电子电器聚苯乙烯行业发展概况分析.docx

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1、电子电器聚苯乙烯行业发展概况分析一、聚苯乙烯下游行业状况及对本行业的影响高抗冲聚苯乙烯（HIPS）属于国家新型战略产业新材料。从下游需求方面来看，随着国内消费升级以及绿色环保理念的不断深入，高抗冲聚苯乙烯（HIPS）替代传统材料的需求日益迫切、趋势逐渐明朗,市场前景较为广阔。HIPS主要用于电子电器的外壳制造、高端玩具制造、高端日用塑料制品等，GPPS主要用于对强度要求一般的玩具、文具、日用品、包装以及光学材料等。下游市场的持续、稳定发展为聚苯乙烯行业的稳定发展提供了保障。二、聚苯乙烯行业发展趋势（一）加大研发投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工艺创新，提升产品档次、质量稳定性并降低生产成本聚苯

2、乙烯的主要成分为苯乙烯单体，总体生产工艺成熟，一般为自动化的连续生产。为了提升产品的竞争力，国内生产厂家针对下游细分市场的需求，对聚苯乙烯的性能不断加强改性，如增强韧性、增加抗冲性、增加光泽度等，同时亦根据自身生产特点不断优化并创新生产工艺，以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯，高抗冲聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求，具有更高的获利空间，但在工艺流程、参数、配方、工艺经验以及对下游客户的需求理解等方面都有更高的要求和技术门槛。未来，国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发投入以及工艺优化与创新，提升产品质量及稳定性，同时拓宽应用领域，满足下游细分市场客户的多样化需求

3、，实现进口替代。（二）不断拓展产品的应用领域及场景聚苯乙烯作为基础化工材料，已有数十年的发展历史，最初主要应用于塑料包装、日用塑料制品。随着电子电器行业的快速发展，聚苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看，随着科技的日益发展，聚苯乙烯的工艺亦在不断改进，产品的性能也在逐步提升，改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、轻量化以及价格等优势，聚苯乙烯在越来越多的领域展示其优越性能并发挥作用，未来应用范围将不断扩大，如以聚苯乙烯为基材的改性材料可作为3D打印的材质。（三）向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行

4、业拓展，生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等材料。该类材料主要是通过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成，但相较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺杆挤出设备，添加改性剂、光扩剂或染料，对聚苯乙烯进行改性生产聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗静、导电，增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等领域拓展延伸，可实现一体化竞争优势，增加新的利润增长点。（四）向其他合成树脂领域拓展，实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一，与其他合成树脂在生产管理、技术工艺、产品应用

5、领域等方面具有一定的共性，尤其是下游客户存在一定的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体，再向其他合成树脂领域拓展，可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需求，实现多样化生产经营。三、我国聚苯乙烯发展概况我国聚苯乙烯的生产经历了起步、扩张和规模化三个阶段。苯乙烯系列树脂发展初期，我国仅能生产GPPS,因其质地硬而脆、机械强度不高、耐热性较差，而且易燃，生产厂家也开展了改性工作，逐步形成了现在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等为代表的庞大的苯乙烯产业链。20世纪90年代以前，PS树脂的生产工艺主要有两种，即本体聚合法和悬浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本体法，EPS用

6、悬浮聚合法。我国早期主要采用老式本体法生产工艺和悬浮聚合工艺，这两种技术的能耗和原材料消耗较高。20世纪90年代初，PS树脂工业的发展进入了扩张阶段，但工业化规模仍较小，通过引进当时世界上较先进的连续本体聚合工艺并消化吸收，我国对PS生产技术有了较深的理解，对国内PS生产技术的发展和产业化运用起了较大的促进作用,生产企业大量增加。20世纪90年代中期后，PS工业进入规模化发展阶段。在此阶段随着国内经济快速发展，国内对PS的需求增长迅速，市场缺口很大，PS的装置也快速上马。除中石油、中石化增产外，国外知名大厂商（如美国陶氏化学、雪佛龙、巴斯夫）纷纷进入中国建厂，所采用的技术都为各厂家先进的技术，

7、国内PS生产技术水平也达到一个新阶段，生产能力有了较大的发展。21世纪以来，因下游市场缺口巨大，原有的厂家不断新增产能，同时也吸引了部分新进入者。在此阶段，国内的厂家在引进国外工艺的技术上进一步消化吸收，并结合自身生产实际情况对工艺进行改进。同时，在产品质量上也有大幅提升，产品的品种不断丰富，既可生产通用级聚苯乙烯，也有厂家不断拓展到高抗冲聚苯乙烯领域，产品品质与外资厂家或国外厂家的差距不断缩小。近年来，随着我国供给侧改革的不断深入，国家大力倡导健康中国、美丽中国等战略。海关总署于2013年开展绿篱专项行动，2015年再生塑料受到严格审查，2018年禁废时代开始，进口废塑料再生市场几无流通。我

8、国PS产业正面临着高性能、高附加值的环保型新材料替代传统低端、低环保性能材料的历史变革中。随着绿色中国的不断推进深入和生产制造行业的持续兴旺，为了满足产业结构与消费水平的升级需要，聚苯乙烯产业今后将迎来行业的蓬勃发展。四、聚苯乙烯行业特点自聚苯乙烯进入我国以后，随着国民经济的快速发展以及居民消费水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其轻量化特点，在替代钢材方面具有天然的优越性，聚苯乙烯的产量及需求量快速增长。与此同时与国外的聚苯乙烯生产商如巴斯夫、陶氏化学或者外资厂家如中国台湾奇美相比，我国的聚苯乙烯无论是生产技术、产品质量、品种的多样性与丰富性、生产管理、研发体系等诸多方面还存在一定的差距。我国聚苯

9、乙烯的发展现状呈现以下特点。(-)产需持续增长，但尚不能完全自足近年来，我国聚苯乙烯的产量、需求量总体呈增长趋势，但国内的供需尚不平衡，每年依然需要大量进口。我国聚苯乙烯的进口量分别为106.09万吨、124.58万吨、132.28万吨和59.55万吨。尤其是近年来伴随着废塑料的禁止进口以及下游产业的自然需求增长，国产PS的缺口不断扩大，至2020年时国内PS产能、产量均大幅低于PS的表观消费量。据金联创数据统计，2018年至2020年，聚苯乙烯的国内产量年均复合增长率约为6.70%,表观消费量年均复合增长率约为8.28%o金联创统计数据显示，在2021-2022年国内预计7家PS工厂有新建、

10、扩建计划，PS新增产能总计为236万吨。结合未来3年（即2021年至2023年）国内PS新建、扩建计划以及下游消费趋势，2023年国内聚苯乙烯产能将达到612万吨，表观消费量则将增长至560万吨。（二）低端产品竞争激烈、高端产品不足，存在结构性问题总体而言，由于国内PS生产装置主要通过引进国外生产工艺进行消化吸收并优化，但是由于起步较晚，尽管近年来国产厂家在产品研发投入方面不断加强，生产工艺也不断改进，管理经验不断丰富，但在产品性能、质量档次、生产成本管理方面较国外企业还存在一定的差距，产品结构呈现出低端产品供给充分、竞争激烈，高端产品不足的局面。尤其是近年来，随着终端消费者生活水平的提升，对

11、产品质量、环保性能要求更高，行业内产品结构性问题愈加凸显。2010年以来，部分民营企业陆续进入PS行业。这部分民营企业经过多年的技术积累和市场推广，通过逐步开发高附加值的产品，在市场中形成了主要以高附加值、高技术含量的产品参与竞争的格局，并在部分区域内获得了较高的品牌知名度。（三）技术研发投入不足世界级PS生产厂商相继在国内投资建厂带来了目前世界上先进的生产工艺，对国内的生产和技术发展起到了较大的推动作用，国内的生产和技术水平由此上升到了一个新台阶，但总体而言还存在一定的差距。从技术开发能力方面来说，陶氏化学、巴斯夫和雪佛龙等国外化工巨头，其在吸引技术人才和研发投入方面优势明显，研发体系更加完

12、善，且建立了完整的塑料工业链，而国内这方面投入较为薄弱，鲜有建立起从通用合成树脂到改性合成树脂再到特种塑料的完整研发体系与生产体系。五、聚苯乙烯行业品牌与区位壁垒聚苯乙烯一般是下游客户制造各类塑料制品的重要原料，其对聚苯乙烯产品质量的一致性、环保指标、供货的稳定性等要求较高。下游客户锁定供应商后，一般会根据聚苯乙烯的性能调试好生产工艺参数，并保持连续、稳定生产，在聚苯乙烯质量或价格未出现重大变化的情况下，下游客户一般不会更换聚苯乙烯供应商，否则其将重新调试工艺参数，影响生产的连续性及产品质量的一致性，增加生产成本。因此，聚苯乙烯生产企业一旦与下游客户建立了业务合作关系，双方的合作通常比较稳定，

13、即聚苯乙烯企业在客户储备方面具备先发优势,并在客户中树立了品牌优势，从而对新进入者构成较高的客户与品牌壁垒。此外，聚苯乙烯产品属于化工原料大宗商品，存在一定的销售半径和采购半径，新进入者必须于贴近市场消费地或原料供应生产地，工厂建设选址难度大，对新进入者构成较高的区位壁垒。六、聚苯乙烯行业面临的挑战（一）原材料价格波动的影响本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品，其直接上游为纯苯与乙烯，产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势、产能变动等因素影响价格波动较大，造成了主要原材料苯乙烯价格波动幅度较大，一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控制、定价体系方面难度，进而导致聚苯乙烯

14、行业的利润水平波动较大。（二）行业整体对新技术、新产品的创新力度不足聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、德国巴斯夫等，经过了较长的发展时期，整体工艺路线尚未有革命性的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材料的不断创新，对聚苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时，由于行业整体对各类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足，产品难以完全满足客户的各类新需求，部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出现了经营困难等局面。因此，本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻碍。（三）人才匮乏，制约了行业的发展聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术人才、管理人才、还需要大量

15、产品研发人才，尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次的高端化，对行业技术的要求越来越高，行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才较为匮乏，尤其是复合型人才极其缺乏，行业发展在一定程度上受到限制。七、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点

16、在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好

17、的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的

18、要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售

19、渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场

20、上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行，天骄，家悦，三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。八、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得

21、购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消赛者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，

22、既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。九、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对

23、此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”O正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多

24、的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者

25、的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊

26、奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是

27、文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正

28、确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企

29、业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十二、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的

30、解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十三、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

31、和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前

32、景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一

33、时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行

34、于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消赛者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十四、市场导向组织创新

35、现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效

36、及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系

37、上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合

38、作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协

39、作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。