36、生态为主，相关于其他的俱乐部球场来说，客户选择东方球场的机会偏大。从设施服务与会籍价格上看，东方高尔夫相关于其他俱乐部来说，服务设施完善，会员服务水平高，附带的增值服务多，有利于吸引客户，增加销售收入，但是就价格来说，不管是入会费用还是散客打球，东方俱乐部的价格都偏高，打一场球需要上千元费用，会丧失掉一部分客流，这份客流要紧是平常打球散客，其中以年轻人居多，这样一来会导致俱乐部利润降低，而其他球场收费相对较低。3.5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析*二优势分析(StrengthS)劣势分析(Weakness)1、东方集团是中国唯一高尔夫连锁开发集团，1、俱乐部的营销方式要紧还是以关系营企业主旨

37、是靠连锁制造价值。而东方珠海是亚洲最大的高尔夫球场。2、俱乐部区位优势明显，毗邻澳门，临近珠海机场，距离市区近，交通便利，属于城市的黄金地带。3、名家的设计，以“尊重人士，落实本土”的建设理念，以最小的改变保留地形地貌的特征，融合大自然本色，把球场制造成世界级球场。4、俱乐部设施配套完善，如：换衣间、中式日式沐浴间、中西餐厅、专卖店、无网练习场、真草练习场。5、俱乐部位于横琴岛，珠海的著名旅游区，游客数量大，有利于俱乐部平日的散客接待。销为主，大部分的新客户都是通过已有的会员介绍过来的，销售方式单一，不利于大量拓展客户。2、俱乐部的缺少专业的销售人才，人才缺乏。缺少一套完整的销售策略。3、客户

38、在球场打球时，球童没有一对一的服务。4、由于俱乐部入会价格偏高，球场打球的价格也高，丧失了一部分客流，要紧以25岁-35岁的年轻人为主，她们会选择价格偏低的其他俱乐部。5、俱乐部的私人高级教练不多，大多数都是从其他俱乐部请来教学的，应该多培养高尔夫专业人才。6、服务质量水平不够高，基层服务人员教育程度偏低。威胁分析（ThreatS）机会分析(Opportunity)1、随着沿海经济的快速进展，热爱高尔夫运动者越来越多。近年内，高尔夫俱乐部的球会会员数量一直处于增长模式，高尔夫球具的销售也在增加。2、俱乐部周围临近澳门、九洲港、拱北。其中大部分核心客户属于目标客户。3、政府部门的支持与鼓励，高尔

39、夫运动越来越成为城市品味的标志性名片。4、俱乐部在之前承办的大型赛事，许多媒体的专业报道打响了俱乐部的品牌，提高了俱乐部的知名度，为俱乐部赢的良好的口碑。5、越来越多的企业，把商务谈判从办公室搬到球场上来，球场成为促成谈判的关键场所。6、越来越多的年轻人热衷于打高尔夫球，年轻人的消费能力在不断增加，年轻上班一族将成为球场上面的主力。7、俱乐部周围少有同规模的竞争俱乐部，尽管俱乐部数量多，但是在同一区域内，在场地、配套设施方面能够与之竞争的俱乐部数量少。1、珠海市高尔夫俱乐部数量较多，竞争压力比较大，尽管在品质与规模上跟本俱乐部有一定差别，但还是在一定程度上影响了客户的选择决策。2、俱乐部的投资

40、方并没有把高尔夫当作盈利业务；只是以高尔夫球场与文化这一特殊产业来提高公司业务的附加值。3、珠海旅游业不能有效吸引旅客滞留。4、球场的基层员工受教育水平低，缺乏专业的服务意识，容易产生客户投诉的情况。表6：SWoT分析4营销策略分析4.1产品定位4.1.1 产品差别化1 .因地制宜，开发特色球场。珠海东方高尔夫俱乐部球场位于横琴岛，处于一大片湿地带，占地170万平方米，在珠海是规模最大的高尔夫球场，也是珠海唯一的标准杆72杆的球场。素有青纱帐里的高尔夫球场之美称，顺应了粤澳框架协议，提供给顾客挥洒激扬之中享受生态旅游岛概念，球场多条双球道设计及典型的海滨令克斯球场与大自然融为一体；众多的水障碍

41、让顾客能够充分体验到它的挑战与乐趣，给顾客带来更多的满足感。2 .配套设施完善。更衣室、大型餐厅、中式及日式沐浴间、男/女更衣室，高尔夫会馆内设有各类运动品牌的专卖店，包含球具、高尔夫运动服等，球场内配有宽大的练习场,16个练习打位。球场准备在原有的基础上增设有关的服务设施，如网球场、酒店、游艇俱乐部、会员别墅、直升飞机场等，利用高端、多样的服务配套设施吸引目标客户，另外增加会员享有的特别权力。4. 1.2提服务质量提高管理的质量与服务水平，高品质的服务关于一个俱乐部来说事关重要，东方俱乐部现在一个重要的营销方式就是通过现有会员介绍而来，因此口碑十分重要，只要一个会员出现不满意，那可能导致许多

42、潜在客户的丧失。因此能够通过聘请高尔夫经营协会的高级顾问等专业管理人员对球会进行管理。4. 1.2延伸设计产品丰富附带产品。推出高尔夫礼品，在特殊的假日，俱乐部为会员赠送礼品，比如高尔夫名人画册、高尔夫电话、高尔夫手表、推杆、挥杆等礼品。借以回馈老会员，吸引新会员的加入。4. 2价格策略5. 2.2差异化价格策略对会员、散客、团体与特点时间段采取差异化定价。1 .会员定价针对会员，出台两种会员卡，一种是在节假日推出的特别会员卡，入会费会相对比较便宜在20万元，年会费为3600元，但是限制名额。数量较少，招募时间短，享受到的会员权利有限。另外一种会员卡，会费为36万元，年会费为7200元.享受所

43、有会员权利。2 .散客定价针对散客，能够制定不一致的价格策略，在非周末时间散客来球场打球每场860元，而在周末时间过来打球能够提高价格，一场球1360元。3 .淡季促销特定时段采取促销价格，如在冬季，户外打球的人数会有所减少，那么俱乐部能够通过优惠价格来吸引消费者来球场消费。4 .团体优惠团体优惠策略。俱乐部能够给各大企业、证券、银行等高层团体给与优惠的团体价格。6. 2.1合理升价策略现在入会费在26万元左右，相关于其他俱乐部的会籍费用，东方俱乐部的价格较为偏低，对象不一致、档次不一致、价格不一致。现在的市场下，年轻人的消费能力越来越大，高尔夫人口的消费水平不断增加，合理的将价格提升，反映了企业的实力，保证了会籍的品质，提升了俱乐部品牌影响力。4.3渠道策略4.3.1要紧渠道-现场销