格力电器公司的营销策略研究.docx

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1、一届本科生毕业设计（论文）题目格力电器公司的营销策略研究学生姓名学号专业班级学院指导老师完成日期教务处制随着科技的进步，世界经济快速前进和人们收入不断增加，生活水平的提高，愈来愈多的家庭的日常生活会依赖家用电器。直至2021年的今天，人类生活的方方面面都有了电器的影子，人类的生活已经被各式各样的电器所包围着，不论是吃饭还是生活都无法离开这些电器。基于这些变化，这些家电企业要想更好的发展就要对自生的方方面面都有很大的创新与发展才能很好地在竞争中生存，企业必须要不断的适应新的发展变化，要对产品的创新、价格的优化、渠道的完善和人员的管理进行系统的优化设置。而在企业的发展中营销策略是尤其重要。本文从市

2、场营销4P组合、STP等相关理论出发，首先通过这些理论的指导对格力电器公司市场营销的现状和经营模式进行了分析；其次,通过对格力公司历史数据的搜集，运用文献研究法及比较分析的方法从背景、电器行业发展状况、营销现状及营销策略优化等几个方面对格力电器的产品的营销策略进行分析,提出现阶段格力公司营销策略存在的诸多问题，再次，以营销理论为指导从产品、价格、分销和促销等几个方面提出优化方法。最后，为了保障营销策略顺利实施，从体制、促销、售后、渠道、市场定位等几个方面提出问题及改进措施。希望本文的研究能够为格力营销策略的优化提供一些启示。关键词：市场营销；格力电器；家电ABSTRACTWiththeprog

3、ressofScienceandTechnology,theworldeconomyisadvancingrapidlyandpeople,sincomeisincreasing.Withtheimprovementoflivingstandard,moreandmorefamiliesrelyonhouseholdappliancesintheirdailylife.Until2021,everyaspectofhumanlifehasbeentheshadowofelectricalappliances,humanlifehasbeensurroundedbyavarietyofelect

4、ricalappliances,whethereatingorlifecannotleavetheseappliances.Basedonthesechanges,ifthesehouseholdapplianceenterpriseswanttodevelopbetter,theymusthavegreatinnovationanddevelopmentinallaspectsoftheirownlifeinordertosurvivewellinthecompetition.Theenterprisesmustconstantlyadapttothenewdevelopmentandcha

5、nges,toproductinnovation,PriceOptimization,channelimprovementandpersonnelmanagementfortheoptimizationofthesystem.Butintheenterprisesdevelopmentthemarketingstrategyisparticularlyimportant.Basedonthetheoriesof4PcombinationandSTP,thispaperfirstlyanalyzesthecurrentmarketingsituationandmanagementmodeofGR

6、EEelectricappliancecompanythroughtheguidanceofthesetheories,throughthecollectionofhistoricaldataofGREE,byusingthemethodofliteratureresearchandcomparativeanalysis,thispaperanalyzesthemarketingstrategyofGREEelectricappliancesfromthebackground,thedevelopmentsituationofelectricapplianceindustry,theprese

7、ntmarketingsituationandtheoptimizationofmarketingstrategy,putforwardalotofproblemsexistingincurrentmarketingstrategyofGREEcompany.Thirdly,putforwardoptimizationmethodsfromproduct,price,distributionandpromotionundertheguidanceofmarketingtheory.Finally,inordertoensurethesmoothimplementationofmarketing

8、strategy,fromthesystem,promotion,after-sales,channels,marketpositioningandotheraspectsoftheproblemandimprovementmeasures.IhopethisstudycanprovidesomeenlightenmentfortheoptimizationofGREE,smarketingstrategy.Keywords:Marketing;GREEElectric;HouseholdAppliances1绪论21.1 研究背景21.1.1 研究背景21.1.2 研究意义21.2 研究内容

9、31.3 研究方法42概念界定与理论概述52.1 市场营销基本内涵52.1.1 市场营销概念52.1.2 市场营销发展历程52.2 市场营销组合62.2.1 4P组合62.3 STP理论73格力电器公司市场营销现状93.1 格力电器公司概述93.2 格力电器销售基本情况93.3 格力电器市场营销SWOT分析103.3.1 优势103.3.2 劣势10333机会113.3.4 威胁113.4 格力电器市场营销存在的问题分析123.4.1 体制问题与促销问题123.4.2 售后问题与渠道问题123.4.3 市场定位界限模糊134环境分析144.1 电器行业发展概况144.2 电器市场宏观环境分析1

10、54.3 电器市场的竞争情况分析165格力电器公司营销策略的优化195.1 产品策略195.2 价格策略195.3 分销策略205.4 促销策略21结论与展望23致谢24参考文献25格力电器公司的营销策略研究引言上世纪80年代，经济体系改革，社会主义市场经济的兴起，致使家电行业快速发展，在这个时期，中国的电器行业也像一颗新星冉冉升起，也促使着零售业的兴起。但是那个时候的零售商们主要是以国有企业占主导，私营的零售商们只在少数，所以那个时候的竞争力度也很小，市场的利润空间就很大。然而随着市场经济体制的进一步发展和进步，越来越多的商人看到了这个行业的前景，这也使得电器行业的竞争力度逐渐加大，利润空间

11、也在激烈的竞争中慢慢变小。最主要是到了2020年因为疫情对整个国家经济的影响下，电器行业也在艰难的发展中，所以在此基础上对家用电器行业的市场营销策略研究具有重要的意义。1绪论1.1 研究背景1.1.1 研究背景上世纪80年代，经济体系改革，社会主义市场经济的兴起，致使家电行业快速发展，在这个时期，中国的电器行业也像一颗新星冉冉升起，也促使着零售业的兴起。但是那个时候的零售商们主要是以国有企业占主导，私营的零售商们只在少数，所以那个时候的竞争力度也很小，市场的利润空间就很大。但是随着市场经济制度的进一步发展，越来越多的商人看到了这个行业的前景，这也使得电器行业的竞争力度逐渐加大，利润空间也在激烈

12、的竞争中慢慢变小。在2008年全球化的经济危机影响之下，市场受到了更大的冲击，家电行业一跚不振。在这一背景下国家与政府也在尽力扶持这些企业，陆陆续续地出台了一系列补救政策如；家电下乡、以旧换新等的补贴政策，使国内家电市场逐步渡过经济危机，拓宽市场，使国内家电行业稳定发展呈现繁荣发展的景象。虽然国家对家电企业有一定的扶持与帮助，但是市场正在发展，科技正在创新，中国的家电企业在越来越发展的现在市场又一次遇到了新的挑战。特别是电商平台的异军突起，对线下销售的业绩已经造成的极大的影响，因此对于研究家用电器行业的市场营销策略具有特殊的意义。21世际至今，世界经济迅速发展，各个生产要素在世界各地大规模流动

13、，贸易全球化已成为当今社会的热门话题。世界格局也朝着命运共同体发展。改革开放以来，中国各个行业都呈现欣欣向荣之景，而家用电器行业和电器制造业也顺应着这个大时代潮流快速的发展，中国也在国际中的地位也越来越重要，我们的商品也迅速地走向国际，把自己企业和企业生产的产品推向世界各地。珠海格力电器公司成立于1991年，2019年第四季度营业收入2005.08亿元，2020年第三季度的营业收入为1274.68亿元。格力电器公司的空调是空调行业的“世界名牌”产品，其业务在全球100多个国家及地区都有涉及。1.1.2 研究意义在社会主义市场经济的快速发展的今天，人们生活水平和消费观念的提高，对家电的需求逐年增

14、长，中国家电市场成为各大家电企业大展拳脚的地方；这个市场充满着需求，有需求就会有机遇也会有挑战。通过对国内家电市场的营销策略研究，能更清楚地认识市场并且完善自身缺陷以及格力电器自身的状况，从而制定有效的营销策略，占领市场并领先于市场。随着世界经济的极速发展，各个国家在经济方面的联系也更加的紧密，各个行业的竞争也越来越激烈，格力电器公司作为中国民族品牌的一个代表，在其发展史上起着至关重要的作用，我们可以通过对格力电器公司的营销策略的研究，能够为格力电器在中国电器市场上的发展奠定理论的指导基础。随着中国国家实力的提升中国与其他国家之间的关系进一步加深，全球经济的迅速发展，中国与全球各个国家的经济联

15、系也越来越密切，市场也在逐步扩大。1.2 研究内容就近几年而言，伴随着社会主义市场经济的飞速发展，消费水平、消费心理与消费观念的巨大改变使得电器连锁经销商在这么短时间内快速地壮大，格力电器公司的经销商与这些连锁经销商之间的矛盾也渐渐地显现出来。从这些书面结论上来看，就他们两方面来看应该是相互合作的关系，电器生产企业生产出的产品通过各级经销商的销售渠道售卖出去，但实际上，许多的电器制造企业把这些电器分销商看做是自己的下属，要求那些分销商们服在生产和销售中服从自己的命令，在采购价格、促销政策、退税政策等方面，甚至在产品销售管理的问题上有着很大不同。事实上，电器经销商也有自己的经营目标和业务任务，这

16、也就导致合作双方的冲突也在不断的增多。可以想象得到，随着这些电器经销商在产品销售的市场中所占的比例逐渐增大的时候，越来越能够在格力电器的主要会议上发表自己的看法时，这两个合作方也就越来越难以共存。所以，格力电器公司需要尽最大的努力来减少企业本身和这些电器经销商之间的冲突，如果出现了一些冲突的时候也要在不影响双方利益的情况下灵活应对，最好是让冲突的双方进行和平友好地沟通，达到双方共赢的局面。本文主要是对格力电器公司在市场营销策略上分析其营销渠道的问题所在，尽量给出其解决方案。第1章是绪论，主要介绍了此次研究的背景及意义，以及研究内容，最后是研究方法进行了简单的介绍。第2章是对此次论文研究所要运用

17、的概念与理论进行了简单的界定和概述，主要是先介绍市场营销的基本内涵和市场营销组合，主要是4P营销组合方面的意义。第3章是对所要研究的电器行业这个行业的市场发展进行了分析，分别从电器行业发展概况、电器市场宏观环境分析以及电器市场的竞争情况分析这三个方面来对电器行业进行了了解。第4章是格力电器公司市场营销状况，这个部分先分析了格力电器公司概述以及他的销售情况，其后用SWC)T来分析格力电器的市场营销情况，最后对格力电器公司的市场营销存在的问题进行分析，从而对格力电器的情况进行了了解。第5章是格力电器公司营销策略的优化，这个部分主要是运用4P即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略这四个方面对格力电

18、器公司的营销策略进行了优化。最后就是结论与展望。1.3 研究方法本文主要有以下的研究方法：第一、文献研究法。通过搜集、鉴别、整理大量的相关文献，以及大量关于格力电器公司的论文和市场营销方面的书籍来了解格力电器的市场营销策略。而我们通过对这些文献的筛选与理解来对论文写作起到奠基作用。第二、比较分析法。把两个同行业或同类型但是不同品牌的事物进行比较，以认清格力电器在营销策略上的优势。这种方法是将格力电器与其他品牌的电器进行互相的比较分析来更加准确地认清不同品牌所存在的优势与劣势，在这些比较中学习精华，去其糟粕。第三、观察法。通过用自己的感官或者相机等辅助工具留下可以直接观察研究分析的事物，以此来得

19、到想要研究对象得到相关信息，从而进行相关研究。此类研究方法是通过对图片、动画、网络资料以及到格力电器公司进行参观等来观察格力电器公司在生产经营及营销方面的措施。除此之外，本文还运用了归纳方法和演绎方法、因果分析法等方法。2概念界定与理论概述2.1 市场营销基本内涵2.1.1 市场营销概念随着国家经济的快速发展，电器产品已经成为每家每户生活中不可或缺的产品，越来越多的家庭离不开各种家电对其生活的帮助，这也促使着电器行业的发展。因为人们的需要和离不开致使许许多多的小电器厂家挤占市场，然而在这个关注品牌的时代，人们也只关注他们认为的大品牌才能满足其需求。市场营销是指个人与生产销售经营企业在一个介质上

20、他们之间通过创造或者与他人交换自己生产或创造出来的产品，这些产品往往是具有一定的价值或者能够满足购买者某一方面的欲望或需求的管理过程。宏观市场营销学是从一般社会总体的交换方面来研究营销问题，它以整个社会的集体利益为所要研究的目标，以此来研究整个营销系统的社会功能和作用，并通过这些系统来引导消费者们对这些企业加工出来的产品或服务进行消费，从而来满足整个社会的需求。微观市场营销学从个人或组织的交换层面来研究营销的问题，它以单独的个体的利益为研究的目标，从而希望这些研究能够了解到营销系统在社会上存在功能与效用,可以为更好满足社会的需求而找到方法和目标。2.1.2 市场营销发展历程一、形成阶段（190

21、01930年）。市场营销最早的起源是美国发现与创立的，后来资本主义的扩张流传到欧洲、日本和其他国家。19世纪末20世纪初，世界最先完成工业革命的几个主要资本主义国家，也趁着这个时机对他们的组织的资本迅速地完成了积累和蕴蓄，并且在生产力遥遥领先世界的时候也将生产规模迅速扩大。20世纪初，一些学者如阿克肖、琼斯、巴特勒等，将泰罗的“科学管理”理论等专题综合起来，初步形成市场营销学科。二、发展阶段（19291940年）。19291933年经济大危机的到来使得整个资本主义国家都发生了震动。在这个时期那些之前生产力高的资本企业在市场上呈现出供过于求的现状，他们纷纷寻找新的市场，急于将产品销售出去，而对于

22、怎么提高生产力和降低成本的问题已不再关注，他们那个时期考虑的是如何在经济大危机的情况下将产品销售出去。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还局限于商品流通领域。到1940年拉尔夫等学者在市场营销一书中，强调市场营销的商品化职能应包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。三、完善阶段（1946年至今）。第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容慢慢发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过研究，将“潜在需求纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方和买方间

23、进行商品交换的场所”的旧概念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这也确立了以顾客为中心而不是以生产者为中心的观念。第二次世界大战后至今，许许多多有关市场营销的论著被发表出来,在不断的创新中，营销学慢慢建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系。2.2 市场营销组合2.2.1 4P组合4P组合属于企业可以控制的因素。4P组合也被称为市场营销组合策略，营销组合策略可以简单的概括为产品、价格、分销、促销。一、产品策略。产品策略是指制造企业为了满足目标市场上消费者需求的而提供的有形产品或无形服务的方式以此来实现企业想要的目标。其中跟产品相关的有产品的种类、

24、款式、包装、质量、特色、品牌以及各种服务等可控因素的整合和使用，通过这些应用使企业达到产品面向市场，流通市场。这些产品因素的不同也是为了使格力电器公司生产的产品能够和市场上其他的品牌的产品划分开来，从而使自己的产品具有自己的特色，能够使得消费者将格力这个品牌从其他电器品牌分离出来。二、价格策略。价格策略是企业根据不同的消费人群与地域以此来对市场进行不同的市场定位与划分，制定不同的价格将产品售卖出去，产品的定价是企业根据市场的变化、成本及竞争情况而制定的。确定价格的一般方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法：格力电器公司生产的产品，有格力公司自己的定价规格，一般

25、来说成本较高的零件制造出的产品定价就会比较高，成本低的零件制造出的产品定价就会低，这样以满足不同消费者的需求。需求导向定价法：消费者根据需求来购买产品，产品销量好价格定价往往比较低，满足“薄利多销”的原则。竞争导向定价法：企业间相互有竞争，而企业竞争最简单的表现方式就是价格竞争，相同属性的产品哪家公司的价格低，消费者就愿意购买哪家企业的产品。格力电器公司就与其他公司例如海尔，美的相互间打“价格战”。通过低价格来竞争市场，确立市场占有率。三、分销策略。分销策略是企业在产品即将生产出来的时候通过一定的筛选来选择出合适的分销渠道与经销商来组织企业实体商品流通的方式从而实现其营销目标，这其中包括分销渠

26、道范围的大小、中间商的多少、批发商、零售商以及储存运输等可控因素在这一整个环节上的密切程度。格力电器公司通过对各级经销商，零售商的管理，把产品价格控制在合理的范围之内，给消费者提供最优的产品价格。格力电器公司管控上级批发商，统一管理，制定统一价格，避免下级零售商出现同物不同价的情况。对待零售商，格力电器公司提供培训业务，提高对格力产品的认知，了解格力产品的优势，为消费者提供最满意的价格与最贴心的服务。四、促销策略。促销策略是指企业通过利用人员或非人员的方式，刺激消费者的购买欲望，以此激励消费者购买商品的策略，其中促销策略包括广告和公共关系、人员推销和销售促进、直复营销和互联网营销等。优秀的产品

27、需要足量的曝光，电器市场更新换代比较快，现在已经不是当初“酒香不怕巷子深”的时代了。有充分的热度，足量的曝光，消费者才能看到和了解这个产品，并刺激消费者的购买欲望。格力电器公司的代言人选择了他们的董事长董明珠女士，而她在除去企业家之外的身份还是一个“网络红人由董明珠为格力电器公司代言，本身就起到了一个带头的作用，从而进一步带动产品销售。2.3 STP理论STP理论即市场细分、目标市场的选择和市场定位。STP就是目标市场营销，这个营销就是指企业将市场这个整体以不同的目标分为不同的细分市场，让品牌能从不同的细分市场获得更多的顾客，从而增加自身的知名度也尽可能地减少自己本公司同类产品之间的竞争。(1

28、)市场细分(Segmentation)市场细分就是经营者根据顾客不同的消费习惯、心理、需求或者是不同的地理环境和行为等方面都可以对他们进行分类，从而把某一类的产品从一个整体中划分到小的个体中去，以此来满足不同人群对某一产品的特殊需求，而这些有特殊需求的顾客也就可以被划分为单一的细分市场，而这些不同细分市场也存在着很大的区别。格力电器公司通过对市场的细分，分化出不同的产品类型，服务与大型企业与小型顾客，不同的客户,都有自己的产品选择。(2)目标市场的选择(Targeting)目标市场的选择是著名市场营销学者麦卡锡提出的，就是把消费者看成一个特别的群体。而这个目标市场的选择只有在市场细分更加明确的

29、时候才能更好地确认这个目标。只有在目标市场选择明确了之后企业才能够了解应当为每一种顾客提供产品不同的产品，从而满足他们的特殊需求，这个也是企业在营销方面的一个重要策略。格力电器公司的目标市场也分为多种，不同需求的客户根据自己的需求来购买符合需求的产品。这样格力电器公司市场得以扩大，增加市场的占有率。(3)市场定位(POSitiOning)市场定位这一概念是由20世纪70年代美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的市场营销学概念。市场定位是企业针对消费者想要只具备自身特色的心理进行研究策略，主要针对消费者不同的消费心理、需求、不同的地理区域、不同的文化水平和消费水平来创造对目标顾客来说心目中特殊的、具有

30、特色的产品，从而是自己的品牌在竞争中取得独特的优势。其实这主要是品牌商根据顾客对产品功能或者其他属性等方面的需求侧重点不同，而打造的具有不同特色的产品，并以这些各种各样的特色产品来吸引并占领顾客们心目中的特殊地位。格力电器公司依据市场定位来确立新的目标客户群，以新的客户群体来制造新的产品，制造符合新需求的新产品。依据顾客对产品的特殊要求提出具有个人特色的产品，从而满足顾客的求异心理，加大市场占有率。3格力电器公司市场营销现状1.1.1 电器公司概述格力电器股份有限公司是目前乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器公司成立于1991年，是由珠海冠雄塑胶有限公司与海利

31、空调器厂合并而成的期。与世界上大多数的初创企业相同，在最初的创业时期并不是既有资金又有销售渠道的公司，格力电器公司最初也是在一栋破旧的小厂房里生产它的产品,并且依靠的资金也不过是贷款过来的20万，就这样格力迈开了它创业的第一步。格力集团是一家大型的高科技集团公司，在成立至今，已经发展成为我国极具知名度的家电品牌之一。“实、信、廉、新、礼”是格力电器公司企业文化的核心价值观，“忠诚、友善、勤奋、进取”是其公司的企业精神，他们在追求利益的同时也不忘对自身精神上的追求。1.1.2 电器销售基本情况通过优良的售后服务和顾客接触的一线销售人员来维持企业与消费者的客户关系。就因为通过与顾客的优良关系与保证

32、顾客利益，使得格力电器公司的业务急速扩展。从2018年12月31日来看营业收入达到2000.24亿元，净利润也有262.03亿元，到2019年12月31日营业收入有2005.08亿元,净利润为246.97亿元，在2018年与2019年这两年里,格力电器公司的业绩水平不论从季度来看,还是从年度来看涨幅不大，涨幅剧烈的时期主要是2020年，尤其是在第一季度，营业收入只有209.09亿元，而净利润也只有15.58亿元，相较于2019年第一季度的净利润，下跌了近50多亿元，这也使得格力电器公司在2020年初就陷入了冰雪之地。但是如此低谷的业绩也并非全是格力电器公司自身的问题，主要是因为2020年初受疫

33、情的影响，全行业都是如此。不过从2020年第二季度与第三季度的净利润来看格力电器已经克服寒冬逐渐回温。但是2020年年度的业绩水平也肯定会迅速之前的业绩水平的UL表3-1格力电器公司近几年的业绩报表（单位：亿）格力电器公司近两年的业绩报表截止日期营业收入（单位：亿）净利润（单位：亿）2020/9/301274.68136.992020/6/30706.0263.622020/3/31209.0915.582019/12/312005.08246.972019/9/301566.76221.172019/6/30983.41137.502019/3/31410.0656.722018/12/31

34、2000.24262.03资料来源：数据来源东方财富ChoiCe3.3格力电器市场营销SWOT分析3.3.1优势一、创新科技、掌握核心技术，把控产品质量。格力电器依托自身科技底蕴，坚持走自主研发道路，通过科技研发，降低成本提高质量；二、企业领导人对企业的领导与突破。格力董事长朱江洪与董明珠，二位在各自的领域把自身能力发挥到顶层，朱红讲在技术方面带领企业内进行技术创新，董明珠的营销模式又引导格力进一步扩大市场。三、消费者在市场中的地位。格力电器公司能屹立于市场是因为格力公司清楚地认识到消费者在市场占有的重要性。所以格力公司自成立以来始终坚守“以顾客为导向的市场营销策略，不断研发出让消费者满意的产

35、品。四、营销竞争力。营销竞争力在企业竞争中占有重要地位，拥有更完善的营销策略就更容易占领市场份额。因此，格力公司强烈重视市场导向，消费者与企业之间的互动，市场资源的集中和市场需求的差异。力求建立更完善的市场营销模式并提高企业竞争力。五、品牌竞争力。品牌是企业的灵魂是企业的实力与价值所在。“格力”是格力企业努力灌溉和维护多年的品牌，也是立足于国人心中的品质大牌“好空调，格力造”也是成功打出了国门，进入了国际市场。格力品牌定位是国名品牌，是国民企业的骄傲，做国人骄傲的企业。1.1.3 劣势一、企业大了。可能监管不到位，然后造成产品质量参差不齐。企业发展也越来越壮大，随之而来的管理问题也越来越多，造

36、成管理层与执行者消息不对等，信息传递缓慢或者错误。当企业发展过于庞大的时候，管理层员工与手下员工过多时，一个环节出了问题的时候，难找到出错的环节与人员，基层出现问题时，也会因为中间出现的环节过多，领导们也很难知道问题的所在。二、生产成本太高。旧的产品无法适应新的市场，需要技术持续创新，吸收市场上优秀职工，打造高质量产品。而为了提高产品的质量就势必会增加成本，成本太高就会导致产品利润下降。三、工厂一线工人流动性太大。就我所了解，格力电器公司每一天都在招收新的工厂一线员工，他们将这种事情给外包出去，有专门的招聘公司负责，这些招聘公司为了招到更多的人员会与前来招聘的人签署各个时间期限的合同，而且最短

37、的时期只有一个月，这就导致了一线生产工人流动大，当一个新来的工人已经学会且逐渐要变为熟练工的时候他有可能会在不到一个月的时候离职了，所以这些人员的流动也会对电器的生产造成一定的影响。1.1.4 机会一、国内电商平台趋向成熟化，顾客热衷于网上购物“年中大促与“双十一”活动地进行更优惠的活动就会带来更足量的销售额度。格力电器抓住这些新起来的购物狂欢节并在这个时候大量销售自己的产品，提升自己的销售额，着也是改变传统销售模式的一个新的方法。二、智能化家电的兴起。随着科技越发展越成熟，现在的年轻人90后OO后甚至10后都越来越习惯用智能化家电，连接手机一键掌控，比以前的面对面一下一下操作方便太多。”时间

38、就是金钱”智能化家电节省了更多的时间，越来越被消费者所喜爱。三、网络直播带货的兴起，随着网络直播技术的兴起与发展，各个商家也发现了这种新型的销售渠道，企业通过直播将自己的产品功能、型号、款式以及价格公布出来，只要进入直播间的顾客就能够看见并且了解这个产品，他们就有可能购买商品，所以，网络直播卖商品也是企业的机会。1.1.5 威胁一、同行业竞争的威胁美的、海尔这些老牌的电器生产公司也占领的大部分的市场份额，格力想要提高赚取更多的利润是难上加难，毕竟市场的饱和度也比较足了，难以开展新的市场与业务。二、新进入者的威胁。随着市场局势的变化，越来越多的商家投入家电行业，市场在不停地更新换代老一辈的品牌面

39、临这像小米这样的竞争对手。科技越发先进，谁的手里掌握这更新的科技谁就是市场的赢家。三、电子商务发展得太过于迅速，电子商务的发展让越来越的小的、不知名的电器生产公司乘上电子商务这阵风来打响自己产品与品牌的名气，吸引走一部分的消费者，这给老牌的格力电器也带来了不小的影响。四、专业售卖家电连锁的迅速发展，以苏宁为例的连锁经营专卖店的迅速发展，严重打击到了格力专卖店的发展，苏宁电器在全国各城市开展专卖店严重威胁到了格力电器的售卖与市场，苏宁的有些店铺甚至开到了县城，使得格力电器专卖店的压力越来越大。3.4格力电器市场营销存在的问题分析3.4.1 体制问题与促销问题一、体制问题。格力电器身为国有企业存在

40、着多数国有企业存在的问题，国有股份的比例在格力电器的占比高达58%,政府可以在格力电器公司行使直接任免权，这也为格力电器公司的管理人员在管理造成了一定的困难。虽然格力电器一直在努力改变这一现状，但是努力结果却不尽如人意，并未对原有的股权结构产生太大的变化I。二、促销问题。格力电器为了在促销上吸引更多的顾客，通常会采用各种不同的宣传手段与方法，如：广告、专业网站、会展、推广等。虽然格力电器运用了许多不同的促销手段，但是问题也接踵而来，比如：“暴力营销”、“陷阱门”以及参与违法广告等。这些失败的促销使得消费者对于格力这个品牌有了一些不好的认知，格力电器也在一定程度上损失了一些潜在的消费者。而这些违

41、法广告的拍摄，也引起了当地工商部门的介入调查，这也是因为格力电器公司对于这方面的法律制度了解得不够清楚，才使得这些违法的事件钻了漏子，这也告诫了广大的企业，建立健全企业法律风险防范的意识是多么的重要，因为一旦有法律方面的风险往往对企业是一个灭顶的灾难。3.4.2 售后问题与渠道问题一、售后问题。格力电器公司的售后存在巨大的问题，管理层下发售后问题解决办法在真正的执行上有很大的出入，一线的工作人员在处理售后服务的问题上存在着乱收费、不及时解决消费者的问题、搪塞以及为发生的问题寻找借口，使得消费的利益受到侵害，往往使得顾客花费了大量的时间与金钱也不能有效地解决问题，有甚至顾客说投诉工作人员，他们却

42、威胁不予以维修来吓唬消费者，使得消费者的怒气值达到顶峰，从而对格力这个品牌的认知存在不好的印象，且在以后的购买电器或为亲朋好友推荐电器的情况下会避免提到格力电器。二、渠道问题。格力电器公司的渠道较为复杂，在渠道方面建设的不合理，而且对现有的渠道进行改建所花费的人力与财力比较得高，这也使得企业只能使用“拖”字绝,想要在生产经营的过程中找到对于渠道的解决方案，但是这个方法根本无法有效的解决问题，还会使问题的难度加大。现如今的渠道只能依靠别人建立好的道路向前走，就像是自己的命运掌握在他人的手中一样，这种状况非常的糟糕。而这种单一的、糟糕的渠道状况对目前的情况来说很难调整，格力也渐渐地认识到渠道方面对

43、不足之处并且也在积极地寻找解决之法。要想在渠道上掌控局面首先要寻找一个对于渠道方面很有见解和有能力的领导人员，之后在财力上面不能过分吝啬，最后好的团队非常的重要，团队合作才能更好地解决问题川。3.4.3 市场定位界限模糊近几年家电品牌如雨后春笋般涌现，大量家电涌入市场，至18年来国内家电市场趋向饱和，不少企业开始打算另谋出路。格力电器公司以格力空调为基础向外扩展发展手机行业。在没有对市场过度调查的情况下，研发投入并生产了格力品牌的手机。投入了大量的精力，结果消费者并不买账。没有区别于其他手机品牌独特的设计和功能的情况下，并没有消费者愿意支持格力品牌的手机。导致这一系列过错就是格力公司没有认清市

44、场定位，对市场定位的界限有模糊的认知。格力电器公司在市场定位上没有创新，只在原有的基础上稍加改动，并没有太大的变化，并且在大件电器与一些小家电品牌上宣传与让顾客了解度不高，导致顾客对格力电器达产品认识度不高，有些产品甚至都不知道格力电器公司也会生产。定位没有明确就使得无法正确的选择出目标客户，不能生产出符合消费者心理所需求的商品，随着网络购物的盛行，020的发展，使得线上线下边界不明显，不管是企业还是消费者都对此了解较少。4环境分析4.1电器行业发展概况上世纪七十年代社会主义市场经济体制逐渐形成，1978年12月中共十一届三中全会之后，在确立了国家实际情况下实行了改革开放的政策。在这一政策下家

45、电行业开始了迅速的发展。大量家电公司以雨后春笋般大量涌现出来，国家政策支持发展家用电器行业，统一归管，统一分配，引进外国技术并设立重点研究项目。国家提供资金支持,利用集体资金，转换生产模式，扩大生产种类。综合各区域平衡，妥善安排生产。国家为了加强产品质量，制定了统一的产品质量检测标准。2020年前三季度中国家用电器市场的所有零售额规模为5792亿元。随着近年来网络、网络媒介及电子信息技术的发展，人们消费观念及消费水平的变化，以及年轻人群慢慢地成为购物的中坚力量，家电电商渠道的重要性越来越突出。随着电商的快速发展,中国家用电器市场线下销售额呈下降趋势，而线上零售额规模逐年增长。表4/2020年三

46、季度中国家用电器市场零售额家电种类空调生活电器厨房电器冰箱电视洗衣机总额零售额（亿元）6354663342632521522102资料来源：根据中国报告大厅数据整理其后再通过观察2020年整个一年的统计数据可以看出来，在整个2020年我国电器行业先大放光彩后陷入困境。就整个2020年中国家电市场零售额来看，生活电器类同比增长1.85%,厨房电器类同比下降4.8%,洗衣机同比下降5.8%,冰箱同比下降2.3%,空调同比下降16.8%,电视同比下降15.7%o就数据来看除了生活电器类产品有所增长外，其余产品种类零售额同上一年比较都有不同程度的下跌。但疫情已经过去家电行业也会蓬勃发展。2020年中国

47、家电市场零售额情况（单位：亿元）生活电瑞的房电器洗衣机冰箱空调电视资料来源：根据2020年中国家电市场报告整理图4-12020年中国家电市场零售额情况（单位：亿元）4.2 电器市场宏观环境分析一、政治法律环境。国家从90年代起开始大力扶持家电企业，陆续出台发布了一系列地扩大国内市场需求的消费政策。2015年下半年国家发布的家电能效领跑者实施细则中对液晶电视，家用电器中的冰箱与空调这三个种类的家电进行奖评，对高效节能的产品进行鼓励支持。进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019）这一政策的下发为家电企业的发展保驾护航。通过此方案可以看出这轮家电市场新政绝不是十年前“家

48、电下乡”政策的卷土重来。二、经济环境。我国国内生产总值（GDP）2020年突破100万亿元大关。全国居民人均可支配收入32189元，增长4.7%,其中，城镇居民人均可支配收入43834元，增长3.5%,农村居民人均可支配收入17131元，增长6.9%o全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%,中位数是平均数的85.6%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数40378元，增长2.9%,是平均数的92.1%；农村居民人均可支配收入中位数15204元，增长5.7%,是平均数的88.7%网。看来GDP总量超美国三分之二了。城乡居民平均收入差的有点远了，但是居民的可支配收入都上升了，经济也都发展较为迅速，人民的生活水平都提高了许多，其购买能力越大，对电器的要求也就越高。2020年全国居民人均消费支出及构成（单位：元）462灰疗保健教育文化娱乐交通通信生活用品及服务居住衣着食品烟