集成电路行业面临的挑战分析.docx
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1、集成电路行业面临的挑战分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者
2、提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价。二、与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响,受到更小的营销危机的影响,“更大的边际收益,“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。行业产品主要应用领域现状1、家电市场情况(I)家电市场持续增长根据StatiSta数据,受益于印度、巴西等新兴市场家电需求提升以及智
3、能家居生态推广,2019年全球家电市场规模为5,623亿美元,2013年至2019年全球家电市场年均复合增长率达到4.6%,受到新冠疫情冲击影响,2020年全球家电市场规模小幅下滑至5,098亿美元。随着疫情防控形势的趋稳向好,家电消费市场将逐渐回暖,预计未来全球家电市场将保持稳定增长的态势。根据工业和信息化部数据,2019年全国家用电器行业市场规模为16,027.4亿元,2013年至2019年中国家电市场年均复合增长率达到3.8%,受到新冠疫情冲击影响,2020年中国家电市场规模小幅下滑至14,811亿元。未来随疫情的结束以及经济的复苏,具备亮点的新兴家电品类将不断涌现,带动家电市场的进一步
4、扩张。(2)智能化和节能化为家电芯片市场带来新增长动力相较于传统家电,智能家电融合物联网、云计算、大数据等技术,对处理器芯片、传感器芯片、通信连接芯片等芯片产品性能和数量需求迅速提升,预计未来家电中芯片占比将大幅提升。据Statista预测,全球智能家居市场规模将由2019年的808亿美元增长至2024年的1,453亿美元,5年年均复合增长率为12.45%;出货量将由2019年的8.33亿台增长至2023年的15.57亿台,4年年均复合增长率为16.9%o据IDC数据显示,预计中国智能家居市场规模将由2018年的116亿美元增长至2024年的368亿美元,6年年均复合增长率为21.22%;出货
5、量将由2018年的1.56亿台增长至2023年的4.53亿台,5年年均复合增长率为21.5%o据中国信通院发布的2018中国智能家居产业发展白皮书数据显示,美国智能家居渗透率高达32%,而同期我国智能家居市场渗透率仅为4.9%,仍处于较低水平,中国智能家居市场规模正以每年20%-30%速度增长,智能家居产业发展空间巨大,未来市场前景广阔。(3)家电MCU市场情况在白色家电方面,白色家电MCU主要包括主控MCU、变频MeU和其他MCUo根据产业在线数据,2018年中国三大白电(家用空调、冰箱、洗衣机)的主控MCU市场由赛普拉斯和瑞萨电子占据约70%份额;变频MCU市场由瑞萨电子、赛普拉斯和德州仪
6、器占据约70%份额。白电家电MCU市场仍然由海外半导体龙头公司主导。在国内厂商方面,中颖电子在白电MCU市场中份额不足10%,位居第四,在洗衣机MCU市场次于赛普拉斯和瑞萨电子,位居第三。在小家电MCU方面,小家电MCU规格参数相对大家电要求较低且迭代周期较快,因此中国小家电市场快速发展的竞争格局给小家电MCU厂商带来了更优的发展机遇。小家电市场是中国大陆厂商(中颖电子)、中国台湾厂商(盛群半导体、义隆电子、松翰电子)和日系厂商(瑞萨电子)相互竞争的市场。2017年中国小家电MCU市场前5大厂商为盛群半导体(22.6%),义隆电子(21.2%)、中颖电子(19.8%)、松翰电子(14.3%)和
7、瑞萨电子(10.5%)。2、消费电子市场情况近年来,互联网技术的发展、消费电子产品制造水平的提高和居民收入水平的增长促使消费电子产品与互联网相融合成为趋势,为消费者的日常生活带来前所未有的便利,使得消费电子产品越发成为消费者日常生活中不可或缺的一部分,消费电子产品的销售额也不断提高。手机、数码产品及其附属产品仍然是消费电子市场中增长最快的产品,同时平板电脑、数字电视等产品也迅速走向成熟,成为消费电子市场新的增长点。MCU被广泛用于各类消费电子产品,如手机、TWS耳机、智能可穿戴设备及个人护理小家电等。据GlobalMarketInsights数据统计,2020年全球消费电子市场规模超过1万亿美
8、元,预计2021年至2027年复合年增长率将超过8虬消费电子市场规模的增长,将带动对MCU需求的增加。(1)电动牙刷市场规模电动牙刷市场规模扩张速度较快,未来空间仍然可观。2014年我国电动牙刷市场规模仅为7.48亿元,而2019年已经达到79.98亿元,年复合增长率达到60.63%o(2)电子烟市场规模电子烟市场前景光明,规模将持续扩大。由于全球控烟禁烟运动的开展,民众健康意识的提高,电子烟市场近年来迅速发展。目前阻碍电子烟发展的主要因素是相对于传统香烟高昂的价格。不过随着技术发展和生产规模效应的出现,未来电子烟价格将逐步下降,市场规模有望进一步扩大。国内电子烟市场目前还处于起步阶段,由于税
9、率和价格的提升以及国家监管趋严,我国烟草市场整体增速较低,电子烟有望成为未来烟草产业的高增长点。根据艾媒咨询数据,2020年我国电子烟市场规模达到83.8亿元,同比增长6.6%,预计2021年市场整体规模将超过100亿元。(3)无线充电市场规模随着技术瓶颈不断突破,无线充电产业规模逐年增加。根据智研咨询数据,2019年全球无线充电市场规模为87亿美元,2024年全球无线充电市场规模将增长至150亿美元,年均复合率达到12虬随着全球无线充电市场的强劲发展,我国无线充电市场规模也在不断增加。2018年到2026年,预计实现从3.6亿元至239.4亿元的市场规模增长。3、无刷电机与电池市场情况(1)
10、无刷电机市场规模近年来,全球智能化制造和发展成为主要趋势之一,在智能化产品迅猛发展的背景下,无刷电机价值被逐渐认知,并广泛运用在智能化相关产品中。以中国为代表的发展中国家由于在近年来大力发展智能化产业,广泛运用无刷电机,预计至2023年无刷电机中国市场销售规模将超过600亿元,未来数年复合增长率将维持在20%的水平。(2)无刷电机市场格局2015年以前,无刷电机领域主要由德州仪器(TI)、意法半导体(ST)、英飞凌(Infineon)、罗姆(ROHM)等国际大厂垄断。2015年之后,包括兆易创新、士兰微电子、峰昭科技等国内厂商影响力不断增强,逐渐走向行业竞争前沿,在BLDC电机驱动控制细分领域
11、具备与国际厂商抗衡实力。(3)电池管理芯片市场规模电源管理芯片是实现在电子设备系统中对电能的变换、分配检测、保护及其他电能管理功能的芯片。其中,电池管理芯片是电源管理芯片的重要细分领域,针对电池提供电量与温度监测、充放电管理和安全保护等功能,有效解决荷电状态估算、电池状态监控、充电状态管理以及电池单体均衡等问题,在电子产品和设备中具有至关重要的作用,广泛应用于电机、消费电子、工业控制、汽车等领域。近年来,随着下游应用领域技术快速发展,对电池管理芯片产品的性能要求不断提升,推动电池管理芯片不断向高精度、低功耗、智能化方向不断发展,同时促进了全球电池管理芯片市场的持续增长。根据MordorInte
12、lligence统计数据,2020年全球电池管理芯片市场规模预计为74亿美元,2024年预计将增长至93亿美元。4、传感器市场情况在信号感知方面,传感器是将现实世界的信号转化为数字世界信号的装置,是数字世界信号处理的起点。一般传感器的输出信号具有非线性和幅度微弱的特性,需要搭配传感器信号处理芯片对传感器输出的电信号进行放大、整形和其他处理。随着物联网的快速发展,传感器市场需求不断增长。2019年,全球传感器市场规模为2,263亿美元,同比增速11.63如预计到2023年,全球传感器市场规模将达到2,985亿美元,较2019年年均复合增长率为7.14%。中国传感器市场与美国、日本、德国相比仍存在
13、较大差距,但增长速度整体领先于全球。2019年,中国传感器市场规模为243亿美元,同比增速13.45%;预计到2023年,中国传感器市场规模将达到388亿美元,较2019年年均复合增长率为12.44%。传感器信号处理芯片作为传感器信号放大、转换、校准等处理的重要元件,其市场规模也随着传感器的发展而逐年扩张。三、面临的机遇1、国家产业政策支持集成电路产业是国民经济中基础性、关键性和战略性的产业,作为现代信息产业的基础和核心产业之一,在保障国家安全等方面发挥着重要的作用,是衡量一个国家或地区现代化程度以及综合国力的重要标志。近年来,国家陆续推出多项政策鼓励和支持集成电路产业发展。2020年8月,国
14、务院发布关于新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展若干政策的通知,围绕财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际合作等八个方面,进一步优化集成电路产业和软件产业发展环境,深化产业国际合作,提升产业创新能力和发展质量。2020年12月,财政部、税务总局、发展改革委、工业和信息化部发布关于促进集成电路产业和软件产业高质量发展企业所得税政策的公告,国家鼓励的重点集成电路设计企业和软件企业,自获利年度起,第一年至第五年免征企业所得税,后续年度减按10%的税率征收企业所得税。多项文件的出台体现出我国大力提升集成电路产业技术,解决遏制国家经济社会建设、产业技术瓶颈问题的决心,为集成
15、电路设计行业营造了良好的发展环境。2、行业产业链逐渐完善近年来,作为全球电子产品制造大国及主要消费市场,中国电子信息产业一直保持快速发展的势头,电子信息产业的全球地位迅速提升,为中国集成电路产业发展提供了良好机遇。我国已初步形成芯片设计、晶圆制造、封装测试的集成电路全产业链雏形,产业链布局逐步完善,上下游协同发展。以集成电路制造业为例,我国拥有中芯国际、华虹宏力、无锡华润上华等国内芯片制造公司,拥有长电科技、天水华天、通富微电等实力较强的封测厂商,为集成电路(IC)设计行业发展提供了有力保障。集成电路(IC)设计行业作为半导体行业的重要细分领域,在产业链中起着承上启下的关键作用。完整的产业链使
16、集成电路(IC)设计企业既能快速采购原材料,又能及时准确地响应客户需求,保障行业稳定发展。3、市场需求持续快速增长随着物联网、智能制造和新能源汽车等行业的快速发展,家电控制、电机与电池、消费电子和传感器信号处理等应用领域的市场需求不断增长,市场对芯片产品需求随之快速增长。同时,中美贸易摩擦的出现,增强了本土厂商对芯片供应自主可控和的意识,主动寻求国内性能相当的芯片产品,为本土芯片企业的切入和实现进口替代提供了机遇,进一步提升了对本土芯片的需求规模。四、国内外MCU行业现状1、全球MCU行业情况受物联网快速发展带来的联网节点数量增长、汽车电子的渗透率提升以及工业4.O对自动化设备的旺盛需求等因素
17、的影响,MCU在汽车电子、人工智能、物联网、消费电子、通信等下游应用领域的使用大幅增加,导致近年全球MCU出货数量和市场规模均保持稳定增长。根据ICInsights预测,2021年全球MCU市场规模将达157亿美元,2024年将达188亿美元,3年CAGR预计达到6.19%o在竞争格局方面,全球主要供应商仍以国外厂家为主,行业集中度相对较高。根据统计,2019年全球前5大MCU生产厂商为瑞萨电子、NXP、得捷电子、英飞凌以及微芯科技,合计占比83虬全球市场以汽车电子和工控为主。2、中国MCU行业情况据IHS数据统计,近五年中国MCU市场CAGR为7.2虬是同期全球MeU市场增长率的4倍。201
18、9年,中国MCU市场规模达到256亿元。由于物联网、汽车电子等行业的增速领先全球,2020年虽受新冠疫情影响,中国MeU市场规模仍超过268亿元。据IHS数据预测,2022年中国MCU市场规模将达到320亿元。与全球市场不同,我国MCU市场下游需求以消费电子为主,大部分份额被海外巨头占据。根据CSIA数据,2019年瑞萨电子MCU市场销售份额为17.10%,排名第一,恩智浦则以14.50%的市场份额位列第二,意法半导体则上升较快,以8.5%的市场份额位列第三。大量市场份额长期被国外厂商占据且主要涉及汽车等高端领域,国内大部分厂商则集中在中低端领域,包括小家电及消费电子等。五、面临的挑战1、与国
19、际知名企业相比存在技术差距过去十余年间,我国集成电路产业取得了较快速的发展,涌现了一批具有相当水平和竞争力的集成电路设计与制造企业,在手机、数码产品、通信和IC卡芯片等方面均取得较大技术突破。但是,国际市场上主流的集成电路公司大都经历了四十年以上的发展,国内同行业的厂商仍处于成长阶段,与国外头部公司依然存在技术差距,尤其是在高端技术支持层面存在一定短板,相关产业规模和技术水平仍无法完全满足国内市场需求,与德州仪器、三星、英特尔等国际知名企业存在较大差距。2、人才短缺和供应不足集成电路设计行业对专业知识储备和实践经验要求较高,需要从业人员具备多学科背景,深入掌握电路设计、工艺设计、应用方案设计等
20、多学科知识,同时不断积累实践经验。尽管近年来国内芯片行业人才队伍不断扩大,但仍面临高端复合型人才紧缺的局面,高端人才短缺已成为集成电路企业特别是IC设计企业快速发展的瓶颈。高端技术人才不足会影响新产品推出的速度和产品的先进程度,进而直接影响到产品的市场份额;高端管理人才和国际化经营人才不足,也会影响到企业的国际化运作和对国际市场的开拓,使本土企业在与国际企业的竞争中处于劣势。3、国内市场行业竞争逐步加剧随着国内半导体行业陆续出台的扶持政策,半导体行业已成为国内产业链变革的重要领域之一,行业内的企业数量不断增多,开始争夺下游终端企业的需求份额,行业内企业的竞争力度将逐步增大。六、品牌资产的构成与
21、特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名
22、度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌
23、资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的“。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期
24、关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成“。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品
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