种草内容平台营销价值白皮书45正式版.docx

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1、种草内容平台营销价值白皮书2021.111ResearchInc.XraKH超研究方法专家访谈：选取3C数码、美妆个护、食品饮料三个典型行业的品牌主营销专家和头部种草内容平台的商业化运营专家进行深度访谈，获取专业信息和建议桌面研究：通过对公开网络资料以及艾瑞既有的研究成果进行整理分析，对种草内容平台相关信息进行全面梳理)研究背景和研究方法研究背景全民社交时代，内容平台已成为用户获取品牌和产品信息的重要渠道,在用户精准触达,种草效果上均有独特优势。未来内容种草的精细化运营更为重要本次研究将梳理种草内容平台的发展演进及典型平台差异特征,从品牌主和行业专家角度探寻种草在营销活动中的价值和机会,帮助品

2、牌发掘种草内容平台在营销链路中的独特价值)来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要。1 I 。1 I背景和现状 互联网用户增速放缓，传统电商渠道流量红利触顶，寻找持续的线上增长点是品牌营销的重要议题。 内容平台吸引用户大量时间和精力，在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策，成为品牌主争夺流量自主权的重要赛道。 知乎、小红书、抖音、B站为代表的种草内容平台的加速商业化进程，不断拓宽内容种草场景的广度和种草深度，赋能品牌市场营销业务。种草内容平台价值 种草内容平台已经覆盖消费者从认知到决策全链路，助力品牌成长各个阶段从种草再到拔草驱动的业务增长。 优质内容能够深度构建用户兴趣，加深品牌和产品印象

3、。PUGC和UGC主导的互动带来信任的同时，带动内容的流转和生长,为品牌带来长期收益。品牌发力内容种草 内容种草开始成为品牌主的未来关键发力方向。通过建设专门的内容团队，注重优质内容的产出，并进行持续的量化评估，打造品牌的内容壁垒，获取持久长效的曝光和转化。种草内容平台考量因素：除了人群契合度、流量基数、垂直领域内容及互动量、投入产出比等基础考量因素外,还有以下几个关键方面： 内容的质量：优质内容有信息量大、专业性强的特点，能深度构建用户的兴趣 内容长尾价值：内容在长期流通中会不断地积累曝光互动，持续为品牌带来收益 转化链路合理性：后链路的开放性、流畅性有助于品牌实现种草到拔草的一站式闭环来源

4、：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要Researchj典型种草内容平台差异化价值：B站、小红书、知乎作为典型种草内容平台，在种草价值方面各有所长：B站：年轻用户聚集的娱乐化平台，社区娱乐氛围浓厚，粉丝和UP主的粘性高；在不影响用户体验基础上,通过内容互动进行心智建设。小红书：高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草，是年轻女性的强种草场；通过曝光和种草，间接助力品牌后续转化。知乎：通过问答模式聚合专业优质内容，精准应对用户生活和消费决策问题，具备天然草场能力；优质获得感内容和专业认真友善社区氛围带来的信任感帮助形成深度种草；同时内容的长尾价值，内容插件带来的后链路开放性，全网引用的破圈

5、效应，特点明显。ro1典型行业种草特征：3C数码、食品饮料和美妆个护是新消费品领域最具代表性的行业，对种草内容平台的运用组合有明显差异特征：3C数码：长决策谨慎消费品，注重信息的专业验证在抖音等基础流量大的平台进行品类教育和兴趣扩散。在知乎进行专业内容布局，通过深度测评、知识科普等内容辅助用户进行专业信息验证，促进转化。食品饮料：短决策冲动消费型品类，客单价低,种草拔草同步展开短期借助抖音、小红书等平台实现快速曝光和客群获取。高价值食品偏重借助知乎进行产品解读、功效论证等多维度决策支持、驱动用户的高效转化和复购。美妆个护：感性和理性并重，体验分享和成分科普共同影响用户心智小红书是美妆品牌的重要

6、发声渠道,通过体验分享激发用户对场景的感性想象。个护品牌强调功效和成分的传递，通过知乎泛生活功效内容和成分党测评内容,影响用户心智。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草内容平台发展历程及现状种草内容平台营销价值及优势品牌内容平台种草的运营策略典型种草内容平台的价值分析典型行业内容种草的特征分析Researchj什么是种草？种草是指将品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程，内容平台具有天然种草能力内容种草可以在平台内容的基础上加入品牌或产品信息,也可以是将相关信息包装为内容供用户讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容种草呈现形式，其共同构成了丰富的内容种草生态。互联网时代

7、，内容平台成为重要种草渠道将搭载品牌和产品信息的内容传递给消费者并且影响消费者心智的过程。这一过程可以通过多种信息渠道实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容平台占据用户时间，种草价值凸显该esearch融入生活影响消费追踪热点内容平台日均占据用户时间用户对内容平台的依赖度日益加深，内容关注广度和深度不断扩充，从泛娱乐资讯逐渐进阶到消费决策信息获取随着种草内容平台的发展和迭代,用户开始从中获取更多元、更深入的各类品牌信息,除了简单的泛娱乐资讯、时事热点，各类日常生活的消费决策也迁移到了种草内容平台。占据用户的时间，深度介入用户生活用户在各消费领域均依赖内容做决技38%较2020年增长5%来

8、源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 iResearch Inc.7电商站外种草渐成品牌主新增流量来源i精互联网流量红利触顶，电商站内增速放缓，品牌主亟需拓展站外导流渠道，内容平台种草帮助广告主获得流量自主权2018-2021年中国互联网月活跃用户规模2018-2020年中国传统电商平台GMV增速4.6%2018.62019.62020.62021.6用户规模（亿人）同比增速（）来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制.阿里巴巴（）+京东（）拼多多（）品牌主对种草内容平台的投入意愿提升i种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%,7成

9、以上品牌主计划在未来一年增加对内容平台的投入预算,初创品牌?口成熟品牌对种草的关注度均在增加。内容平台预算占市场预算比例（均值）品牌主种草内容平台预算提升意愿的品牌主有意愿未来一年增 加种草内容平台的预算口初创品牌：种草占据关键地位迎法他现在内容营销已 经从消费内容变成内容消费,从引导消费者变 为创造消费者。某美妆个护品牌品牌运营总监一一一T I成熟品牌：合作空间在不断沉淀积累B随着用户越来越多,领域图礴多,平台的内容池会越来越大,品牌合作的空间就会越来越大。某3C数码品牌品牌经理来源：2021年10月品牌主访谈.品牌主营销重心向内容种草模式倾斜”啊流量模式升级为内容种草模式，优质种草内容为品

10、牌流量带来更大的加持营销模式升级线上品牌主要形式22tibmu三i三-.流量分发需要配合优质内容：转化消费者必须有足够内容。要在某节点放大宣传,让更多人接触信息,必须考虑流量触达。内容和流量一定是同时出现的。某美妆个护品牌媒介总监流量+内容更能带来持久收益流量模式不持久，像玄学,没有规律可循,纯流量型品牌不持久，所以大家都在转。某3C数码品牌CEOJj来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容种草典型形式-m4*v*-一三.口EmJ，尸4.-MK*2iwMuueWAuSW内容是核心，流量是工具在转化内容的基础上，通过付费去发起流量来实现流量池针对用户的触达转化。所以内容是内核,流量是工具。某食品饮

11、料品牌线上首席增长官高质量内容就是流量真正高质量的内容不需要流量加持,流量这个工具实际上可有可无,更多起到锦上添花的作用。某内容平台运营总监种草价值驱动内容平台商业化进程加速证esearch随着内容平台的快速发展,种草价值日益凸显,种草成为主流内容平台商业化的重要方向种草内容平台的发展历程发展初期种草的出现萌芽期内容平台诞生，种草价值初显快速发展期内容种草主导商业化进程加速I论坛时代&2009年82013年6司I2016年9国2018年10霞2020年5Q2021年1月月月月月月小红书品牌合作平台升级为:蒲公英整合营；销平台。IIII种草流行于各类大:小美妆论坛与社区。:泛指把事物推荐给其他人

12、，让其他;人喜欢这个事物:的过程。微博内测，首：家提供微博服：务的内容网站；诞生。III小红书上线，：以笔记记录年：轻人的正能量：；和美好生活。：IIIIII抖音诞生，定位为面向全年龄的社交软件。快手发布营销：平台，加速商：业化。IIIIt知乎平台级战：略产品知+：商业内容解决方案上线。III2009年6月初平2011年1月2013年10月2018年6月2019年10月2020年7月2021年5月:哗哩哗哩上线，；以创作与分享；ACG为主要内容。:知乎成立，首;个问答式内容;平台诞生。:快手转型短视ll频内容社区，；用于记录、分享生活。抖音上线内容营销工具；DOU+和星图平台。:知乎推出小蓝星

13、：；榜单，反映真实：；消费体验，帮助；用户更理性地做出消费决策B站花火商业知乎创作者商合作平台上线，；业服务平台连接UP主和；芝士上线，品牌主。高效连接创作者与品牌。ll来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制.2021.111ResearchInc.PUGC内容增长，带来更大种草价值esearchPUGC更加贴近用户,驱动内容生长的同时引起信任和共鸣传统模式中，品牌官方和头部流量主是主要的发声渠道,可以为品牌带来认知和曝光。随着内容平台受众和创作者的大众化和多元化,垂直领域的腰部和初级达人有了更大的话语权,相比PGC和BGC,PUGC更加贴近用户，带来更强的互动性和信任感，实现更具深度的种草。BGU

14、PGC:用户被动接受信息PUGuUGC双向互动交流，信任感强信息单向传递品牌主头部流量主；品牌故事大事件;产品硬广J消费者信息流转和生长产品体验KOL对比高权威性的情况,半专业的阵地在消费者的 信任和口碑这个环节还是有一定优势的。某食品饮料品牌首席增长官“依赖于明星大V的内容营销是有创新性的,也能在粉丝里产生影响。但相对没那么强的种草效果,更多的是让人知晓品牌。某内容平台运营负责人-H来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。主流种草内容平台内容特征和机制差异种草内容平台为品牌主营销带来更多机会和选择典型种草内容平台特点抖音Il毕哩年哩平台定义内容形式集音乐+创意+短视频为一体的短视频社区平台。记录和

15、分享生活的短视频社交平台。高粘性、高互动年轻女性内容与社交平台。短视频短视频图文笔记、短视频中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台。以图文为主的视频等多媒介融合中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。中长视频内容领域覆盖全面，支率持多种特效礴E/互动台牛寺工具，内容娱乐性和互征动性强以生活场景化的内容连素人创作者为主的笔记接用户，引发用户情感和视频分享社区，强调共鸣，老铁文化带真实体验和经历分享，来浓厚社区互动氛围内容有高颜值、精致化特征通过问答模式聚合话题，以二次元社区”起步，激发用户讨论互动，专舆有箴占性的核心用户业内容构建用户信任。群体和独特的调性，内内容全面覆盖细分垂直

16、容创意性和趣味性强，领域和典型用户场景激发用户的互动讨论来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。mifi3I4I5种草内容平台发展历程及现状种草内容平台营销价值及优势2品牌内容平台种草的运营策略典型种草内容平台的价值分析典型行业内容种草的特征分析Research内容平台融入品牌主营销全链路一一i内容平台在品牌主种草前链路和拔草后链路均发挥重要作用品牌的营销全链路触达消费者后，消费者从最开始的前链路品牌认知、内容种草、信息验证到后链路的购买转化,卷入程度不断加深。专业的内容能够帮助消费者提高对品牌信任，加快消费决策，从而使品牌实现销售转化。品牌主营销链路*后链路拔草前链路一种草】品牌曝光三产品种草;=

17、Z决策支持=销售转化高=粘性维系提升品牌认知，激推荐产品，迎合深入普及产品知流量收割，促进刺激消费者进发隐性消费欲望消费需求识，影响决策意向消费转化一步复购品牌硬广泛话题切入深度测评达人带货公众号导流内容合作体验分享知识科普优惠促销会员运营产品测评认识品牌I产生兴趣I验证决策I购买下单I复购分享用丁径来源.艾瑞咨询研究院自主研究绘制。人品瀛营销通常分为前链路和后链路;前飕路主要指曝光、种草、决策支持为主的影响用户心智的环节，强调用户对信息的收集和试探，后链路指消费者的购买转化等具体行为发生的环节前链路：种草场景广度和深度并重品牌主通过多元化场景布局内容，深度影响用户? m is IB时事热点娱

18、乐消遣获取知识了解新闻时事和社会热点， 获取深度内容解读探索不同兴趣领域的内容, 日常休闲和放松寻找生活各类问题的答案， 获取有价值的信息熠强互动氛围提升用户体验感驱动用户互动和讨论，带来更强 的信任感和更深的体验感产出专业优质的内容细分领域内容完善,泛知识、科普类的专业实用内容占比在增加注重内容选题和后续优化运营平台商业产品的迭代，有利于品 牌选题优化,精准触达用户知乎的各种话题用户参与度高,有主动搜索,也有隐性种 革,确实是覆盖比较全的链路,两性交友、男士变帅是我们 主要铺的内容. 某美妆个护品牌资深内容运营整个营销种草会慢慢追求体验式的,或者用户有参与的可 以进行成长的模式,可以带来非常

19、深度的种草效果。某内容平台运营总监内容平台是用户日常生活中的关键信息触点，品牌主在多场景下均可布局内容实现曝出口种草；随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，用户对平台的体验感和信任感日益增强，内容对用户心智的影响进一步加深。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制,Research-前链路：关键节点影响消费决策品牌主在信息验证节点多平台布局内容,驱动用户最终选择内容平台已经成为消费者购买决策路径的必经之路，消费者习惯通过不同内容平台信息组合来辅助自己完成最终的决策,对品牌主的内容精细化运营和多元化内容布局提出了更高的要求。基于不同的平台调性、内容形式、创作者风格和用户偏好等方面的考量，覆盖多种类型

20、的内容，在不同场景拦截目标用户。用户习惯在各内容平台获取信息、进行专业验证需求产生品牌主根据平台特征和用户需求布局多类型内容支持决策专业内容促进用户选择感性场景内容影响用户直观展现品牌调性和产品要素，通过可视化的内容呈现给予用户更强的体验感,借助感官冲击种草用户心智通过技术科普、产品评测、成分比对、使用攻略等专业和深度的内容，给用户带来充分的信任感，打消顾虑来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。创作者风格用户喜好后链路：种草拔草一体化是趋势所在Research更高效的拔草、转化路径开放性和效果可监测可量化驱动更积极的投放意愿随着后链路转化的重要性提升，转化路径成为品牌主平台选择和考量的重要因素。从

21、消费者体验角度，品牌主希望简短、顺畅的学阵专链路，从而带来更高效的转化,避免体验不佳带来的流失；此外，更多样的链接雷妹专维度有利于品牌的精细化运营。平台能够帮助实现内容种草到拔草的一站式闭环，带来更高效的后端转化后链路的开放性平台翳牌专链路是否符合用户习惯的流畅性，且支持不同类型的啰蟀专链接知乎的站外跳转给消费者的购买鞋路更清晰,如果藏着掖着反而会让人觉得很假。京东是3C数码的电商主阵地,S前看京东这个口子就要从知乎打开。某3C数码品牌CEO我们倾向在一个完整链路里完成决策下单,用户看完内容后射可以跳转。因为会发现二次跳转的流失率很高。某3C数码品牌品牌经理是跳转到第三方还是平台内部成交,能否

22、除私吠;还要考虑顾客跳渊成交的链路是否顺畅,是否符合用户习惯。某茶饮品牌首席线上增长官依托于平台的外部链接的可以给淘宝、天猫、京东的店铺带来销售转化,我们是骏欢迎这种开放模式的。某美妆品牌市场负责人来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制,Researchj种草内容平台后链路转化模式一站外直接跳转避免二次跳转用户流失，帮助提升拔草效率种草内容平台主要转化模式13站外直接跳转平台提供丰富的内容互动插件，引导站内种草到站外电商、私域的转化，后链路开放性高/链路清晰，减少跳转流失/多种运营手段，维系用户Il站内电商闭环内容平台拥有自建电商渠道，用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环/自建商城转化链路高效/数

23、据监测维度全面站外间接转化主要通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化。较少直接引导用户期炼专电商平台。/主要带来后续分享扩散和间接转化/也可为自建商城直接引流典理平台 电商平台 小程序 公众号 表单 下载页来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草内容平台发展历程及现状种草内容平台营销价值及优势品牌内容平台种草的运营策略3典型种草内容平台的价值分析典型行业内容种草的特征分析品牌主种草内容平台选择考量因素除平台基础维度和试投效果外，越来越多品牌主开始重视内容质量、互动氛围真实性及内容外溢能力目标用户契合度、平台流量基数、垂直领域内容量和互动量、投入产出比是品牌主选择平台的基础考量点；但内容质量、互

24、动氛围和真实性能更深入影响目标消费者，带来更高的转化率和口碑提升。站外内容扩散和流通能力，能够为品牌主带来间接的长远收益。平台基础考量平台内容机制考量目标人群契合度寿鞠乎是因为我们的用户画像和知乎契合度常高,所 以当时在知乎铺内容起声量,后面短视频同步进行。某美妆个护品牌内容运营总监99平台流量基数抖音的流量池以及活跃度大家都是非常清楚的,公司更希 望攻克抖音,所以抖音占比这块会到40%左右。某美妆个护品牌电商运营垂直领域内容量和互动量垂直领域下的流量足够大就会有更多的人关注,有利于我 们植入更深层次的内容。某3C数码产品营销经理 内容的质量与深度：实现 用户沉浸式阅读，强化用户 品牌印象、传

25、递产品信息； 互动氛围真实性：基于PUGCx UGC的真实客观 讨论互动内容，更利于用户 建立信任 内容扩散能力：站内外搜 索引擎权重比、引用量 内容的流通周期：一次投 入后长期受益,持续为企业 带来流量和收益沉浸式有依赖性,看 不完的东西会再打开 看。但是视频可能关 掉就不会打开了。某美妆个护品牌 内容运营总监 图文对搜索引擎更友好,我们会考虑平台在百度这些的影响力做相应的内容优化。某食品炊料品牌 线上首席增长官转化机制考量运营插件辅助：组件、勘维维度多样性, 能触达电商、韵微私域投放效果考量弋除了投入产出比外,综合考量内容平台投放带来的电商站内搜索和流量的增长。某美妆个护品牌品牌运营总监、

26、来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Researchj内容平台的种草运营日益精细化一配备专门团队-输出优质内容-投放效果管理-长期效果考量人力专门团队面内容-更优质企业内部安排或组建专门的内容运营团队介入内容种草的部门和人员 越来越广泛内容种草紧密配合业务动作 营销传播向优质内容靠拢 根据不同传播项目，内容 产出针对性更强 持续监测内容表现，优化 改进内容策略数据更量化种草运营精细化效果-更长效更关注内容长期留存带来的持续曝府口转化通过优质内容的积累打造 品牌内容壁垒更加重视内容表现数据的进一步管理和再利用评估周期日益缩短,及时进行投放策略的调整来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。人力-专设职能（

27、团队），人力投入加大溟胃,一种草升阶关键营销节点标配，多部门融合发力内容种草品牌主会根据不同的新品上市和品牌传播项目进行针对性的种草内容平台搭配和内容产出，越来越重视内容种草运营的人力的投入和多部门的协同。内容种草贯穿各节点市场营销主要节点新品上市项目品牌传播项目电商节点促销日常市场运营专人负责平台运营对接一定会有专人，专门就负责这种平台内容的运营,不管是内达人。多部门合作共创内容eC品牌部内容定调和产出创意输出内容策划 1内容制作G运营部营销效果分析-某3C数码品碑CEO投放效果追踪受众反馈分析后续动作跟进;媒介部营销内容类型拆解投放渠道选择筛选比对KC）L接洽核对内容品牌主加大内容人力投入

28、来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容-专注优质种草内容建设品牌主根据自身品牌调性产出具有独特基因的内容。在不同专项营销活动中进行针对性内容输出，并通过品类词、舆情监测等手段进行长期的精细的内容运营和优化输出专业的内容针对性产出内容持续优化内容U专业性内容构建用户信任在知乎通过机构号布局专业的内容,比如说防脱的成因和某成分的作用,在前沿搜索阶段能很好影响用户,做类背书种草。某美妆品牌资深内容运营各部门协作提升内容质量内容合作流程更复杂,会根据项目而定,先输出调性,再内容拆解,然后筛选KOL某美妆个护品牌媒介总监根据平台类型布局差异化内容知乎四专M环的平台,更注重测评、科普等内容。抖音比较直观,

29、会做更多真人推荐。某美妆个护品牌品牌经理根据用户场景针对性选择平台每个平台我们都会看生活类的问题和精准类的问题的相关数据,搜索行为和被动浏览行为会覆盖某美妆个护品牌媒介经理根据用户反馈调整内容策略不管他评论说产品不好的还是好的我们都会有延展的动作。如果他说这个产品特别好看,我们就会在内容输出这块特别往颜值这块去延展一点某家电品牌运营总监来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。数据-种草效果的评估更量化更及时? m is IB评估指标更全面完善，如电商搜索指数和站内互动纳入观测指标体系,观测周期缩短至月/周，根据表现及时优化调整前链路CPM是曝光触达效果的主要考虑指标,品牌同时也关注内容本身的互动量,

30、并根据目标营销词的表现做相应的优化。在后链路，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标。后链路CPM&CTRACPM&CTR内容曝光成本及点击表现评估营销词表现A内容投放后一定周期内营销关键词变化趋势A用户评论、分享中对内容平台的提及情况站内互动表现山A内容互动量：点赞、收藏、评论、转发A内容反馈指标：完播率、赞成率直接转化效果A平台插件招瞧电商、川呈序等带来的直接表现如进店量等（针对电商类品牌主）A插件点击率等数据作为主要评估指标，衡量平台转化表现间接转化效果A在内容平台投放时电商平台搜索指数等指标的同频变化I指标观测周期：每周/每月来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。效果-更

31、加注重内容的长尾价值品牌主提前构建内容壁垒，充分释放内容长尾价值随着品牌主对内容平台的广泛布局，长尾价值已经成为平台选题口考量的关键因素。长期流通的内容是品牌的固有资产,会在持续的互动和曝光中不断地滚动增长，带来源源不断的转化。口延续性强，持续带来转化4:尾的流量可以延长到两到三年。可能我今天是卖IOO块钱，明天卖100 ,到年底 可能还会卖80块钱、50块钱。一某美妆个护品牌电商运营总监91口更高的投入产出比M 知乎的长尾相当于一次付费终身受益。可以留存很久，甚至有经典话题的热度 可以持久好几年，持续带来收益。某美妆个护品牌媒介总监口提前占据关键词，利于后续收割 惺我们的品类卡住关键词，卡住

32、关键人 物的发声，它其实会在后续去收割的时 候在后端体现出来效果。一某美妆个 护品牌品牌运营总监口对内容做长期更新和维护 ?内容也许是两年前发的，但一直热，一 可以不断地更新里面的链接，这个链 接跳转各阶段访问量跟销售转化都是 可以监测的。一某3C数码品牌L-M提前布局内容为品牌带来长期收益来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制.2021.11 iResearch Inc.26内容种草赋能不同成长阶段的品牌Research纵向来看，内容种草助力品牌实现从O至I1的突破及后续持续增长品牌建立初期，获得品牌曝光、占据用户头脑份额是主要目标，同时也希望能从种子用户中实现初步销售转化，助力品牌转入第二阶段的

33、快速增长，这时需要树立口碑和公信力，完善品牌形象，提升用户信任，实现爆发式增长。接着加大品牌概念传递,维系忠诚用户，获得更大面积客群，实现品牌内容资产长期稳定增长。不同成长阶段品牌的营销侧重点x,从。到1从1到IO从10到100快速获得曝光口认知度，通过小范围产品种草影响种子用户心智，快速拉新获得客群客群得到初步积累，在持续扩大声量的基础上侧重正向口碑的运营，保持后端转化持续增长客群达到较大规模,开始塑造差异化品牌价值，进一步加大传播力度，同时维系品牌忠诚用户，初创的品牌会把预算8090%放在种草上，抓住核心种子用户打爆某食品饮料品牌品牌经理M当有了一定的销量，用户会开始讨论你，这个时候品牌一

34、定要开始做口碑的运营了某内容平台运营负责人SS牌注固是场康卞的产品能够有常态一化功能满足，再做大量品宣广告，获得更大面积的客群某食品饮料品牌首席增长官来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Research.各阶段种草内容平台组合及玩法.，初创期追求种草拔草同步化，快速实现种子用户积累，成长期之后对内容质量关注度提升，通过优质内容建立长期用户信任和积累品牌资产不同成长阶段品牌的营销平台考虑及玩法公信力强，能帮肋品牌建立 用户信任平台选择用户分布和品牌契合度高 考虑因素平台进入门槛低能快速带来曝光带货转化能力强平台跳转链路完整性，链路长短、用户跳转体验 平台内容质量高，能承载专业科普的类背书内容 关注

35、平台ROI表现 帮助品牌私域导流和运营 内容长效价值高 流量大，能带来曝光平台玩法知乎场景式图文种草，提供产品使用 的代入感。UP主真实开箱点评，实测产 品效果/质量。知乎布局品类、品牌话题，精准种草，快速获取用户信任和销售转化。A借用明星力量创造话题，短期内Q快速实现话题引爆。H促使用户快速进行消费决策，产生转化。H撬动更多流量,带来更少销售转化。泛生活领域话题种草，助力品牌口碑建设，通过长尾效应持续收割用户信任，带来增长红利。平台矩阵：构建平台矩阵，针对不同平台特性定制营销活动，打透平台。品牌官号：在各平台打造品牌官号，利用品牌官号发声，让用户从对达人的信任转变为对品牌的信任。线下导流：实

36、现全年龄人群触达，为线下营销导流。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。种草内容平台发展历程及现状种草内容平台营销价值及优势品牌内容平台种草的运营策略典型种草内容平台的价值分析4典型行业内容种草的特征分析6(N典型种草内容平台案例分析?misIB案例背景A为更完整地介绍行业情况，艾瑞以充分展现每一家企业的特色和优势为出发点,撰写了部分典型企业的案例介绍。A由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告中，敬请谅解。研究行业范畴A本次调研报告选取对种草内容平台介入较深的三个行业-3C数码、美妆个护、食品饮料，报告内容输出是基于对三个行业的品牌主进行深度访谈获得：3C数码、美妆个护、食品饮料典型平

37、台A同一类别下，企业/平台出现的先后以其中文名称拼音首字母排列为序，不涉及任何排名。A案例包括： B站 小红书Q 知乎S3来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。哗哩哗哩-年轻用户聚集的娱乐化平台社区娱乐氛围浓厚，粉丝和UP主的粘性高平台特征B站内容的精致化和娱乐化特征明显，内容领域从最初的二次元、ACG不断发展扩充，形成了多元化的兴趣圈层，社区氛围和UP主生态的影响下，用户有着很高的粘性。ContentPLUS营销体系男性:51%;女性：49%;35岁以下主流人群占比：86%） 内容形式：中长视频,内容精致化和娱乐化特征明显 平台特征： 社区氛围：形成平台-UP主-用户的共生关系模型。 圈层化粘性

38、高：特定标签下的用户粘性高（如二次元、洛丽塔、鬼畜、游戏、动漫等）来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。ContentPLUS营销体系：即内容加成，指将产品融入内容本身，同时不破坏用户体验。内容品类和受众的不断扩充内容品类的不断丰富，会吸引新用户，覆盖更广的人群用户与UP主的高情感连结度B站用户对于UP主本身存在着情感的连接，对于信任UP主的“恰饭行为（即广告植入）有着较高的接受度社区文化价值的认同感B站用户对于认可和熟悉的内容有着很深的情感羁绊，愿意为之买单。品牌主可借此将内容合理运用转嫁至品牌?产品本身营销特征/精致化高品质内容，娱乐化属性强，在维持用户体验 和审美的基础上与营销有机结合让用户

39、有参与感，慢慢跟用户玩在一起。Slt产品测评心智建设/从内容出发，获取曝光互动，驱动用户的进一步的内 容浏览搜索和转化。/从产品出发，评估产品属性和用户反馈，进行精准 营销合作。引起关注进行搜索转化驱动/用户与产品的匹配剖析进行精准化或者针对性的营销。用户行为习惯是什么样的，比如说他关注的一些东西，比如说他 经常参与的话题，参与的用户行为等等一系列在这样的基础上会做 精准化或者针对性的营销。J聚焦年轻化群体的互联网品牌的重要内容阵地。站内以IP衍生品、动漫周边、 元素服饰等产品为主后触淘宝、京东、品牌官 网等渠道啤哩啤哩内容种草-UP主解决商业化不影响用户体验基础上，通过内容互动进行心智建设营

40、销内容与平台精致化、娱乐化的调性结合，主要包括创意短片、开箱视频、产品测评等多种模式，有助于品牌的曝阳口用户心智建设。转化方面，B站可期峨电商平台，站内电商会员购以IP衍生品、二次元等相关品类为主。商业化链路来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台特征搜索场景图文的停留推荐场景短视频点击 时间更长，转化率高率更高，传播成本低来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制,Kesearch小红书-年轻女性的强种草场高颜值有质感的平台调性借助滤镜场景驱动年轻女性种草小红书年轻女性占比较高，内容广泛覆盖了时尚、彩妆、个护、美食、旅行、娱乐等细分领域。商业类内容主要集中在美妆护肤品类。素人、UGC、KOC是内容生产的

41、主力军,突出精致内容和真实经历的分享，给用户更强的场景代入感。男性：22%女性:78%35岁以下主流人群占比：74生活方式分享和购物种草平台，强调真实体验分享，通过激发场景的想象给用户代入感小红书内容种草模式通过前链路的曝光和种草，间接助力品牌后续转化小红书的商业化优势主要体现在前链路品牌曝光W产品种草环节响用户心智，为后端带来间接的收益。明星、头部KDL弓I流宣发，为后续种草背书A平均互动量最高,适合引流推广，让用户对品牌/产品产生兴趣，驱动后续搜索行为腰部达人、KOC渗透不同圈层，广泛种草腰部达人的商业笔记占比最大,渗透各个圈层，是产品种草的主力军1初级达人素人J打入用户内部，建立信任A初

42、级达人和素人讨论分享产品用法和使用体验，影响用户最终做出购买决策品牌主通过配比头部、腰部、尾部的达人的内容合作影前链路种草影响用户心智/产生兴趣皿/建立信任/明确产品间接放大后端ROI转化/购买下单/分享传播1商业内容管控/推广需向平台报备，发布时自带标记/创作者商业类笔记不得超过一定比例/没有资质的用户原则上不能发布商业笔记来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021.11 1Research Inc.34知乎-中文互联网高质量原创内容问答社区Research知乎的问答机制与全领域话题覆盖,解答用户的泛生活问题和消费决策问题,是天然的高质量内容草场知乎用户的性别分布均衡，年龄涵盖了35岁以下的主流人群。通过问答模式聚合话题，形成图文为主的视频等多媒介融合的内容生态,覆盖全面的用户场景和多种细分内容领域，历经多年发展已经在多个细分领域积累了雄厚的内容体量。用户画像男性：S3。/。;女性：47%);35岁以下主流人群占比：84内容特征问答机制：问答