明星广告与消费者接受心理的关系.docx

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1、明星广告与消费者接受心理的关系摘要：明星，一向由于高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，因此，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。但是明星广告是否能达到商家的这种目的？这些广告在消费者的同意心理中起到什么样的作用？本文将进行解答。关键词：明星广告消费者消费心理引言不管是徜徉街头，还是翻阅报刊，不管是屏前幕后，还是网上冲浪，各类各样的明星广告接连不断，层出不穷，铺天盖地，广告界已成为各类明星表演的第二舞台。那么，用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗？或者许明星们以其体健貌美、气质优雅会吸引消费者的注意力，但

2、往往会产生“喧宾夺主”的效果，即消费者只把目光集中在明星身上，而不是广告主所期盼的那样把目光聚焦在产品上。前些年在全国五大城市进行了一项名人广告调查，调查结果发现，在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中，44%的人混淆火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为火腿肠做广告的消费者中，33.33%的人记错了火腿肠的商标名称。据一些网站报道，1998年3月在对中央电视台VCD广告的效果调查中发现，VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象。况且还有层出不穷的同一个星为不一致品牌的同一类产品作广告的现象，这能让消费者记住广告宣传的产品品牌吗？但消费者是否像广告主与广告从业者所想像的那样热衷于熟悉、追逐明星？消费者

3、从注意广告信息到决意购买商品的心理活动过程是如何的？本文拟从下列三个方面讨论这一问题。-：消费者同意说服的心理活动过程及其影响因素广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有的时候一次性的说服不能使消费者产生欲望，要通过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所熟悉，比如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：注意一一知觉阶段兴趣一一探索阶段欲望一一评估阶段确信一一决策阶段购买一一行动阶段只有真正熟悉消费者的这些心

4、理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，同意广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。假如没有对市场进行调查分析，没有对消费者心理进行研究的这种广告就是是盲目的。心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，务必具备下列条件：（1）使同意者对说服者的诉求产生共鸣或者关心：（2）使同意者依照说服者的指示，采取定的行动；（3）使同意者与说服者采取同一步骤或者立场；（4）使同意者赞成说服者的意见或者行动；（5）使同意者重视说服者的立场或者信念。关于消费者来说，每种新产品打入市场都是种创新扩散。美国

5、著名传播学者罗杰斯与休梅克提出了一个有名的创新扩散模式，他们认为在同意一项新产品时，消费心理会经历熟悉、劝服、决定是否使用即决策与证实四个阶段。显然，广告只能在第一、二阶段即熟悉与劝服阶段有所作为。前面分析指出，借助明星做广告并不是吸引消费者注意力的最佳办法。而在劝服阶段，明星广告则表现更差。由于劝服要紧是通过人际关系中的个人即舆论领袖的影响力来影响受众的。舆论领袖的鲜明特点是与其追随者有着密切的人际关系，社会经济地位也基本与他们处于同一水平上。用明星做广告，实质上是想让明星充当舆论领袖，但事实上明星与普通消费者通常不存在密切的人际关系，其经济实力更走普通消费者不敢望其项背的。其舆论领袖的作用

6、也就难以发挥。因而形成了消费者“你用你的新产品，我用我的旧牌子”的心态。在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或者企业的良好态度，并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向，其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，广告经常使用的手段是通过认知因素与情感因素的变化而使消费者形成或者改变一定的态度。劝服传播研究者指出，要使劝服奏效，可采取下列技巧：1、提高传播者的可信度。传播者的可信度越高，劝服效果越好。明星们的可信度如何呢？下面是当前在电视广告中的暴露频次与在观众中的知名度都

7、相对比较高的十位明星的可信度（在0-10分的范围内打分）调查：周润发：3.59；成龙：3.44；刘德华：3.27；谢霆锋：2.96；赵本山：2.72；濮存昕:2.69；胡兵：2.65；范晓萱：2.59；赵薇：2.58；巩俐：2.44。尽管此项调查并没有把非明星的可信度与明星的可信度进行比较，但至少说明明星的可信度并不高。因此，提高广告的可信度是一个比是否用明星作广告更重要的问题。2.纯洁传播者的动机。传播者的动机假如是为了个人利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。众所周知，广告主诗明星做广告都要付出高额的广告费，如王菲8000万港币做“百事可乐”招牌；联想集团出资亿万人民币请谢霆锋出演FM365

8、.Com的真情互动广告。况且又经常爆出明星为赚取高额广告费而作某假冒伪劣产品的代言人的丑闻或者官司。在这样一些高额广告费与沸沸扬扬的官司中，消费者能相信明星广告的动机纯洁吗？北京市消协曾经向社会公开发表了致社会名人、明星的一封公开信，建议名人、明星在为各类报纸、期刊、电视等媒体做广告时，要提高社会公众人物应承担的社会责任，拒绝承做虚假与可能对消费者进行误导的广告。的确，明星广告中存在很多问题，虚假宣传，误导或者欺骗消费者；夸大医疗服务与药品广告疗效；广告背后设有陷阱等。因此，从根本上加强明星广告道德，规范广告行为势在必行，但是，这只是问题的一方面，明星广告畅销不衰的原因与消费者盲目轻信、消费心

9、理不够成熟不无关系。二：明星做广告的动机与实际效用广告主或者曰广告人何以如此热衷于用明星来作产品的代言人？其原因不外乎下列三点：一、借梯登高，即借助明星的知名度与美誉度来迅速提升产品的档次与知名度。二、利用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌“心理来促进产品的销售。三、借助明星美丽的外表形象或者者其在影视剧里所扮演的角色的影响来增加广告的权威性，引导产品消费时尚。市场经济的促使增加了人们的逐利行为，明星广告也不例外，有些明星们明明不明白有些药品的实际疗效，受到强大经济利润的诱惑，又加上社会惩戒机制、法制制约的弱化无力，他们最终会铤而走险；更要紧的是商家明明明白自己产品并不是十分过硬，只要花费一定

10、的广告费就能够化腐朽为神奇，格外畅销，等到消费者发现上当的时候钱已经赚到手。出奇制胜的销售效应明星们自然是大功一件，消费者自身免疫力不高、轻信广告的明星效应也是重要原因。因此，在批判明星”惟利是图”的同时，消费者自己也应该提高自身免疫力与辨别能力。广告只是一种文化、一种信息，更不具备行政约束力，”明星广告”也不可能例外，明星们利用自己的形象与家喻户晓的知名度进行宣传，只是一种正常推销。明星不是某一方面的专家，没有专业权威。因此，消费者大可不必将对明星的良好感受转移到产品身上，形象好不等于产品好，更不能将这作为消费理由。尽管明星广告能够刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与同意度，给予产品

11、更多的附加价值，也不能由因此明星推介就模仿行动。因此，从这个角度上说，从众心理的泛滥是消费者在明星光环下的一种精神迷失。明星广告是非较多，赵本山曾为北极绒保暖内衣被消费者告上法庭；央视主持人邢质斌由于向人们推荐减肥腰带后由于没有效果引来投诉；徐帆因好身段，走着瞧的健瘦鞋涉嫌虚假宣传被告上法庭。从这些惹事生非的新闻已经让明星广告的可信度大打折扣。但是并非明星广告不可能起到一点作用，卜列是国际广告研究所2001年上半年所做的一次调查，调查目的是熟悉调查中被提到的各个行业，消费者关于品牌、产品的联想是什么，被提及越多的品牌.，其在行业中的知名度及影响力就越高；被提及越多的产品，越是行业内的主流产品。

12、调查尽管不是随机的，但其显示的结果也有一定的说明力。这里将要利用其关于品牌联想的部分结果，用来显示日本品牌在行业中的位置。调查的要紧情况如下：* 调查内容：北京地区十大行业与品牌、产品及印象联想调查* 调查方式：北京地区八个要紧商场与超市，拦截式访问* 问卷量：发出500份调查问卷，回收有效问卷421份下面列出的各个被调查行业的品牌联想及产品联想是按照被提及的次数多少排序的，由于不是随机调查，没有显示每一品牌提及的人数及百分比。调查结果如下：1 .通讯器材行业*品牌联想：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、步步高、中国电信、波导、科健、TCL.中国联通、松下、三星*产品联想：手机、电话、呼机、交

13、换机、商务通2 .化妆品*品牌联想：大宝、小护士、羽西、欧泊莱、资生堂、CD、雅芳、美宝莲、兰蔻、玉兰油、东洋之花、欧莱雅*产品联想：护肤霜、洗面奶、SoD蜜、防晒霜、口红、香水、护手霜、粉底3 .汽车业* 品牌联想：奔驰、宝马、桑塔纳、奥迪、大众、常康、别克、红旗、夏利、本田、三菱、捷达、卡迪拉克、丰田、通用、劳斯莱斯、福特* 产品联想：轿车、跑车、吉普、卡车本次调查没有涉及家电行业。从以上三个行业的调查结果能够看到，日本品睥没有处于绝对领先的地位,基本处于中游位置。另外，其他被调查的行业，网络业、洗涤用品、快餐业、服装业、碳酸饮料几大行业中不乏国际品牌，但没有出现日本品牌；银行业、保险业没

14、有国外品牌。应该说本次调查的结果，基本显示了日本产品及品牌在大陆消费者心目中的地位。关于大陆消费者对日本产品广告的态度，IMl市场信息研究所利用其电脑辅助电话调查系统作了一次调查，在介绍调查结果之前，先简单介绍一下IMl的电脑辅助电话调查系统，简单地说，IMl的电脑辅助电话调查系统的特点如下：* 联网的计算机网络系统及20条电话线路* 国际通用的电脑辅助电话调查（CATl）软件* 随机生成的电话号码* 实施的访问操纵下面是有关对日本产品及广告的态度与评价的调查的基本情况。* 调查内容：北京地区消费者对日本产品、品牌及广告的态度及评价* 调查方式：电脑辅助电话调查的方式，随机产生电话号码* 样本

15、量：北京八个城区共调查有效样本375人，拒访率47.4%*调查时间：2001.10.25-27调查的样本构成基本符合北京市总体的人口构成。关于对日本产品及广告的态度与评价，列举了一系列的说法：1 .假如有机会，我愿意熟悉日本的风土人情；2 .我要紧通过广告熟悉日本产品；3 .日本产品的技术很先进；4 .我觉得用日本产品能显示身份；5 .我觉得日本的产品不如往常：6 .质量价格相同的产品，我宁愿买国产货而不买日本货；7 .我对日本文化感到陌生分析发现，不一致年龄的人对其中的一些说法有明显不一致的态度，具体地说就是不一致年龄的人关于这些说法的平均态度得分有显著差异。具体数值见下面的表格，表中的平均

16、值是5分制的平均值，分数越高说明越同意该说法：表一、我觉得日本的产品不如往常年龄人数平均值标准差16-20岁672.880.9621-30岁803.061.0831-40岁863.330.9641-50岁843.640.9851-60岁583.311.03总样本3753.261.03表二、质量价格相同的产品，我宁愿买国产货而不买日本货年龄人数平均值标准差16-20岁672.721.3121-30岁803.431.3931-40岁863.481.4441-50岁843.601.3151-60岁583.211.47总样本3753.311.41表三、您觉得广告关于您熟悉日本产品都助大吗？年龄人数平均

17、值标准差16-20岁673.401.1221-30岁803.261.一八31-40岁862.841.1641-50岁842.991.2151-60岁582.621.20总样本3753.031.20表四、我要紧通过广告熟悉日本产品年龄人数平均值标准差16-20岁673.641.0421-30岁803.331.2031-40岁863.211.0841-50岁843.五1.1451-60岁582.95L-五总样本3753.261.14从以上数据能够看到，对个体而言，明星广告并非消费者选择商品的唯标准，对整体而言，不一致年龄的人对日本产品及广告的不一致评价也许正说明了FI本企业广告影响力的变化，这种变

18、化是由强到弱的，其原因要紧应该是市场环境与广告环境的变化，而不是以是否是明星广告作为购买商品的最高标准。H：明星广告与消费者同意心理的关系。凡是利用明星广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，如何的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就务必对消费者心理进行研究。只有弄清了消费者的个体购买心理，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。研窕证明：消费者的能力、气质与性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的。能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活

19、动效率的个性心理特征。一个人的能力包含这样一些内容：观察力、经历力、想象力、思维能力与注意力，与听觉、运算、鉴别能力与组织能力、合体能力等。这些不一致种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不一致的活动具有不一致的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。比如，在进行购买活动时，通常商品的购买，通常只要求消费者具有注意力、经历、思维、比较与决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力与检验能力等。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。比如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力与决策能力，有的时候甚至是支付能力。

20、气质是人的典型的与稳固的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各类活动时表现出不一致的心理活动过程，形成各自特殊的行为色彩。气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度与带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不一致程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪猛烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征：沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑慎重等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点：而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稔重固执

21、、自制力很强的特点。还有一个对消费者的购买行为产生膨响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度与行为方式中经常表现出来的稳固倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不一致的习惯的行为方式首先取决于人时现实的态度。一个人对某些事物的态度与反应，假如在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，要紧包含社会态度、团体态度与合作态度，与对劳动、对生活的态度与学习态度等内容。人们在这些方面能够表现出不一致的性格特征，特别是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的个重要因素。

22、在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度与习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策与购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们能够通过观察、交谈与调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。具体来讲，要从广告的刺激作用、意指作用、消费观念三方面论述一下明星广告在消费者购买商品是产生的作用。（一）由于经济的高速进展，商品的极大丰富，买方市场的形成，目前已是“眼球经济”时期，眼球经济“即是注意力经济。而如今消费者购买行为的心理活动，正是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对

23、所购买商品的认识阶段与知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。消费者的感受过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各类信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间与价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，能够有意识地增大广告对消费者的刺激效果与明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。“好酒也怕巷子深”！企业为了夺得市场份额，

24、纷纷借助明星作产品的代言人，以吸引消费者的注意力。广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必定采取购买行为。由于消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必定地受到生理褥求与社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。在广告心理学中，刺激的作用在于刺激欲望，所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过

25、程。为使消费者产生购买欲望，商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。刺激欲望的目标，并非针对消费者的头脑，而是针对其感情。这一点关于广告是大为重要的，所有的广告都应是在诉求人们的欲望。（一）一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并继而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。能够看出，广告发生作用的这一机制与过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感受与知觉刺激

26、去激发消费者的认知过程的结果。在物品极大丰富的今天，消费者购买产品不仅看中其使用价值，还消费其蕴含的人文价值。广告大师奥格威的品牌形象理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要给予产品一种人性化的形象。产品中的人文价值或者者说人性化的形象，就是广告的能指，即其使用的各类符号如人物、色彩、文字等等通过意指作用所蕴含的所指，广告就是一种意指作用。著名的符号学家罗兰巴特在谈到日本的礼品包装艺术时认为，包装越是美丽、耀眼，那么包装盒子作为符号就越会削弱其所指即礼品与礼品中所含的情意，从而变成空洞的符号。用明星做广告，明星在广告中便是充当一种符号，靓丽、俊美的明星关于产品的作用与美丽、耀眼的包装盒

27、关于礼品及其所指的情意的作用是相同的，明星们往往使人们在记住了他们美丽的形象后，忽视了其所指的人文价值与形象，其至产品本身。如许多为保暖内衣做广告的明星都是手举或者身穿保暖内衣，扯着嗓子吆喝，能说他们作为能指符号有多少所指内容吗？他们与产品之间存在着一种意指关系吗？近日，我对2001年的1-9期中国广告上所刊登的获各类奖项（有亚洲的，如亚太广告奖；也有全球的，如克里奥奖等等）的广告作品进行了统计，结果在141幅获奖作品中，只有一八幅为明星广告（我不敢确认是否为明星，因而把凡是有人物的广告都算作明星广告），仅占获奖作品的102%；我又对部分新出现的广告作品进行了统计，其结果为：在98幅作品中，只

28、有5幅为明星广告（凡是有人物的广告都算作明星），仅占广告总数5%。这说明人们对广告的欣赏与认可并不在于其是否使用知名的”能指符号”,而在于其特殊的创意与自然的“意指作用、（三）经济的日益发达，商品的极大丰富，生活水平的明显提高，文化教育的大规模普及使越来越多的消费者消费观念渐趋成熟。其成熟观念表现在：1、消费越来越追求个性化。在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们在商品购买活动中的态度与习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策与购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来。美国心理学家马斯洛把人类需要分成了五个层次：生理的需要、安全

29、的需要、相属下相爱的需要、自尊的需要、自我实现的褥要。同时马斯洛认为，人类的这五种褥求山低至高依次排成一个阶梯，低层次的需求获得满足后，便向下一个高层次的需求进展。显然，人们如今的需求要紧是指向相属与相爱、自尊与自我实现。不管是爱情、自身形象，还是心理感受，家庭布置，人们越来越倾向于个性化、特殊化。在张扬个性、渴求自我的消费观念中，用明星作广告就是具有了它难以弥补的缺陷。由于除了狂热年少的追星族外，追求与明星相同的个性与形象是与消费者追求个性化相违背的。更有其者，有些化妆品广告中，电视电影明星在通过一番亮相与旋转摇摆之后，最后来一句“想跟我一样，请用XXX”的需有煽动性的广告语，正好犯了成熟消

30、费者的大忌。2 .对自己的外形、气质等有正确的认识。成熟的消费者并不可能跟在明星后面亦步亦趋。他（她）对自己的外貌、身材、气质、形象都有正确的认识与定位，他们心里非常明白，学者广告中明星的方式穿着、装扮、消费无异于东施效颦.广告的最终目的是促进产品的销售，有的时候并非产品（如服装）美，而是广告中的明星美。明星在一定程度上代表着流行与时尚，而时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注意几个重点。首先是权威性，对权威言行的渲染，是广告推动与利用流行的手段之一。其次，要注重广告的新闻效果，在报刊上刊出有关流行预测的知识，从而为制造流行准备条件。第三，发挥教育者与消费指导的功能，说

31、明流行商品的好处与理由、使用方法及重点。最后，要注重对流行商品的赞赏，避免诸如贱卖处理”这样的字眼，突出、只有我有”的心理效用，从而，刺激逞强的欲求行动,使模仿的动机在社会大众中发挥作用。3 .对消费成本有正确定位。很多企业请来明星为自己的产品做广告，并付出高额价码，国内明星几十万到二三百万不等，港台明星做一次广告能够高达近千万元，国际明星则更是水高船涨。花巨资请来明星做广告到底值不值？这个问题估计只有等企业主的年度销售报告出来的时候才能够去做推断，但有一点，假如不值，为什么那么多企业主会趋之若鹫。立白，是南中国最大的一家日用洗化集团，从97年开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人

32、，幽默的故情况节、夸张到位的表演，系列的情节布局，使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。广告片一出来，便受到老百姓的喜爱，不但是对明星本人，更是由于这个品牌带来的欢乐。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉与洗洁精的销量也由此大增。与陈佩斯的合作，立白尝到了明星广告的威力。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出了以演还珠格格一炮而红的林欣如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林欣如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不矫情造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。但是，据汽车商报报道，北京汽车市场最近一项消费调查结果

33、显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了8O%,比以往的比例有大幅度提高；而广告的影响力只有一成，比上年的调查数据卜.降了约一半。据最近进行的全国汽车消费市场现状调查”结果分析，亲朋与媒体对私人家庭购车与购买什么车起着决定性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否能够成交的重要因素，消费者对这种信息的信任度非常高，是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友的建议也占了相当比重。从调查结果来看，大概消费者对制造厂与经销商的宣传有一种抵触情绪，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且这种逆反心理有进一步进展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传

34、时处于一种十分尴尬的境地。明星们几乎个个都是“大姐大“、“大哥大”，借助他们做广告无疑会使产品蒙上昂贵、高档等贵族化色彩,这必定会阻碍消费者作出购买的决策。再加上消费者都明白高得令人头晕目眩的明星广告费用会折算为成本算进产品的价格中，这也多少使得消费者在消费某产品时感到物无所值而犹豫不决。或者许正是看到了明星广告的诸多弊端，1998年，法国著名的莫尔冈服装广告将明星扫地出门。四、结语这里并不一概否认明星广告，只是想对那些过于迷信明星广告的广告主与广告从业者打一针清醒剂：用明星作广告并不必定具备成功广告的品质，那种“只要明星一出场，就能抓住消费者”的时代已经一去不复返了。明星广告要想抓住消费者那飘忽不定的“注意力与消费心态。还需在创意上下功夫，在广告宣传中突出商品的特性与不一致于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略,是对目标市场进行分类后的要求。致谢：感谢苏琪老师在论文写作中给予我的指导与帮助！参考书目：全国一三所高等院校社会心理学编写组社会心理学南开大学出版社2003年7月第三版马谋超陆跃祥广告与消费心理学人民教育出版社2000年12月第1版苏琪艺术心理学基础教程山东大学出版社