糖酒行业投资价值分析及发展前景预测.docx
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1、糖酒行业投资价值分析及发展前景预测一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗
2、习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。二、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客,还想要“拥有”顾客的“一生”。为此,它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说,企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客,更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗
3、涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户,分别了解、征询意见,而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建,立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间,企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务;商场提供惠顾折扣券;民航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系,与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系,不断了解顾客需要和提供服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;组织
4、常客社交聚会,增强信任感等。三、(3)结构层次。指使用高新技术成果,精心设计服务体系,使顾客得到更多消费利益,来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统,帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;宾馆用其信息系统储存旅客客史档案,为其再次光临时提供个性化定制服务等。糖酒企业运营现状行业景气期预期向上,酒企和经销商更加追求弹性,行业承压期预期向下,二者求稳心态更强,更加寻求确定性。去年下半年以来,疫情影响下行业终端需求趋弱,今年春节后尤甚,厂商的行为模式亦随着行业演绎变化。酒企应对:坚持目标,多点发力。1)按原目标回款;2)多产品、多区域交替发力,加大高周转或低线产品推广,适当开
5、发条码,保障业绩增长;3)招商由扁平化向垂直化转变,由招小商向招大商、平台商转变,并给予渠道更为优厚的政策;4)渠道上给予更多支持,如打款方面提供金融产品支持、加大费用投放及终端活动力度帮助消化库存、加大促销力度等。同时精减内部管理费用,节约管理成本;5)利用数字化等手段,严控批价和库存。渠道应对:拥抱名酒。1)回款倾向于分批次打款,提高周转率;多加杠杆,使用票据、汇票等方式打款;2)选品倾向品牌力强、高周转的产品(千元价格带五粮液、次高端剑南春);3)配合酒厂给予终端、消费者支持性政策,加大品鉴等费用投放、促进终端烟酒店回款等;4)经销商更为集中,大商优势显现,小经销商压力较大开始出清,份额
6、持续向实力较强流通商集中。四、酱酒行业发展趋势品类降温洗牌,集中度加速提升。本轮酱酒调整已由贴牌产品传导至次线酱酒,进一步延伸至习酒、郎酒等品牌酱酒。渠道反馈习酒窖藏1988、郎酒红花郎批价均已倒挂,库存较去年亦有明显提升,今年糖酒会酱酒展区氛围降温明显。本轮调整表象为白酒行业需求承压大背景下的跟随调整,实质是前期扩张产能落地后引发的供需错位,经前期渠道杠杆放大后的快速调整。本轮调整是品类扩张走向品牌竞合的关键阶段,疫情反复影响下,中小酱酒企业加快出清,品牌酱酒在洗牌中底气更足,可快速抢占出清份额,集中度加速提升。预计今明年酱酒可调整至底部,25年产能出清后有望再度向好扩容。五、糖酒行业发展预
7、测当前渠道现状:终端动销难增长,库存环比提升,价盘小幅下行。自21年下半年起,疫情反复影响下,白酒行业终端需求总体偏弱,动销端平淡。但酒企方面仍要求渠道积极回款,因此库存方面环比、同比均提升,其中一线名酒库存状态保持优秀,茅台和汾酒保持在1个月内,五泸1-2个月,但二线次高端普遍约2-3月甚至更高,部分三四线小酱酒库存长达半年以上。价盘方面均有回落,国庆后茅台批价持续小幅下跌,五泸较年初下降10元左右,次高端品牌较年初下降10-30兀左右共性:1)外部环境相似。每轮承压期,外部均面临宏观经济逐级下行的不利环境,同时伴随消费税、禁酒令等政策担忧,市场对来年预期悲观;2)调整节奏相似。行业内部库存
8、及价盘逐级承压,报表端支撑下股价前三季度往往可因韧性相对坚挺,但到四季度对来年预期骤降下往往剧烈回调。差异:内部健康状态不同。当前行业内部较前两轮调整周期更为健康。一是白酒需求结构中,商务及大众消费已成为主力需求,已不复曾经限酒令等政策冲击、需求骤降的情形,消费韧性更强。二是当前行业龙头均保持理性克制,一线酒企库存水平健康,低于18/13年水平。三是头部酒企数字化能力显著增强,渠道与终端管控能力增强,应对不确定性能力提升,抗风险性增强。不要将短期悲观长期化。当前行业的调整主要还是疫情压制需求和场景,基本面上健康度和后续修复斜率或弱于18年。但相较13年,多年来三公消费整治力度已足够彻底,政策的
9、边际影响降低,震荡行业大政策再难出现。且当前行业的杠杆已大大降低,酒企逐步减少渠道依赖,费用也由渠道端的盲目投放转变为终端的精准触达。预计行业来年仍将呈弱复苏趋势,但复苏时间和斜率上可能均低于19年。六、糖酒行业发展前景当下库存及价盘质量,春节预计相对平淡。四季度本身处于消费淡季,同时疫情反复需求平淡,叠加多数酒企三季度发货节奏略缓,目前除老窖、古井等品牌,多数品牌还在发货,河南百荣市场解封后市场或仍有增量,11月需重点库存和价盘健康度。展望春节,今年春节较早,需求面临不确定性,渠道库存处于高位,环境并不友好。但考虑到二十条精准防疫政策落地,且部分酒企已开始积极和渠道沟通来年目标,并筹备相关活
10、动,预计头部名酒春节开门红仍将实现,二三线酒企或审慎设定目标,整体氛围预计相对平淡。防疫政策改善,来年需求复苏更具支撑。二十条精准防疫政策落地后,防疫效率有望加速提升,来年需求有望切实复苏,春节高基数平稳过渡后,Q2低基数下动销及报表同比或可提振,一线酒企可平稳穿越周期,次高端改善空间较大。分量价看,价格方面,因外部不确定性仍具、流动性或相对平稳,飞天批价或平稳下行,其他白酒品牌同时还面临库存和回款压力,预计价盘承压下行。销量方面,白酒整体或持续小幅下行,名优酒企预计可保持增长,一是行业集中度加速提升给予名酒空间,二是各酒企完成十四五规划的诉求较强,三是近年来头部产能持续提升,可保障销量增长。
11、分价格带看,高端预计延续稳健,茅台价盘或承压,但量增及报表潜力仍足;扩张型次高端或延续分化,汾酒弹性延续确定性强,舍得、酒鬼、水井坊等或降速;区域龙头基地市场渠道与消费粘性高,确定性仍强,徽酒整体预计支撑仍强。总体来看,中低档产品或为量增主力,若需求复苏态势转好,次高端或可释放高弹性。七、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数
12、亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商
13、品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且
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