广告策划创新实务教学教案.docx

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1、广告策划核心课程标准第一部分课程定位一、课程性质本课程是根据2019版广告策划专业人才培养方案中的一门专业核心课程，学时64,学分4二、课程作用广告策划课程是广告学专业本科开设的一门重要的专业课，属于专业核心课。广告策划课程是对整个广告专业相关的理论课程的一个综合衔接的课程，通过本课程的学习，能够使学生学会企业广告整体运营和策划，掌握企业广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具备广告运营、广告策划、广告设计与表现能力，胜任企业广告宣传部门岗位日常的广告策划工作。三、课程地位广告策划是艺术设计学院广告学（广告设计）专业2019版人才培养方案中的专业核心课程之一，广告策划是广告学（广

2、告设计）专业2019版人才培养方案不可缺少的重要组成部分。课程前后支撑关系如下表：表1广告策划课程前后支撑关系与本课程关系课程名称为本课程支撑的能力前导课程广告调查广告调查课程的目的是培养学生市场调查市场分析的能力，广告策划必修在市场调查的基础上分析做决策，因此广告调查是本课程的前提和基础。广告文案写作广告文案写作使学生学到了基本的广告文案写作知识，培养学生的创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力，可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现，使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告等各种

3、类型的广告文案的写作，同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作，提高学生的广告文案写作与审美的综合素质。广告文案写作为本课程提供的写作能力课程关系课程名称需要本课程支撑的能力后续课程新媒体内容广告创作通过新媒体内容广告创作课程的学习，能够使学生学会企业新媒体内容广告整体策划和写作，掌握新媒体广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具备新媒体广告策划、新媒体广告文案写作的能力，胜任企业新媒体广告宣传部门岗位日常的新媒体内容广告运作和写作的工作。它为广告策划提供新媒体广告制作能力广告创意与表现广告创意与表现是一门广告学专业的专业选修实践课程，它是广告的后期的表现和制作环节，这门课是各个

4、学科的综合应用，是培养学生广告表现和制作的综合能力。对学生掌握广告专业知识有着重要的意义，作为专业选修课程对达成培养本科层次应用型人才目标具有重要的意义。第二部分课程目标“广告策划”是广告宣传岗位的典型任务，要完成一个广告任务需要以广告市场调查为基础，准确分析广告市场环境（诸如产品分析、市场分析、消费者分析、竞争对手分析），找到企业产品的机会进行广告定位，根据广告定位找到广告的卖点，然后围绕卖点进行广告创意和表现，最后用广告媒体把广告创意的信息传播给广告受众。这个过程最终以广告策划书和广告设计作品的形式呈现出来。掌握企业广告宣传部门岗位特点、职能要求、工作流程和工作方法，具体目标如下：一、知识

5、目标1.熟知广告策划的目的和原则；2 .掌握广告策划的内容和流程；3 .掌握广告策划前的市场分析和市场细分的方法；4 .掌握运用动机和马斯洛的五层次需求理论分析消费者；5 .掌握产品定位和广告定位的主要方法；6 .掌握广告策划的创意和创意表现方法；7 .熟悉各个媒体的特征，掌握广告媒体策划方法。二、能力目标1.能够独立完成企业日常的广告业务的运营；8 .能够独立完成企业广告活动的策划；9 .能够独立完成企业广告的平面广告设计与制作工作；10 能够独立完成制定企业的广告计划；11 能够独立完成广告策划书的写作和广告创意提案的能力；12 具有较好的广告策划与设计能力。三、素质目标1.具有良好的爱岗

6、敬业精神和较强的广告的法律意识；13 具有诚实守信、廉洁自律、认真严谨的工作作风；14 具有当众表达广告策划方案的能力；15 具有良好的团队协作精神和与人沟通能力；16 具有主动学习，不断提高自身技能的服务意识。第三部分课程内容一、课程内容选择原则依据课程目标，按照“岗位适用、结合实践、动态发展”的原则选取教学内容。1 .岗位适用以广告宣传岗位“广告策划”典型工作任务为依据选取教学内容，技能要求与企业广告宣传部门工作任务一致。2 .结合实践课程内容基于广告工作过程组织教学内容体系，根据广告公司在实际开展广告策划活动时的基本程序，组织教学内容，进行专项能力培养。使广告理论知识和广告实践相结合，并

7、互相促进互相发展。3 .动态发展应当根据移动互联网发展，新媒体新广告的出现，及时更新教学内容，体现内容开放性。同时，根据行业企业对会广告职业判断能力要求的变化，调整课程内容。素质要求与行业企业同步。二、课程内容结构框架序号章节名称教学内容（按1或2节课的内容进行设计）教学要求学时1广告策划概述广告策划的概念课堂讲授、多媒体教学1广告策划的原则课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。12产品分析产品的三层次理论课堂讲授、多媒体教学1产品的竞争的优势课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1

8、学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。13市场细分和市场分析市场营销环境分析课堂讲授、多媒体教学1市场细分概念和细分依据课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。14目标受众的选择为产品找目标受众课堂讲授、多媒体教学1目标受众选择原则课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。15广告市场调查广告市场调查室外广告市场调查1广告市场调查室外广告市场调查1广告市场调查室外广告市场调查1广

9、告市场调查室外广告市场调查16广告受众分析目标受众的消费动机课堂讲授、多媒体教学1马斯洛的五种需求课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。17竞争对手分析三种类型的竞争对手课堂讲授、多媒体教学1运用竞争2W研究分析法课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组1讨论互动。学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。18进行广告定位产品定位概念课堂讲授、多媒体教学1两方面定位产品课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正

10、学生和老师互动，老师在台下点评修正。19进行广告定位广告定位概念课堂讲授、多媒体教学1广告定位策略课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。110寻找产品独特卖点卖点概述课堂讲授、多媒体教学1卖点具备的三大要素课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。111寻找产品独特卖点给独特卖点找支持点课堂讲授、多媒体教学1独特卖点语言加工课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点

11、评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。112确定广告主题广告传播目标课堂讲授、多媒体教学1提炼广告主题课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。113广告创意表现广告创意概述课堂讲授、多媒体教学1广告创意策略课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。114广告创意表现视频广告创意表现课堂讲授、多媒体教学1视频广告创意表现课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修

12、正学生和老师互动，老师在台下点评修正。115广告媒体策划广告媒体概述课堂讲授、多媒体教学1广告媒体选择标准课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评修正学生和老师互动，老师在台下点评修正。116内容总结和广告策划书写作广告策划的内容总结和写作课堂讲授、多媒体教学1广告策划的内容总结和写作课堂讲授、多媒体教学1学生作业老师组织学生分组讨论互动。1学生在台上分享作业，老师在台下点评学生和老师互动，老师在台下点评修正。1修正合计课时64第四部分课程实施一、教学组织教学组织采用分组制，每一组组3-5人。根据广告宣传岗位业务内容复杂多变，业务核算流程相对

13、不变的特点，遵循学生认知规律和职业能力发展规律，以学生为主体，以教师为主导，以思维技能训练为核心,以企业广告运营任务及其工作过程设计合理、有效的学习性工作任务，承载知识点，按照“广告市场环境分析一一广告策划一一广告创意设计与制作一一广告媒体传播一一广告效果与评估五个阶段。”五个环节组织教学。具体教学方法可选用：目标任务驱动法、案例教学法、角色扮演法、现场教学法、实践体验法、图解教学法等。二、实施条件（一）师资要求1 .本课程由XXX教授授课。2 .课程组负责人要求。学院课程负责人应具备双师型教师资格或副教授职称，具备学习领域课程开发设计能力，企业课程负责人还须有5年以上广告岗位工作的经历。学院

14、专职教师应当具备“双师”素质，掌握系统的广告策划和广告设计的知识，具有在企业广告部门的工作经验，有较强的实践动手能力。企业兼职教师应有广告主管岗位3年以上的工作经历，具有丰富的工作经验，通过系（教研室）组织的教学资格测试，参与实践教学比例达80%以上。（二）场所要求序号学习场所学习功能1多媒体教室小组案例讨论、PPT展示2广告学实训室“教、学、做”一体化课程实施场所3校外实训基地企业专家现场教学、学生顶岗实习（三）设备要求序号设备数量用途1计算机每人1台资料检索、网络实训、广告策划书写作和广告设计第五部分课程考核本课程考核为过程性考核与终结性考核相结合，考核应贯穿于课程教学全过程，成绩由过程性

15、考核与终结性考核两部分组成。过程性考核占考评成绩的50%,终结型考核占考评成绩50%：一、过程性考核过程性考核侧重于考核学生在学习过程中思维分析技能的掌握程度和职业素养等。包括签到、课堂表现、台上表现、线上学习四部分构成，满分为100分。分数比例如下：签到章节作业台上表现线上学习平时成绩(10%)(60%)(20%)(10%)(100%)10602010100二、终结性考核终结性考核侧重于考核学生知识掌握程度和广告策划与设计的实践技能应用情况，运用广告策划与设计课程中所学习的各种知识点；诸如标市场分析、产品分析、受众分析、广告定位、广告创意和广告设计等知识。本课程终结性考核是通过S大作业的方式

16、进行，试卷满分为100分。制定人:审核人：院（部）负责人:日期：2019年8月300授课日期：9月5日授课地点：E03-B312授课题目第一章广告策划概述学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次1班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。要求：掌握策划和广告策划定义及涵义教学重点和难点重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求难点：1.策划概念，2.广告策划概念教学过程及主要内容备注第一章广告策划概述【教学内容】第一节策划概述1.为什么要策划案例：以日本的兵库县丹

17、渡村为例一一策划了一个原生态母系社会生活场景，使丹渡村从贫穷到发财致富。用原生态母系社会生活场景给丹渡村的村民带来丰厚的旅游收入，不到一年丹渡村的村民们荷包都鼓起来了。这就是丹渡村用原生态母系社会项目致富的过程。这个过程就是一个策划的过程，可以说日本的丹渡村如果不进行策划。估计这个村子到现在还是一贫如洗。丹渡村的成功来源于前期成功的策划正确的决策，可以说现在不管是企业还是人，不策划你很难成功。2.策划概念策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。策划要在充分利用现有资源的前提下通过提出创意、设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。比如丹渡村为实现致富这一目标，在充分利用现有的“贫穷”资源前提

18、下，为丹渡村设计了一个原生态的母系社会场景方案，这为决策者提供了一个丹渡村致富的最佳方案。最后这个原生态的母系社会项目一启动，就吸引城里人花钱旅游观看，然后达到赚钱的目的。为什么要策划呢？可以说丹渡村如果不进行策戈J,估计日本丹渡村到现在还是一贫如洗的村子。很明显策划是实现科学决策的重要保证，策划是为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划。【案例】：秦始皇兵马俑博物馆策划案例第二节现代广告必须策划1.广告策划必要性分组:三个人一组，每一组选择大广赛的一个广告策划项目，以此项目做以后的所有课堂练习。【案例】：世界上最美丽谎言”一一为小欣月模拟天安门广场升旗仪式2 .广告策划概念既然策划是为了实现预

19、期目标所进行的行动方案的谋划。那么广告策划就是为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。这也就是说广告策划是对企业广告运作全过程预先设想，是未来发生事情的提前预想，是未来将要发生的事情的当前决策，是未来所要执行的方案。广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力。3 .广告策划的首要目的广告策划首要的目的就是为了吸引消费者的注意力，然后才是卖东西给消费者。假如注意力是1,那卖东西就是1后边的几个0。没有注意力，卖东西根本不可能。因为消费者没想到过你，卖产品那就更无机可谈。也许在三十年前，商品竞争不激烈，随便打个广告就能成功，但今天，社会进入了自媒体时代，微信、微博、视频直播

20、等都在吸引消费者注意力，消费者的注意力反倒成了稀缺资源。这也导致这种随意性的广告很难成功。要让广告成功，必须经过周密的策划。板书设计策划概念：策划为了实现预期目标所进行的行动方案的谋划.广告策划概念：为了实现预期目标，对企业广告整体广告活动的运筹所做的行动方案。参考资料1.广告策划与创意（第2版），刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.广告创意实务，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.现代广告协写作，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：L教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写;2 .每次课教案3-5页为宜。授课题目第一章广告策划概述

21、学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次2班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会搞清楚策划、广告策划概念，以及广告策划的六大原则。要求：掌握策划和广告策划定义及涵义教学重点和难点重点：1.现代广告必须策划，2.广告策划要体现市场营销的要求，3.广告策划要体现产品的要求难点：1.策划概念，2.广告策划概念教学过程及主要内容备注第一章广告策划概述【教学内容】第三节广告策划的原则1.广告策划的创意要具有可行性广告预算是有限的，所以广告创意活动的目标必须具有可行性，要确保广告主能够承担为了实现目标所需支付的金钱。有些广告策划人往往会提出一些好高鹫远、不切实际的广告

22、目标，这些目标从其本身看可能是对的，甚至是令人振奋的，但是，广告主可能承担不起实现这些目标所需的经费，结果会导致广告活动半途而废，造成巨大的浪费。对于广告主来说，没有实现广告目标，就意味着广告活动的失败。其次，广告策划要有创意，创意是头脑里点子，点子你可以随便想，但能不能实操那就不一定了。就好比蒙牛准备在神州五号火箭上做广告，准备把横幅挂在火箭上，肯定效果好，毕竟他们是第一个这样做，具有有广告效应。想法挺好的，可是火箭为了安全，肯定不会让横幅挂在火箭上，这样的创意当然不能实现了。因此，广告活动创意目标必须具有可行性。2.广告策划要体现市场营销的要求公司营销的目标市场不同，对产品的需求特点不同，

23、对广告和产品的要求就不同。广告策划必须要能迎合这些不同要求，体现出这些差别。例如，自行车的用途广泛，品种用途各异。有健身自行车、运动自行车、爬山自行车、越野自行车、上学自行车、观光自行车等；消费者对这些不同车型需求点各有不同，广告策划所体现的主题思想必须与目标市场消费者对产品的需求特点相吻合，才能有效地吸引目标顾客。比如爬山的山地自行车，是为了让人爬坡骑行的时候省力；而运动自行车是为了体现骑行的速度。这两个自行车打广告肯定分组:三个人一组，每一组选择大广赛的一个广告策划项目，以此项目做以后的所有课堂练习。授课日期：9月6日授课地点：E03-B312不一样。3 .广告策划要体现产品的要求广告要跟

24、着产品走，体现产品的个性和特色。如每小时能包二三千只饺子的高速饺子机，与仍用手工辅助的包饺子的小工具，虽然用途相同，但功效不同、服务对象不同。前者要突出“高效”这一个性，说服食堂、餐厅使用；后者则要突出“方便”这一个性，只需说服家庭用户使用；前者广告可更突出功效，后者广告则可强化情感。4 .广告策划要体现价格档次的要求广告要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职业等，甚至还要展示可能给人带来的荣誉，给人一种精神上的满足。如劳斯莱斯销售价格非常高，是普通车子的好几倍，消费者买此车目的不仅仅把它当作交通工具，更多的是为了自己的面子荣誉，这个时候广告宣传就强调帝王的感觉。同样是交通工具QQ轿

25、车，售价只有3万元左右，那么广告就应该强调价格低来吸引消费者。如果你的产品是能体现人的身份的高档产品，但在广告中却出现了类似物美价廉的语言，这样既降低了产品的贵重感，模糊了产品的档次。如果你是廉价车，你说开上你的车，就像皇帝一样感觉，就更没人相信了。5 .广告策划要体现营销渠道的要求广告作为一种产品的信息流，要跟着物流、商流走。产品到什么地区，广告也应到什么地区；产品沿着什么路线前进，广告也应在产品前进的路线展开。总之，广告与产品不能南辕北辙，也不能彼长此消，而应跟着产品的流通渠道跑。一句话，商品到哪里，广告就到哪里。6 .广告策划要体现促销的要求广告本身就是促销的一部分，因此，广告策划当然不

26、能脱离促销的目的。有的促销是为了扩大市场占有率，有的促销是为了打击竞争对手，有的促销是为了吸引人流，有的促销是为了获得粉丝，有的促销是为了回馈老客户等等。促销意图不同，作为广告的传播目标肯定是不一样的，广告策划始终要围绕促销的意图来设定广告的传播目标。示范大广赛策划项目：JUNPING洁面慕斯项目解读本课程我会模拟真实的广告策划项目来展开，会以大广赛比赛的一个策划项目JUNPlNG洁面慕斯作为本书的示范实例，我会用这个项目作为广告策划运作的实践项目，用这个案例把以上的这10个步骤的知识一一扯出来讲解，最后再把这10部分内容按顺序串联起来形成一个完整的广告策划方案。这个项目是一个JUNPING俊

27、平洁面慕斯广告策划项目。课中实践任务：命题选择一.学生分组：35人一组，根据每个成员的优缺点拟订分工方案。然后选择一个大广赛的一个广告策划题目二.课后实践命题选择：从大广赛官网(http:/www.sun-选好题目后，以后不能更改，后面的章节课后练习都是围绕本选题进行相关课堂练习。要求：1 .选好命题和分好小组后，各小组结合项目进行讨论，分析小组的每个成员的优缺点，然后根据优缺点拟订分工方案。2 .每位同学都要积极参与，发表自己的观点。3 .必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师。4 .每一组选派一人在台上发言。板书设计1 .广告策划的创意要具有可行性2 .广告策划要体现市场营销的要求3

28、.广告策划要体现产品的要求4 .广告策划要体现价格档次的要求5 .广告策划要体现营销渠道的要求6 .广告策划要体现促销的要求参考资料1 .广告策划与创意（第2版），刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2 .广告创意实务，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73 .现代广告协写作，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写;2.每次课教案3-5页为宜。授课题目第二章产品分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次3班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会运用产品的三层次理

29、论、产品的优势、FAB法则，以及产品的性能特征来对产品进行分析。要求：教师以理论讲授为主，要求学生重点掌握核心产品、产品差异化和附加价值优势教学重点和难点重点：1.核心产品2.产品差异化3.附加价值优势难点：1.核心产品2.产品功效3.产品好处教学过程及主要内容备注第二章产品分析【教学内容】第一节分析产品自身的三个层次1核心产品：是指向顾客提供的产品最基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益点，即产品的使用价值，主要包括性能、指标、功能、品质等，是产品发挥作用的关键因素。【案例】：熊猫不走蛋糕案例【案例】：冰箱核心产品【案例】：美白化妆品核心产品【案例】：LV包核心产品2有形产品：是

30、核心产品得以实现的形式，它是消费者能够直接看到或感受到的产品功能和劳务的外观。包括产品的功能、产品质量、产品特色、产品的款式、产品的包装、产品品牌商标、产品的设计等等，它对消费者选择产品具有直接的影响力。企业在做广告时，尽量将将核心产品和外观特点等结合起来进行宣传，就会对消费者购买产生巨大促进作用。【案例】：诺基亚手机有形产品3附加产品：又称“附加产品”，指消费者购买产品时，能感受到的所有利益的综合。包括交付的时间、你的信用怎么样、有什么样的保证、是否免费送货、是否还给我们安装、留后服务怎么样，有的还给你提供贷款等。【案例】：京东比天猫多的附加产品授课日期：9月7日授课地点：E03B-312【

31、案例】：IBM“系统销售”附加产品第二节罗列产品性能特征1 .从产品功能上提炼2 .从产品外观上提炼3 .从产品用料上提炼4 .从产品性能参数上提炼5淇它请列出你项目或者产品的所有特征，总计不少于10项1 .从产品功能特性上提炼2 .从产品外观上提炼3 .从产品用料上提炼4 .从产品参数上提炼5淇它列出来后请填以下产品特征表产品物理信息项目或产品对比产品领导品牌产品成分产品功能产品外型性能参数产品优势产品价格产品档次服务水平产品定位品牌形象售后服务第三节产品竞争的优势【案例】农夫山泉、百岁山、九千年、依云等矿泉水的产品优势1产品比较领先【案例】IPHOTONP首开智能手机先河【案例】Intel

32、公司CPU2产品差异化【案例】南孚电池【案例】金领冠珍护奶3成本领先价格便宜【案例】沃尔玛成本领先【案例】日本的丰田车成本领先4产品的品牌优势【案例】打耐克商标和不打耐克商标销售对比【案例】汾酒与五粮液品牌对比【案例】苹果的iPhone品牌5附加价值优势【案例】买牙刷送牙膏【案例】加油站洗车房和地磅附加优势板书设计一.分析产品自身的三个层次1 .核心产品2 .有形产品3 .无形产品三.产品的竞争优势1 .产品比较领先2 .产品差异化3 .成本领先价格便宜4 .产品的品牌优势5 .附加价值优势参考资料1.广告策划与创意（第2版），刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2.广告创意实务，

33、刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73.现代广告协写作，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：1.教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写;2.每次课教案3-5页为宜。授课题目第三章产品分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次4班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生会运用产品的三层次理论、产品的优势、FAB法则，以及产品的性能特征来对产品进行分析。要求：教师以理论讲授为主，要求学生重点掌握核心产品、产品差异化和附加价值优势教学重点和难点重点：1.核心产品2.产品差异化3.附加价值优势难点：1.核心产品2.产品功效3

34、.产品好处教学过程及主要内容备注第二章产品分析【教学内容】第四节FAB延伸产品的好处【案例】某相机品牌广告文案新产品FAB法则：为了能打动消费者，必须把这些特征转化为好处，须用新产品FAB法则：即产品特特征(Feature产品功效(Advantage)和产品益处(Benefit),所谓“特征”，而1产品特性(Feature)：即产品有哪些功能和特色，这是产品与众不同的地方，也是产品功能强弱和价值高低的标准参数；2产品功效(AdVantage)：“功效”是产品这个特征能为消费者做什么？3产品益处(Benefit)：利益讲的是消费者能从产品特征中得到的利益和好处。【案例：雷克萨斯这款汽车广告FAB

35、文案延伸【案例】：喷墨打印机FAB文案延伸最后一节学生再课堂上讲解自己产品分析方案，老师给学生点评修改。授课日期：9月8日授课地点：E03B-312示范大广赛项目：JUnping洁面慕斯产品分析一.我们给川NPlNG俊平洁面慕斯分析产品的三层次核心产品：温和地清洁脸部皮肤干净，不伤皮肤。洁面慕斯的核心产品已经成为标配，用核心产品已经不能够吸引消费者购买了，因此，需要从产品的其它功效上做文章。有形产品：发泡型活性剂舒缓脸部疲劳，PET吹塑泡沫瓶、喷枪、按压轻松起泡，云朵状绵密泡沫。附加产品：消费者可以利用俊平肤质检测小程序自行检测自己的肤质。二JUNPING俊平洁面慕斯的功效和特征，以及对消费者

36、的好处。俊平抗疲劳雪莲补水洁面慕斯富含雪莲成分，雪莲被称为“百草之王”、“药中极品”，用它做的洁面产品有以下功效：（1）雪莲含有丰富的蛋白质和氨基酸，能够调解人体的酸碱平衡，可以起到缓解肌肤疲劳，使皮肤保持光泽；（2）雪莲中的多种氨基酸表活，清洁力强大，淡妆防晒轻松洗；（3）雪莲里含有多种保湿因子，对皮肤具有补水保湿功能，能使皮肤保持健康状态；（4）雪莲含有维生素C,可以加速皮肤新陈代谢，达到除火祛斑，减少皱纹，使皮肤保持光泽；（5）雪莲还可以遮挡紫外线，具有防晒净白作用；（6）雪莲能抑制皮肤真菌，有较好的治疗作用；（7）天然的雪莲清香，能令人身心偷悦；（8）全天然植物安全配方，坚持8大零添加

37、，孕婴可用，痘肌无忧，敏皮安心；（9）按压式的泵压包装，轻松按压起泡，云朵状泡沫，一冲即净，非常便捷。课中实践任务：产品分析1 .请列出你项目或者产品的所有特征，总计不少于10项1）从产品功能特性上提炼2）从产品外观上提炼3）从产品参数上提炼2 .请从以上特征中选出最重要的4项，用FAB延伸产品的好处。3 .列出产品的优势？4.请填以下产品特征表要求：1）3个人一组，并结合小组的产品（项目）进行讨论；2）每位同学都要积极参与讨论，发表自己的观点；3）根据讨论的结果最后必须用电子文件和纸质文件将最后结果上交老师;4）每一组选派一人在台上发言。板书设计FAB法则:1 .产品特性(Feature)2

38、 .产品功效(Advantage)3 .产品好处(Benefit)参考资料1 .广告策划与创意（第2版），刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2 .广告创意实务，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73 .现代广告协写作，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：L教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写;2.每次课教案3-5页为宜。授课题目第三章市场细分和市场分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次5班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市

39、场。要求：教师要对市场细分重点讲述，要求学生课后要练习市场细分题目。教学重点和难点重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场教学过程及主要内容备注第三章市场细分和市场分析【教学内容】第一节市场环境分析重要性【案例】洗浴液体案例洗浴液体可以洗身体当沐浴露卖，可以洗头发当洗发液卖，可以洗手当洗手液来卖，可以洗脚Y子当洗脚液来卖，可以洗宠物狗当洗狗液来卖沐浴露、洗发液、洗手液、足浴液、洗狗液这些产品其实在都是一样的东西，只是装在不同的瓶子里，取不同部位的名称而已。所以商品市场卖的不是产品，卖的是消费者的认知。既然消费者这么认知这么芥蒂，那么这些洗浴

40、液体就不能随便卖。你首先要搞清楚自己到底要做哪一块目标市场？你是把它作为洗发液来卖，还是把它作为沐浴露来卖，还是把它当作足浴液来卖，还是把它当作洗狗液来卖进入的目标市场不一样，所面对的市场环境、竞争态势、竞争难度、政策条件、社会文化等都不一样，广告策划当然也不一样。也许你能在洗狗市场能赚1个亿，可进了洗发水市场，估计把老婆孩子都要赔进去了。因为这两块市场环境和竞争态势是不同的。因此，我们的产品再进入市场，或者再进行广告策划前，要调查洗浴的产品的种类以及产品所处的整体环境，必须洞悉产品的市场营销环境，这要做许多“功课我这么一说，他一下子明白了。第二节营销环境分析【案例】立邦漆“龙”篇广告【案例】

41、丰田霸道“狮子磕头”广告市场环境分析：授课日期：9月12日授课地点：E03-B3121 .当地的政治法律2 .经济3 .社会4 .文化环境5 .市场特点（重点）6 .消费者的总的购买量，最大容量7 .当前市场的销售额8 .未来的市场发展趋势和规模9 .社会发展趋势【案例】2017年政府出台各种房地产限购和限贷政策市场特点：这个市场与其他地方市场有什么不同，有什么样特点，市场有无季节性。【案例】东北人饮用矿泉水的市场特点第三节市场细分和作用1.细分市场概念市场细分是美国市场学家温德尔史密斯在1956年提出来的。市场细分是STP战略的一部分，STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分（三）、选

42、择目标市场（T）、市场定位（P）o它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。【案例】细分市场蛋糕10 细分能给企业带来什么作用（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手【案例】服装细分发现机会【案例】服装行业市场细分后看竞争对手【案例】芙蓉姐姐和凤姐竞争对手（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者【案例】武汉的各种特色医院吸引力（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求【案例】滴滴出行细分【案例】饮料细分【案例】汽车细分【案例】世纪佳缘细分（4）细分才是小企业生存的利器【案例】马云淘宝衰落板书设计1 .细分市场概念：它是依据消费者的需

43、要和购买行为等习惯的差异，把某类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。2 .细分作用（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手（2）细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求（4）细分才是小企业生存的利器参考资料1 .广告策划与创意（第2版），刘刚田田园主编，北京大学出版社，2019年04月2 .广告创意实务，刘世忠严燕萍编著，首都经济贸易大学出版社，2016.73 .现代广告协写作，方蔚林编著，中国人民大学出版社，2011.2教学后记说明：L教案编写应以一次课（一般2学时）为单位编写;2.每次课教案3-5页为宜。授课题目第三章市场细分和市场分析学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次6班级广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市场。要求：教师要对市场细分重点讲述，要求学生课后要练习市场细分题目。教学重点和难点重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场教学过程及主要内容备注【教学内容】1