塑料行业投资潜力及发展前景分析.docx

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1、塑料行业投资潜力及发展前景分析一、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的

2、理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须

3、克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。二、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用

4、，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。所

5、谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主

6、观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争

7、取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。三、塑料制品在居家生活中的应用居民对居家生活品质的要求，是社会经济、文化综合发展的结果,与收入情况相关。在世界经济持续发展的大背景下，居民收入水平的持续增长促进了社会群体消费意愿的不断升级，将推动居家生活水平提升，质量提高。对于家居用品行业而言，社会消费能力的提升一方面有利于不断扩大消费需求，另一方面有助于行业变革

8、，能够更好的迎合消费者对于家居用品在便捷性、安全性、时尚性、个性化等方面需求的企业将更好的脱颖而出。塑料家居用品依靠其性能和性价比，超过传统的木、钢等材质制品，成为家居市场中最为普遍的产品。根据亿欧智库数据，2018年我国家居市场总规模达到44万亿元,占全球总量的IL3%,新的增长点主要集中在定制家居、智能家居和绿色家居领域。不断推进的城市化进程持续为家居市场的发展提供有利条件。相较沙发、床等大件家具，塑料制品主要集中在收纳盒、小桌椅等小型家居用品领域。在这一领域，消费者对个性化、轻便化和性价比的追求高于对耐用性等传统指标的要求，塑料制品具有天然优势。此外，相比木质、钢制和大多数纸质家居用品，

9、环境友好型的生物降解塑料制品在环保性上更具优势。未来，家居用品行业将形成性能、审美、安全与环保并重的消费理念，消费者在物质和精神层面的需求都将有所提高。作为家居用品行业的重要组分，塑料家居用品厂商也将不断提高产品的性能，满足更多场景的应用需求；探索降解特别是生物降解塑料工艺，匹配监管需求和消费者觉醒的环保意识；不断增强设计能力，满足消费者日益提升的审美和个性化需求。此外，与塑料餐饮具类似，塑料家居用品也面临广泛的出口需求。行业内的头部厂商通常与知名全球连锁零售企业如宜家、沃尔玛等建立了良好的合作关系，其产品的相当一部分将出口至世界各地。出口是我国塑料工业的一大组分，未来，随着全球化程度的进一步

10、加深，塑料家居用品将保持旺盛的出口需求。四、塑料制品与上游行业的关系主营业务的上游行业为化工行业及机械制造业，如塑胶原材料供应商和注塑、吹塑机等设备供应商。本行业上游行业竞争充分，主要原材料为通用化工产品，供应商众多，供应量充足，单个厂商对本行业企业生产经营的影响并不明显。塑胶原材料价格与原油走势密切相关，主要受国际石油价格波动及市场供求关系的影响。PP价格与原油价格波呈现较强的正相关关系。原油价格在波动较大。2017年年中以来，在产油国减产以及地缘局势持续紧张的影响下,国际油价上行加速。与之对应，PP原料价格在这一时期震荡上行。2018年第四季度，由于美国制裁伊朗效果不及预期，同时沙特、俄罗

11、斯等主要产油国又在积极增产，全球供给过剩忧虑再现，油价大幅下跌，回吐年内所有涨幅。受其影响，PP原材料价格锐减。2019年以来,PP原料总体呈现震荡下行态势。自2020年开始，受全球疫情导致的需求大幅减少及沙特、俄罗斯等主要石油生产国价格战导致的供给大幅增多，全球石油价格处于历史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料价格快速增长后逐渐企稳。在未来，随着世界各国对太阳能、风能、核能等各种新能源加大推广应用力度，石油作为基础能源的地位有所下降，未来价格可能回归到较低水平，与此对应，PP等石化衍生原料价格也将处于较低位置。2019年至2020年石化产品较低的价格为日用塑料制品企业提供

12、更为充沛和廉价的原材料，使其产品成本得以降低，从而提高产品的毛利率和获利水平，为其创造良好的外部发展条件。此外，国内金融市场日趋发达，金融工具品种日益丰富，市场成熟度相对较高。在原材料价格大幅波动时，行业内大中型企业可以通过套期保值等金融衍生品业务对冲部分成本风险，提高生产成本的稳定性。生物降解制品原料方面，PLA、PBAT.PBS等原材料价格较为稳定,市场快速发展。以PLA为例，GrandVieWReSearCh数据显示，2018年全球PLA市场规模达12亿美元，且将以19.8%的预测增长率增长,2025年达42.50亿美元。目前，PLA原料厂商正在积极改进生产技术，降低生产成本并提高产能。

13、未来，生物降解材料原料市场的蓬勃发展将极大助力生物可降解制品行业的加速腾飞，各生物降解材料制品生产厂商有望获得更广阔的市场空间。机械设备方面，行业主要产品的制备一般采用注塑、吸塑、吹塑等工艺，相应的机械设备是生产过程中重要的一环，直接关系着最终产品质量、生产规模和生产效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相关设备行业的发展，将为我国日用塑料制品行业产品质量的提高、产能的优化和产业结构的升级奠定坚实基础。行业内拥有资金和规模优势的顶尖厂商通常采购国际一流水准的先进机械设备，将从全球范围内的设备水平进步中获得更大的推助力。五、塑料制品产品认证壁垒塑料餐饮具、家居用品等终端产品与居民日常饮食、生活健康和人

14、身安全等息息相关。因此，世界许多国家或地区均对相关产品制定了严格的质量标准与认证体系如：IS022000.HACCP、GMP、KOSHER、NSF和BRC等。标准、体系和法规对相关产品质量、生产工艺、制造流程等多个环节均进行了严格的规范，认证流程需要经过申请、送样测试、实验室检测、复检、评估等多项环节；同时还需在日常生产过程中，严格按照认证体系的初次审核要求对产品及其零部件进行质量控制，认证机构每年会定期验厂复核，在取得认证后需继续投入大量资金、技术、人力等资源维持认证。新设企业或行业潜在进入者短时间内难以取得相关认证证书，也缺乏足够的资源投入使持续符合认证体系的相关要求，在获取行业市场份额尤

15、其是中高端市场份额方面存在较大的障碍。六、塑料制品生产管理壁垒拓宽产品品类及规格是企业塑造竞争优势的重要手段之一，行业中先进企业的产品种类、型号、规格众多，一些企业还通过塑料和其他材质搭配来延伸产品线。而企业的生产管理水平高低决定了企业能否根据繁杂的产品品类及规格需求编排科学合理的生产计划，并在生产过程中对生产进度、库存、质量和成本等方面进行有效的动态控制。生产管理能力强，能对计划、生产、控制等各环节进行高效、系统管理的团队是行业内企业体现高竞争力的重要因素，也成为了潜在行业进入者的重大制约。七、日用塑料制品行业概况随着人们生活理念的改变，越来越多的人偏好轻巧、便捷的日用品，而塑料具有重量轻、

16、可塑性强、制造成本低、功能广泛等特点，日用塑料制品愈加成为现代社会生活中不可缺少的一部分。塑料制品人均年消费量往往与所在地经济发达程度相关，发达国家如美国（170kg）、比利时（20Okg）等的人均年消费量较高。由于生活习惯、消费理念的影响，发达地区餐饮多以快餐为主，塑料餐饮具为速食餐饮提供了便捷性服务；居家方面，轻便、易移动的塑料家居产品则便于人们对物品进行快速的收纳与整理。近年来，随着中国、东南亚等国家经济的快速增长，人们的消费能力增强，生活节奏加快、消费意识逐渐改变，日用塑料制品的增长空间将进一步扩大。从产量上分析，2013-2016年我国日用塑料制品产量平稳增长，于2016年达到634

17、.26万吨。自2017年以来，包括限塑令在内的一系列法律法规对塑料工业产生了一定冲击，日用塑料制品产量出现下滑。而在2019年，产量大幅上升达到648.64万吨，超过2016年峰值。从内部因素上看，严格的环保政策助力本行业的结构优化，淘汰了落后产能，提升了行业集中度；从外部因素上，快速增长的快餐、团膳和家居市场为日用塑料制品行业带来了巨大需求，对冲了政策监管对产量带来的不利影响。从需求上分析，我国日用塑料制品行业拥有广阔的市场需求。首先，我国快速推进的城市化进程将加快居民的生活节奏。得益于此，快餐、团膳类行业正处于发展的快车道，对餐饮具的需求量逐步扩大。其次，居民稳步增长的收入水平也使人们在家

18、居生活用品方面的关注点从简单的实用性向兼顾美观与实用性延伸。日用塑料制品成本低廉,轻便美观，替换周期相对较短，与新形势下消费者消费偏好高度贴合,具有持续发展的潜力。此外，随着全球化程度的不断提升和一带一路新兴市场的开辟，日用塑料制品的出口规模有望进一步扩大。从技术水平和竞争格局的角度来看，目前，我国日用塑料制品行业整体集中度较低，厂商众多，技术水平参差不齐，这种情况广泛存在于包括塑料餐饮具、塑料家居在内的行业内各领域。未来，政策和居民环保意识将共同促进行业技术水平的提升，行业产业结构的优化,落后产能将被逐步淘汰，具有领先优势的头部厂商将获得更为有利的发展环境，行业集中度将进一步得到提升。八、生

19、物降解塑料行业前景生物降解塑料市场起步较晚，市场格局尚不明显，规模化生产能力较弱，产品成本及价格均较高，总体处于较高利润水平。具体到日用塑料制品领域，参与厂商多为在传统非生物降解具有一定技术积累的企业。受限于成本原因，目前国内市场需求较小，产品多出口以欧洲为代表的海外市场。随着世界范围内各国人民生活水平的提高和环保意识的觉醒，未来生物降解日用品将获得更为广阔的市场空间。同时，生物降解材料的研发与产业化一直受我国政策的大力鼓励与支持，相关制备技术快速发展。在解决了耐热性等理化性能指标较差、生产成本高企等诸多不足后，生物降解塑料将在以餐饮具、日用家居、外卖、塑料袋为代表的多个领域获得更多的应用场景

20、。而随着原料供应商技术水平的提高，原料价格也有望下行。在市场容量扩大，制备技术提升和原料成本有望下行的共同作用下，生物降解材料行业将进一步发展，带来规模化利润。行业内领先企业通过技术、市场等方面的积累，将巩固其先发优势和领先地位。随着市场的逐步成熟和行业集中度的提升，领先厂商如家联科技有望获得更为广阔的市场空间。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（

21、如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是

22、“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律，真正了解什么

23、刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产

24、品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中

25、使用。十一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优

26、势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高

27、层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十二、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系

28、。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆

29、用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。十三、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调

30、、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速

31、树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。