某保健品产品营销策略研究.docx

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1、某保健品产品营销策略研究我国保健品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强进展优势与广阔市场前景。随着中国加入世贸组织，国内外许多公司纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争特殊猛烈。如何制定有效的营销策略，实现营销创新，是目前保健品企业迫切需要解决的问题。鉴于此应对益生堂跳睦保健品公司使用理论结合实际的方法，综合运用市场营销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行了市场细分与目标市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方面，提出适合益牛堂跳瞠保健品公司的市场营销策略，以期为益生堂皿堂保健品公司的快速进展提供有益的参考。关键词：益生堂庭阳堂

2、保健品营销策略直营专卖店摘要错误!未定义书签。）ABSTRACT错误!未定义书签。44第1章绪论11.1 研究背景错误!未定义书签。工1.2 研究的目的与意义21.2.1研究的目的21.2.2研究的意义21.3研究内容3第2章理论综述42.1市场营销理论42.1.1服务营销42.1.2体验营销42.L3关系营销42.2营销策略综述52.3市场营销组合62.3.1产品组合策略72.3.2价格策略72.3.3渠道策略72. 3.4促销策略78第3章益生堂庭阳堂公司营销存在的问题及分析92.1 益生堂庭阳堂公司市场环境及营销现状分析93.1.1益生常庭阳堂公司简介93.1.2益牛生庭阳堂公司市场环境

3、分析93. 2益生堂庭阳堂公司营销问题分析123. 2.1定价模式不灵活123. 2.2渠道管理失控11=3. 2.3促销力度与投入不足13=第4章益生堂庭阳堂公司营销的策略及建议174.1对产品灵活定价174. 2渠道改良策略一八4. 2.1重视分销渠道成员的选择与管理一八4. 2.2重视OTC终端194. 2.3设立直营专卖店错误!未定义书签。的4. 3促销改良策略错误!未定义书签。为4. 3.1完善人员推销20204. 3.2合理加大广告投入错误!未定义书签。弃4. 3.3重视销售促进224. 3.4加强公共关系23结束语24致谢25参考文献26第1章绪论1. 1研究背景中国保健品行业是

4、一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、进展、衰落、调整等不一致阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经进展为一个特殊的产业。近年来，随着社会的进展与人们生活观、消费观、医疗观、进展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，保健品消费支出以每年一五%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理与心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各类不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发与生产成为经济生活中“热点”。有关部门估计到2010年，我国保健品产值将达到IOoO亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批

5、有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大进展的机遇。现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能与功效的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的传统模式己逐步走向终结。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司与跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争特殊猛烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境与政策环境的引导下，将完全改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行业企业的营销模式迫切需要创新。黑龙江益生堂庭唐堂保健品

6、有限责任公司是一家从事保健品的生产与销售的保健品公司，在多年的营销实践中一直使用传统的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场的民营企业如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业核心竞争力，提高产品科技含量与附加值，就企业目前的状况来说及时调整营销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急O1.2 研究的目的与意义1.2.1 研究的目的尽管我国保健品产业已有快速的进展，但是还有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康进展。因此本文研究的目是根据市场

7、营销的理论，通过对整个行业与市场的分析，为益生堂庭阳堂公司制定有用、准确的营销策略,以便准确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对益牛堂庭阻空保健品有限公司在未来的进展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。12.2研究的意义(1)使公司准确把握市场机遇本文通过对保健品行业与市场的分析，使益牛堂庭阳堂公司营销管理人员熟悉其所在的行业及市场的现状与进展趋势，正确分析公司的机会、威胁,充分利用其优势，躲开其劣势，针对益生堂庭阳堂保健品公司的具体情况,并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、有用的营销策略，以便准确把握市场机遇。(2)营销策略的

8、实施为公司带来新的转机产品策略的制定要紧针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖现有产品潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩大销量的目的。渠道策略的制定要紧针对公司对经销商管理失控的现状，提出对经销商的管理、操纵与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开发市场，在合作的过程中达到双赢的目的。制定促销策略要紧通过宣传、推广公司产品达到提高公司及产品知名度的目的。(3)提高公司营销管理水平本文对公司营销现状及所面临问题分析，研究的基础上，提出了营销策略的改进措施，通过措施的实施能够提高公司的营销管理水平。1.3 研究内容本论文使用实证研究方法，将营销管理理论与企

9、业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对益生堂庭阳堂保健品有限责任公司进行全方位的分析研究，找出了前阶段经营滑坡的存在的问题，继而针对这些问题，从我国保健品进展的现状与未来进展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势与市场特点，在产品市场开拓方面的研究，对益生生庭阳宝保健品公司营销策略进行了研究。在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的熟悉获取了大量的一手资料，同时通过有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参与的市场调研结果进行分析，归纳，总结与演绎，定性地阐述益生堂庭阳堂保健品有限责任公司从企

10、业自身进展与应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。第2章理论综述2. 1市场营销理论2.1.1 服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，继而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先务必明确服务对象，即“谁是顾客”。顾客分为两个层次：分销商与消费者。关于企业来说，应该把所有分销商与消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度与建立顾客忠诚。鉴于保健品行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。企业的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，企业要紧精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。2.1.2 体验营销体验营

11、销通过看（See）听（Hear）、用（Use）、参与（PartiCiPate）的手段，充分刺激与调动消费者的感官（SenSe）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素与理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。2.1.3 1.3关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与进展与这些公众的良好关系。包含树立以顾客为

12、中心的经营理念、熟悉顾客的需要,提高顾客满意度、科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度。2. 2营销策略综述营销策略是营销管理的有机构成部分，在营销管理中正确、灵活、有效、适时的运用相应的营销策略，是营销活动达到预期日标不可或者缺的条件。营销策略是结合企业内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对企业有关利益体的情况做出科学分析的前提下，以企业总体战略及营销目标为指导，针对企业营销活动中各类具体问题而设计与制定的计策与方法。营销策略是企业整体战略与营销战略的一部分，在策略制定与执行的过程中要服从与服务于战略。产品不一致阶段及其有关营销策略1、导入阶段的营销策略由于新产品是首次导入与刚刚进入经销

13、商的渠道，因此销售成长趋向缓慢进展，罗伯特.巴泽尔（RbOertBUZeZDI认为，许多产品缓慢成长的原因是:生产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题（消除缺点）；为了获得更多的终端零售网点上的延误;顾客不愿意改变原有的消费习惯等。在导入期阶段，公司要亏本或者利润很低。促销支出占销售额最高的比率，由于它需要高水平的促销努力，以达到：a.告诉消费者新的与他们所不明白的产品；b.引导他们试用该产品；c.使产品通过零售网点获得分销。2、成长阶段的营销策略成长阶段的标志是销售增长迅速。早期使用者喜欢该产品，其它使用者开始追随领先者，由于大规模生产与利润机会的吸引，新的竞争者纷纷进入,它们通过大规模生产

14、来提高吸引力与利润。它们引进新的产品的特点与扩大分销连锁的数量。产品价格维持不变或者略有下降的根据是需求是否迅速增长。公司保持同等的促销费用或者把水平提高，以满足竞争与继续培养市场。销售的高增长促使销售费用对销售额的比率不断下降。在成长期，公司为尽可能的延长市场增长而采取下列策略：a.公司改进产品质量与增加新产品的特色与式样。b.公司增加式样与侧翼产品。c.公司进入新的细分市场。d.公司进入新的分销渠道。e.公司的广告从产品的知名度转移到产品偏好上。f公司在适当的时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感者的购买。3、成熟阶段的营销策略一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟

15、阶段，其仍可分为三个时期：成长、稳固、衰退。突破成熟期营销困难应考虑价格、分销、销售促销与服务等问题。4、衰退阶段的营销策略销售衰退的原因很多，其中包含技术进步、消费者嗜好的改变、周边竞争的加剧等。所有这些都会导致生产能力的过剩、削价竞争增加与利润被侵蚀。这种销售的衰退也许是缓慢的。当销售与利润衰退时，有的公司退出了市场，有的公司会减少产品的附带物，也可能减少促销费用与进一步降低价格。公司能否退出衰退品市场也取决于该行业的行业壁垒。除非有强有力的理由，否则公司维持一个疲软的产品代价是非常高的，如今公司要加大对新品的扶持速度，争取有利的市场时机。3. 3市场营销组合所谓营销组合是企业用于追求目标

16、销量可综合运用的可操纵的营销变量的组合。美国营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类：产品(PRoDUCTlON):它是企业提供给目标消费者的有用物品与服务，是满足消费者各类不一致需求的物质承担者，包含产品的质量、特色、式样、规格、材料等；价格(PRICE):指顾客为取得产品务必支付的货币，包含目标价格、折扣、付款期限、信用条件等；地点(PLACE):包含分销渠道、储存、位置、运输等，促销(PROMOTlON):指企业把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购买产品与服务而进行的所有活动，包含广告、人员推销、人员推广、公共关系等，这就是4P组合。2.3.1产品组合策略产品，是指能提供给

17、市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物，包含实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品与附加产品三个层次。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最要紧的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体与服务的形象。表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称与包装等。附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务与利益，包含提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业对产品组合进行选择要在市场调研的基础上全

18、面考虑市场需求、竞争态势、外部环境与企业自身实力与营销目标。新产品开发对企业的生存与进展至关重要，为提高新产品的成功率，企业在开发新产品时应遵循几点原则：一是根据市场需求选择开发重点；二是根据企业资源确定产品开发方向；三是要有特色；四是要有经济效益。2.3.2价格策略营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品成本费用，企业制定价格务必考虑各类因素，一是选定价格目标，二是测定价格对市场需求的影响，三是正确估算产品成本与费用，为产品定价提供根据，四是分析同类产品与价格，五是选择定价方法，六是最后选定价格。2.3.3渠道策略分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、所有

19、权流、促销流等营销流程的变化与进展会导致分销渠道的相应改变。在制定渠道策略时应该注意下列几个问题：一是选择适当的经销商，由于产品大多通过中间商传递给消费者，因此生产者选择适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件，通常来说选择有较强营销能力与良好资源的经销商；二是监控中间商，企业务必经常考评中间商的工作绩效。三是设计合理的渠道模式，设计渠道系统需要设立渠道目标与考虑各类影响渠道的因素。如市场、企业自身、经济形势与有关法规。2. 3.4价格策略企业为激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而以人员与非人员的联络方式进行的一系列联系、报道与说服等促进工作，促销方式包含人员促销与非人员

20、促销两种，后者又包含广告、营业推广与公共关系三种具体形式。广告着眼于信息的大面积与快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。它既适用于长期目标也适用于短期目标：既适用于大企业也适用于中小企业，是促销中的主力。公共关系着眼于树立形象，沟通关系，是公共宣传的有效工具，但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，在促销组合中处于辅助地位。营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。选择促销组合策略应考虑的因素还包含企业营销目标、促销沟通对象、企业预算、竞争状况与企业营销组合的影响。第3章益生堂庭阳堂公司营销存在的问题及分析2.1 益生堂庭阳堂公司市

21、场环境及营销现状分析2.1.1 益生堂庭阳堂公司简介黑龙江省益生堂庭阳堂保健品有限责任公司，是一家专门从事保健产品生产与销售的企业，公司成立于1999年5月，是中国保健品行业的新生力量。公司现拥有员工一三8人，其中技术人员22人，中级以上技术职称17人，技术人员占职工总数的16%o公司的要紧产品包含(弘毅牌“饮泰思通”冲剂与“清净胶囊目前，公司的后续产品“益生回春胶囊”、“孕得康片”、“压维康胶囊”、“鼻康气雾剂”、“胶原盖片”、“益唐平胶囊”等多个品种也已投放市场。另外，调理肠胃与排毒养颜的系列产品也在研发之中。2.1.2 益生堂庭阳堂公司市场环境分析益生堂魁膛保健品公司属于保健品行业，要想

22、对公司的营销状况进行有效的分析，那首先要对保健品市场的环境进行分析。1市场需求分析(1)影响保健品市场需求的因素分析影响保健品市场需求的因素要紧有三个方面：第一个方面是心理因素，身体的保健需求是重要的一方面，不一致的人有不一致的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性，保健品的功能只有对消费者确实有效才能让消费者产生购买动机；第二个是个人因素，包含年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。其中经济条件在很大程度上决定着消费者的购买力，近几年，人们的生活水平有了极大提高，用于身体保健的投资也呈上升趋势；第三是社会因素，在社会生活中，人与人形成各类各样的关系

23、，这些关系对人的消费行为会产生很大的影响。消费者的从众心理较强，身边的人购买了，就能带动其产生购买。其中家庭是一个重要的影响因素，如老伴或者子女干涉通常形不成购买，因此在营销过程中要注意让夫妇同时购买；第四是文化因素，文化因素关于消费者的购买行为有着最广泛与最深远的影响。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，会形成一套基本的价值观、风俗习惯与审美观，形成一定的偏好与行为模式。我国消费者受传统文化的影响，很注意身体的进补，对保健品有较高的兴趣。（2）保健品的当前市场需求状况保健品消费者的需求千差万别，受多种因素影响，但在正常的消费行为模式下，保健品消费市场可大体上分为三种类型：

24、治疗型、保健型与享受服务型。首先根据马斯洛的需求理论，治疗型是处于生理的需求，此类消费者身体方面患有疾病，有着强烈的治愈愿望，对产品的需求较为强烈，能够迅速做出购买决定。这类消费者更加注重的是保健品的功效与对自身疾病治疗的有效性，通过深度的沟通，熟悉到消费者的具体健康状况，讲解保健品对消费者身体的作用，通过专家的咨询并提供具有个性化的治疗方案，通常很容易的达成购买。其次是保健型，这类消费者具有安全的需求动机，身体没有疾病，保建意识较强，购买目的完全处于预防，通常经济条件较好，文化层次较高。此类消费者对保健品的要求较高，也较为理性，他们往往注重产品的特殊诉求点，通过健康资料、科普知识讲座能够引导

25、消费者的需求，此类消费者对健康知识比较感兴趣，对科学保健、科学养生比较认同，对此类消费者只要宣传到位，服务到位，就能形成购买。最后是享受服务型，此类消费者出于社交的需求、尊重的需求与自我实现的需求，他们更加注重的是在购买过程中所享受的服务与尊重。此类消费者在购买过程中带有感情色彩，对保健品的价位、疗效等不关注，能够通过亲情服务拉近与消费者的距离，通过持续关注与关怀使消费者产生购买。此类消费者在老年群体中越来越多，而提供亲情服务则是满足其需求的关键。不一致层次的消费者购买保健品的动机是不一致的，只有准确熟悉不一致消费者的购买动机，才能有的放矢的采取不一致的方式满足顾客的需求，才能不断优化营销策略

26、，使保健品企业的经营业绩不断提高。（3）保健品市场需求预测近年来，随着经济的进展与人们生活观、消费观、医疗观、进展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，更多的人愿意消耗更多的资源在疾病预防与日常保健上，保健品消费支出以每年一五-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理与心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各类不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发与生产成为经济生活中“热点还有随着人口老龄化的来临，“银发族”将成为保健品消费的主力军。2行业与竞争环境分析通过二十多年的进展，保健品的市场规模有了很大的进展，市场的竞争状

27、况也有了很大的改变，行业竞争力不断增强，步入了有序竞争，与谐进展的快车道。但是一个行业内的企业都会面临各个方面的竞争威胁，根据波特的五力模型，他认为在一个行业内的企业，其所面临的竞争猛烈程度是由5种力量决定，这5种竞争力量分别是：潜在的进入者、供应商、业内企业、购买者、替代品生产者，5种力量共同作用的结果决定了企业的获利程度。（1）潜在竞争者分析首先，国内的企业，中国保健品行业的进入者要紧以小企业为主，市场的影响不是很大，但是随着保健食品行业的GMP的实施，进入壁垒提高，中小企业会减少，而大型企业会由于市场的巨大进展空间，越来越多地进入该领域，他们的进入将加剧保健品市场的猛烈竞争，导致保健品行

28、业的利润下降。其次，国外的企业，由于国内市场的行业保护及市场运作的不规范，在最初阶段对中国保健品行业的威胁很小。但作为中国几千年历史的食补一保健食品行业的雏形，保健食品行业进展缓慢，产品多为保健食品，没有经验，难以成为现代保健食品产业的主流产品。随着中国的入世与各项行业法律法规的建立健全，国外保健食品行业已经开始进入中国市场，其所具有的先进的营销理念，强大的科研实力对中国保健品行业构成巨大竞争威胁（2）供应商分析在买方市场的社会里供应商明显处于被动地位，由于保健品是一个高附加值与本应是一个高科技的行业，所用的原料都比较简单，从行业竞争角度看，不管是过去还是现在保健品供应商的竞争影响都很弱。讨价

29、还价能力比较弱。（3）业内企业分析在中国专门从事保健品的企业有3000多家，普遍规模较小，退出成本不高，多数没有长远规划，经营行为短视。在保健品行业还没有几个企业在消费者心中占据强有力的品牌地位，顾客转移成本也不高，因此现有保健品行业的竞争对手都不是很强。国内要紧企业在以哈药六厂、健特生物等公司凭借强大的广告优势在市场上占了很大的份额的基础上，众多的中小企业都各展身手，公司规模、产品质量都参差不齐，一方面活跃了保健品市场，一方面也使市场良莠不齐，消费者难以选择。（4）购买者分析现在是买方市场，顾客在消费时越来越理智，以往的营销模式在今天已经不适用，消费者往往更加注意的是保健品的功能与疗效。同时

30、由于越来越多的品牌进入市场，消费者在品牌之间选择范围变得越来越广，消费者的讨价还价能力在提高。（5）替代品分析从产业竞争的角度看，功能保健品的要紧替代者有三类：分别为药品、天然补品与营养食品。药品中的非处方药具有一些与保健食品相似的特点，而药品的可靠性与保健品的信誉危机形成鲜明参照，以至于消费者往往忽略药品的副作用而盲目选择药品，由此给保健品带来的营销不可低估，但随着中国药品广告的治理与消费者的日益理性，来自于药品的威胁将会减少。由于中国悠久的食疗文化，天然补品会长期存在，对保健食品的威胁不可能加大。由于2002年中国取消特殊营养食品的审批制度与2005年实施的预包装食品标签标准，营养食品相关

31、于保健食品等容易获得，作为保健食品的替代品将对保健品市场形成最大的威胁。3. 2益生堂庭阳堂公司营销问题分析企业可操纵的营销因素很多，能够按不一致的方法分类。最常用的方法是E.J.麦卡锡提出的，既把各类营销因素归纳为4大类：产品（Product）.价格（Price）、地点（PlaCe）与促销（Promotion）0这些都是企业的可控因素，即企业根据目标市场的需要，能够决定自己产品的结构，确定产品价格，选择分销渠道与促销方法。3. 2.1定价模式不灵活益生堂庭阳堂公司考虑到产品市场结构、成本因素、需求关系及价格弹性、竞争者的价格及国家价格政策等条件的基础上，结合各类定价方法后根据产品的特性为产品

32、制定合适的销售价格。目前，公司的主打产品饮泰思通出厂价格是每盒22.8元，清净胶囊是每盒50元，这两种产品在投放市场之前，通过与其他同类产品进行比较而得出的，把产品定位在中间价格，表达较好的性价比。自从产品上市以来在哈尔滨地区在价格上从来没有作过大的调整，广大消费者的认可，也说明公司所采取的价格策略是正确的。公司要紧产品价格如表1所示：表1公司产品价格表产品饮泰思通清净胶囊压维康胶囊胶原盖片鼻康气雾剂价格/元2868一五05337产品价格的制定有的时候还应根据市场需求与产品的具体情况而做相应的调整，以达到营销目的，价格调整策略要紧有折扣定价、差别定价、心理定价与地区定价等几种策略。益生第庭阳堂

33、公司针对不一致的级别经销商，设立不一致的反利模式，如对人民同泰与宝丰等连锁就使用了差别定价的模式。同时针对其他经销商，当他们的销售额达到公司的额定任务或者超过任务时制定不一致的折扣，销售超额的部分给予比较高的返利，刺激经销商的销售行为。而关于省外的代理商则使用的是地区定价的模式。比如在长春、沈阳等地区价格就相对比较低，而在黑龙江是对人民同泰、宝丰连锁药店则采取折让措施。3. 2.2渠道管理失控“饮泰思通”的渠道策略既考虑能达到快速进入市场的短期目标，又要符合产品作市场领导者与创建品牌的长期战略目标。公司在营销形式上，使用服务营销，即为消费者提供全面的营销服务促进产品销售，不单纯利用广告宣传。益

34、生堂幽堂公司的营销是一种服务，不仅是产品销售，更注重消费者享受产品服如的全过程感受。消费者购买公司的产品，包含了公司服务过程的全部要素，如提供健康指导、售后跟踪咨询等。在市场推广方面，益生堂庭阳堂公司使用广告、人员推销、促销与公共关系等组合方式。公司在渠道选择上使用选择多层次的销售策略来销售产品，如OTC终端销售、建立分销渠道、会议营销等来促进销售。与此同时，益生堂庭阳堂公司还致力于扩大销售网络，由省内到省外逐步扩大销售市场。目前，益生堂庭阳堂公司在吉林、辽宁等省都开设了办事处，要紧是采取招商的策略。公司建有自己的销售渠道与运输渠道，还利用第三方的销售渠道与第三方物流,辅助少量的直销与展示性质

35、的商场专柜，公司使用的销售渠道如下图1所示:图1益生堂庭阳堂公司营销渠道（1）零级渠道选择流量较大同时有其他同类产品销售的大型医药连锁药店，比如宏宁大药房等设置自己的展示专柜，目的不仅在销售量，要紧是广告与演示性质，宣传公司的产品优势，扩大影响与提高公司的品牌知名度，为节约费用，一个城市不超过2-3个点。（2） 一级渠道益生堂庭阳堂公司选择多家跨区域的保健品分销商或者经销商，给予一定的让利，在特定区域还给予独家代理权。（3）二级渠道益生堂里睦公司与有实力的医药保健品连锁店等医药保健品销售公司合作，比如人民同泰、宝丰、泽林、健康、建国等都是靛生堂庭阳堂的合作伙伴。目前医药保健品零售连锁店进展很快

36、，这些公司除自己的强大销售网络外，还有自己的物流配送系统与强大的信息管理支持系统，借助它们现成的销售渠道，将公司的产品迅速推向市场。（4）三级渠道益9公司在各地也在开拓批发商渠道，批发商的进货价格较其他渠道偏低。目前一级渠道与二级代理商的渠道是益生堂庭鱼嚏公司的要紧渠道。如图3-1是益生电庭阳堂公司的营销渠道。目前的销售渠道中存在下列问题：第一，销售中间商经营规范性差，由于公司在外省要紧是使用招商的方式，管理不到位，再加上前期公司对经销商的规范方面缺乏力度，导致经销商中存在窜货、砸价等不规范经营行为。第二，同时经营多家公司的产品，这对公司产品品牌的建设有负面影响。第三，市场调研工作薄弱，市场信

37、息反馈慢，对消费者的需求变化要通过层层渠道才能传达上来，不能及时沟通、及时反馈，致使公司决策迟缓，不能有效捕捉商机，不能迅速的做出决策调整，对市场的反应较为迟钝。3. 2.3促销力度与投入不足产品促销依靠与5个促销工具的组合使用：广告、人员推销、销售促进、公共关系与直接市场营销。公司的弘毅牌“饮泰思通”冲剂与其他产品有科技含量高、剂型合理、服用方便等特点，但要让广大消费者认知它，还需要精心策划其广告宣传。企业使用保健品的认知途径市场调查如表2所示，结论是使用以电视广告为主的宣传形式。表2产品信息获得途径调查表广告形式电视报纸他人医生电台广告单比例7895431数据来源：益生堂庭阳堂公司市场调查

38、公司目前采取的要紧促销方式还是人员推销，公司前期的产品销售要紧通过销售人员同客户的直接沟通而打开市场。销售人员通过同潜在客户的面对面沟通，培养双方感情，在此基础上迅速得到对方的有关信息，及时决策。目前.，此方式仍是保持客户满意度，开发潜在客户的重要促销手段。目前的促销策略中存在的问题有：（1）与目标消费者沟通有限关于新的消费者来说，由于使用无差异化的宣传，消费者关于保健品对自身的保健效果没有把握，对保健品的功能不能全面熟悉，唯恐上当受骗或者担心服用保健品后产生对身体有害的副作用，因此格外小心慎重，通常不可能贸然购买，大大降低了销量。关于老客户来说，由于没有及时采取有效的客情保护，而使其转向了竞

39、争对手。(2)营销管理人员素养有待提高随着买方市场的全面形成，企业之间的竞争日趋白热化、复杂化，就其竞争的具体形式而言，从产品竞争到技术竞争，到品牌竞争，其手段日益向高级化与综合化方向进展。企业人员素养的高低越来越成为企业赢得竞争优势与营销制胜的根本。目前益生堂里睦公司营销管理人员大多营销观念落后，人员素养不高，营销人员流淌率高，销售水平差同时公司未充分重视营销人员的培训工作，在管理方面，只重视使用，不重视培养。在市场竞争日趋猛烈的今天，公司现有人员素养远远不能满足现代营销管理的需求。(3)促销力度不够目前公司的促销手段要紧是：对散店给予一定的返点，对连锁终端营业员给予折扣，但由于力度小，药店

40、没有将公司产品设为首推，营业员的终端拦截效果也不好。第4章益生堂庭阳堂公司营销的策略及建议企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂的市场营销环境相习惯，这是企业经营成败的关键。企业营销管理的任务据需求水平、时间与性质的不一致而不一致。所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择与发掘市场机会，以实现企业的战略任务与目标的管理过程，既企业与它最佳的市场机会相习惯的过程1。4. 1对产品灵活定价价格是最有效的竞争手段之一，不管何种产品市场价格都是客户所关心的要紧问题。价格太高，顾客可能会去购买竞争者的产品或者购买替代品，导致销售量与利润的缺失，价格太低，尽管销售量可能增加，但是公司的利润会受到缺失。

41、基于行业竞争地位及需求关系及成本要素的综合考虑，益生堂庭阳堂公司对每种产品的定价都采取科学分析、预测方法，以保证产品的竞争力加，结合公司的产品特性、行业特点及市场竞争情况，建议使用下列的价格策略：使用竞争导向法，此法要紧适用于公司专门针对竞争对手与竞争市场开发的产品，以竞争对手的这部分产品市场作为目标市场，开发功率、性能等相似的新产品，价格以竞争对手的产品价格作为定价目标，目前，益生堂庭里重生产的压维康胶囊就是通过产品的高性价比来竞争该市场的，取得了不错的结果。在产品的基本价格制定后，企业还要根据市场的变化及竞争对手的具体情况，随时进行价格的调整，针对竞争对手调整价格，恰当的运用价格折扣鼓励客

42、户批量购买，运用数量折扣及现金折扣的方式来促使客户的大量定货与购买。这也有利于企业安排生产计划，形成资金的良性循环。实行差别定价，关于一些面临淘汰的产品，为快速处理库存，各销售中间商可根据当地的实际情况，采取不一致的产品价格。另外商家在定价的时候还应该注意一五O元这个价格过渡线，调查显示：在受访者每月平均购买保健品的花费上，50J00元的提及率为29.3%,50元下列为28.6%,而101-一五0元的提及率为20.1%,合计一五0元下列的保健品花费提及率达78%ci61o因此为了产品能够有广大的顾客群体，在定价时尽量不要超过一五O元。益牛通庭阳一公司就很好的遵守了这一规则。4. 2渠道改良策略

43、分销渠道是指产品从生产者向消费者或者用户转移过程中所通过的一切取得所有权（或者协助所有权转移）的商业组织与个人。益生堂庭阳堂公司制定的分销策略应该是：在有利于公司产品市场营销工作的基础上，积极建立分销网络，规范分销机构的操作规程，不断完善分销机构的各项职能，加强信息化的建设方针。4. 2.1重视分销渠道成员的选择与管理1重视分销渠道成员的选择渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，由于好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好、价格公道、能迎合消费者需要，能给经销商带来合理的利润，就能找到经销商。但是要找到能配合益生堂庭里堂公司的政策，符合其要求，真正

44、具有推销能力，能成为益生常医阻型的长期合作伙伴的并不容易，因此渠道成员的选择一定要慎重。通常情况下，选择渠道成员应坚持下列两个原则：目标市场原则与效率原则。即让那些需要公司产品的最终用户能够就近、方便购买。基于以上原则，益生堂庭阻型公司在渠道成员的选择上应选择具备一定的实力、具备开发监控市场能力、能全面推广公司系列产品，并紧跟公司进展步伐长期合作的客户，因此益生堂幽嚏在各地选择的代理商分别是：在黑龙江地区有哈药集团的人民同泰连锁药店、宝丰连锁药店、泽林大药房等；在吉林地区的代理商有长春医药公司、长春同康连锁药业、吉林大药房等；在辽宁地区的代理商有沈阳维康医药连锁有限公司、辽宁天天好大药房与康万

45、家药房等。2重视分销渠道成员的管理明确企业与中间商彼此之间的权力与责任，即商务政策目前，益生堂庭坦里实行了两种模式的商务政策，一种是压批销售，就是厂家给经销商一定数量的产品，商家在实现销售后再付款给厂家，在卖方市场下，厂家为扩大市场份额，增加销售商数目，多使用这种商务政策，第二种是现款现货，就是厂家要求商家买断经营。目前，在保健品行业里两种商务政策并行，垫底销售商家资金量要求不多，没有资金风险，但厂家给商家的销售佣金比现款现货低得多。现款现货商家尽管销售利润较大，但同时要承担市场风险。对厂家来讲，不管哪种形式的商务政策，厂家都对商家规定了享有的权力与义务，即商家在享受厂家给的经销权的同时，务必

46、严格按厂家的要求经销其产品，不得违反厂家的商务政策，更不得有任何扰乱市场的行为。在商务政策的确定中应注意下列两方面的问题：(1)多渠道激励渠道成员，选择经销商后，务必按照经销商的等级制定相应激励办法。(2)注意协调好产销关系，一旦生产商与销售商建立了营销合作关系后，就成为了一个利益体，生产商对经销商应贯彻“风险分担、利益均沾”的原则，尽力使自己站在同一卖方角度，作为营销渠道的一员来考虑问题，而不是站在其对立面。对保健品行业来讲，在市场竞争猛烈的市场环境下，应该与经销商建立良好的互利合作关系，对经销商不仅要保证其销售利润，合理推销折让，并制定奖惩措施，以充分调动经销商的销售积极性。42.2重视O

47、TC终端OTC是指非处方药，随着药品分类管理制度的实施与国家对医药市场的整顿日益加强，非处方药品市场出现了前所未有的猛烈竞争形式。益生堂庭阳堂的产品销售要紧是在各大药房的OTC专柜上，因此如何抢占终端，在终端夺胜成为企业考虑的重中之重。通过终端的活动能够为企业树立良好的品牌形象与影响力。直接做终端能够减少中间渠道的费用支出，为企业赢得更大的利润。还能够加强自己的营销队伍，减少对中间商的依靠与束缚。当新产品上市时能够快速到达终端，而且在良好的终端环境下能够快速提高销量。那么如何才能建立自己良好的终端环境，目前建议益生堂庭阳堂最好使用情感营销策略，由于这种办法成本低、见效快，它是指在OTC业务员、

48、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系、建立相互信赖、从而产生顾客忠诚。建议具体实施的办法为：首先，OTC业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各类服务活动，对药店营业员做好产品知识培训，使营业员对该产品及与该产品有关的医学知识有一定的熟悉。第二，对消费者开展免费义诊活动，使消费者熟悉自己的病情、病因及治疗机理等，从而选择适当的药物进行治疗。第三，药品是有一定效期的商品，超过了使用期限会对患者产生毒副作用，因此对各别购买而未使用的消费者会产生一定的浪费，可设立一个近效期未开封产品以旧换新的终端销售点，无疑使产品在零售终端与消费者之间产生良好的口碑与信誉。4.2.3设立直营专卖店目前，保健品行业存在一个最大的威胁就是“信任危机。要想自己的产品在此行业立足，就务必让消费者对产品有充分的信任，设立