聚苯乙烯市场现状分析及发展前景.docx

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1、聚苯乙烯市场现状分析及发展前景一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门

2、更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取

3、必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种

4、产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。二、矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。LED照明聚苯乙烯产业概况LED是一种可以将电

5、能转化为光能的半导体器件。较白炽灯、气体放电等光源，LED光源具有光效更高、寿命更长、抗震性能好、光谱中无热量和辐射、可实现丰富动态色彩变化及易于实现数字化智能控制的特点，是绿色照明的新型电光源技术。由聚苯乙烯生产的高透光扩散板、导光板等光学材料主要应用于LED下游应用产业的通用照明、背光应用及显示屏领域。随着环保理念的深入，绿色照明日益成为消费者的理念，近年来我国LED照明市场规模呈现快速增长趋势，从2012年至2019年的年均复合增长率为23.13%oLED的快速发展，促进了扩散板、导光板等光学材料产量增长，从而带动了聚苯乙烯在该领域的应用增长。三、家用电器聚苯乙烯产业概况在家用电器领域，

6、HIPS凭借产品优异的韧性以及光泽度，一般用于外壳的生产。家用电器领域中空调、彩电以及电冰箱占主导地位。根据Wind数据，2021年1-6月，家用电器行业主要集中在广东、安徽、江苏、浙江等省份，其中空调生产主要集中在广东、安徽两省，两省合计占比46.36%；彩电生产主要集中在广东省，占比为53.77%；洗衣机生产主要集中在安徽、江苏、浙江三省，合计占比70.92%；电冰箱生产主要集中在安徽、广东、江苏三省，合计占比65.79%o在家用电器领域，HlPS凭借产品优异的韧性以及光泽度，一般用于外壳的生产。家用电器领域中空调、彩电以及电冰箱占主导地位。家电是目前改性塑料中应用最大的领域。我国已成为家

7、用电器生产和消费大国，是全球家电的制造中心。2010年至2020年我国的空调及彩电产量总体呈上升趋势，年均复合增长率分别为6.50%.5.10%,洗衣机、电冰箱的产量总体保持稳定，洗衣机最近几年基本维持在6,OOO万至8,OOO万台左右的产量，电冰箱则基本维持在7,OOO万台至9,OOO万台左右的产量。家用电器的稳定及持续发展，尤其是出口市场的进一步扩展，带动了HlPS的发展。此外，PS除在传统家用空调、彩色电视机、家用洗衣机应用以外,在小家电领域也得到广泛应用。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高，以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈受消费者青睐。根据前瞻产业研究

8、院的统计数据显示，2019年我国小家电行业市场规模4,015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场规模将达到6,460亿元。家用电器的持续发展，尤其是小家电的快速发展，带动了聚苯乙烯在该领域的需求增长，促进了聚苯乙烯行业的发展。四、聚苯乙烯行业品牌与区位壁垒聚苯乙烯一般是下游客户制造各类塑料制品的重要原料，其对聚苯乙烯产品质量的一致性、环保指标、供货的稳定性等要求较高。下游客户锁定供应商后，一般会根据聚苯乙烯的性能调试好生产工艺参数，并保持连续、稳定生产，在聚苯乙烯质量或价格未出现重大变化的情况下，下游客户一般不会更换聚苯乙烯供应商，否则其将重新调试工艺

9、参数，影响生产的连续性及产品质量的一致性，增加生产成本。因此，聚苯乙烯生产企业一旦与下游客户建立了业务合作关系，双方的合作通常比较稳定，即聚苯乙烯企业在客户储备方面具备先发优势,并在客户中树立了品牌优势，从而对新进入者构成较高的客户与品牌壁垒。此外，聚苯乙烯产品属于化工原料大宗商品，存在一定的销售半径和采购半径，新进入者必须于贴近市场消费地或原料供应生产地，工厂建设选址难度大，对新进入者构成较高的区位壁垒。五、日用塑料制品聚苯乙烯产业概况日用塑料制品系人们日常生活的必须品，具有一定的刚性需求，是提升人们生活水平的重要保障。随着人们生活水平逐年提高，对塑料制品的环保要求也逐步提高，绿色低碳成为行

10、业共识。近年来，我国的日用塑料制品产量总体保持增长趋势，于2017年达到最高的665万吨，2018年日用塑料制品的产量下降主要系国内环保趋严，严格控制废塑料进口，使得部分以进口废塑料为原料的日用塑料制品生产企业关闭，导致产量有所下降，而对于使用符合环保要求的一手料作为原料的塑料制品生产企业则带来了更好的市场机会，进而带动了对一手料的需求。据统计，2018年1-12月全国前十省市日用塑料制品产量排名分别是广东、浙江、湖北、四川等。其中，广东省排名第一位，2018年日用塑料制品产量为173.11万吨，位居全国榜首。六、聚苯乙烯行业面临的机遇（一）国家产业政策的支持根据国家发改委公布的战略性新兴产业

11、重点产品和服务指导目录（2016年版），将新型工程塑料与塑料合金，新型特种工程塑料,新型氟塑料，液晶聚合物，高性能热塑性树脂，阻燃改性塑料，ABS及其改性制品，HlPS及其改性材料，不饱和聚酯树脂专用料，汽车轻量化热塑性复合材料。新型聚氨酯材料。高性能环氧树脂，聚双马来酰亚胺树脂，聚酰亚胺树脂，聚异氟酸醋树脂，酚醛树脂纳入战略新兴产业重点产品目录。（二）进口替代效应促进行业的发展我国目前已经建立起了比较完善的化学工业体系。相较于同行业国际厂商，中国本土生产厂商具有较大的成本和服务优势。一方面，我国劳动力资源相对丰富，具有成本优势。同时，由于距离下游客户较近，沟通较为顺畅，且能够根据客户需求研发

12、定制化的产品，能够更好地适应本土化需求，从而使得国内厂商的产品占据了越来越多的市场份额。近年来，随着聚苯乙烯行业的发展，我国对聚苯乙烯的自给率不断提升，但目前我国依然需要大量进口聚苯乙烯，2018年至2020年我国聚苯乙烯的进口量分别为106.09万吨、124.58万吨和132.28万吨。预测2021年-2023年国内聚苯乙烯的供需缺口量分别为116.00万吨、91.00万吨和45.00万吨。随着国内厂家对技术研发的持续投入、对生产工艺的不断改进、生产管理水平的提升，高品质聚苯乙烯的产能不断增加，将进一步挤占进口市场，释放行业市场需求，促进行业发展。（三）环保政策的趋严以及禁止进口废塑料有利于

13、行业的长远、健康发展受国家不断趋严的环保政策以及供给侧结构性改革的影响，一些生产条件不满足环保、安全生产要求的企业不断被出清，行业不断被净化，促进了行业的规范化生产，有利于行业的长期、可持续的发展。2017年7月关于印发禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施方案的通知，全面禁止洋垃圾入境，持续打击洋垃圾走私，并于2017年年底前，禁止进口生活来源废塑料。这对以进口废塑料为原料的再生料生产企业造成重大不利影响，部分生产企业被迫关停，部分再生料塑料加工企业改到国外建厂，减少了市场的有效供给,这对严格按照环保、安全生产的聚苯乙烯厂家而言无疑带来良好的市场机会。综上，环保政策趋严、禁止废塑料的

14、进口等诸多行业规范政策的落地，促进了行业的规范发展、长远发展。（四）下游的持续发展推动行业的需求增加及产品结构优化聚苯乙烯应用领域十分广泛，终端产品与消费者日常生活息息相关。随着国民经济的持续发展、人们生活水平的提高以及国家刺激消费政策的陆续出台，行业下游需求整体呈现持续增长的趋势，如家用电视机最近6年年均复合增长率为5.19%、家用空调年均复合增长率为5.63%,玩具产业2010年以来年均复合增长率达到16.61%,电子产品包装领域也随着消费电子的快速发展而异军突起。与此同时，除传统的应用领域以外，随着新技术的突起，聚苯乙烯的使用范围也在不断拓展，如聚苯乙烯为基材的改性材料可作为可降解塑料以

15、及3D打印的材质。此外，随着产业结构的转型升级以及环保意识的增强，下游客户对各类环保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不断增加，聚苯乙烯的需求结构不断优化，各类改性聚苯乙烯具有更广阔的市场空间。同时，随着科技进步和工艺提升，各类改性聚苯乙烯制品的应用领域也在不断拓宽，应用范围和应用广度均得到了不同程度的提升，进一步扩大了下游市场空间。（五）国内苯乙烯产量的持续增加，原材料的供应充足是行业长远发展的有力保障多年来，国内苯乙烯的产量不足导致供不应求，挤压了本行业的利润空间，制约了行业的发展。近年来，国内苯乙烯的产量不断增长,由2010年的380.60万吨增长至2019年的794.33万吨，年均复合增长

16、率为8.52%o国内苯乙烯产能、产量的持续增加，保证了行业原材料的充足供应，更重要的是苯乙烯的市场供需矛盾将出现扭转。上游苯乙烯行业的竞争加剧及未来的产能过剩将会对本行业让利，有利于聚苯乙烯行业的持续发展。（六）聚苯乙烯经过多年的发展呈工程化、高性能化趋势，在部分领域可替代工程塑料，市场空间进一步拓展聚苯乙烯作为塑料工业的基础材料之一，其具有产量较大、用途较广、投资建设投入大、门槛高等特点，生产厂家数量较少，面对下游产业往往具有一定的优势地位，主要体现在行业内的企业普遍采用先款后货的销售政策，并通过每日定价策略化解部分原材料波动的风险。同时作为塑料工业的上游产业，聚苯乙烯的产品性能及质量对下游

17、改性塑料厂家或终端产品生产厂家的生产活动具有重大影响，并且对聚苯乙烯的持续研究以及性能的持续改善、创新，对高分子新材料的进一步改进创新具有重要意义。此外，聚苯乙烯产业经过数十年的发展，从最初仅能生产GPPS,到生产厂家不断改进生产工艺并开展聚合反应的改性工作，通过添加不同种类的橡胶、助剂等材料，生产出韧性和抗冲性更强的高性能树脂HlPS,使其性能在部分领域可达到工程塑料的要求，并在部分应用范围内可替代工程塑料。七、聚苯乙烯行业发展趋势（一）加大研发投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工艺创新，提升产品档次、质量稳定性并降低生产成本聚苯乙烯的主要成分为苯乙烯单体，总体生产工艺成熟，一般为自动化的连续

18、生产。为了提升产品的竞争力，国内生产厂家针对下游细分市场的需求，对聚苯乙烯的性能不断加强改性，如增强韧性、增加抗冲性、增加光泽度等，同时亦根据自身生产特点不断优化并创新生产工艺，以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯，高抗冲聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求，具有更高的获利空间，但在工艺流程、参数、配方、工艺经验以及对下游客户的需求理解等方面都有更高的要求和技术门槛。未来，国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发投入以及工艺优化与创新，提升产品质量及稳定性，同时拓宽应用领域，满足下游细分市场客户的多样化需求，实现进口替代。（二）不断拓展产品的应用领域及场景聚苯乙烯作为基

19、础化工材料，已有数十年的发展历史，最初主要应用于塑料包装、日用塑料制品。随着电子电器行业的快速发展，聚苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看，随着科技的日益发展，聚苯乙烯的工艺亦在不断改进，产品的性能也在逐步提升，改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、轻量化以及价格等优势，聚苯乙烯在越来越多的领域展示其优越性能并发挥作用，未来应用范围将不断扩大，如以聚苯乙烯为基材的改性材料可作为3D打印的材质。（三）向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行业拓展，生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等材料

20、。该类材料主要是通过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成，但相较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺杆挤出设备，添加改性剂、光扩剂或染料，对聚苯乙烯进行改性生产聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗静、导电，增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等领域拓展延伸，可实现一体化竞争优势，增加新的利润增长点。（四）向其他合成树脂领域拓展，实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一，与其他合成树脂在生产管理、技术工艺、产品应用领域等方面具有一定的共性，尤其是下游客户存在一定的重叠。通过PS

21、生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体，再向其他合成树脂领域拓展，可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需求，实现多样化生产经营。八、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管

22、理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌

23、经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门

24、的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问

25、题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

26、括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。GOOgIe公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了GOogle不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同

27、特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术

28、发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的

29、是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构

30、思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。(S)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这

31、种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发AUrorS时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制

32、造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率

33、预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些

34、工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品

35、，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(A)商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，

36、往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道

37、理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营

38、销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十二、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，

39、通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的

40、现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十三、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织

41、市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆

42、、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波

43、动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称

44、为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响

45、购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。