个体防护装备行业现状分析.docx
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1、个体防护装备行业现状分析一、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产
2、品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费
3、者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个
4、人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会
5、中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分
6、布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物
7、中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾
8、客使用本产品。例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,
9、企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(S)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产
10、企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品三、有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保
11、证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。特种防护行业面临的挑战(一)行业竞争有所加剧近年来我国军品科研生产结构得到优化,面向全社会的装备市场准入制度基本形成,2018年版武器装备科研生产许可目录再次大幅降低了军品市场准入门槛,国防科技工业的准入流程将得以简化,准入门槛大幅降低,未来将有更多企业主体进入行业,行业未来的竞争将有所加剧。(二)存在研发投入大、风险高的问题军方重点型号研发任务的周期较长,研发任务分为立项论证、工程研制、状态鉴定、列装定型等阶段,每个阶段由军方组织专家组评审或审查,对各阶段的研发成果进行评审和鉴定,一般情况下均需经过
12、一系列长时间严格的试验和验证试验考核,在列装定型后,才能批量生产,而且部分产品的研发涉及的专业和学科范围广,甚至研发的品种最终不能获得军方认可,存在研发投入大、风险高的问题。四、我国特种防护装备行业的发展随着行业的稳定增长,我国特种防护装备行业实现了较快发展。(一)我国行业保持稳定增长行业最终客户是军方,军方对行业具有绝对主导作用,国家军费预算和武器装备规划直接影响行业的市场容量和发展方向。国防费规模保持稳步增长,为我国行业的基本面提供了坚实的保障。2014年至2019年,我国军费开支复合增长率为IL9%o2015年以来,受GDP增速下降和军改影响,国防预算增速有所下滑,但仍高于GDP增速,根
13、据财政部2021年预算草案,国防支出13,553亿元,增长6.8%o根据新时代的中国国防白皮书数据,在2017年国防费位居世界前列的国家中,中国国防费占国内生产总值和国家财政支出的比重,以及国民人均和人均数额,均处于较低水平。从开支总量看,2017年中国国防费不到美国的四分之一。中国国防费占GDP的平均比重在国防费位居世界前列的国家(简称主要国家)中排在第六位,在联合国安理会常任理事国中最低。2017年中国国民人均国防费约相当于美国的5%。基于我国国防需求、经济体量、防御性国防政策,我国行业预计在较长时间内保持稳定增长的趋势。(二)国防支出构成向装备倾斜中国国防费按用途划分主要由人员生活费、训
14、练维持费和装备费构成,其中,装备费用于武器装备的研究、试验、采购、维修、运输、储存等。随着军改各项措施陆续落地,组织管理体系进一步优化,军方裁减冗员的同时需保证战斗力提升,对先进装备的需求进一步增强,装备费占比呈现不断提升趋势,2017年,装备费达到4,288.35亿元,占比达到41.l%o军方稳定的装备费用支出将进一步扩大行业市场规模,有利于军品装备生产企业经营能力的提升。此外,我国的装备在数量、性能、结构等方面,与美国等发达国家仍有较大差距,未来存在巨大的补偿性需求。(三)现阶段严峻的国际核生化威胁,为特种防护行业发展提供了基础现阶段,国际核生化威胁依然严峻。虽然国际社会已签署禁止核武器条
15、约,但部分国家并未参加,仍存在持续提升核武器质量,或研发低当量核武器的情况,美国2018年2月发布的核态势评估报告重新把核武器提升为国家安全保障体系不可分割的一部分,重申美国核武器现代化计划并批准了新核武器的开发;禁止化学武器公约已生效多年,但化学武器的销毁仍未结束,近年多次发生化学毒剂的非战争使用,此外中东地区化学武器使用事件不断发生;包括传染病在内的生物威胁仍然存在。特种防护作为军方核生化防护的重要构成环节,已成为国家战略安全的重要因素。随着核生化威胁凸显,特种防护装备的重要性不断提升,密闭空间、人员、装备等应具备基础核生化防御能力,因此对特种防护装备的需求将在未来较长时期内呈现增长趋势。
16、(四)特种防护的民品市场需求快速增长特种防护装备在应对2003年SARS、2015年天津港8.12爆炸、2020年新冠疫情等公共事件中发挥了重要作用。随着个人自我保护及健康意识越来越强,国家应急救援需求快速提升,民品市场需求呈现快速增长趋势。(五)军品定价和采购机制改革有利于优质龙头企业提升盈利能力传统行业计划属性较强,军品价格需要军方审定,单一来源采购方式在我国武器装备采购过程中仍占主导地位,较大程度上导致我国行业整体盈利水平偏低。现阶段,我国的军品定价机制改革工作正在持续推进。2013年,原总装备部颁布装备购置目标价格论证、过程成本监控和激励约束定价工作指南,提出推行装备采购目标价格管理,
17、并将军品价格由原来定价成本+5%的利润修改为定价成本+5%目标价格+激励(约束)利润,引入激励约束机制。随着公开招标、邀请招标、竞争性谈判以及询价等市场化采购模式的引入,军品定价机制越来越多体现由单一模式向多种模式、事后定价向事前控制的转变。一方面,逐步形成不同类型武器装备采用不同的定价方式,对充分竞争类装备实行公开招标等,由市场竞争形成价格;对有限竞争类设备制定最高限价,在最高限价范围内竞争谈判定价;对垄断类装备以国家定价管理为主,确定指导价允许在规定的价格浮动范围类协商定价。另一方面,面向研制全过程进行价格管理,在立项阶段设定目标价格,在方案研制阶段进行成本控制,在批产阶段则给予灵活的激励
18、机制,形成基于研制全过程的价格管理方式。2021年8月210,陆军装备部发布关于加快推动陆军装备高质量高效益高速度低成本发展的倡议书,在坚持科技创新的基础上,从论证、研制、生产、列装等环节加强成本控制,包括提出大力推开原材料竞价采购、分系统竞争择优、大批量阶梯降价,多点挖潜、控价让利,通过精益管理实现价格整体最优,全力推动高质量与低成本有机统一,进一步推动军品采购机制的改革。新定价和采购机制下,产品的核心技术将成为保证企业盈利的主要因素,有助于企业激发企业的创新活力,提高生产效率,加强成本管理。军品定价改革总体上有利于促进行业内具有自主创新和核心技术能力的总装企业及重大分系统企业的业绩水平提升
19、。五、特种防护行业概况1915年第一次世界大战期间,德军在西线比利时的伊普尔地区释放氯气,标志着化学武器登上战争舞台。第二次世界大战前后,化学武器种类、杀伤威力迅速提高,同时生物武器也大规模用于战争,放射性武器也有使用。1925年日内瓦议定书已经禁止了化学和生物武器在战争中的使用,1972年禁止生物武器公约、1993年禁止化学武器公约禁止了这类武器的发展、生产和储存,并要求彻底销毁。化学武器在全世界范围内的扩散,海湾战争中化学战阴影,以及化学、生物武器的非战场使用等,使得CBRN威胁依然存在。CBRN威胁包括:化学毒剂(如沙林、梭曼、维埃克斯、芥子气、氟化物等神经性、糜烂性、全身中毒性、窒息性
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- 个体 防护 装备 行业 现状 分析
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