某宾馆市场营销策划书.docx

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1、某宾馆市场营销策划书达华宾馆市场营销策划书营销策划书目录（一）饭店概况与任务（二）市场分析（三）竞争分析（四）饭店优势、劣势与机会、威胁分析（五）市场营销目标（六）饭店营销策略（七）营销预算（八）营销计划的实施与操纵（一）饭店概况与任务达华宾馆位于延安西路9一八号，介于市中心与虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特

2、点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感受；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E-MAlL插口。饭店为客人提供的要紧服务有：24小时客房服务o叫醒服务o洗涤、熨烫衣服O商务中心服务时间：6：00至24：00预订机票、代叫出租车O零点餐厅营业时间：7：00至22：00咖啡屋营业时间：7：00至24：00饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，与目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳固的购买客源。1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店

3、，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标,饭店的管理方式务必符合公司的管理模式,服务水平务必能表达公司的水准，而这些“务必”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇与条件。1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。（二）市场分析1 .中国饭店市场供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。年度境外旅客增长饭店客房增长19945.2%5%1995

4、6.2%19.6%199610.2%22.6%国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区要紧是华北与东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业进展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。2 .上海饭店市场受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50%,平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时

5、可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。估计1999年的入境客人数与今年持平。内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，估计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都表达了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者不管是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得风光，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的要紧需求特点。（三）竞争分析

6、1.竞争对象确定竞争对象的方法有许多，这里要紧以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的根据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但不管是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。3 .竞争饭店设施设备比照（见表）项目饭店A饭店B饭店C饭店D达华客房设施齐全（新）齐全（陈旧）齐全（新）齐全（较旧）齐全（新）房务标房（套间）3673972516

7、696商务中心有设备新有较旧有有有设备新宴会厅（多功能）400（座位）50分四间250（座位）60分四间餐饮零点餐厅（餐位）30030080300（承包）一五0会议厅（座位）200102030一五0厅200搴30会议80教窜300健身房有有桑拿有（承包）健康娱乐歌舞厅有（齐全现代、承包）有（承包）有（承包）KTV包房有（承包）4间（容50人）有（承包）有棋牌室有有有有有其他停车场有有有有4 .竞争饭店要紧客源市场饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。饭店D：内宾为主，商务、会议客人。（四）饭店优势、劣势与

8、机会、威胁分析1 .饭店优势、劣势分析优势：饭店地理位置较好,处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在邻近有出入口；饭店周边有较多公寓与写字楼。饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理与服务水平将代表锦江水准，由于她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势与国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。客房、商务中心与会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。特别是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势

9、。有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。有较强的饭店业培训师资队伍，能够为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。饭店的仿膳菜沪上有名。饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。(2)劣势：饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳固的购买客源。客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。客房数少，不能同时接待多个会议。只有零点餐厅而没有宴会厅，旦餐位少。饭店周围缺少商业网点，关于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。.饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识与服务技能，但外语会话能力差，同意新产品的意

10、识不强。2 .饭店机会、威胁分析机会：培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会.也因此会提升饭店的形象；饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。威胁：竞争对手有较稳固的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托,各类学术会议为饭店带来很多客

11、人。竞争饭店的资金来源充足，负债较低。新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、马上开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。(五)市场营销目标1 .目标市场根据上述分析，饭店的目标市场要紧是国内高级商务客人与教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议与境外旅游团队。商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势与价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。O教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。会议客人：饭店会议设施齐全，习惯中小型商务会议、公司董

12、事会议、学术会议。境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，能够吸引一些境外旅游团队。2 .销售目标鉴于对今年的市场分析，国内客人将是要紧的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时由于酒店重新装修与改制，新的市场形象尚未确立，因此建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。（六）饭店营销因素组合1 .产品策略（1）提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套

13、餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。（2）重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，与饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：O产品组合一：商务组合饭店客房要紧按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD1系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，能够进行远程商务谈判、转播远程会议等。根据市场定位，国内中档商务客人是饭店的要紧目标顾客。为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提

14、供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感受非常值得。产品组合二：会议组合饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议与教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。VOD”系统的支持，更使得会议策划者亳不犹豫的作出选择。酒店的规模与酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。假如在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房（每个房夜RMB300元），就能够免费使用所有会议设施及服务，或者者酒店优惠提供30人的会议用餐（每人标准30元）。产品组合三：婚宴组合酒店在这方面的差异性优势并不明显。要紧市场是中低档婚宴（每桌RMBKx）O元左右）。消费

15、满7桌（每桌RMB1000元），免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择.a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。消费满7桌（每桌RMBI500元），免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。O产品组合四：周末包价每周五、六、日三天，享受此包价。习惯对象要紧是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或者上海各入境口做广告。产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐与咖啡厅消费均7折优惠。（3）不放过任何可能的节日，不断推出新产品。（4）制造轻松、温馨的气氛：“气氛”在构成

16、饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，表达了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。能够通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养与业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。2 .价格策略饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的IOoO万元计算，其中用于客房装修的是800万元。按保本点订价法：公式：保本平均房价二（固定成本+变动成本）保本点销售量一年固定成本：工资福利【2300140）+（80

17、050）】12=4344000折旧费800000010%=80000（按10年折旧）保险、税金等略总固定成本=4344000+800000=5144000一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元年平均出租率为50%、房间数100则总变动成本=10050%X36535=638750保本平均房价=（5144000+638750）10050%365=316.9建议标房的门市价为480元（60美元），最低卖价为288元（6折）。这一价格既能保木，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。O按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65%,则客房营收是7117500元，实现保本。3 .销售渠道策略根据饭店客房数少的特点，宜使用直接销售与一级销售渠道二种形式，往常者为主。直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳固的客源。一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，同意电脑订房。4 .促销策略(1)广告策划建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江洛桑合作培xxsem6x训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。都市景象：繁华、忙碌饭店气氛：轻松、温馨达华宾馆市场营销策划书