消费者行为分析教学教案156.docx

《消费者行为分析教学教案156.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为分析教学教案156.docx（156页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、教案20232024学年第一学期开课单位：消费者行为分析课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题1.1消费者与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者与消费者行为的概念与特点；掌握消费者行为分析的内容、意义与原则。教学重点和难点重点：消费者行为的概念与特点。难点：消费者行为分析的内容、意义与原则。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的

2、拼团活动，能以更低的价格拼团购买优质商品。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间，拼多多的单日成交额即突破IooO万元，付费用户数突破1亿个，用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。拼多多最初只是一种营销手段，随着它的逐步发展，渐渐成为一种商业模式。拼多多实现了用户对商品价格实惠、购买方式便利及产品质量有保障的期待。目前淘宝、天猫、京东等平台的获客成本越来越高，订单开始逐步往头部集中，需要新的平台来满足新的商家的电商获客需求，因而拼多多的出现也解决了电商流量与销量问题。拼多多的成功，离不开其对消费者行为的分析。性别上，女性用户比例课堂方法设计：通过

3、介绍学生较为熟悉的拼多多的逆袭，侧重分析拼多多的消费者行为分析，尤其是用户画像分析，以案例问题激发学生的学习兴趣，从而探讨本课主题，展开本节课。占据绝对优势，占比达到了63.5%；男性用户偏少，仅占36.5%。这与女性用户更偏爱网购有关。同时，女性购物相比男性更细致、更有耐心，所以在选择商品的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低价好货，也更愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘到好货又可以“晒”出好货，所以拼多多更受女性用户喜爱。年龄上，2529岁的用户占比最多，达到27.8%；其次是2024岁的用户，占比达到26.8%。一方面，该类用户是目前社会上的主要劳动力，消费能力

4、较强，对网购的态度也比较乐观：另一方面，该类用户往往亲戚朋友较多，所以更容易受到他人影响，一传十，十传百，所以拼多多的拼团购在这类人群中更容易实现。拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计，用户可以选择一件开团，也可以单独购买。单独购买的优惠力度肯定没有拼团大，价格上的对比鼓励了用户选择拼团模式。用户下单成功以后可以将拼团信息发布到朋友圈、微博等社交圈子，也可以由APP内有同样购买需求的陌生用户组团。一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功，各个买家都将获得优惠的拼团价格，且商品将分别发货。若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给用户。拼多多的用户行为分析对其成功有着重要的作用，也是社交

5、电商的成功范例。社交电商的本质依然是电商，其本质并没有变，用户在意的不仅是购买媒介，也包括产品品质，用户消费需求促进电商品质升级是未来的必然选择。思考：拼多多的用户行为分析对社交电商的成功有何作用？B、课程讲授1.1.1消费者的概念与特点一、消费者的定义教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学中华人民共和国消费者权益保护法（以下简称消费者权益保护法）消费者的消费行为指的是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为。消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。关于消费者的定义，在各国法律及一国各部门法中

6、不尽相同。按不同的确认标准，消费者的定义大体分为三种，如图所示。经济领域）（消费目的标准）自5人J二、消费者的基本法律特征1 .消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人2 .消费者的消费客体包括商品和服务3 .消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）4 .消费者的消费是属于生活性的消费活动5 .消费者的权利是由国家专门法律确认其主体地位并得到特定保护的三、消费者的权利1.安全权6 .知情权7 .自主选择权8 .公平交易权9 .求偿权习通在线作业、在线答疑。6 .结社权7 .获得有关知识权8 .人格尊严和民族风俗习惯受尊重权9 .监督权四、互联网+背景下的消费者1 .消费者是数字

7、贸易的交易主体2 .消费者是生产要素的供给主体3 .消费者是数字内容的生产主体4 .消费者是数字营销的服务对象1 .1.2消费者行为的概念与特点一、消费者行为的概念美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。如图14所示，消费者行为是动态的过程，涉及感知、认知、行为及环境因素。企业要想理解消费者，把握住消费者的消费脉搏和趋向并制定适宜的营销战略，就必须了解消费者的现实心理活动状态，即消费者对市场营销活动的心理感受、消费者将要产生的行为、消费者与环境因素的互动过程。一认知感知动态互动行为.WI二、传统环境下消费者

8、行为的特点2 .多样性3 .复杂性4 .可诱导性4 .发展性5 .示范性6 .目的性三、数字电商环境下消费者行为的特点：1 .个性化的消费需求2 .消费者需求的差异性3 .消费的主动性增强4 .消费者与厂家、商家的互动意识增强5 .追求方便的消费过程6 .消费者选择商品的理性化7 .价格仍是影响消费心理的重要因素1.1.3消费者行为分析概述一、消费者行为分析的内容：1.分析消费者的需求与动机2 .分析消费者的购买决策过程3 .分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素二、消费者行为分析的意义：1 .有助于企业根据消费者需求制定相应的市场营销策略2 .有助于为消费者权益保护和制定消费政

9、策提供依据3 .有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则：1.客观性4 .发展性原则5 .科学性原则6 .全面性原则7 .联系性原则课堂讨论：在网络技术迅速发展的背景下，传统电子商务已经开始探索创新发展的方法，数字电商随之出现。数字电商的出现有效地顺应了消费市场的发展潮流，同时也推动了消费者消费观念的转变。大学生群体应当坚持理性的消费观，弘扬中华民族艰苦朴素的传统美德。对此你怎么看？作业1 .课后练习题2 .学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考。参考资料1 .德尔I.霍金斯，戴维L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版M.

10、北京：机械工业出版社，2014.2 .费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版M.北京：清华大学出版社：北京交通大学出版社，2017.3 .卢泰宏,周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者:第4版M.北京：中国人民大学出版社,202L4 .孟迪云.消费者行为分析M.北京:人民邮电出版社,2020.5 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.6 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务M.北京：中国人民大学出版社,2021.7 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.8 .张理.消费者行为分析M.北京：北京：清华大学出版社；北京交

11、通大学出版社，2008.9 .张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，让学生更好地理解消费者喝消费者行为的概念，结合案例让学生理解概念。学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求熟悉并了解消费者行为学的理论研究概述。掌握消费者行为学的研究内容和研究方法教学重点和难点重点：消费者行为学的理论研究概述。难点：消费者行为学的研究内容和研究方法。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例重塑供应链体系，盒马鲜生领跑生鲜行业新零售盒马鲜生隶屈于阿里集团，采用的是“线上电商+线下门店”的经营模式。盒马鲜生可以说是一种线上

12、线下一体的超市，它不同于一般超市的地方在于：线上追求将商品极致快速（30分钟内）且高品质地配送到消费者手中；线下注重消费者的实体体验，即作为主打生鲜的超市，生鲜产品要更新鲜、更高质、更方便。盒马=超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心及粉丝运营中心。盒马实行线上线下一体化运营，线下重体验，线上重交易，围绕门店3公里范围，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马向顶端供应链延伸，寻求质量和成本之间的平衡。盒马提出“日日鲜”计划，在果蔬肉食等

13、产品的选择上，与供应链源头的农场、屠宰场等合作；将次日的销售计划发送给供应商，供应商根据计划进行统一采摘、包装，冷链运输到门店，再进行统一包装、定价。这种直接由供应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运课堂方法设计：案例引入教学主题，盒马鲜生基于消费者消费需求，重塑新的供应链体系，从而开启生鲜行业新零售，通过导入这一案例，激发学生对于供应链体系与消费者行为分析的思考与讨论。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。授课主题1.2消费者行为学概述输成本，并降低了产品损耗，从而使得商品价格降到最低，没有中间商插手。 盒马帮助农场制定种植标准，并对土壤、水源等提出要求，在源头制定统一 的

14、标准，这就解决了消费者对生鲜产品的质量信任问题，实现了用户、产品、 场景三者之间的最优匹配。目前，盒马的供应链体系由供应端、加工检查中心（DC）、门店、物流组成，如图1-6所示。供应端将新鲜果蔬等农产品运送到DC, DC将商品运输到门店的仓库（每个门店都是一个仓库，实现“仓店合一”），仓储基于 大数据整合出每个门店消费者热衷购买的可储存商品的类目和数量，在大仓 给予不断补货的情况下，门店本身具有一定的备货能力。而以门店为中心的 3公里内，则是盒马线上订单辐射的范围，3公里内的消费者都可以通过盒马鲜生的APP下单，同样可以体验盒马的产品与服务。根据供应链的运行特 征和功能特征可以确定，盒马鲜生的

15、供应链体系属于响应型供应链。为了保 证3公里内30分钟快速送到用户手中的是新鲜的产品，盒马采取和供应商 达成一日多次供货的策略，主打“日日鲜”品牌，要让消费者随时都能买到 新鲜的蔬果，而不是剩菜次品。这就需要通过大数据进行分析，结合当地的人口消费行为习惯、消费数据对订单进行合理预测，合理订购，避免库存的积压。一天多次供货彻底改变了人们以往认为下午的菜没有上午的新鲜的思维定势，并且这种模式与盒马的前店后仓的特点相契合。海外直采水产、肉制品 果蔬、乳制品国内直采温控式加工检测中心销售+餐饮 一体化互动式体验前店店仓融合原产地H果 水果单品等 本地广采 肉、蔬菜等质悔、标准化 包装、养殖等配送员供应

16、端后仓消费者前置物流 前置仓储加工检杳中心 （DC）线I：下单盒马鲜生供应链进行了很大的变革与创新。它以消费者为中心来分布物流资源，大大缩短了供应链环节：用数字化来驱动优化供应链，促进了供应链采购、分拣、加工、包装、配送等各个环节的自动化、智能化，降低了运营成本，提高了供应链运营效率。思考：请简要分析盒马鲜生制定供应链体系与消费者行为分析之间有何关系。B、课程讲授1.2.1 消费者行为学的形成发展一、消费者行为学萌芽时期（19世纪末一-20世纪30年代）消费者行为学研究的对象比较狭窄，研究方法从经济学或心理学中简单移植而来。二、消费者行为学应用时期（20世纪30年代-20世纪70年代）心理学在

17、各个领域的应用取得了重大成果，这引起了不同学科专家、学者和实际工作者的强烈反响和广泛关注，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域进行研究，并相继提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”。三、消费者行为学创新（20世纪30年代至今）许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中。1.2.2 消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容包括个体消费者内在因素、外部因素、购买决策、购买行为及相互反应。代表性的表述如下图所示。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑消费者反应Ii情

18、感反应（感情）i读到、听到、想到、；使用或处理某一产品!时,所产生的感触和感t认知反应（思维）对产品和服务的信念、:看法、态度和购买总：图行为反应（行动）i购买决定及与消费相i关的各种活动I如图，FrankR-Kardes：消费者行为学研究的是人们对产品、服务及其营销活动的反应。1.2.3消费者行为学的体系结构匹响消费者行为的因素内在因K工消费ll认知土浦费Ifi个性T工消91老态度-E文化上IBI体压力 丁工IffI销：Ift一决一I个体决策II体决策I:.!I个体购买行为卜T一体一一行为-J反情卜:1I反Ij如图所示，消费者行为的实现，自身需要是原动力，外部刺激起到催化剂作用。从营销角度研

19、窕消费者行为，主要是掌握消费者如何认知企业与商品，消费者个性、动机、态度对购买决策和购买行为的作用机制，消费者所处的社会、文化、家庭、群体怎样影响其行为及影响力度有多大，消费者自身如何认识和平衡这种影响，在自身内在需求与外部刺激的共同作用下怎样做出购买决策，消费者使用产品或服务获得怎样的体验，对消费者以前的信念与态度起到强化还是弱化作用，同时消费者把购买后的满意状态和对产品或服务的处置结果反馈给社会、企业和个人，由此新一轮的消费行为又开始了，消费活动周而复始地循环。1.2.4消费者行为学的理论基础一、心理学心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研

20、究消费者的信息加工过程提供了必要的理论依据，有助于研究人员了解并解释许多消费者学习行为和品牌偏好现象。二、社会学消费者总是生活在特定的社会环境当中，社会政治制度的变迁、社会文化与亚文化的习俗及其影响、社会阶层之间的消费模式差异、社会群体规范的制约作用和社会角色的扮演要求等社会现象与社会问题对消费者心理和行为都具有深刻的影响。三、人类学人类学跨文化比较的研究方法，对于考察和分析不同文化背景的消费者心理和行为具有重要的应用价值，为跨文化消费者行为研究提供了有效的分析方法和研究手段。人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究更是为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了重要的依据。1.

21、2.5消费者行为学的研究方法一、询问法询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的方法，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。询问法是消费者心理和行为研究中最常用的基本方法，它最大特点在于促进研究人员和消费者之间的人际沟通。二、观察法观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消费者行为规律的一种研究方法。观察法不是直接向消费者询问，而是利用研究人员的感觉器官或者借助先进的技术、设备，记录与考察消费者的行为或活动，因而消费者往往并未感到在受调查。三、实验法实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加

22、以分析和研究的一种方法。四、投射法投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。投射法不是直接向消费者明确提出问题以求回答，而是给消费者一些意义并不确定的刺激，通过消费者的想象或解释，使其内心的愿望、动机、态度或情感等深层次的东西在不知不觉之中投射出来。课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈“消费升级”中蕴藏着哪些新机遇。作业课后练习题参考资料L德尔L霍金斯，戴维L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版M.北京：机械工业出版社，2014.2 .费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版M.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.3 .卢泰宏,周懿瑾.消

23、费者行为学一一洞察中国消费者:第4版M.北京：中国人民大学出版社,202L4 .孟迪云.消费者行为分析M.北京:人民邮电出版社,2020.5 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.6 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务M.北京：中国人民大学出版社,2021.7 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.8 .张理.消费者行为分析M.北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2008.9 .张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.本次课主要主要是关于消费者行为学综述相关理论知识的介绍，授课过教

24、学后记程中，老师应尽可能多的拓展案例，也可结合课本二维码案例，帮助让学生理解概念。教案20232024学年第一学期开课单位：消费者行为分析课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题2.1消费者购买决策的内容和类型学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者购买决策的内容；掌握消费者购买决策的类型。教学重点和难点重点：消费者购买决策的内容和类型。难点：消费者购买决策的内容和类型的案例探究。教学过程及主要内容备注C、课程引入案例玩具还是儿童的专属吗？随着时代的发展，玩具早已不再是儿童的专属，多

25、样化的生活方式让年轻人也成为玩具的主要消费群体。同时，由于多样化的消费需求，年轻人喜欢的玩具产品类型也十分丰富。其中，潮流玩具可谓是专门为年轻人量身打造的一种消费品。对于“90后”和“00后”消费者而言，潮流玩具没有固定的形态，可以是一个撅着嘴的搪胶娃娃，也可以是一个漫画英雄雕像，还可以是一个造型别致的玩偶。在他们眼中，这些玩具并不只是一个简单的玩物，而是自身情感的寄托和展现个性的载体。与传统玩具不同的是，潮流玩具更注重外观设计，其实际功能被弱化，设计师或艺术家只需呈现心中所勾勒的艺术形象即可。潮流玩具的这种设计理念完美地契合了年轻消费群体“我喜欢就买”的消费理念，所以才能在市场上大受欢迎。十

26、年前，潮流玩具还很小众，而现在已经产生了生命力强大课堂方法设计：通过介绍玩具作为新的潮流文化融入消费者的生活，以案例问题激发学生的学习兴趣，从而探讨本课主题，展开本节课。的潮流文化，渗透到我们所熟悉的艺术、品牌乃至娱乐等领域。潮流玩具融合了设计者的创意和想象，其设计感、艺术性和时尚感使消费者将其作为心头之好，他们喜欢带着自己喜爱的潮流玩具去旅行、工作，而这也是时下年轻人的一种新流行风尚。思考：消费者在进行购买决策时考虑的内容有哪些？B、课程讲授2.1.1消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容可以归纳为六个方面：谁来购买（Wh。）、购买什么（What）为何购买（Why）、何时购买（When）.

27、何处购买（Where）和如何购买（How）0一、谁来购买（Who）一购买决策中想要知道谁来购买，本质上就是确定整个购买决策的参与者都有哪些人。实际上，同一购买决策可能有不同人的参与，不同的购买决策也可能有不同的人交叉参与。就算有些购买决策的整个过程只有一个人参与，这个人在购买决策实施过程的不同时间阶段担任的角色也是不同的，如图所示。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。消费者扮演的角色提议者II影响者II决策者购买者使用者二、购买什么（What）1 .决定具体选择哪一类别的产品2 .决定买什么品牌的产品三、为何购买（Why）为什么购买，本质上要

28、确定的是购买行为背后的主要动机。动机是心理学中的一个概念，指以一定方式引起并维持人的行为的内部唤醒状态，主要表现为追求某种目标的主观愿望或意向，是人们为追求某种预期目的的自觉意识。四、何时购买（When）产品性质不同、用途不同，则消费者购买的时间不同。具体产品购买时间的差异性较大，一方面与消费者个人何时产生需求有关，一方面也与消费者的自身生活条件、习惯、爱好、产品的性价比等有五、何处购买（Where）1 .自身特性2 .商店本身的形象3 .消费者自身的购物观六、如何购买（HoW）本质上，消费者在确定购买方式的过程中，无形中就会对企业的产品设计、价格政策、渠道选择和促销策略产生影响，所以企业应通

29、过广泛的市场调研，认真研究消费者在选择购买方式时考量的主要因素，以使产品最大化地吸引消费者。4 .1.2消费者购买决策的类型一、按照消费者处理问题的熟练程度进行划分：1.常规型决策常规型决策指消费者对生活中日常购买行为的一系列决策。一般来说，消费者经常购买的面、米、油、盐、肉、禽、蛋、奶等，其购买决策就属于常规型决策。2.非常规型决策非常规型决策指消费者对不经常购买、只购买一次或者首次购买的产品进行的购买决策。二、按照购买决策过程的复杂程度进行划分：1 .名义型决策名义型决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在消费者的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是消费者便选择和购买了这个品牌。这

30、是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。2 .有限型决策有限型决策，指在一定的产品领域或品牌领域，消费者对一部分产品或品牌有了大致的了解，基本上了解这些产品或品牌的价位、使用效果或口碑，也就是说对这些产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有绝对的偏好表明他一定会购买某一产品或品牌的东西，所以在每次做出购买决策的时候，还需要简单对比和搜集相关信息，目的是为了在这些有限的产品或品牌之间有一个权衡利弊，最终做出最有利于自己的购买决定。3 .扩展型决策扩展型决策一般会发生在消费者购买不熟悉、昂贵、稀少或购买次数较少的产品或服务时，属于一种比较复杂的消费者购买决策方式。美国市场营销协会（AM

31、A）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。三、按照消费者购买行为的特征进行划分：1 .复杂型决策复杂型决策取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异比较大。消费者采取这类购买决策，往往发生在特殊情况下，如购买价格昂贵的产品、购买不常买的产品、购买风险大的产品及非常瞩目的产品时。2 .寻求变化型决策寻求变化型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异比较大。做出这种购买决策的过程一般是，消费者先货比三家，对不同品牌的产品进行一番比较，决定选择哪一个产品，同时快速实施购买行为。3 .减少失调型决策减少失调型决策

32、取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异比较小。4 .习惯型决策习惯型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异比较小。课堂讨论：在中国特色社会主义新时代下，我们已经在2020年全面建成小康社会，这是全国各族人民共同创造的美好生活。随着我国工商业的迅速发展和工艺的提升，许多国货品质优异，价格亲民。作为消费者的我们应当培养正确的消费观，支持国货，支持国牌。作业1 .课后练习题2 .学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考。参考资料10 .德尔L霍金斯，戴维L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版M.北京：机械工业出版社，2014.11

33、.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版M.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.12 .卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一洞察中国消费者：第4版M.北京：中国人民大学出版社,2021.13 .孟迪云.消费者行为分析M.北京：人民邮电出版社,2020.14 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.15 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务M.北京：中国人民大学出版社,2021.16 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.17.张理.消费者行为分析M.北京：北京：清华大学出版社：北京交通大学出版社，2008.1

34、8.张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是介绍消费者的购买决策，即消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的过程。一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买（Wh0）、购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（HoW）六个方面。结合案例分析，增加课堂思考提问，增强学生对于理论知识的掌握。授课主题2.2 消费者购买决策的过程2.3 影响消费者购买决策的因素学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者购买决策的过程；

35、分析影响消费者购买决策的因素教学重点和难点重点：消费者购买决策的过程：影响消费者购买决策的因素。难点：消费者购买决策的过程。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例消费者购买“网红”零食随着电商行业的不断发展及消费升级，我国的零食行业正在以前所未有的速度爆发性发展。很多之前在街头、妙货推上售卖的零食，经过产品与工艺升级、进行品牌化运作成为包装精美的礼盒后，在各大电商平台上疯狂热销。由于消费者对零食外观设计的重视程度不断加深，礼盒装零食的销量尤课堂方法设计：案例引入教学主题，网红零食贴近学生生活，通过导入为突出，呈现出高端化趋势。零食的主要消费群体是20-30岁的年轻人，他们对于零食不再是单纯地要

36、求好吃，还要求健康。例如，“低烘焙、无添加”的每日坚果系列，果蔬干、有机水果干等产品的销售规模呈现出大幅度增加的趋势。很多之前以口感为卖点的饮料也想方设法与健康建立联系，就连瓶身的设计也模仿哑铃的形状，就是为了与健身产生关联。在全民健身的热潮下，少糖、无糖食品的销量也大幅度增加。很多零食在外观、结构、口味和包装上设计得非常有新意，这对年轻消费者具有巨大的吸引，能够满足他们的尝鲜心理。例如“考古巧克力”，消费者要先敲开巧克力外壳，除去中层的巧克力粉，才可以看到最里边的恐龙骨架。外壳和骨架是能直接食用的巧克力，中层的巧克力粉则可以冲泡饮用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出众的外观成为热门的“网

37、红”零食，但味道并没有特色。思考：消费者购买“网红”零食在消费者购买决策基本环节中的具体体现是怎样的？D、课程讲授2.2消费者购买决策的过程消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤：这一案例，激发学生对于消费者购买决策的思考与讨论。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。信息按柒:;方案评价与选弊;制定购买决策:韵后行为1.1.1 2.1问题确认一、问题确认与购买动机二、激发问题的确认三、问题确认的结果1.1.2 信息搜集一、内部信息搜集二、外部信息搜集1.1.3 方案评价与选择一、评价标准二、方案评价模式2.2.4 制定购买决策一、他人的态度二、意外的情况三、可认知的风险

38、2.2.5 购后行为一、产品使用并评估二、产品被闲置后如何处置三、消费者购买后的认知失调2.3影响消费者购买决策的因素疫情是消费者购买决策的影响因素吗？2020年的疫情让全球陷入大停摆和大变局之中，疫情的作用也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者之中。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游消费篇：2020十大消费新机遇、中游内容篇：2020十大短视频内容价值观察、下游用户篇：2020十大新消费人群三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘全面

39、剖析影响未来商业发展的核心变量。我们研究发现,在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构；短视频的内容价值在重构；消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”是我们在大势中献给2021的发声词。巨量算数“大势发声”年度盘点系列之用户篇：2020十大新消费人群联合新周刊发起“2020中国网民消费潜力调研”活动，通过消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑意欲从数据视角洞悉未来潜力人群

40、消费新趋势。思考：疫情下影响消费者购买决策的因素有哪些？2.3.1影响消费者购买决策的内部因素一、消费者的群体特征二、消费者的个体特征三、消费者的心理活动四、消费者的需要和动机2.3.2影响消费者购买决策的外部因素一、社会环境二、产品与品牌三、广告与营销课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈淘宝网店铺评信用等级属于消费者信息搜集的来源吗？如果属于，那么属于哪一种信息搜集来源？作业课后练习题参考资料10 .德尔I.霍金斯，戴维L马瑟斯博.消费者行为学：第12版M.北京：机械工业出版社，2014.11 .费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版M.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版

41、社，2017.12 .卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学一一洞察中国消费者：第4版M.北京：中国人民大学出版社,2021.13 .孟迪云.消费者行为分析M.北京：人民邮电出版社,2020.14 .王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版M.北京：机械工业出版社,2014.15 .王生辉，张京红.消费者行为分析与实务M.北京：中国人民大学出版社,2021.16 .叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版M.北京：北京邮电大学出版社,2012.17 .张理.消费者行为分析M.北京：北京：消华大学出版社；北京交通大学出版社，2008.18.张易轩.消费者行为心理学M.北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次

42、课主要介绍消费者购买决策的过程以及影响消费者购买决策的因素。丰富的课内案例讲解与导入，进一步激发学生的学习兴趣，有助于学生将理论转化为实践。教案20232024学年第一学期开课单位：消费者行为分析课程名称：课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表消费者行为分析课程教案授课主题3.1消费者群体概述学时2学时授课方式课堂讲授、举例互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者群体的含义；掌握消费者群体与消费者个体的关系；教学重点和难点重点：理解消费者群体的含义；难点：掌握和分辨消费者群体与消费者个体的关系：教学过程及主要内容备注E、课程引入案例屈臣氏在中国大陆的消

43、费者一一18-40岁的女性屈臣氏是全球第三大保健品及美容产品零售商，不仅销售众多世界知名品牌的个人护理用品，还自己开发了700余种自有品牌产品。屈臣氏通过市场研究发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国内地女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18-40岁的女性，特别是1835岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我；她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，

44、愿意进行各种新的尝试。随着中国经济的增长人们收入不断增加，这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长课堂方法设计：案例引入教学主题，本案例通过全球第三大保健品及美容产品零售商屈臣氏经过调研锁定了中国大陆的主要目标市场围绕在18-40岁的女性，尤其是18-35岁的时尚女性身上，由此启示企业在销售前了解消费者群体一些的女性大多早已有了自己的固定品牌了。屈臣氏以低价作为吸引点，针对目标顾客的心理定位是“健康、美态、快乐”，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购买环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活注重品质的女性塑造自己内在美

45、与外在美的统一。通过良好的心理定位，摆脱低价促销可能带来的负面影响。思考：1840岁的女性有哪些消费特征？B、课程讲授3.1.1消费者群体的含义一、社会群体的含义社会群体指的是人们在相互交往的基础上所形成的团体或组织，一般是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：第一，群体成员需以一定纽带联系起来。第二，群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。第三，群体成员有共同的群体意识和规范。二、消费者群体的含义具有共同消费特征的人群所构成的群体即称之为消费者群体。它是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与一定的规律性。【学而思，思而学】电影院里的观众是偶然和临时地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。那么电影院里的观众能不能称为群体呢？及其特征，从而准确定位销售对象是多么重要。通过案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。3.1.2消费者群体与消费者个体的关系消费