明星代言广告的利弊.docx

《明星代言广告的利弊.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《明星代言广告的利弊.docx（15页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、明星代言广告的利弊广告代言人广告代言人(advertisingspokesperson)广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，同时根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源要紧是依靠吸引力；“专家”说服力来源要紧是依靠专业性；“典型消费者”说服力的来源要紧是依靠相似与可靠度。明星广告代言人的选择考察一位明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度：第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。第三点，明星的个人品质是否可靠。最后

2、一点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。前面两点讲起来大家都还是比较容易懂得的，若是卖年轻人的产品，你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的，这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心能够全盘通吃，你就务必得做出周详的调研，如何的明星代言如何的产品，才能实现品牌最有效的传达。第三点提到明星的个人品质，这一点关于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言与广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的构成部分。若此人品质可疑，三天两头搞点丑闻，对品牌的伤害是不言而喻的。最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，

3、他们一直以来所同意的严格训练，制度上的保隙事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人，更是有专业团队保护其形象。不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险，广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形，企业准备一套相应的危机公关预窠就是非常必要的了。最后一点讲代言费用，这是要告诫部分迷信明星代言的商家，一定要看清晰明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的，从产品到品牌，中间有许多环节在发生作用，明星只是其中一环，而且并非是必不可缺的一环。广告代言人与明星明星与品牌间的关系，己经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话：巧用善用，相得益彰。明星代言优势1、将受众对

4、明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度与知名度。2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙一一小霸王”“方太一厨具”“刘翔一耐克”堪称经典的明星广告屈指可数。代言广告风险1、对明星代言人的选择推断风险利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象务必与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的推断仁者见仁智者见智，假如没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的

5、个性/形象做出错误的推断与选择。善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。影星不一致于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？活泼、搞笑的娱乐明星何灵（尽管其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的木质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的推断选择明星

6、代言人，至于国内通常的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择推断则更多。2、明星广告的创意制作风险广告的灵魂是创意。创意是艺术与理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。额外僚铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？假如没有明星代言，亳无疑问，一切创意务必围绕产品/品牌转，但是由于明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？”，许多企业却放弃了简单明了的原则，因此许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“*明星，穿着XXX运动鞋跑步，然后突

7、现明星画面，大喊：我喜欢XXX”之类的弱智广告。额外镣铐二：创意表现中如何表达明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的表达，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比，更是难上加难。额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意与拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。仍以养生堂的农夫茶明星广告

8、为例，其创意出发点非常不错，“沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点，秉承了农夫山泉品牌资产，是典型的理性诉求；但是由于大明星代言的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现与“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必定联系的主题？人们喝茶饮料最关心的是口感，与美丽，优雅有什么关系？与“好人”相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我；在广告的创意表现上，熟知策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。3、明星的知名度

9、（人气）风险明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续多少年？当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在？与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险一一能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在由于明星

10、分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利.”近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。4、明星的道德风险明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体，一旦明星有

11、媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻与吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体关于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却

12、是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。5、明星的的事件风险与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各类各样的事件，假如是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必定影响其代言产品/品牌的形象。赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。唐国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他

13、同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。假如利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接影响其“人气”与形象，并同步影响着其代言产品的形象。韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。国家足球队教练米卢代言的金六福酒广告（电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“喝福星酒，运气就是这么好”）仍在播放，这样的广告就只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。6、明星的健康风险这是最不可操纵的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。去

14、年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。以上归纳的六大风险中，前两者（明星选择风险与广告创意制作风险）属企业可控风险，理论上能够化解，但现实中则由于选择推断中的非理性因素与创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越；后四者（明星的知名度、道德、事件与健康风险）系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没

15、有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。分析总结明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感与认同感，甚至是关于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。关于企业来说，要解决的问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。在过去很长一段时间里，出现在广告中的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确实是高不可攀，只是放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再适合当下草根

16、意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。第二点特别值得一提的，是明星代言的周期。演艺圈风云变幻，如今的造星能力可谓前所未有，这可真让许多企业看花了眼。频繁更换代言人代价是非常高昂的，然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢？最好的方法，就是制订周详的传播策略，让你的代言人分阶段，分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题，从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求，周董-跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁地更换代言人或者许能在短期内获得关注，但关于品牌的深入传播终归是不利的。最后点想要与各位分享的，是多元化的代言参考。

17、以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这条路上，挤得人多了，路就不好走了。一个明星同时代言着好几个品牌的情形很常见，电视上赫然冒出一张熟悉的脸来，一时半会儿还真反应只是来卖的什么产品。奥运将至，运动明星所代言的广告越来越多了，刘翔与姚明在制造中国运动员的殊荣同时，也把中国企业关于体育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章，不必眼光单单盯着某一位成功的运动员，深入地去熟悉中国体育运动的现状与成绩，能够发现更多的精彩，门类繁多的体育项目，中国众多优秀的体育运动员，事实上都是有待开发的品牌宝藏。影视明星广告代言简述现代广告始于1880年，从以招贴画与路牌广告为主逐步进展，到20世纪初，代言成为如今

18、广告的一大特色，越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题。随着广告业的迅速进展，越来越多的明星选择广告代言作为自己的进展捷径。最早使用明星形象代言人大概是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量使用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说，选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中表达，其原因有几点：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度与影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中，促使其品牌人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。请名人做广告代言人，消费品生产商喜

19、欢请演艺界与体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且大概没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力能够直接提升品牌的知名度与形象。假如请好莱坞的明星做代言，香水与化妆品的销路能够直线上升。在我国，明星能够走进千家万户，很大程度上得益于广告的力量。事实上，自1989年，老艺术家李默然开名人广告之先河，明星代言就成为营销人屡试不爽的策划经典。明星广告在国内问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MiIIWardBroWn公布的项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本与韩国，列全球第三位。明星代言是把双刃剑，成败案例比比皆是。制约明星代言效果的因素所谓说服，

20、是指试图改变别人信念、态度、看法的一种积极的传播手段。广告便是行之有效的说服传播形式之一。面对海量信息铺天盖地的包围，现代人有主动选择、过滤信息的意愿与能力。强调注意力经济的今天，明星抢眼优势被充分发掘出来。然而用信息学习理论来解读明星代言，制约明星广告效果的几个因素便浮出水面。以耶鲁大学霍夫兰德教授为首的研究小组把“说服”放到信息传播过程理论中加以研究后提出：同意有效信息的受众须经历关注T懂得弄懂T相信一经历四个阶段。影响说服传播效果的因素包含传播者、信息、传播媒介与受众。与目标受众形象“错位”的明星代言无人喝彩2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李坟担任亚洲区代言，很快在香港上流社

21、会名媛中引来一片不满。Chanel-向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李坟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法同意。2003年，美的空调也曾以100O万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力要紧在30岁下列年轻人群当中，而这类人群并不是空调的要紧目标受众。从以上两个案例我们能够看出，假如明星、目标受众与品牌三者风格不相协调，即使大牌代言，也无明显影响力。针对受众的研究还显示，知识水平与学历层次越高的受众越不容易被说服传播所左右。他们更趋于理性消费，相信自己的懂得力与推断力。时下高端消费

22、群体普遍被商家看好，但面对他们的广告策略普遍存在一个误区，就是认为用包装成精英形象的大牌明星代言产品，能吸引这些精英人士。但零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月公布的明星影响力指数报告中显示：“喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于1940年代至1960年代的蓝领与无业人员。”明星公布权威信息没底气面对强调产品科学性、试图唤起受众认知需求的广告信息，明星的说服力就不如权威专家。比如同样是牙膏广告创意，假如侧重“口气清新宜人”的情感氛围营造，明星代言不妨一试；可假如要紧突出活性成分防蛀功效，专家形象要胜于明星代言。因此在决定请明星代言之前，先要考虑广告信息本身

23、的特点是否适合明星来传递。纸质媒体上明星代言不抢眼相对而言，明星广告更适宜出现在电子媒体上。电视音画并行的特质，加上多数观众渴求放松休闲与娱乐体验的收看心态，容易使受众被传播者的形象与声线吸引。其结果突出了传播者因素而淡化了信息因素，明星作为抢眼传播者的优势就容易凸现出来。不一致于电子媒体信息的稍纵即逝，纸质媒体上的信息让读者能够在充足时间内认真阅读分析，受众偏爱通过纸质媒体满足信息需求，他们也更容易关注信息内容而漠视代言形象。条件反射原理受众对明星的好感与信任，为何能转化成对代言产品的信任？是如何的红线将明星与代言品牌牵系在一起？巴甫洛夫的条件反射原理(ClaSSiCalConditioni

24、ng)能够对此做出合懂得释。这一原理如今在广告界已有了相当普遍的应用。一旦产品与美乐、美景、美人剪切在一起反复播出，就会在观看的目标受众心里建立起一种联系，使受众对广告产品生发出美好情感，做出正面评价。选择令人喜爱的明星代言广告，受众爱屋及乌，喜爱迁移至代言的产品，引发不可抗拒的说服力。应用此原理要特别注意区分知名度与喜爱度两个概念。有些明星尽管曝光率极高，但拿来炒作的要紧是绯闻八卦，这样的明星即使再出名，代言时也会引起受众的反感，美好的情感体验从何而来？即便受众因明星知名度而关注并记住了品牌，但若印象不佳，仍然无法刺激购买欲望。明星与品牌在受众中熟悉度过高，也会让巴甫洛夫式的说服力大打折扣。

25、10多年前电视台热播赵薇主演的连续剧还珠格格期间，赵薇同时代言果冻、饮料、打印机等数家产品，代言形象反差很大。不仅搅浑明星在受众心目中的明晰形象，也引发受众对明星的不满情绪，影响代言效果。安利公司在选择纽崔莱系列产品代言明星时，就意识到明星多家代言的弊端。当时姚明曾是代言候选人，但广告主考虑到姚明代言广告太多，假如代言纽崔莱，宣传投入必定很大，效果却未必理想，因此舍弃姚明。就品牌而言，有研究证明，家喻户晓的品牌利用条件反射原理的广告效果，远不如新品与未打开知名度的产品。因此在受众心目中没有明晰概念的产品，更能从明星效应引发的移情作用中受益。而有传统积淀、品牌形象定位已深入人心的产品，广告目的无

26、非是强调传承多年的品牌文化理念与内涵，并无提升知名度的压力，就大可不必启用明星代言。精细加工可能性模型由于喜欢花样美男组合F4,逛超市时看到货架上有他们代言的可乐，临时起意就买了。偶像明星的号召力于不经意间发挥了说服奇效。可当决定添置一台笔记本电脑时，品牌选择却往往是在搜集比较各款电脑价格、性能、配置与售后服务等诸多信息后做出的。借用精细加工可能性模型就能对消费者不一致的购买动机进行深入解析。该理论强调，说服途径可分为中间路线与外围路线两种类型。与自己关联程度高，自己有足够的时间与认知能力去思考广告信息时，广告说服功能就通过“中间路线”来实现。如今受众理性熟悉并主动捕捉广告所传递的重要信息，决

27、定是否同意该品牌。相反，当与自己关联不大的品牌跃入受众视线时，受众懒得费神动脑，品牌的说服力量来自于“外围路线”，也就是广告中出现的明星、专家、背景音乐，甚至可爱的宝宝、小动物等等。明星的说服力正是通过外围路线完成，而关联程度是影响明星说服力的一个重要因素。企业要善于预测分析目标受众与广告信息关联度的高低，以此决定是否使用明星代言，假如是受众偏向理性购买的产品，对广告而言，与其砸大把银子在明星身上，还不如在信息质量与可信度上做足功课。摘自胡晓明、肖春晔编著文化经纪理论与实务中山大学出版社明星代言广告各国管得严加拿大代言者务必实际使用加拿大广告标准准则第7条对代言、推荐或者证明某产品或者服务广告

28、作了明确规定，代言、推荐或者证明者务必是该产品或者服务的实际使用者，广告有关信息须有充分事实根据，绝不许欺骗或者误导消费者，否则将承担相应的民事或者刑事处罚。在政府的支持下，加广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证与有关咨询的有偿服务。这实际是从源头上解决了不实或者虚假广告的问题，同时也解除了有关各方对潜在风险的担忧。加拿大名人做代言广告的不多，除“门槛”高外，也与名人广告效应不佳有关。当地一家著名民调公司2005年做的一项调查显示，名人广告很难改变北美地区通常消费者的品牌喜好，而且消费者往往都会怀疑：这个名人确信被商家收买了！美国对保健品广告敬而远之在美国

29、，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此名人代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。美国的形象代言人广告务必“证言广告”与“明示担保”，意思就是明星们务必是其所代言产品的直同意益者与使用者，否则就会被重罚,美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。一个好莱坞演员也曾因做虚假广告被罚款50万美元。通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常由于其宣称的效果与实际使用效果存在较大的差异而较易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法

30、律纠纷。即便常有女明星为一些知名的化妆品公司担任代言人,但她们也大多是作为公司品牌的形象代表出现，而很少会在广告中为产品的效果现身说法，更不可能就产品效果向消费者作出保证。即使很多明星推出以自己姓名作为品牌的系列产品，利用自己的知名度赚钱，这些产品也往往是服装、香水等比较“安全”的时尚消费品。巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她表示，美国广告法规定此类广告的代言人务必是产品的实际使用者，而且广告中有关产品效果的宣传务必有事实根据，因此名人代言多见于大众消费品与服务类产品的广告中，比如化妆品或者银行信用卡服务等。瑞典名人代言广告受多方制约在瑞典市场上，服装、护肤

31、品与食品是名人做广告最多的行业。瑞典广告行业协会会长皮亚?布里克尔说，名人代言产品，就是将其名誉与代言的产品捆绑在一起。名人代言的产品一旦出现问题，为其代言的名人自然而然地会成为公众埋怨与指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。瑞典尽管没有关于名人代言广告的专门法规，但是能够从广告法律条文、名人自律规范与舆论监督等方面对名人代言广告进行制约。瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品质量与标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广做出了种种规定与限制。瑞典对食品、药品与保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。制定审议标准的委员会与3个审议

32、委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家构成，分别负责对电视广播电台的广告内容、有线卫视的广告与大型广告牌的内容，与报刊杂志的广告内容进行审查。所有的电视与广播电台的广告在正式播放前务必通过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告将被视为非法广告，有关广告公司与电视台会受到严厉的法律制裁。为了有效地规范广告行为，韩国广告自律审议机构制定了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不一致领域的产品作出了严格的限制。以药品为例，韩国将药品分为通常药、专用药与药材三类。减肥药物作为专用药，与药材一样被禁止进行电视广告宣传。即便是能够做广告的通常药类,委员会也规定广告中禁止出现可能诱发消费

33、者误用与滥用的内容。审议委员会在审查广告片的过程中一旦发现问题，就会责令广告公司进行修改、处理。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了繁重的社会责任与法律责任。西班牙消费者理智商家自律据西班牙MCdia-AnaliZer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的名人广告增长了400%。贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、纳达尔等一批巨星成了各类产品的代言人。60%的西班牙人承认，看广告时会受到名人效应的影响。但西班牙人是比较成熟的消费群体，人们在同意广告宣传时变得越来越理智，多数人不可能盲目购买名人代言的产品。调查显示，76%的西班牙人认为目前广

34、告上的名人面孔太多了，这样反而起不到很好的效果，由于商家要宣传的是产品，而不是脸蛋儿。此外，广告商尽管不能验证产品质量，而只负责让产品形象深入人心，但仍然比较注意广告内容，公布前进行认真审查，以免招来烦恼。此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大饮食连锁企业与卫生部签署了一个自律协议，目的是杜绝不利于儿童健康的广告宣传，特别是可能引起儿童肥胖症的食品广告。协议中有一项内容就是不能邀请名人为这类食品做广告，由于明星对孩子的影响太大，很容易产生负面作用。共有33家国内外大饮食企业签了协议。濮存听、朱时茂、刘孜、梁永斌等作为百位演艺界、体育界人士代表，汇聚在北京惠新东桥的中国质量万里行杂志社，一

35、起联合公布共筑诚信市场环境，构建与谐文明社会直言。濮存昕还现场签约成为中国质量万里行首批社会质量监督员，带头抵制虚假欺骗，倡导社会诚信。北京市工商局、卫生局等11个部门联合整治明星做虚假广告之后，明星们自己首次集体公开行动起来。此次百位明星联名发起的这项公益活动，让明星们公开表示，作为社会公众人物，不再为企业做违规形象代言，坚决制止欺诈与误导消费宣传。“首先作为社会公众人物，我们不可能做虚假广告；另一方面，作为普通消费者，我们也会拿起法律武器保护自己的权益。”濮存昕在现场代表签名的百位明星宣读了“宣言”。据熟悉，自从“刘孜房产纠纷”一事后，已有冯巩、叶蒋、江涛等十余位演艺界人士联合声援。成龙代

36、言霸王乌发快被查出批号不合格近日，吉林市卫生局卫生监督所根据群众举报，对吉林市存在的部分商品进行检查，发现有8种商品存在没有国家卫生行政部门审批标识，夸大宣传等问题。其中由成龙代言的霸王乌发快、亮甲也赫然在列。国家禁售“七粒清”仍然在卖几天前，吉林市卫生局卫生监督所接到一女子举报，她使用了由女演员牛莉代言、同时多名专家推荐的“七粒清妇洁宝”药品后，不但病没有消除，反而出现了溃烂症状，病情更加严重。据熟悉，“七粒清”是一种没有国家药品监管部门的审批文号的消毒产品，要紧作用是消菌，根本没有治病的疗效，为国家禁止销售产品，曾被央视等媒体曝光。昨日，记者随同工作人员来到吉林市站前一家药品店进行检查。在

37、药店内，国家禁售的“七粒清妇洁宝”竟公然出售，执法人员当即没收了该违规药品，并对药店进行了行政处罚。缺少批号成龙代言产品不合格当日，执法人员又随后检查了几家药店，结果发现许多产品都存在夸大宣传与有关部门批号不全的现象。其中由成龙代言的猫王乌发快缺少特殊用途化妆品生产批号。执法人员告诉记者，霸王乌发快属于化妆品，且由于其有乌发等功效，应该有“卫妆特”字号批号。随后执法人员将查处的不合格产品全部没收,并对出售该产品的药店进行了处罚。另外,哈尔滨乐泰药业有限公司的亮甲也缺少有关批号，为不合格产品。夸大宣传消毒产品问题多据介绍，连日来，卫生监督部门根据群众举报先后查处了8家药店，结果共发现8种非药产品

38、不符合国家卫生部门规定在药店里销售。执法人员告诉记者，这些问题产品以消毒产品居多。要紧是没有国家卫生部门的合法标识。而且在产品外包装上，有夸大与虚假宣称对治疗疾病有特别效果。执法人员希望广大市民积极提供违法经营线索。众女星陷入宣传虚假广告丑闻态度冷漠不为然由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日木SKTI品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁用成分。消息传出，令人震惊，也给爱美一族当头浇了一盆冷水。令人震惊的还有明星们的反应大多不以为然，没有一点自我反省。郑秀文表示会继续使用该护肤品；莫文蔚也表示：“到目前为止，我不可能停用。”再次上告刘嘉玲实际上，对

39、明星为SK-Il品牌的代言早就有了质疑。很多人就由于听了刘嘉玲说：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”而前去购买。江西消费者吕萍使用后，不但没有变得年轻，反而出现了皮肤瘙痒与灼痛。由此，去年夏天她把刘嘉玲告上法庭，要求对方赔偿。尽管这场官司后来败诉了，但她在这次质检总局查出该品牌含有违禁物后，再次上告明星刘嘉玲，不屈不挠地要讨个说法。值得一提的是,去年吕萍因使用该品牌受伤一事经媒体曝光后,刘嘉玲的反应十分冷漠。按理说，事出之后，明星应与消费者一起调查熟悉该品牌的真相，对自己所代言的产品负起责任来，如产品真有问题，应该致歉与反省。但刘嘉玲却公开表示：“我与琦琦将继续支持SK-II!”与

40、社会大众的普遍反应截然对立。利欲熏心来坑人明星为产品代言或者拍广告的报酬是十分可观的，据圈内人士透露，一则广告几十万、数百万元并不为奇，全年的代言广告收入更为可观。但明星为不合格产品做了虚假广告是否该承担部分法律责任，这最终应该由法律裁决。由于相信了明星的广告宣传而成了受害者，但明星面对消费者受害无动于衷，冷如冰霜，连一点道义上的谴责也没有，这就太不应该了。如今，明星虚假广告引发风波已变成屡见不鲜，这类广告便成了坑人陷阱的吹鼓手。重赏之下勇者多郭德纲为某减肥茶做广告、刘晓庆代言某胶囊、范冰冰代言某饮料、陈小艺代言某口服液、唐国强为某医院代言、巩俐代言盖中盖口服液等，都因涉嫌虚假宣传或者陷“广告

41、门”丑闻或者引发轩然大波而停播。如利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虚假宣传的“天使丽人美容胶囊还被成都工商管理部门查处。穿着“北极绒”的笑星赵本山被外星人劫持后，冻在冰里毫发无伤，也被消费者告上法庭。有如此多明星勇往直前地接拍虚假广告的关键还是重赏之下必有勇夫，明星们的利欲熏心使然。观众厚爱抛脑后利用明星效应做广告，本无可非议，但明星是由大众的厚爱与信任扶持起来的，应该对大众要感恩才对，但假如见利忘义、昧着良心为虚假广告当“超级托儿”，误导、坑害大众,这就有悖于一个人最起码的道德准则。两年前，北京市消协曾发出“致社会名人、明星一封公开信”，意在道德层面对明星进行规劝

42、，但效果甚微。与此同时，央视东方时空调查显示，有95.5%的被调查者不相信明星确实用过其代言的药品或者保健品，认为他们的广告是演戏。这说明，明星广告的信誉已江河日下。明星代言广告真假难辨明星自认毫无责任【提要】明星名人代言，广告真假难辨，该将如何着力监管？中广网北京2月8日消息（记者孙莹）据中国之声新闻纵横报道，新年新气象，广告换新装。从新年到春节，荧屏、广播、网络，以至街头路边，各类广告纷纷全新亮相。当然，其中不乏明星、名人代言的广告。这些广告在吸引消费者眼球的同时，也承担着相应的法律责任。违规代言被暴光的同时，明星、名人被侵权的诉讼也不断上演，使这种代言广告更加真假难辨。为什么假借名人做广

43、告还理直气壮？为什么做了假广告，明星认为自己没责任？【焦点一】假借名人明星做广告为何理直气壮春节前夕，北京东城法院审理袁莉（艺名袁立）诉郑州金阳保健品有限公司侵权，索赔60万的案件。去年，袁立主演的电视连续剧婚姻保卫战在各地热播，谁料被告未经原告许可，在其产品赫斯婷-维欧美靓丽胶囊网站中，刊登了题为婚姻保卫战先从祛黄褐斑开始、婚姻保卫战袁立的美容祛斑心得两篇文章并配有照片。原告代理人：在文章的末尾附有被告公司生产的祛斑胶囊的功效说明、抢购电话，用于其推广祛斑产品。被告的上述行为已经违反了法律，构成了侵权。而在法庭上,被告代理人的说法却是，几十万网站都在用你的照片，你凭什么单告我们？被告代理人：

44、原告袁立是一个公众人物，她不是普通老百姓，除了我们还有资讯的网站以外，还有一些医院、商业的网站，当然也包含销售产品的网站，有很多，到现在还在使用。你们为什么没有及时制止。被告方凭什么这么理直气壮？有专家分析，其中一个重要的原因就是，名人、明星代言广告是不是虚假广告，已经是真假难辨，这些未经名人、明星许可就假借他们的肖像、姓名做广告的企业，就有了可乘之机。【焦点二】明星真代言假广告让消费者真假难辩明星代言虚假广告被暴光已经不是什么新鲜事儿。2009年，相声演员侯耀华代言的保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，先后被浙江、辽宁、山西、河北等地的工商行政管理局或者食品药品监督管理局通报、查处

45、。他在同意央视经济半小时采访时，他直言，没有吃过，甚至都没见过他所代言的产品。侯耀华：我没吃过这药，由于我没这毛病，我怎么可能吃这药呢。我曾经有的产品在别人介绍完了以后我还问。我得瞧瞧这东西，“还没生产出来呢”，这就是我得到的回复。人家就是东西没生产出来之前就把这种宣传做好准备了。当被问及如何治理虚假广告时，侯耀华亳不掩饰自己的观点。侯耀华：既然广告嘛，就是告诉您有了一个新的东西出来了，选择权在您自个儿，由于您是那花钱的。这些广告是不是真实的，是否具有超出它的本身真正效率的言辞呢，能够说全世界的广告全都有夸张的成分在里面，不夸张就不叫广告。虚假广告屡禁不止的原因是什么？是打击力度不够大吗？实际

46、上，关于违法违规的虚假广告，政府一直在着力监管。2009年，广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告与各类违规电视购物短片广告3600余条。现行广告法对代言虚假广告处罚力度偏低的问题已经引起立法机关的注意，国家工商总局副局长刘凡曾在中国广告进展论坛上透露，广告法修订送审稿拟将明星、名人等广告代言人纳入法律监管范围，明星、名人代言虚假广告将被追究刑事责任。最高法新闻发言人王少南提示，最近最高法出台的关于审理非法集资刑事案件具体应用法律的司法解释中，对涉及非法集资广告有关者,除了能够按照虚假广告罪进行追究,司法解释还规定了共犯论处情形。王少南：明知他人从事欺诈发行股票、债券，非法汲取公众存款，擅自

47、发行股票、债券,集资诈骗或者者组织、领导传销活动等集资犯罪活动，为其提供广告等宣传的，以有关犯罪的共犯论处。刚刚获得第六届全国十大杰出青年法学家”的深圳大学法学院教授应飞虎在虚假广告治理方面，有独到见解。应飞虎：对代言虚假广告情节比较严重的，还能够限制他的广告资格，就在一定期限内或者者永久限制。这当然是根据这个情节的严重程度啦,假如说在限定期间参与了广告行为,那这种广告工商局能够做出禁播的决定。事实上这种资格的限定关于明星来说，应该说在名誉上与经济上是缺失非常大的。就是说他在决定是否参与这种有风险的、有可能涉及到虚假的广告的过程当中会更慎重一些。辨别真假最后还要靠消费者自己的眼睛,应飞虎建议将

48、消费知识纳入九年义务教育的内容。明星代言的11大优势现在正成为中国经济界的时髦之举，由于他的与众不一致与宣传效果的不一致，很多企业都在寻求这种模式，目前国内企业大多都会找影视歌星或者体育明星，代言人我国策划界已经成为蔚然成风之势。明星代言的优势能够归结为一下H点：第一，提高企业形象。第二，吸引消费者眼球。第三，爱屋及乌。第四，示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着装扮与行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍与推荐产品，能产生较强的感染力与说服力，从而达到促进产品销售的目的。比如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，居然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧渴望播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。第五，连续广告效果。第九，提供购买理由。第十，媒体炒作。第十一，吸引合作者。假如让观众自主选择观看电视广告，他们会选择哪位明星代言的广告观看？互联网给了我们答案：女明星的被选择率远远高于男明星。在用户投出的200多万张选票中，有超过39万张投给了章子怡代言奔驰SLK汽车的广告，章子怡+奔驰的吸引