射钉紧固器材产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx
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1、射钉紧固器材产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些
2、领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战
3、略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。二、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。
4、如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的SearS公司经销的商品的
5、90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好
6、的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此
7、进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHI1.IPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损
8、俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的
9、品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。
10、复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主
11、副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系
12、,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两种做法。三、必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。五金工具行业面临的挑战射钉紧固器材属于专业级动力工具,其市场终端用户有着较高的品牌忠诚度。目前,欧洲市场射钉紧固工具品牌供应商主要为ITW、HI1.TI等专业射钉紧固工具生产商以及其他知名动力工具厂商、五金供应商。日本建筑五金市场终端用户同样存在着对本土品牌的高度认可,国内建筑五金供应商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供应商品
13、牌进入日本中高端市场,不能享受本土品牌供应商所赚取的高额品牌溢价。四、射钉紧固器材行业概况射钉紧固器材产品以燃气射钉枪及其配套的射钉、瓦斯气罐为主。此外,已进一步推出了可作用于钢结构、混凝土等基材的新型大功率电动射钉枪,并初步具备量产能力。(一)射钉紧固工具整体市场规模稳步增长射钉紧固工具应用领域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业,其中建筑行业因规模最大,是射钉紧固工具的主要下游市场。射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率。近年来,随着全球建筑市场规模不断扩大以及射钉紧固技术逐步替代传统紧固工艺,全球射钉紧固工具整体市场
14、规模稳步增长。根据OrbiSReSearCh统计,2015年至2019年,全球射钉紧固工具市场(不含火药射钉枪)从12.99亿美元增长至14.25亿美元,年均复合增长率达2.32%o其中,中国市场受益于下游建筑业蓬勃发展,增长速度高于全球增速,2015年至2019年,中国射钉紧固工具市场从1.72亿美元增长至1.97亿美元,年均复合增长率达354%o未来,中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势,同时欧美发达国家劳动力成本上升、用工短缺将进一步刺激建筑业高效紧固工具需求增加,共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长。根据OrbiSReSearCh统计,预计2020年至2025年,全球
15、射钉紧固工具市场(不含火药射钉枪)将从14.47亿美元增长至16.26亿美元,年均复合增长率达2.37%o其中,中国射钉紧固工具市场将从2.03亿美元增长至2.41亿美元,年均复合增长率达350%,仍高于全球增速。(二)新兴的燃气射钉枪和电动射钉枪已成长为主要的射钉紧固工具射钉紧固工具市场可细分为火药射钉枪、气动射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪市场。由于不同产品在动能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有优劣势,因此各类射钉紧固工具在建筑射钉紧固作业中适合的应用场景存在差异。气动射钉枪和火药射钉枪诞生时间较早,市场规模庞大。其中,气动射钉作为有绳射钉枪,需要通过风管外接空气压缩机,便携性相对较差
16、,一般仅适用于固定工位使用,无法满足暂未通电的工地、室外及高空等作业场合;火药射钉枪作为无绳射钉枪,以火药作为动力源,具有一定的危险性,对使用者操作技能要求较高,使用会受到某些国家的安全规范限制,例如在日本就对火药射钉枪有着极为严苛的使用限制,同时,火药射钉枪以火药弹为主要耗材,使用效率低且成本相对较高。因此,随着下游市场对于射钉紧固工具安全性、便携性要求的不断提高,新兴的燃气射钉枪、电动射钉枪产品市场规模迅速扩大,已逐渐渗透到气动射钉枪和火药射钉枪的部分传统应用场景中。目前,燃气射钉枪和电动射钉枪未列入我国工业产品生产许可证管理目录和强制性产品认证的产品目录中,具备相关生产经营资质,产品符合
17、国内市场销售条件,在国内市场不存在受到安全规范限制的情形。根据OrbisResearch统计,2019年全球燃气射钉枪市场规模为1.70亿美元,电动射钉枪市场规模为7.78亿美元。预计2020年至2025年,全球燃气射钉枪市场将从1.71亿美元增长至1.85亿美元,年均复合增长率达1.59%;电动射钉枪市场将从7.93亿美元增长至9.06亿美元,年均复合增长率达2.70%o(三)燃气射钉枪在欧美发达国家市场发展较为成熟,国内市场仍有较大成长空间燃气射钉枪1995年起源于美国,随后进入欧洲市场,在欧美地区起步较早,产品已经过市场长期检验,取得了消费者广泛认可。目前,欧美发达国家燃气射钉枪已达到较
18、高的普及率,市场规模较大且需求稳定,品牌主要以ITW等国外大型跨国为主。根据OrbiSReSearCh统计,2019年北美和欧洲燃气射钉枪市场规模达5,632万美元和4,825万美元,占全球燃气射钉枪市场份额分别为33.12%和28.38%o相较于欧美发达国家,国内市场引入燃气射钉枪时间较晚。经过近十年的发展,燃气射钉枪以其特有的优势和广泛的用途,逐渐得到国内市场的认可,市场规模迅速扩大。但是,由于火药射钉枪等传统紧固工具在国内应用已有数十年的历史,技术成熟,产品认可度高,消费者群体基础好,而燃气射钉枪发展时间较短,因此,我国燃气射钉枪市场规模相较于国外市场规模仍然偏小。随着下游国内建筑业市场
19、规模持续增长以及燃气射钉枪在国内射钉紧固市场认可度提高,未来我国燃气射钉枪市场仍有较大成长空间。根据OrbiSReSearCh统计,2019年中国燃气射钉枪市场规模为1,943万美元,占全球市场份额的11.43%,预计2020年至2025年,中国燃气射钉枪市场规模将从1,983万美元增长至2,274万美元,年均复合增长率达278%,高于全球1.54%的平均增速。(四)射钉紧固工具耗材市场发展与射钉紧固工具高度相关射钉紧固工具耗材主要包括射钉、瓦斯气罐、火药弹等,市场发展与射钉紧固工具高度相关。其中射钉作为各类型射钉枪通用的耗材,需求十分广泛,市场规模较大;火药弹作为火药射钉枪的专用耗材,近年来
20、受燃气射钉枪替代影响,增长潜力受限;瓦斯气罐作为燃气射钉枪的专用耗材,需求主要集中在美国和欧洲市场,同时近年来在国内市场增速较快。根据美国市场调研机构360ResearchReports公布的研究报告,2020年,全球瓦斯气罐市场规模约为1.832亿美元,预计到2026年将达到2.212亿美元,年均复合增长率3.19%o相较于技术含量较高的射钉紧固工具,射钉紧固工具耗材附加值相对较低。近年来,欧洲发达国家五金供应商为降低生产成本,将耗材生产逐步向成本较低的新兴市场转移。中国受益于良好的工业基础、生产成本优势和相对较高的生产技术,承接了射钉紧固工具耗材的主要产能,是射钉紧固工具耗材的主要出口国。
21、其中瓦斯气罐由于对燃气射钉枪的安全性、打钉数量具有较大影响,国外客户对瓦斯气罐的泄露标准、产品品质等都有较高要求,因此对供应商生产技术要求也相对较高。目前国内仅有少量领先企业能够进入欧洲市场,赚取较高利润。瓦斯气罐的泄露标准是衡量产品品质的重要标准之一,对产品的保质期及射击数量具有重要影响。目前,瓦斯气罐泄露尚未形成国际、国家标准。瓦斯气罐产品坚持以技术和质量为竞争核心,通过持续研发投入保持技术领先,不断加强质量管理保证产品质量,依靠技术和质量获得市场认可,不断提高品牌影响力,从而保持产品领先的竞争优势。五、射钉紧固器材的基本概念射钉紧固器材是射钉紧固工具及其耗材的总称。其中射钉紧固工具是一种
22、利用火药、燃气、电力或压缩空气等作为动力,把射钉打入钢铁、混凝土、砖砌体、岩石、木材等基体中,将需要固定的构件,如管道、钢铁构件、木制品、门窗、保温板、隔音层、吊环、装饰物等永久或临时固定上去的紧固工具;射钉紧固工具耗材是射钉紧固工具使用过程中消耗的耗材类产品,如射钉、火药弹、瓦斯气罐等。射钉紧固技术属于先进的直接紧固技术,相较于预埋连接、钻孔浇注连接,螺栓连接或钾接等传统紧固技术,具有操作快速、工期短、效率高、减轻工人劳动强度、安全可靠、施工成本低等优点,广泛应用于建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业。随着特殊用途射钉的日益丰富,射钉紧固技术的应用场合仍在不断增加。按照是
23、否自带动力源,射钉紧固工具可分为有绳射钉枪和无绳射钉枪两类:有绳射钉枪本身不具有动力源,需通过风管连接空气压缩机,以空气压缩机压缩空气提供动力,主要为气动射钉枪;无绳射钉枪自带能源,又称便携式射钉枪。按照工作原理不同,射钉紧固工具可分为气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪。目前电动射钉枪可分为压缩空气储能、飞轮储能、弹簧储能等不同技术路线,气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪均只有一种主流技术路线。六、射钉紧固器材行业发展历史上世纪初,针对工业界提出的提供一种轻便快捷、可以在水中使用、能够连接钢板的紧固工具的需求,英国几家厂开始试验将手枪改制为能够将射钉推入基体材料中的射钉工具,由于未
24、能有效解决安全性和可靠性的问题,产品未能推广开来,但从这一努力出发引申出了利用火药驱动原理,推动射钉实现直接紧固安装的途径。上世纪五十年代,欧洲HI1.T1.在技术上取得巨大突破,通过模仿手枪原理,利用火药作为动力源,研发出了世界首款火药射钉枪,推向市场后取得了巨大成功,火药射钉枪开始在国际上得到广泛应用。我国于上世纪七十年代开始引入火药射钉枪,随着产品不断成熟,火药射钉枪在国内逐步实现大规模应用。同时期,随着空气压缩机技术的不断发展和成熟,日本美克司发明了世界第一台气动射钉枪。气动射钉枪通过风管连接空气压缩机,以空气压缩机压缩空气提供动力实现射钉,极大提高了射钉速度,降低了使用成本。气动射钉
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