工业机器人产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx
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1、工业机器人产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因
2、素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制
3、得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模
4、式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产
5、一种产品,并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠
6、道。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这
7、种模式,以求收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。二、智能制造行业特有的经营模式智能制造行业主要采取订单式的生产经营模式,主要根据下游如汽车、工程机械、农业、物流等领域客户的生产工艺特点,进行定制化制造及集成服务。因此,智能制造装备产品一般为非标准定制化产品。非标准产品对智能制造行业的经营模式的影响体现在以下几个方面:产品产量不能简单量化、项目规模差异较大、项目专业领域跨度大、同类产品价格差异大及项目周期长等。三、智能制造行业面临的挑战(一)国内企业技术实力与国外企业存在一定的差距中国智能制造装备行业的发展总体晚于发达国家,技术基
8、础相对薄弱,在智能化高端产品应用领域,国外先进企业基本处于主导地位。虽然国内企业在消化、吸收国外智能制造装备技术方面取得了显著成绩,但整体而言国内企业的自主创新和技术研发能力与国外先进企业相比仍有一定的差距。(二)高端核心设备的供应市场仍被外资企业占据工业机器人作为智能装备制造业的重要组成部分,其核心部件、本体制造主要被外资企业占据,具体表现为机器人本体和伺服电机、控制系统以及减速机等核心零部件技术缺乏,核心零部件替代弹性小,国内工业机器人厂商对国际工业机器人厂商依赖程度较高,采购议价能力小,对智能装备集成商的利润造成不利影响。四、智能制造行业技术水平工业发达国家始终致力于以技术创新引领产业升
9、级,美国、德国、日本等工业发达国家在数控机床、测控仪表和自动化设备、工业机器人等方面具有多年的技术积累,优势明显,特别是高端装备优势尤为突出。相对于国外发达国家的技术水平而言,智能制造行业在我国起步较晚,目前部分核心部件与高端设备仍然依赖进口,整体技术水平及产品的精确性、稳定性等方面依然有提升空间,与国外同行领先企业仍然有一定的差距。国内从事智能制造装备的企业,主要分为以提供智能制造装备系统整体解决方案为主和以提供单专业工艺装备为主的两大类,设计能力、技术实力的强弱是以上两类企业的分水岭。国内外汽车智能制造装备企业中,如德国杜尔(DURR)、日本大气社(Taikisha1.td.)、意大利柯马
10、(CoMAiJ)、国内中汽工程、机械九院、东风设计院等企业凭借着强大的整体设计和项目总包能力在国内汽车行业占有较大的市场份额,且各家企业均有长期合作的业务伙伴和擅长的专业领域,利润空间较大。相较而言,仅仅从事单专业工艺装备的企业,门槛低、竞争大、利润空间小,难以形成技术壁垒。智能制造装备系统集成企业的设计团队及设计能力需要企业通过长期培育、不断实践积累而逐步形成,是智能制造企业的核心竞争力及技术壁垒的主要体现。五、智能制造行业发展概述智能制造是指在生产过程中,将智能装备通信技术有机的连接起来,实现生产过程自动化;并通过各类感知技术收集生产过程中的各种数据,通过工业以太网等通信手段,上传至工业服
11、务器,在工业软件系统的管理下进行数据处理分析,并与企业资源管理软件相结合,提供最优化的生产方案或者定制化生产方案,最终实现智能化生产。同时,智能制造的主要载体为工业机器人,由机器人和人类共同组成的人机一体化智能系统,它在制造过程中能进行智能活动,诸如分析、推理、判断、构思和决策等。通过人与智能机器的合作共事,旨在扩大、延伸或部分地取代人类在制造过程中的脑力劳动及体力劳动。从智能制造的产业链的角度来看,智能制造产业链由基础、核心、服务和应用四个方面构成,每个环节都能形成较大的产业集群。智能制造基础产业是构成智能化系统的最基本元件或材料,包括电子元器件、光学配件、精密基础件、光电材料、智能材料等,
12、一般不具有独立应用功能。智能制造核心产业是构成智能化系统的核心功能组件,包括感知、传输、计算、控制等功能单元,具体涵盖机器人本体、计算机设备、网络传输设备、仪器仪表、集成电路、物联网技术和软件等。智能制造应用产业是推动智能化产业发展的终端应用领域,应用领域较广,包括智能装备、智能交通、智能电网、智能金融、智能医疗、智能建筑、智能安防、智能物流、智能家居等领域,智能制造应用领域的产业关联度、技术复杂性较高,是最终引领智能制造产业发展的驱动力量。智能制造产业链的环节则是智能制造的集成服务,即智能制造系统整体解决方案服务,主要指以自动化为基础,以数字化为手段,以智能化制造为目标,借助新一代信息通讯技
13、术,通过工业软件与智能装备的系统集成,为用户提供生产全过程的生产调度、设备运维、环保节能、质量安全等智能化管控。智能制造的发展一般需经历自动化、数字化、智能化三个阶段。当前,提供传统自动化系统解决方案的服务商在国内市场占据主流,部分行业领先企业和智能制造试点示范企业正加快向数字化、智能化迈进。六、工业机器人行业竞争格局及市场化程度从工业机器人行业的产业链(核心部件一机器人本体一系统集成一应用)分布来看,核心部件及机器人本体产业主要被外资企业占据。一方面,核心零部件生产技术缺失严重抬高了国内工业机器人本体的制造成本。据统计,核心零部件占工业机器人总成本约72%左右1。例如,较常见的多轴工业机器人
14、的成本构成中,机械本体约占22%,伺服系统约占24%,减速器系统约占36%,控制系统约占12%,其他外设约占6虬关键基础部件中,控制器在国内大部分知名机器人本体制造企业均已实现自主生产,但和国际水平仍有差距;而伺服电机和减速器仍大量依赖进口。另一方面,工业机器人本体供应市场主要被工业机器人四大家族所占据,即瑞士ABB、日本发那科、日本安川和德国库卡。截至2018年末2,四大家族在中国工业机器人市场上的市场份额高达50%,发那科占比最高,达16.4%,其次为ABB14.3%,库卡9.9%,安川9.4%o工业机器人系统集成商处于工业机器人产业链的中游,为下游终端客户提供个性化解决方案,负责机器人应
15、用的二次开发和周边自动化配套设备的集成。工业机器人系统集成产业的特点主要有两个方面,一是具有非标准定制化的特点,二是要理解并熟悉应用行业的工艺要求;该产业是工业机器人商业化、大规模普及化的关键,其市场规模要远远大于机器人本体市场。例如在汽车行业,机器人系统集成已经在喷涂、焊接、注塑、搬运、冲压、装配等工艺环节得到广泛应用。随着中国制造业从传统制造方式向智能制造的转型升级,工业机器人系统集成市场需求强劲,应用场景已经从汽车等行业拓展到电子电气、橡胶及塑料、铸造、食品、化工、日用消费品等行业,市场前景十分广阔。七、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计
16、划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位
17、及应采取的措施。它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。八、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略
18、提出来的。随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称
19、为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方
20、式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈
21、对着干,等等。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(EIement)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄
22、却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、绿色营销的兴起和实施(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付
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