绍兴项目营销策划报告.docx

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1、绍兴项目营销策划报告一、绍兴房产市场现状反思二、古城花园洋房营销思路三、整体营销推广策略四、各销售时期的广告诉求策略五、媒体策略六、销售策略凡成事者，三机不可缺其一，日：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，日：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对古城花园洋房而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于XX而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是

2、模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同支点，托起2005年一个令绍兴震撼的项目一一古城花园洋房。一、绍兴房产现状的反思从对绍兴的各楼盘调查发现，绍兴已出现楼盘销售的瓶颈期和调整期，各楼盘的销售进度已呈不同程度的放缓，总结下来有四个原因：一）、绍兴楼盘产品同质化严重绍兴的楼盘不论在规划还是在建筑立面和房型上，都趋于相同，这造成顾客的视觉疲劳和对目前的产品提不出购买欲望。二）、绍兴楼盘营销观念相当滞后楼盘的营销活动大多只通过一两次的开盘或其他活动进行形式化宣传，然后采用守株待兔，等客上门，这造成顾客对产品的不了解，而无法引起对产品的认同感。三）、绍兴楼盘整体规模

3、较小绍兴城区的楼盘规模较小，一般多为两至三幢的小型楼盘，容积率大，幢间距较近，绿化少，无法让购房者享受城市生活的乐趣和便利。本案面临着如国际摩尔城、香舍丽都、国际广场等楼盘的竞争，本案如想在绍兴有限的市场争夺客源，必须求新求异。二、古城花园洋房营销思路一）、营销总精神打造绍兴市住宅的百年地标释解：绍兴是历史文化古镇，古有绍兴师爷运畴天下的说法，绍兴在确立文化底蕴的同时将现代化的生活观念融入到绍兴的传统中去。乌篷船要保留，而毡帽要去掉，绍兴的房地产市场就象这顶毡帽，无法代表绍兴新兴的形象，因此古城花园洋房做为绍兴城市中心的超大型楼盘，肩负着引领绍兴新生活趋向的指示旗，打造城市地标不仅是我们的营销

4、总精神，同时也是我们要提高绍兴生活品质的目的。二）营销创新策略根据我们掌握的资源和对项目的了解，我们认为打造绍兴城市地标，需要通过品牌策略、产品策略、企业策略三箭齐发才能达到我们理想的营销效果。1、产品策略抓住绍兴市场产品空白点，以花园洋房进行产品创新，立足产品本身，打造都市住宅的尊贵形象。2、企业策略借助古越龙山的百年口碑，在绍兴掀起古越龙山的地产品牌宣传攻击，以古越龙山货真价实、信誉第一为本案品牌的座右铭，延承古越龙山精神从而达到企业策略的营销目的。3、品牌策略打造城市地标，其关键点是如何打造品牌，与绍兴楼盘的营销差异化、营销理念的突出化、形象化，结合产品策略、企业策略最终达到产品的品牌目

5、的。三）、产品营销路线策略区域营销一一打造城西版块双剑合璧产品营销一一花园洋房式的新住宅主义1、区域营销打造城区版块地段，地段，还是地段一一李嘉诚先生的名言或许可以永恒，但房地产业界人士对它的理解应该不断发展而趋于深入。房地产评估中的房价和地价通常所指并非其现实价值，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房常常根源于对某种潜在增值的直觉和判断。“绍兴城西”尚处于房地产起步阶段，其本身资源并没有被以前的开发商合理利用，位于胜利西路，距市中心仅10余分钟车程；元培高级中学、市一中等环绕四周，文化教育环境优越。城市化水平的提高必将使大量人口集聚到“城西”，区位攀升潜力巨大。“城西版块”远离工业园区

6、，空气质量一流，已注定其非比寻常的生态攀升潜力。社区内涵及价值是楼盘的重心。打造“城西版块”有利于拉动城西整体的房地产发展,炒热区域版块，吸引大量人口入住，同时在众多城区楼盘中体现本案的核心形象，其价值得到进一步提升。2、产品营销花园洋房引领低密度新时代我们的规划创意在那里？古越花园洋房整体象一只长筒靴，而这只如意大利半岛的靴形地块让我们不仅瑕想西方建筑文化的华贵，同时让我们在设计创意产生了一心、一街、三建。一心以环境为核心“环境”是人居生活中决定性因素，绍兴本身是一个花园城市，外部环境优美，这也造成绍兴目前的楼盘忽略小区景观的重要性，住宅不是为了住而住，更为了让入住者享受生活的乐趣和美好，古

7、越花园洋房就是为了引导绍兴人如何去生活，外景和内景结合，与大自然合而为一，生活品质才能得到升华。一街以街区为纽带古越花园洋房的街区不是为满足生活的需求，而是为了营造一种全新的生活氛围，我们不将其设在沿街,而是将其自然的放置在小区内，即作为小区的一种奇特景观，又作为小区的一种生活品质，酒香、咖啡香让我们在古越花园洋房中陶醉。三建一三种建筑类型花园洋房、联排别墅、小高层三种建筑类型组成一种全新的排布，配合狭长的地块，使三块组团即独立又统一，从而营造出建筑风水的“藏风聚水”之地。什么是花园洋房花园洋房：建筑形态上有别于传统的别墅，秉承别墅礼仪区、功能区、会客区及居住区的完全分离，私密性强、拥有私家停

8、车位、专属花园等优势，同时弥补了其总价昂贵、邻里间缺少沟通、空间浪费等不够人性化的劣势。在建筑内涵上则采用中西合璧的文化理念。即降低建筑密度，使居者最大程度保持与周围自然生态环境一一阳光、空气、水、动植物等亲密接触，便于人们彼此交流形成开放和谐的社区邻里关系，从而在生理与心理上保证居住者的健康。大露台空中花园设计：因露台层层后退使建筑凹凸有致，错落有致的建筑天体高度变幻，在空中架构出建筑高低音符，美妙的和弦唱演着生机与浮想。露台的层退还实现了每个空中生活最长时间的向阳性。让空中花园的植物最大限度的接受阳光的关照，葱郁的绿植、五彩的花瓣都在诉说着心灵世界的无限遐想，就在这空中的大舞台，天地都在新

9、的掌握中，此时此刻物我两忘。大面积玻璃阳台设计：半开放通廊式设计，让阳台犹如镶嵌在建筑外体上的空中走廊，通透的玻璃质感点缀金属栏杆形成强烈的现代格调，如此设计手法彻底覆盖以往阳台规划方式。长廊般的体形设计，可以漫步其间享受清晨的第一缕阳光，静坐于此可以感受午后红茶的特别味道，携手摇椅上数天上的星星，相约永久的人生，总之一切的美好情景都在这空中之桥上随喜释放。为什么要加联排、小高层？加联排、小高层有三个目的，首先是丰富产品的多样化，满足客户的各种需求；其次联排、小高层的出现可以摆脱布局的单一性、兵营性，在整体规划上更生动、更趋灵性；最后城市的房屋建筑在城市风水上起得类似山峦的“藏风聚气”之作用，

10、尤其是那些高大楼房建筑；气之来有水以导之，气之止有水以界之，车水马龙的街道必然有“导气”之功能，因此城市的街道自然起着类似“水”的作用。既然城市的楼房建筑有山峦一样的形状、街道有水流一样的特征，它们就有山、水的内涵Q因此，我们引入小高层另一层含义是为了起到规划中“藏风聚气”的作用，寓意入住者财源广进，合家安康。花园洋房的出现，在绍兴住宅种类中尚是市场空白点，在市中心建造如此低密度、高绿化、高品质的住宅是一种超越常规的远见，设计花园洋房，就是为了以更好的户型控制、更好的产品种类，来达到社区更大的环境空间，更完美的居住理念。四）、产品表现思路我们如何在本项目的营销推广的过程中将本项目的品牌形象在客

11、户的心目中清晰的建立起来？如何将本项目“城西版块、花园洋房建筑风格、主题会所，学校”等产品力和产品的反映特征在营销推广的过程中，有效的表现出来，打动客户？通过仔细研究产品卖点的各方面因素，我司发现： 城西版块的地理位置、环境、配套有其优势所在 主题会所的全方位配套能够减少居民购物消费的时间； 居民将来子女就学就在家门口，减少路上接送的时间； 住在小区能够享受花园洋房风情，打造都市尊贵的空间感受； 项目建筑低密度设计，避免了高楼林立带来的压抑感； 户型设计主力面积有效控制，减少了不必要的空间浪费基于以上的分析，可以在产品上总结一个中心思想：“花园洋房式都市生活”这种“尊贵、中心、便捷、书香”的生

12、活，让我们有更多的时间安排更多的享受。因此我司建议本项目的主题式营销表现思路为：花园生活名门世家的生活享受诠释高智能化运用，未来掌控一指间五）、超前营销概念1、四维一体的整体包装 城西版块的大概念包装什么是最适合居住的地区？与市中心零距离、远离工作污染、带动城市的整体消费理念，城西版块未来高档住宅的集中地。 企业品牌的再包装什么叫企业品牌？传承百年的企业精神，信誉第一，质量第一是古越花园洋房形成和规划的根本。 样板区的包装什么叫样板区？不同于样板房，样板楼，我们率先在绍兴营造花园洋房的居住理念，整体与单体，景观与建筑合而为一,展示花园洋房的精髓，引领新贵族的生活品质。 与学校联姻的包装什么是学

13、校联姻？绍兴自古是注重教育的城市，教学质量是根本，古越花园洋房致力于下一代文化素养的提高，与名校联姻，并邀请名校的讲师对古越花园洋房的业主进行函授，创造出华贵而又书香的名门世家。2、金卡俱乐部一投资者之家其次我们从高档业主的利益出发，以金卡俱乐部的形式回馈给广大业主。在营销推广期，花10万认领一张古越花园洋房的金卡，就能得到古越花园洋房投资的保证，根据投资日计算，到古越花园洋房交房，你可以享受每年10%的利息，这部分利息加成可以计入你所购房屋的总价款,并且有幸成为古越花园洋房限量的VIP会员，优先享受古越花园洋房的各项优惠措施。五）、项目推广名策略1、案名设计思路花园生活，从越而居花园洋房，一

14、个上流阶层的生活产物，一个身份地位的象征领域，让生活除了繁杂的工作外，更增添了一份色彩。从“诗意的栖居”到“优越的栖居”，就是这么简单。一个“越”字，既是“优越”，又点出了“古越”的企业品牌概念，一语含双意。2、推广名：案名一：古越花园洋房GuyueGardenvilla飘扬的梧桐花雨，攀上山墙的青藤，路灯下洋房拉长的身影那是从骨子里散发出的高贵气息，不动声色的优雅，举手头足间都是花园洋房独有的气质。将开发商和案名相结合，可以在推广楼盘的过程中提高开发商的知名度，增加市场影响力。案名二（备用）:华丽尚城绍兴首座花园洋房华丽，一个有着太多色彩的词汇，让人浮想联翩，尚城，一座时尚之城，与上层名流共

15、聚，同赴一场华丽的盛宴。都市中的人与时尚为伴，出入生意场，有着天生的优越感，也许不是贵族，却引领着潮流的风向，在华丽尚城，开始一场住宅的新革命。3、案名解析：唯一的花园洋房绍兴，一座有着悠久历史的古城，岁月的变迁不足以改变其本真的色彩。五千年的古越文化，让这座江南城镇散发着迷人的味道，有水，有桥，有酒，有兰，穿越历史的沉淀，绍兴唯一的花园洋房横空出世，只一次的倩影悠悠，就会让人留连驻足，忘返归途。两朵散发着兰香的花朗朗书声是孩子成长的印迹，淡淡书香是家人放飞孩子手中的线柄。沉甸甸的书包载着太多的抱负与理想，不再天真的笑容有了自己对未来的憧憬，家门口的省级、市级实验中学，默默地守候与奉献，成为搭

16、建孩子未来成功的桥梁。花园、露台与公寓有人喜欢在暖暖红茶的午后，欣赏自家园中的兰花绽放；有人喜欢大大的露台，围柔柔的披风，品一口红酒看霞飞满天；有人喜欢搭乘电梯的速度，但咖啡还是要喝自己煮的。无论想要什么样的生活，都可以尽兴的享受，灯光中倒影着伊人的微笑，沉醉，自醉嬉水、许愿、时尚、艺术如果说欣赏一种风景，是幸福的，那么，欣赏四种风景，就是一辈子的幸运。时尚的香榭丽大道，洋溢着异域风情的艺术长廊，有孩子嬉戏的水系，有情人相约的许愿池，走过四种风景，穿梭时间与空间的变换,体味生活的丰富多彩。三、整体营销推广策略一）、本案价值体系的建立在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的

17、价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。二）、价值体系建立的两个层面基本价值层面：即高性价比的低密度住宅品质属性 房型一一满足: 绿化一一满足: 景观满足: 地段一一满足: 建材满足: 会所满足: 智能化一一满足: 投资一一满足: 物业一满足: 品牌 满足:宽敞舒适的基本需求 高绿化率的环境需求 视觉和功能的高度统一 动线发达，蕴含投资价值 高品质标准的基本需求 服务和娱乐的基本需求 安全、便捷的基本需求 投资收益的基本需求 人性化

18、服务的基本需求 与身份相符的基本需求附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（BP：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）三）、实现价值体系的两大要素1、产品要素突出本案的高性价比（高品质享受）精致高品位型社区户型新颖，景观优越规划和景观精致其他配套设施完备2、推广要素概念领先，立体作战概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式四）、战略思想立高对准造势概念营销一一立高：营造一种花园洋房生活的概念，使产品一面市就站在一定的高度；产品主义一一对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动一一

19、造势：不断形成新闻热点，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。五）、入市策略本案入市时面临的困难：对本案所在区域的认同感对高品质花园洋房住宅的市场适应性消费者对整盘概念的接受度总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意： 抢战机。从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。 造概念。本案的操作不是简单的楼盘买卖，而是创造一个众人羡慕的生活方式。 做版块C由于本案的地段可能暂时没有被消费群认同，因此在解决由这一问题带出的相

20、关问题时应充分把握地段升值，发展前景作为诉求的主方向。 树品牌。解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在开发后续楼盘积累品牌效应！四、各销售时期的广告诉求策略本推广思路以“花园生活名门世家的生活享受”的精髓理念全线贯穿。根据本项目的工程进度营销推广预计为24个月，在营销过程中分为营造品牌概念、开展品牌工程、铺设品牌形象、构造品牌亮点等四个阶段开展相应的营销推广工作。一）、营造品牌概念本阶段的推广重点主要是通过营销推广，重点强调花园洋房生活的概念，从而提升

21、本案在市场上的知名度和影响力，并在开盘前迅速积累目标客户群，为开盘做好准备。感受天人合一的无限自然，传承古越百年经典推广主题城西学院版块，在露台前倾听朗朗读书声城西版块推上前台花园洋房时代，新城市生活整体形象定位，非凡的品质和品位源于自然，真诚的居住空间产品力和规划环境的展现花园洋房生活，名门世家的生活享受古越花园洋房强力登场二）、开展品牌工程本阶段的推广重点主要是通过开盘SP活动制造声势，利用预热期的积累客源在开盘时制造现场热销场面，进一步树立项目的知名度和影响力。推广主题古越花园洋房激情面世，演绎低密度新城镇生活！古越花园洋房的高品质与都市零距离的享受花园洋房生活名门世家的生活享受一一古越

22、花园洋房后续广告三）、铺设品牌形象本阶段的推广重点主要是利用古越花园洋房自身的产品优势，迅速吸引目标客源，顺利实现一期花园洋房房源的去化。推广主题主题会所，享受您的花园洋房生活古越花园洋房产品品质展示花园洋房生活名门世家的生活享受古越花园洋房规划设计展示宝马的尊贵及强劲动能，瞬间驶入私家花园一一本项目交通优势展示四）、构造品牌亮点本阶段的推广重点：及时解决在前几个阶段销售过程中所发现的问题和难点，找出解决方法，顺利实现难点房源的销售去化。推广主题花园洋房生活名门世家的生活享受一一古越花园洋房卖点强调五、媒体策略原则：以SP活动为主，全方位传播一）、媒体定位a、配合常规包装线路，本地主流媒体作为

23、古越花园洋房营销推广的首要选择。b、配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为古越花园洋房推广载体。二）、媒介选择 报刊媒体、电视广播媒体（30%） 户外媒体（20%） 杂志（5%）：DM、楼书（3%）SP活动(42%)为什么以SP活动为主？报刊媒体展示的是产品的概述，从平面上无法形象地展示花园洋房的生活理念，电视媒体虽然能展示古越花园洋房的整个过程，但它没法让客户参与其中，真正理解花园洋房的居家理念。古越花园洋房目的是引领绍兴全新居家享受，只有通过SP活动才能达到其最终的目的，所以在媒体设计上我们更倾向于以SP活动为主。三）、创新SP营销活动市中心生活展示在市中心广场搭建花园洋房的全玻璃结

24、构模型邀请模特儿在里面为期一个月展示花园洋房生活花园洋房形象小姐评比结合绍兴文化艺术节，进行艺术节冠名活动期间评选绍兴小姐评比，同时聘请她为古越花园洋房形象大使金卡俱乐部VIP会员制，在推广期进行会员招募在推广期锁定绍兴市高层次生活人群，体验花园洋房生活三）、媒体覆盖面古越花园洋房的媒体传播不能局限于市区这块，而应引入大绍兴的概念，将绍兴周边的乡镇一网打尽,吸引更多人关注，更好地打造地标形象。四）、媒体推广高效合理的宣传系统，将是项目成功操作的关键，媒体推广和宣传措施，都需要“点与线”相结合。点:以五个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使古越花园洋房成为市场的焦点，为案场聚集人气和

25、营造抢购创造条件；通过开盘典礼等时间节点进行集中式的媒体投入达到需要的效果；线：保持古越花园洋房在市场中亮相的频率，主要以树立企业、项目的品牌形象为主；通过相关的广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间的空隙，保持一种持续性；五）、广告投放费用根据古越花园洋房所要创造的地标概念，预计广告费用大致在总销金额的百分之一点五，三年的宣传费用约为1200万人民币左右。六、销售策略注重营销过程中“势”与“节”的运用，做到势如破竹，节如发机，注意“蓄势”与“开闸”的节奏运用。1势窠前蓄势三案点造势三案中升势H案后收势2、节:在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水。注意房源开放节奏。分期分批发售房源。避免

26、全面开花，销售散乱，整盘失控。通过节奏控制，制造聚集人气，形成热销场面，从而推动整盘销售。一）、主要销售策略：采取阶段性热销，既有连续性又有间隔的热销连续贯穿整个销售期。古越花园洋房销售节奏分为五个阶段，两个公开阶段，在每个公开阶段利用较大投入的市场炒作，将古越花园洋房演绎成为市场的焦点，成就两个热销期。二）、分阶段销售关键点：a.阶段性公开前期广告投入量需要集中；b.分阶段性销售，增加案场的可操作性，但上市量的控制是关键一环；c.营销包装的新亮点，循序渐进式的广告布局是关键，整盘系统性广告计划的确立，阶段性包装思路的重点需要明确；d.每一个阶段的开盘期前的潜伏期的客户积累重要性，为目前市场所越来越重视。三）、销售推案策略a.第一阶段：首推花园洋房花园洋房是本案的核心，也是本案建筑的亮点，首推花园洋房能吸引客户的眼球，并引起市场的轰动，产生市场的连锁反应。b.第二阶段：花园洋房引出联排别墅通过花园洋房引起的持续市场热点，逐步将更低密度的联排别墅摆到前台，从而将本案倡导的都市低密度生活完整的贯彻出来。C.第三阶段：小高层公寓房推出小高层的推行是建筑类型的延续，从花园洋房到联排再到小高层，展示都市建筑的进化表，同时小高层后期推广可以利用花园洋房的成功造势，达到其最佳的销售目的。d第四阶段：街区推出在成型的社区内，本案的街区已达到蓄气峰值，此时进行市场，其价值将实现最大化。