【《服饰企业品牌营销策略及建议:以广州德艺公司为例》16000字】.docx
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1、服饰企业品牌营销策略及建议:以广州德艺公向为例目录1结论11.1 选题背景和意义I1.2 研究内容和方法22理论基础22.1 4P营销理论22.2 SWOT分析理论33内衣行业市场环境分析33.1 国内内衣市场现状33.2 国内内衣市场特征44广州德艺服饰品牌营销策略环境分析64.1 广州德艺服饰基本情况74.2 广州德艺服饰SWoT分析75广州德艺服饰品牌营销现状115.1 产品策略分析Il5.2 定价策略分析125.3 渠道策略分析125.4 促销策略分析126广州德艺服饰品牌营销策略问题分析136.1 营销资源投入不足136.2 营销能力弱136.3 客户关系管理混乱146.4 线上与线
2、下销售的不同之处146.5 会员等级设置不理想,积分兑换商品套路过时146.6 缺乏新技术科技的产品应用147广州德艺服饰品牌营销策略建议157.1 树立以市场需求为导向的现代市场营销理念157.2 建立合理的营销组织架构167.3 制定差异化的营销策略177.4 优化品牌架构188总结211结论1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景近些年来,随着经济的发展,消费者对服装穿戴要求越来越高,这也促进了服装产业的发展。而同时,内衣服装产业在这一背景之下迅速发展,增加了该行业的竞争力。再加上目前内衣服装市场已经迈入买方市场,消费者对内衣服装品牌的了解肯定能够帮助内衣服装企业更好更快的发展,但是面
3、对巨大的服装市场需求,每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求,并且在企业经营战略上,没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略,从而最终造成企业的经营效益下滑,严重者甚至出现破产的情况发生(安妍婷,白子晴,2022)。广州德艺服饰作为成立起来较早的内衣服饰品牌,其在这些年来,不断的调整自身的营销策略。在这期间,不断出现的内衣服饰企业有很多已经被市场所淘汰,但是广州德艺服饰公司发展至今,从这点说明了在过去的这些年来,广州德艺服饰坚持的营销策略基本上符合广州德艺服饰公司实际情况,能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说,内衣行业的产品同质化情况日趋严重,但是企业的发展早已不适用于传统的
4、营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求,注重产品创新与设计的经营理念。而广州德艺服饰在这三年以来,受到以网红服装品牌为首的其他内衣服装企业的冲击,其内衣服装产品已经不具备太多的优势,如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整,淘汰也是必然的。1.1.2 选题意义随着社会的不断进步,人们生活水平的日益改善,越来越多的人开始重视服装穿戴,尤其是女性,在处于满足其时尚需求的情况下,对现在各种内衣服饰的需求越来越大,这也直接带动内衣服装企业的发展。同时内衣服装行业的竞争激烈程度也促使了内衣服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用,
5、本文以广州德艺服饰公司为例,借助4P理论以及SWOT分析方法对广州德艺服饰公司市场营销问题进行研究,广州德艺服饰公司如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者的需求,成为广州德艺服饰公司函待解决的问题。最后从4P策略角度提出广州德艺服饰公司市场萱销策略问题的优化建议,希望广州德艺公司能够更好更快的发展。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文主要从六个方面来进行阐述,第一部分介绍本文相关研究背景、现状、方法、意义等,为后文的深入研究把握大致方向;第二部分是阐述市场营销的理论依据及国内外相关研究文献,通过理论部分的阐述为广州德艺服饰公司市场营销的研究提供理论依据;第三
6、部分介绍了广州德艺服饰公司市场营销的现状,利用4P营销理论对广州德艺服饰公司市场营销现状进行分析,对广州德艺服饰公司市场营销策略作进一步研究;第四部分结合广州德艺服饰公司市场营销现状的基础上找出广州德艺公司市场营销存在的问题,主要从产品、价格、营销渠道以及促销这4个方面进行着手;第五部分在对广州德艺服饰公司市场营销问题分析的基础上提出公司市场营销优化策略;第六部分是对全文进行总结,得出结论。1.2.2 研究方法文献查找法:通过知网、图书馆以及其他互联网渠道了解市场营销的相关概念与内容,为本文的研究奠定理论基础。案例分析法:本文在对广州德艺服饰公司市场营销的研究中,以广州德艺服饰公司为研究对象,
7、对该广州德艺服饰公司市场营销方面存在的问题进行分析,从而找出解决对策。实地调研法:通过对广州德艺服饰公司进行调研,在对广州德艺服饰公司调研的基础上对其市场营销进行研究,找出广州德艺服饰公司市场营销存在的问题,并提出相应的解决对策。2理论基础2.1 4P管销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国(陈以欣,戴宛妮,邓紫,2021)。1960年,美国密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡教授在其基础营销一书中将这些要素概括为4类,即产品(ProdUCt)、价格(PriCe)、渠道(PIaCe)、促销(PromOtion),简称4P三味旭引用L(1)产品策略:一个企业最核心的部分就是产品。企业的一切活动都
8、是根据产品展开的,能快速、有效的提供给顾客需要的的产品是企业的最主要目标也对于服装行业来说,面料、款式等都是经营者需要考虑的产品因素(方忆敏,冯雅玲,2021)。企业要想提升其竞争力,必须从产品品质出发、注重创新,赢得顾客的信赖。(2)价格策略:是指企业根据自身的品牌定位和目标市场来制定基本价格,此外企业也可以根据市场情况灵活的制定价格。通常来说价格是很多顾客最敏感的因素,所以企业在制定价格时一定要综合考虑多种情况。(3)渠道策略:大多数情况下商家不能够直接面对顾客。那么就需要通过发展经销商和建立经销商网络与顾客进行联系,也就是所渭的渠道。所以企业需要找到合适的经销商,在便利消费者购买的同时形
9、成自身的竞争优势(高思萌,韩灵芸,黄静)。(4)促销策略:企业通过一定的促进销售行为来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,增加企业的利润密匈末皿引用孔。主要的促销方式有广告促销、节假日促销等,通过一定的公共活动、明星代言等方式迅速吸引消费者完成购物行为(蒋靖雨,柯微悦,2020)。2.2 SWoT分析理论首先,SWOT分析,也被叫做为SWOT分析和道斯矩阵,即态势分析法。麦肯锡咨询公司的SWoT分析方法是确定企业面临的优势(劣势)、劣势(机会)和威胁(威胁),确定企业的战略方位,完美通过企业的内部优势和机会,以此尽量减少弱点和威胁的企业(孔舒涵,李琪倩,刘脍丽,2018)。2.3 行业市场
10、环境分析3.1 国内内衣市场现状在100多年前,法国嘉杜娜对女性第一件胸罩进行改良,从此内衣就成为了女性的最爱。从定义上来看,内衣就是在穿着在衣服里面所有衣服的总称。目前内衣的种类包括三种:第一是内层衣,例如汗衫等;第二是基础衣,例如胸罩等;第三是中间衣,比如衬衣裙等(龙婉琳,卢映雪,毛语,2021)。其中内层衣与身体的接触最为密切,能够给人体提供防寒和保暖的作用,也可以抵御外在的污染,因此在材料的选择上一般都有一定保温性能,而且也有很好的吸水性,并且材料也比较柔软。而基础衣可以对女性的身材进行调节,也可以起到胸部的美化作用,使女性看起来能够展现出迷人的身材,达到标准的曲线(牛晶莹,欧倩瑶,2
11、021)。中间衣是穿着在基础衣和外衣中间的衣服总称,在穿着外衣的情况下,能够使身材的表现更为优雅,可以具有吸汗防滑等作用,揩外衣和皮肤之间进行隔离,进而起到保护身体的作用。内衣作为人们日常穿着的必须品,消费群体覆盖绝大部分年龄层顾客,尤其是在女性消费者中占有率非常高,已经成为各类型消费者日常生活不可或缺的服装产品。在中国13亿人口中,女性消费群体达6.6亿人,而其中穿戴内衣的适龄群体达2亿人。对于这2亿女性内衣消费群体,平均每人每年的文胸消费件数约为3件,全国每年文胸消费总量达6亿件。在产品特色方面,中国内衣正向功能性、时尚性发展:在市场细分方面,内衣行业将更加细分,针对不同市场所设计出的产品
12、将具有明显的差异性;在销售渠道方面,内衣连锁经营揩走上“精耕细作”的发展道路(彭珊然,齐思萱,钱欣,2021)。在未来一段时间内,我国内衣市场容量将持续扩大,与此同时,市场各类内衣品牌的竞争局面也将变得日益激烈。现阶段,中国内衣行业在发展过程中主要面临两个问题(邱佳娜,任雅静,2022):首先,对于客群定位,中国内衣行业各品牌之间无明显年龄梯度,导致竞争同质化现象严重,行业发展处于亚健康状态:其次,中国内衣产品的创新速度缓慢,营销渠道较为单一,进入成熟期后,内衣行业发展速度放缓。近年来,纷织行业整体毛利普遍下滑,身处其中的内衣行业利润空间也在大环境影响下逐年下降,中低端内衣产品的份额日趋受到挤
13、占,中高端内衣品牌需求虽然逐渐增多,但将面对更多的市场竞争者。3.2 国内内衣市场特征纵观全球内衣市场,中国是规模最大、增长最快的市场,2015年在全球市场结构中的占有率高达10.26%,远超美国7.31%的占有率、日本3.5%的占有率,以及德国1.93%的占有率。全球内衣市场区域结构分布如下:中国10.272.10%.图1全球内衣市场区域结构3.2.1 市场容量僧加根据纺织行业协会统计,女性整体购买内衣的频次呈上升趋势,单件销售均价约为元(注:数据来源于中国纺织业协会)。截至2015年年底,中国内衣行业年销售额在200亿以上,其中女式内衣市场规模超过1300亿元(注:数据来源于国信证券经济研
14、究所),增速领先于女装行业,未来增长空间巨大(沈若柔,盛睿婷,2021)。虽然中国内衣市场规模巨大,但行业集中度低。根据国信证券研究所2014年的数据统计,女性内衣品牌市场占有率第一的是都市丽人,占有率为3.1%,而美国市场占有率第一的品牌占比为19.2%,英国占27.7%,行业集中度远高于中国内衣品牌,这与品牌背后顾客的忠诚度有极大的关系(石晓璇,司淑芬,苏雁兰)。近年来,受全球经济形势影响,中国内衣行业面临前所未有的竞争格局,发展问题日益加剧。对于中国内衣市场的未来发展来讲,充分做好市场细分,提升营销能力及运营效率是中国内衣行业的必然路径选择。3.2.2 市场竞争加剧当前,中国内衣品牌众多
15、,数量近3000家(数据来源:中国内衣网),销售渠道主要集中在各大购物中心、百货商场、专卖店等,品牌集中度虽低于欧美及日本,但在中国市场高于女装、男西装等。表1中国十大内衣品牌统计序号内衣品牌名称所属公司1爱慕北京爱慕内衣有限公司2婷美婷美集团保健科技有限公司3黛安芬黛安芬国际集团4古今上海古今内衣集团有限公司5南极人南极电商(上海)有限公司6曼妮芬深圳汇洁集团股份有限公司7安莉芳安莉芳(中国)服装有限公司8红豆居家无锡红豆居家服饰有限公司9三枪上海三枪(集团)有限公司10浪莎浪莎控股集团有限公司除了国内品牌的激烈角逐,近年来相当部分的国际知名品牌也纷纷在中国本土的内衣消费市场中驻足,他们对国
16、内内衣消费市场了解较为深入,在品牌运营、消费者分析等方面有着清晰的市场调研基础,中国内衣企业,相比前几年,正面对着前所未有的压力(唐香蕊,万梦洁,王澧)。3.2.3 市场渠道优化中国经济进入慢车道以来,内衣市场同样面临洗牌,在企业战略转型的过程中,一项重要的变化内容就是营销渠道的优化。任何一种营销模式下的销售通路都不可能一成不变地维持既有的优势。3.2.4 市场需求改变根据马斯洛的需求层次理论,随着内衣消费意识的成熟,消费能力的提高,消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求,消费者购买中高档内衣的比例越来越大(吴心伊,夏柔婷,肖芸)。3.2.
17、5 市场结构调整相比女性内衣的激烈角逐,男性内衣却拥有着广阔的市场前景,中国男性内衣市场目前仍处于发展初期,虽然产量和销量低于女性内衣,但是中国男性消费者对品牌内衣有着较大的需求。4广州德艺服饰品牌营销策略环境分析4.1 广州德艺服饰基本情况广州德艺服饰有限公司创始于1996年,隶属优尚(YoUSHc)W)国际投资公司,在大中华地区投资建立的一家致力于专业研发、生产、经营快时尚全系列女仕内衣品牌生活馆的集团公司。坐落于广州,是一家集研发、设计、生产、三销、运管服务于一体的大型内衣连锁企业。广州德艺公司以“把时尚美丽、健康与舒适带给天下女人”为使命,经过近20年的发展,创建了“新感觉”内衣连锁体
18、验馆渠道品牌。以渠道品牌加产品品牌双雄并进的发展姿态成为快时尚内衣界的领航者。公司汇集了大批来自各地资深时尚买手和设计师。研发设计符合市场需要、紧跟国际潮流、与时俱进的时尚女仕内衣产品,并严格按照ISO标准进行生产质量和生产环境管理。广州德艺公司的产品研发设计秉承时尚健康、舒适优雅、潮流多变的产品定位,研发制造出了涵盖文胸、内裤、袜品、保暖衣、泳装、家居服、美体、配饰等20多类商品,并以其潮流风格、精致设计、优质面料和舒适优雅的购物环境赢得了2亿女性的共同认可和青睬(徐亦媛,许晓薇)。广州德艺公司以直营和加盟的发展方式,在中国大陆80多个一二线城市和地区开设专卖店,拥有超过200家直营店铺,营
19、销网络遍布全国各省市地区。同时,广州德艺公司具有一支专业、完善、高效、细致的营销管理团队,将ERP系统和OA运营系统相结合,线上线下终端形成体系,最终达到良好的维护终端、服务终端、盈利终端的020新模式。广州德艺公司通过持续创新、发展,在中国时尚的前沿地:华南、华中、华东区域核心城市开设时尚生活馆,创造了时尚内衣渠道运营的多个首创:时尚内衣终端开设于核心商圈核心地段、时尚内衣终端形象奢华尊贵、时尚内衣终端货品组合最全面、时尚内衣终端单店平效领先。4.2 广州德艺服饰SWOT分析用SWOT作为分析工具来分析广州德艺服饰品牌服装的现在,能够同时分析其内部因素和外部因素,清楚的了解其发展状况,为德艺
20、公司将来制定营销战略提供依据。4.2.1 “S”优势环境(1)广州德艺服饰品牌服装目前所有的门店都是直营店,运作过程中,减少了多层经销商对利润的瓜分,同时也避免了因管理不善,经销商不按广州德艺公司规定运作,出现压价、窜货等现象的出现。广州德艺公司商品能直接面向消费者,提升商品在消费者心中的认知度。直营店的经营模式,能减少运作成本。提升市场竞争力便于管理,执行力强。(2)人力资源优势。目前广州德艺公司的整个管理层年龄结构比较年轻,平均年龄24岁,大家积极拼搏,锐意进取,并且积极学习,努力提高自身的职业素质。广州德艺公司的员工大多数来自高职、本科,学习能力强,员工和消费者年龄结构相同,能够更好的把
21、握消费者需求。4.2.2 “W”劣势环境(1)品牌延伸效果不明显。广州德艺服饰品牌服装目前主要有三种定位,第一是18-28岁的年轻人群体,整体风格青春活力,价格便宜,最近三年广州德艺公司又推出了亦丙、碧赛斯等针对城市白领的品牌,由于前期的品牌定位比较低端,后期的定位比较高端,这种品牌转型难度较大(杨雨非,叶韵儿,余诗婷,2022)。(2)广州德艺公司的营销方式单一,品牌宣传力度不够。在目前激烈的竞争市场环境下,广州德艺服饰品牌服装目前主要是通过门店自身作为品牌宣传,缺乏其他的品牌宣传手段,品牌知名度上升速度缓慢。德艺公司营销方式也比较单要通过多种方式多种途径进行宣传,同时也要努力打造品牌的内涵
22、价值,提升品牌形象。(3)品牌老化、需要创新21世纪企业的竞争是品牌的竞争,企业都想做一个大品牌,但结果往往不尽人意。广州德艺公司的女士内衣已经运行14年,无论是从店面设计还是产品陈列,都出现了老化现象,跟不上消费者的需要,应该及时调整策略。同时广州德艺公司应该做好女士内衣内涵的塑造和维护工作,打造强势品牌和主导产品。(4)管销渠道臃肿传统制造业都是以销定产,不直接接触市场,不知道消费者在哪里,更不了解消费者偏好,产品生产出来,只能通过广州德艺公司的代理商、批发商、零售商一层层销售出去(杨雨非,叶韵儿,余诗婷)。物资匮乏时代,渠道为王,但是供大于求的时代弊端尽显。广州德艺公司的经销制度由于电商
23、的出现发生了巨大的改变,一件商品从出厂,经过中间流通环节经销商层层加价,到广州德艺公司终端零售商时,相较于电商的直接终端出货已经毫无价格优势可言。4.2.3 “0”机会环境(1)内衣行业市场需求巨大,女性消费群体在不断增加据中国消费数据显示,约75%的家庭的消费由女性做主,阿里的数据显示,在线销售中有70%的销售额由女性贡献,女性成为消费主力。2016年,中国女性年人均消费内衣200元,而女性在内衣中的投入占服装消费不到10%,法国女性内衣消费占服装消费总额的22%,中国女性内衣消费投入远远低于世界水平,还有很大的进步空间。根据数据显示,中国的内衣市场每年以20%的增速增长,女性内衣消费占6成
24、,随着生活水平提高,女性第二性征的年龄逐渐提前,女性内衣的适龄人群的跨度逐渐加大,女性内衣消费群体在不断增加。(2)随着广州德艺服饰广州德艺服饰教育水平的提高,女性消费习惯在改变根据调查显示,随着消费习惯的改变,女性内衣的更换频率有每年的3-4件上升到了每年6件,未来内衣市场消费潜力无限。伴随着人均收入持续的增长,女性对内衣的态度发生改变,已经由传统的低端内衣转向高端内衣,消费者更倾向于购买高端低价的产品。(3)内衣诉求多元化、时尚化、个性化和品牌化一个企业最大的威胁不是来自竞争对手而是来自顾客,如果不能不断的满足消费者诉求的变化,那么消费者就会将你抛弃而选择其它的产品。女性消费群体有以下特点
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