电子雾化设备行业发展概况分析.docx

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1、电子雾化设备行业发展概况分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的

2、推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一

3、个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠

4、普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品

5、牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产

6、品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，

7、通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新

8、的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束

9、下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方

10、的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许

11、人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。二、行业发展概况电子雾化设备目前主要应用于烟草、娱乐、医药等领域，目前应用最多的是在电子烟领域。烟草制品主要包括卷烟、电子烟、加热不燃烧设备和其它（如斗烟、嚼烟、雪茄及鼻烟等）。目前烟草制品中仍以卷

12、烟占据主导地位，而电子烟及加热不燃烧设备也在快速发展。电子烟和传统烟草相比，工作原理和所含成份不同，导致口感和释放物不同。整体而言，电子烟致癌物含量和焦油含量较低，释放危害较传统烟草较少，但由于不同类型电子烟工作原理和成份、技术的不同,导致与真烟相比口感有所差异。电子烟设备一般可以分为两类：封闭式电子雾化设备和开放式电子雾化设备。封闭式电子雾化设备：包括可充电封闭式电子雾化设备及一次性封闭式电子雾化设备，包括封闭式电子雾化器（雾化芯及电子雾化液）及电池。封闭式电子雾化设备易于使用，因其形状通常与笔或USB存储条相似，亦便于随身携带。封闭式电子雾化器一般可使用约3至12天。封闭式电子雾化设备的主

13、流品牌为Blu、JUUL.Logic.NJOY、RELX.VUSe及Vype。开放式电子雾化设备：开放式电子雾化设备使得使用者可更换发热丝及电池模组，且可自行购买不同电子雾化液注入该电子雾化设备。开放式电子雾化设备为使用者提供更多的个性化用户体验，各种类型的发热丝及电池模组可配合以满足各种个性化需求。就电子雾化液的选择而言，开放式电子雾化设备拥有更多灵活性。消费者需求的不断变化，如更高的烟雾量及更高的功率，促进了开放式电子雾化设备的发展。随着封装的发热丝及电子雾化设备套装等组件市场愈发成熟，开放式电子雾化设备将更加便于缺乏电子雾化设备方面知识的消费者使用。开放式电子雾化设备的主要品牌包括Asp

14、ireIJOy、JOyeteCh、SMOK和VaporessOo三、行业发展趋势全球电子烟市场中，封闭式电子雾化设备及开放式电子雾化设备仍占据电子烟市场的主导地位。从销售额占比来看，封闭式电子雾化设备的市场规模由2013年的43亿美元增加至2018年的160亿美元(CAGR30.3%)；开放式电子雾化设备的市场规模由2013年的52亿美元增加至2018年的126亿美元(CAGR19.6%)o从电子雾化设备领域来看，封闭式电子雾化设备在2019年占据59.3%的市场份额，预期于2024年或达到71.4%o而开放式电子雾化设备于2019年的市场份额为40.7%,预期于2024年或达到28.6%。四

15、、行业基本风险特征1、行业政策风险国内市场上，2019年10月30日，中国国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发布了关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，明确了电子烟禁止于网上销售。在附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”如该条例最终得以通过，或将带来如下影响：电子烟的生产、批发、零售环节的参与者将申请资质许可证。电子烟的各个环节或将接受国家监管,并以许可证的形式开展经营。海外市场上，各国政府的态度和政策也千差万别。有的国家认为其是一种消费品，有的国家则认为是药物，还有些国家认为是烟草产品。因而，对电子烟的政策也各不相同，有的国家支持，有的国家禁止，

16、有的国家则进行适当的管制，还有的国家至今未表态。电子烟受国家政策影响较大，未来政策松紧程度未知，一旦某些国家的政策封闭，电子烟产业在该国的市场将受到不利影响。以美国为例，在美国,电子烟产业受美国食品和药物管理局（FDA）监管。FDA颁布了烟草制品的管控法案，于2016年8月8日生效，此法案涉及到所有烟草制品，包括所有电子烟产品。对电子烟的管控包括：包装上需要展现类似可燃香烟关于产品的健康警示、不得在产品上进行任何有关产品功效性的宣传、对购买产品的消费者最低年龄限制、产品有害成分报告以及禁止免费派样等。2、市场竞争加剧风险在控烟政策推行和民众健康意识增强的带动下，全球电子烟市场规模已进入爆发增长

17、期。由于市场需求增加、市场发展前景向好，电子烟行业吸引了大量企业进入，包括传统烟草行业巨头，行业竞争也随之加剧。如果在行业竞争中，不能及时推出高性价比的产品，并提供高品质的服务，行业竞争加剧可能会对经营业绩产生不利影响。五、市场规模1、全球电子烟行业高速发展近年来电子烟的兴起使得全球烟草市场产生内部结构性变化，但目前仍以卷烟为主导。2014年全球卷烟占据整个烟草市场的91.2%,这一份额在2019年下降至88.2%,预计到2024年全球卷烟份额达到82%,而电子烟全球市场份额或达到9.3机从全球烟草市场的细分领域来看，电子烟成为未来快速增长的行业。根据弗若斯特沙利文数据，2019年全球电子烟市

18、场规模已达367亿美元，预计到2024年电子烟市场规模达到1115亿美元，年复合增速维持24%以上。相比而言，电子烟行业的增速遥遥领先卷烟和其他制EJ口口o2、电子烟的需求集中于北美及欧洲，而主要于中国制造2019年7月国务院发布健康中国行动（2019-2030年）中提到:健康中国重大行动之一：控烟行动。烟草烟雾中含有多种已知的致癌物，有充分证据表明吸烟可以导致多种恶性肿瘤，还会导致呼吸系统和心脑血管系统等多个系统疾病。由于控烟行动的影响，电子烟快速发展且成为烟草行业研发的新焦点。电子烟被视为传统烟草制品的理想替代物。电子烟的需求集中于北美及欧洲，而电子烟主要于中国制造，全球90%的电子烟乃于

19、中国生产。而且，中国生产的90%电子烟乃用于出口。中国电子烟制造行业集中于深圳，聚集逾600家电子烟公司。我国电子烟的渗透率仅0.47%-0.63虬按出厂价格划分的收益而言，美国及欧盟占据电子雾化设备最大市场份额，2014年美国电子烟市场份额为59%,中国为7%；2019年美国市场份额扩大到66%,中国为9%。根据中国产业信息网，我国现有烟民3.5亿，占世界烟民总数的1/3,但我国电子烟消费者约150-200万之间，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。六、行业壁垒1、研发能力电子雾化设备更新迭代速度快，只有凭借强大的研发能力及高端核心技术，生产厂商才能够提供具有强化环境保护功能及满足消费者需

20、求的多样化产品。技术含量高、做工一流的产品将提高制造商在主要客户中的认可度。同时，生产厂商需要不断更新升级的产品提升用户体验，才能保证市场竞争地位。2、紧密的客户关系电子雾化设备制造商的客户主要为大型企业。该等客户在委聘新供货商时普遍会采用严格的甄选流程，并且一旦进入客户供应商体系,一般不会轻易做出调整，因此拥有稳固的客户群的公司将会拥有较大的先发优势。3、高水平人才及经验丰富的管理人员电子雾化设备行业正处于快速发展阶段，行业公司普遍对高端技术专家及经验丰富的管理人员存在较大需求。高端技术专家是公司获得强大研发能力的重要基础，经验丰富的专业管理团队将使电子雾化设备制造商能够有效且高效地经营业务

21、，并拥有更好的战略规划。4、大额资本投入电子雾化设备生产制造需要上游原材料采购、建立生产基地用以生产电子雾化设备及研发投入。此外，组建研发团队和经验丰富管理团队成本颇高，因此，新入者进入该领域需要大额资本投入。七、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间

22、产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关

23、系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。八、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业

24、务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客，就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

25、将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”o他们着眼于用“我们的产品“，寻求“我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业

26、能否生存和健康成长。九、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1

27、)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样

28、。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2

29、、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通

30、过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应

31、的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方

32、式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销

33、组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十一、估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量

34、。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城

35、市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。