某商业广场项目经营策划书.docx

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1、某商业广场项目经营策划书无锡万达商业广场项目经营策划书2007年05月前言1-14一、项目经济指标一览表1-13二、背景资料清单一览13-14第一部分区域规划与项目解读15-31一、 区域规划与项目环境调查15-27二、 项目解读28-31第二部分市场研究、产品定位及营销策划32-148一、 市场研究32-97二、 项目定位方案97-104三、 营销策划104-145四、 卖场策划145-148第三部分成本操纵与规划设计策划一、成本操纵策划二、规划设计策划（一）、规划与设计策划（二）、B区设计进度计划（三）、D区设计进度计划（四）、大商业建造标准（五）、非主力店建造标准第四部分资金与税收策划一

2、、现金流分析第五部分开发经营计划一、 项目报建报批流程二、 项目四证办理情况三、 项目施工计划四、 工程施工中的要紧措施五、 项目销售计划第六部分投资收益分析一、项目收益分析一、 项目投入产出分析二、 盈亏平衡分析三、 税收优惠政策四、 抵效资产第七部分风险与计策一、风险及计策对外承诺要点提示附件明细目录一、销售策划类二、成本类一、项目经济指标一览表（一）规划指标1、项目总体技术指标序号项目名称单位数量备注1规划用地面积m2179323.62建筑占地面积m2643643容积率2.9964总建筑面积m2708700含地下A区m292400其B区m223200C区m2204850中D、E区m217

3、94505地上总建筑面积m2537300A五星级酒店m236000A区地上总建筑其区写字楼m228400面积70000m2商铺m25600B商业m2122000B区地上总建筑区精装公寓m260000面积182000m2中C住宅m213970C区地上总建筑区底商m A地块酒店、写字楼技术经济指标14800面积154850m2,共1532户公建配套m2350D、E住宅m2109420D、E区地上总建区底商m211600筑面积130450配套公建、幼儿园m29430Itf,共1020户6地下总建筑面积m2171400A区设备及地下停车m222400其B区设备及地下停车、超市m250000含5900肝

4、超市中C区设备及地下停车m250000D区设备及地下停车m2490007机动车停车辆4316非机动车停车AB区12895辆CDE区8932m2机A区辆42060辆/万Itf动B区辆112760辆/万f其车C区辆1623住宅1辆/户，D、E区辆1146公建60辆/万Irf中非A区辆3500500辆/万11f机B区辆9395500辆/万Itf动C区m25362住宅3.511)2户，车D、E区m23570公建500辆/万序号名称单位数量备注1规划用地面积m231689.62总建筑面积Itf924003地上建筑面积m270000其中五星级酒店m236000写字楼m228400商铺Itf56004地下建

5、筑面积Itf22400设备及停车5建筑容积率2.216建筑密度%33.76建筑占地10698m27绿地率%32.83、B地块商业、精装公寓技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积m257108.12总建筑面积m22320003地上建筑面积m2182000其中商业Itf122000精装公寓Itf600004地下建筑面积m250000含5900nf超市5建筑容积率3.196建筑密度%56.80建筑占地面积32437m27绿地率%20.024、C地块住宅、底商技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积m250373.22总建筑面积Itf2048503地上建筑面积154850其中住宅Itf1

6、397001532户底商m214800邮电局m2300公厕m2504地下建筑面积Itf500005建筑容积率3.076建筑密度%23.367绿地率%35.085、D、E地块住宅、底商、幼儿园技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积m240152.7其中E地块4077.3m22总建筑面积m21794503地上建筑面积Itf130450其中住宅Hl21094201020户底商m211600幼儿园m25130配套公建m24300文体、托老、居委、物业4地下建筑面积Itf490005建筑容积率3.256建筑密度%23.57建筑占地面积9462m27绿地率%35.1（二）、经济效益指标1、项目总体

7、经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元2总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元2、A区经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元2总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元3、B区经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元420002总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元序号项目单位金额1销售收入万

8、元1278062总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元5、D、E区经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元1001262总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元二、背景资料清单一览土地出让合同、规划条件与无锡市国土资源局签订国有土地使用权出让合同及附件。与项目有关的一切有关会议纪要、合作协议1、 无锡项目住宅户型方案研讨会议纪要2、 万达商业广场交通影响分析审查会议纪要3、 关于无锡项目户型汇报定

9、案会及反馈纪要4、 重庆、无锡项目设计方案汇报会议纪要5、 无锡项目经营期讨论会6、 项目经营期及资金计划讨论会7、 关于无锡公司项目经营指标的第一次讨论8、 论证会议纪要9、 关于无锡项目总包招标有关内容确定会议10、无锡万达商业广场项目方案集团内部评审11、无锡项目开发进度协调会第一部分区域规划与项目解读一、区域规划与项目环境调查（一）区域规划概述1、城市总体进展规划定位：滨湖城市、山水城市、生态城市、旅游城市、商贸城市进展方向：“南拓北展，东联西优”，建设全国特大城市 南拓：顺应城市空间拓展惯性，是中心城未来最优的主导进展方向，凭借太湖优美的自然环境与丰富的人文景观,进展旅游、休闲、娱乐

10、、房地产业以吸引长江三角洲的消费者与投资客，从而带动其它产业的进展，成为上海、南京、苏州等大城市的“后花园Q 北展：中心城跨过沪宁高速公路向北进展，将堰桥地区进展为惠山新区的建设区域； 东联：整合东亭与中心区的空间与道路网络，依托上海、苏州，特别是借助上海经济扩散效应，使无锡走向全国并融入国际市场； 西优：优化城市西部地区的旅游、休闲用地，协调山、水、城的关系；进展目标：到2020年，年GDP增长率为8%左右，经济外向度达到75%左右，力争经济社会进展与人民生活富裕程度赶上当时世界中等发达国家水平。2、河埒地区进展规划“十一五”期间，滨湖区规划：建设“五大区”，打造“三中心”,五大区即为：国内

11、外著名的风景旅游区、高效的高新技术产业区、繁荣的商贸服务区、现代化的都市生态农业区、表达现代城市风貌的无锡新城区，“三中心”即为旅游度假中心、科教研发中心、商务服务中心。其中，河埒地区将规划形成一个商贸核心区、一个特色旅游区、一条都市魅力带及两个一级社区的规划结构。 商贸核心区：青祁路以西,蠡溪路以东，梁溪路两侧地区，承担河埒地区的金融、贸易、休闲、观光、购物、娱乐、文化等职能。 特色旅游区：结合荣巷古镇的改造与开发，形成以历史文化体验与旅游商业为主导的特色旅游区。 都市魅力带：梁溪路与梁青路之间的带状地区，是联系商贸核心区与特色旅游区之间的纽带。两个一级社区：以蠡溪路为界，分为东西两个一级社

12、区。3、城市整体规划背景下的三大热点板块随着城市整体规划布局及城市建设投入力投重点倾斜，未来短期内无锡将明显出现三大热点板块，这种热点将表达在城市公共建设、房地产进展等多个领域。具体来看，这三大热点板块分别为：太湖广场周边区域、河埒地区、新区。查桥植藕塘镇新区板块渡桥路大浮镇大浮村G无阳机场无锡市华庄镇政府丛 硕） 太湖广场区域一一城市新CBD太湖广场区域前景规划良好，目前正在完善路网建设，1号线工程明年底马上动工，估计2013年全线通车，清明西路拓建工程、清宁大桥与盛新大桥两座跨运河桥梁也将在2007年动工，届时该区域交通将四通发达。市政工程进入实施阶段，人民大会堂市政中心、世贸中心、深圳茂

13、业百货、市科技馆、博物馆、革命陈列馆、报业广电大厦与市医疗中心、青年活动中心、老年大学、家乐福购物中心、清扬路一一无锡未来政治、经济、文化的中心轴线，都围绕在太湖广场周边，同时以太湖广场为核心发挥影响力。太湖广场区域相对往常土地供应不足的特点，近年来与未来的时期里会推出大量的地块，如十中地块（已在建）、六药厂、蚊香厂；通用机械厂、水泵厂、世贸、原扬名镇政府、太湖广场南侧，中南路延伸段以北地块等等。河埒地区城市CLD上世纪八十年代，河埒口作为近邻传统商业中心的密集型居住区，因其独有的梅园与荣氏家族、江南大学、轻工业大学等人文旅游资源背景，在当时的城市规划中占据了相当重的历史地位，市政速设甚至考虑

14、将行政文化中心搬迁至河埒口,受此战略规划的指导，当时兴建的一批市政配套设施开始陆续出现，如无锡展览馆、无锡博物馆、江南商场等，这些都使河埒口商圈成为无锡最早成型的成熟商圈之一奠定了结实的基础。但受无锡早期规划政策导向变化较快的原因，河埒口商圈进展出现了停滞状态，近20年，该区域并没有再出现大规模的改造与建设。河埒口区域进展在城市整体建设中也随之沉静了下去。进入本世纪，伴随着无锡城市规模的扩容，与建设山水名城、旅游名城的需要，河埒口商圈因其历史的商业蕴底沉淀,与市中心至马山旅游度假区、蠡湖休闲旅游区的必经区域之一,在无锡城市建设中重新获得了新的进展机遇。河埒口区域配套成熟，河埒市民广场一期已经正

15、式开放，二期工程正在建设中，年内全面建成开放。与之配套，河埒口及周边的交通建设今年也将进入高潮，如正在实施过程中的“七路一中心”工程。这一地带2006年挂牌出让6幅地块，并建设近7万平方米安置房。新区一一进展快速的高科技产业新城通过十多年的进展，已经成为国际化、现代化、特征鲜明的科技产业城，被国家科技部授予“全国先进高新区”称号，经济进展与创新能力高居全国高新区第二位。以电子信息、精密机械及机电一体化、生物医药、精细化工与新材料为重点的五大支柱产业，全区拥有占整个无锡80%以上的外资企业。新区关于地功能布局越来越明晰，各个板块扮演的角色与承担的功能更明确。核心商贸、商务区扩容，高新产业区扩容，

16、产业区向生活区扩容；未来区域内的道路交通规划为“六横-八纵三大热点板块比较太湖广场周边区域河埒区域新区功能定位城市新CBD城市CLD高科技产业新城要紧影响范围全市本区域为主周边区域为辅本区域为主房当前市场供需供应严重不足、需求充分供应充分、需求充分供应充分、需求充分地未来市场供需供应充分、需求充分供应充分、需求充分供应充分、需求充分产未来项目档次最高较高中高档为主方未来消费群区域及全市中高收入人群区域及周边区域中高收入人群本区域消费人群为主面区域核心优势规划的前景与实施良好的生活配套与区位密集的产业与人口4、无锡构筑“三环十二射”城市骨架建成城市内环（一环），还要打通中环（二环），到2010年

17、，外环（三环）也将形成。而这三环的样式，内环以高架桥为主，中环、外环因地制宜，或者平面，或者高架。内环由凤翔路一惠山隧道一青祁路一隐秀路一金城路一江海路构成，全长28公里，围合面积达48平方公里。计划2007年前建成,全程以高架路为主。这一个锡城“第一环”将起到保护城市核心区，疏散穿越城市中心区交通量的重要作用。中环由北环路一钱威路一钱荣路一梁湖路一太湖大道一青祁路高浪路一新312国道构成，全长52公里，围合面积175平方公里。这个锡城“第二环”在主城区的外围，将起到避免大量交通流直接进入主城区，减轻主城区交通压力的作用。到2007年，中环将全线打通，其道路形式有高架也有地面道路，视地面建筑等

18、情况而定。外环由西环路一惠山南环一东外环一雪梅路一红力路构成，全长73公里，几乎将锡城全部包围，为不封闭的半环结构。这锡城“第三环位于城镇组团的边缘，将起到联系城镇组团，分流城市过境交通流的作用。外环将在2010年形成，途中有高架也有平面道路。12条放射道路为通江大道、锡澄路、江海路（西段）、盛岸西路、十八湾、青祁路、中南路、江海路（东段）、经一路、北中路、金城东路与锡沙路。规划2006年开始建设市区快速内环与内环向外的射线，2008年基本建成“一环八射”的城市快速路网系统，环路与高速公路出入口的联络通道按快速路标准建设或者改造，缓解市区向心交通的压力，增强主城区与外围新市镇之间的联系，期间启

19、动快速外环（辅环）的建设。（一）地块基本情况地块属滨湖区河埒口地区，是无锡市主城与太湖风景区之间的要紧过渡地段，也是无锡建设“滨湖城市”的标志性区域。该地块北至梁溪路，西至蠡溪路，东至青祁路，南至梁青路，总占地面积18万平方米。1、地块环境基地基本呈直角梯形，本项目地块北入口处保留有用地0.136公顷的现状建筑一一太湖大厦。项目东依京杭大运河，与老城区相连，北依惠山森林公园，西连梅园景区，向南经青祁路、蠡溪路、隐秀路等教廷干道通向蠡湖畔的蠡湖新城。2、地块交通河埒地区城市道路由“四横六纵”构成。四横即梁溪路、梁青路、太湖大道与美湖路，六纵为钱荣路、隐秀路、蠡溪路、青祁路、湖滨路与中南路。梁溪路

20、与梁青路为连接城市主城区的交通主干道，梁青路目前已改造完工并通车，梁溪路改造已完工。青祁路为城市内环的主干道，根据交通规划将规划为立体交通，规划有城市高架路通过，沿青祁路规划有轨道交通线路。3、地块配套周边存在大量旧有居民区，生活配套十分成熟，地块南侧大润发超市，北侧新建市民广场一期已落成使用二期在建设中。区域已经形成较为便利的生活配套设施，具备较为成熟的地产开发条件。(三)各物业类型土地进展条件评估住宅物业进展条件评估项目进展条件评估模型指标项A因素项B指标评价单项权t分值分项代码指标代码因素优(IOo)良(80)及格(60)不及格(O)权重1交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射

21、全市交通站点较多，辐射范围较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.0751000.1752公交站UOOm(300m600m600m0.0751003机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期(WL5小时/天)堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.0251004快速干道(出入口)1km0.0351002人文环境1大学0.5km(1km3km3km0.00500.1152中学(0.5km1.5km2km2km名校名校普通学校0.03603小学(O.5km(1km1.5km1.5km名校或者特色教育名校或者特色教育普通学校或者没有小学0.01804幼儿

22、园0.2km0.3km0.4km1km或者没有幼儿园特色教育特色教育0.0151005文化遗迹有人们认同的历史底蕴较强的历史底蕴没有得到大多数人的认可没有0.015100周边原有或者保留建筑档次高，能够与其协调档次高档次通常，没有保留建筑或者原有建筑档次低0.005606科研院所有效提升小区人文没有0.041003商业环境1大卖场lkm或者5分钟车程(3km或者15分钟车程5km或者20分钟车程5km或者车行不便利0.031000.1252商业(务)中心(或者次中心)lkm或者5分钟车程3km或者15分钟车程5km或者20分钟车程5km或者车行不便利0.0251003居住区商业1.5km0.0

23、251004城市商业街0.2km(O.5km(1.5km)1.5km0.00505会展、旅游性设施0.5kmOkm或者5分钟车程(3km或者15分钟车程)3km或者车行不便利0.01851004周边医疗1市级中心医院lkm或者5分钟车程1.5km或者8分钟车程(3km或者15分钟车程)3km或者车行不便利0.00851000.0352区级医院Gkm或者5分钟车程2km或者车行不便利0.005803专业医院1.5km或者车行不便利0.0031005周边生活配套1银行1.5km0.021000.1邮局0.2km(O.5km(1.5km)1.5km0.005100电信1.5km0.005902运动中

24、心0.5kmGkm3km)3km0.0190健身场所1.5km0.015903酒吧1.5km0.01560舞厅、KTV1.5km0.0190桑拿1.5km0.01806城市规划1区域功能定位（未来3-5年）属于大型住宅区或者商业（务）区城市次级住宅区或者商业（务）区处于城市进展的方向上或者开发方向上以上情况都不属于0.011000.12基础设施进展规划（未来3-5年）有市级大型基础设施规划建设有城市主干道或者市政配套规划建设城市次干道规划建设无0.031003生活配套设施进展规划有大型商业设施规划建设有中等规模商业规划楚设有社区、街区生活配套建设无0.0351004周边区域规划商务（业）区、交

25、通便便利工业区周边有小型的商业、工业规划无0.021005环境改造属于未来城市重点改造的地区属于拆迁或者环境改造的地区周边环境较差，未来没有改造的可能0.01807自然景观1其他楼盘景观能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.005600.1公园/城市绿化能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.006100原有大树每IoOm2绿地可保留的树木量5,株每IOom2绿地可保留的树木量4株每IOom：绿地可保留的树木量3株没有可保留的树木0.008602河流/湖泊/海洋傍水或者环水近水能够观水不能利用0.01603山峦依山或者含山近山远观山景没有山景0.025404园林能最大限度借用可有

26、效借用可借用一些不能借用0.02540旅游区能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.008O5城市能够观看城市的景观（要紧俯瞰指建筑群）不能够观看城市的景观（要紧俯瞰指建筑群）0.0081008经济环境1区域产业有大的产业支撑产业基础良好产业通常几乎没有产业0.01800.052区域内人均可支配收入远高于全市平均水平略高于全市平均水平全市平均水平低于全市平均水平0.03809场地情况1噪音30W35W40400.02600.075总悬浮颗粒物TSP（年平均，mgm3W0.08W0.2W0.30.30.006802地质地质优良承载力强地质良好承载力通常地质承载力不强地质差而且复杂，地基需特

27、殊处理0.00680地下水位地下水位低地下水位高0.0011003场地日照（百分比%）240N2010600m0.0251001交通条件3机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期（WL5小时/天）堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.0181000.1254快速干道（出入口）1km0.0221001城市商业中心处于城市商业区中心处于城市商业区强颈辐射圈内处于城市商业区辐射圈边缘地带0.1260区位环境2商务中心（或者次中心）处于中心处于强颈辐射圈内处于辐射圈边缘地带0.098023大型居住区0.2km0.5km(1.5km)1.5km0.041000.354城

28、市商业街0.2km1.5km0.025605会展、旅游性设施0.5km1km或者5分钟车程（3km或者15分钟车程3km或者车行不便利0.0251006大型交通枢纽0.2km0.5km1.5km)1.5km0.0580银行0.2km0.5km(1.5km)1.5km0.011001邮局0.2km0.5km1.5km)1.5km0.005100周边生活SJ电信0.2km0.5km(1.5km)1.5km0.0059032运动中心2km0.018900.05健身场所0.2km0.5km(1.5km)1.5km0.00690酒吧0.2km0.5km1.5km)1.5km0.002603舞厅、KTV0

29、.2km0.5km(1.5km)1.5km0.00290桑拿0.2km10100.0061003土地形状与面积规则好利用较规则能够利用零星不好利用0.00680七通情况满足七通条件，且容量大满足七通条件满足三通不满足三通的条件0.0031004危险洪水水位历史水位远低于场地海拔历史水位低于场地海拔历史水位高于场地海拔，预防成本低历史水位高，预防成本商0.0021008人流程度1本区域内夜间居住人数量10万以上510万25万2万下列0.0451000.2252本区域内日间人群数量20万以上10*20万310万3万下列0.075803人口流量流量大，超过每天10万流量大，超过每天5万流量大，超过每

30、天3万0.075604消费者特征收入高，购买力强收入较高，购买力教强通常0.0360结论：项目商业进展条件评估分值为82.59分，商业进展条件良好，适合开发综合性甫业二、项目解读：项目总占地面积17.93万平方米，为无锡河埒地区改造项目，南临梁青路、东接青祁路、西为蠡溪路、北为梁溪路并与河埒市民休闲广场相望。项目规划容积率3.0,建筑密度23.8%,绿化率三30%,地上最大可建筑面积537300平方米，地下面积171420平方米。整个用地分为A、B、C、D、E五个地块，被十字交叉的20米城市规划道路分为四个区域，其中A、B、C各为独立地块，D、E地块被保留住宅分为两个地块，具体数据如下表所示。

31、规划技术条件：序号项目名称单位数量备注1规划用地面积m2179323.62建筑占地面积m2643643容积率2.9964总建筑面积m2708700含地下其中A区m292400B区m223200C区m2204850D、E区m21794505地上总建筑面积m2537300其中A区五星级酒店m236000A区地上总建筑面积70000m2写字楼m228400商铺m25600B区商业m2122000B区地上总建筑面积182000m2精装公寓m260000C区住宅m213970C区地上总建筑面积154850m2,共1532户底商m214800公建配套m2350D、E区住宅m2109420D、E区地上总建筑面积130450底商m211600配套公建、幼儿园m29430m2,共1020户6地下总建筑面积m2171400其中A区设备及地下停车m222400B区设备及地下停车、超市m250000含5900Itf超市C区设备