X楼盘项目定位报告(doc 129页).docx
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1、XX城相关项目定位报告目录 秋城相关项目定位篇472页一、定位思考5页二、原定位6页三、新定位6页四、新定位考虑因素6页五、新定位诠释7页 欢城相关项目分析篇一人页一、相关项目分析综述14页二、相关项目综合分析14页 可借鉴相关项目分析篇夕一7g页一、综述52页二、可借鉴相关项目分析52页三、可借鉴相关项目总结78页 物城目标客户篇7一”页一、定性研究报告79页二、定量研究报告87页三、目标客户定位和描述97页 4%城相关项目建议篇如一坟页一、相关项目的核心价值体系101页二、产品建议115页 设城相关项目旅游篇eg142页一、旅游与房地产之间的关系139页二、相关项目旅游开发类型定位139页
2、三、人类生活追求的过程139页140 页141页四、杭州旅游市场类型分析五、XX城旅游目标市场模拟图城相关项目定位篇一、XX城相关项目定位思考二、XX城相关项目原先定位中国第一座国际生活示范城市三、现在XX城相关项目核心形象定位广厦xx城一一畅意国际生活四、新的核心形象定位考虑因素4.1 由于相关项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作,并且相关项目原先的定位已经深入人心,预订XX城相关项目的客户都知道XX城是一个国际生活示范的卫星城,如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位,势必会冒着很大的市场风险,同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为,XX城的规模优势在原
3、先的定位中得到很好的体现,这个也是相关项目的实际状况,因此没有必要将起推翻,只是将起在原先显著的地位加以淡化些。4.2 现在XX城新的定位是抓住原先相关项目所述求的最中心点,杭州市民记忆度最深刻的合适的内容,在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整,这个调整是相关项目总体合适的方案调整的最稳妥的一步,不会在市场上和已经预订的客户中产生巨大的负面效应。4.3 新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式而原先的定位只是完成整体相关项目在开始时候必须做的第一步一一相关项目推荐的工作。由于本相关项目的特殊性,当市场全部了解相关项目状况后,因该作一个比较稳妥的转型工作,从相关项目本身出发进行述
4、求,这个时候当人们认识了相关项目后,应该告诉他们在这样的相关项目中,你将会是怎样的生活,这样的生活你会得到什么,这些你得到的合适的内容,是无法从其他相关项目上得到的,这个就是XX城大相关项目的优势所在。定位诠释广厦XX城/广厦-XX城一一杭州卫星城的代名词a) “城”给人的感觉就是大,这和XX城6579亩的宏大占地面积相得益彰,一个“城”字将XX城的规模和体量表现地淋漓尽致;b) “都+城”就是城市的概念,他给人的第二感觉是繁华,里面是应有尽有,是居家生活的一个好地方,这个也符合当初营造XX城的概念和想法,准备把他作成一个杭州新(副)都市中心的初衷和想法;c) “天”表达出来相关项目无限的美丽
5、,勾画出来的人家仙境的美妙设想,总体给人一种“此景只在天上有,人间难得几回见”的感觉;d) “XX城”在前期通过大量的市场推广工作,已经在杭州市民心目中奠定下杭州第一大相关项目的市场形象,已经将XX城是杭州第一个卫星城的概念深入人心,给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图;e) “广厦”作为XX城该相关项目的投资和开发商,从发展商品牌战略的角度来来考虑,在相关项目前期应该充分发挥广厦集团在杭州市场上强有力的实力背景带动相关项目的先期开发运作,给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证,在XX城相关项目中后期,可以通过XX城的相关项目成功操作,带动提升广厦在房地产方面的品牌优势,让当地购房
6、者清楚知道,广厦不仅是实力的象征,更是优质精品楼盘的保证。希望通过“XX城”相关项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列,与绿城、南都、坤和这些杭州品牌房地产商并驾齐驱。,畅意一一舒适、悠闲、生态的生活环境,高品位、高品质、有内涵的生活方式a)居住层面上的超越“畅意”让人联想到舒畅、写意,在房地产相关项目中怎么能够让人感受到舒畅呢?当然是相关项目所在区域环境优美,有山有水;社区内配套齐全,居家便利、人性化的居住氛围和气息,满足人们居住所需的等各个方面和层次的需求;从个人居住的空间来讲,合理且满意的居住空间环境,高质量的物业管理管控和私秘安全的个人居住空间。这是畅意在第一居住层面上的超越需
7、求。b)附加价值层面的超越一“畅意”第二层面是不仅仅超越居住需求,而是附加价值或者是小资生活方式的体现。在这个层面上应该更加注重生活品质和质量,处处体现出XX城大社区、大配套、高起点所带来的高品位生活的意境。充分利用XX城多而全的便利配套服务、全面结合观光旅游、美食天地、购物广场、运动中心、休闲娱乐、医疗教育等优势,塑造出XX城独有浓郁的社区文化氛围。C)文化及个人内涵上的超越一一“畅意”第三层面上的超越将是XX城社区文化内涵和社区核心精神上的超越这一层面上的超越基础,只有航母式的复合房产相关项目才可以充分地表现出来。随着房地产日渐成熟和杭州购房者对居住要求的不断提高,买房已经不仅仅是为了单纯
8、的满足人们的居住需要,而是他整个生活的一个不可分割的重要部分,也是他品位和追求的价值体现。他应该是“马斯洛需求理论”的第五重的价值表现一一“自我实现的需要”,因为他已经是将住宅本身完全融入了他真个生活,也是他自我整体表现的一个重要方式。我们不是简单地在卖房子,也不是单纯的一个社区,而是要表达这个时代、这个社会中、特定的群体特征,因此只有充分考虑到这点,能够让客户在购房的同时,感觉实现了“马斯洛需求理论的第五重一一自我实现的需要”,这才是“畅意”的最高层面上的超越。国际生活/国际生活一一是令人无限向往和憧憬的美好生活方式a) “国际”首先XX城的相关项目从一开始就以高起点,无论从建筑规划、景观、
9、建筑等方方面面,结合国际团队来为“XX城”规划一个全新恢弘的版图,开创杭州国际化生活新起点;b) “国际”从第二点来讲,是一种大的包容,无论是建筑形态、建筑风格还是生活方式,因此XX城拥有广阔的规模,可以有足够的胸襟包容各种优秀的事物,形成自己独有的国际化风格魅力。c)而由于相关项目本身目前规划设想以法式为主,法式是国际中的一个部分。法国给人一种最浪漫的感觉,法式生活给人一种最有品位的生活方式,然而本相关项目在新的规划调整中将结合目前已有的规划做进一步的调整和完善,将大量穿插国际化的因素,他将不局限与法式,日后他将建成一个真正意义上的国际化的生活社区,无论从建筑、景观、配套及生活方式方面,他将
10、成为一个全新意义上的国际化生活社区和文化精髓。d) “生活”一一随着杭州市民的居住环境、可支配收入及品位等方面地不断提高,已经不再满足原先单纯的居住需要,他们需要更好的居住环境和氛围,也就造成目前杭州房地产开发相关项目越来越注重整个社区的营造,从杭州整个社区硬件营造来看,他已列入中国房地产开发和营造的第一流水准范畴内。并且从房地产开发趋势来看不断满足购房者的需求是个大趋势象从“原先的4P转向4C然后进入现在的需求整合时代”。广厦集团也充分认识到这种趋势变化,因此无论在前期规划还是先造景后造房等种种细节上充分表现出广厦房产已经决定将“XX城”营造成一个杭州最好的生活社区的决心和战略决策。e) “
11、国际生活”这个概念充分考虑到相关项目已经在市场上建立的认知度,并维持相关项目原先“中国第一座国际生活示范城市”的概念上做进一步的调整和修正,将相关项目的主诉求点述说的更加清晰明确,同时加深市场对相关项目的认识,同时也为相关项目开始整体转型作出最稳妥的第一步,因为这个概念的述求在文字上基本变化不大,但是这些文字所述求的重点开始变化,开始更加突出以购房者为导向开始明确倡导性地提出“国际生活”方式的概念。从相关项目伊始到现在,广厦房产一直希望XX城能够给杭州市民带来一种新的、国际化的、舒适的生活环境和方式,广厦房产原本希望“XX城”提供这样一个良好的环境,希望吸引符合这样好的环境的优秀人士前来居住,
12、从而从软、硬件方面全面突显出XX城是杭州真正意义上的国际生活社区的样板工程的初衷和目的。畅意国际生活,畅意国际生活一一倡导杭州新时代居住的新方式和新理念a)通过上面各细分点的阐述,我们现在很明确的知道该相关项目的核心形象定位。现在我们要做的是生活方式的诉求和表达,希望通过向生活方式的转变从而给从购房者的立场上来帮助他完成他对XX城的梦想蓝图。b)“畅意+国际生活”从最核心的提出XX城的目的是“开创一个新的国际生活的样板空间”。从杭州本地话来读“畅意国际生活=创意国际生活”,这样也比较符合相关项目最初衷和最理想化思想。因为XX城这个相关项目体量巨大它已经开创了杭州复合房产的先河,同样他同时也在开
13、创和倡导杭州新时代居住的新方式和新理念。/广厦-XX城,畅意国际生活一一一座国际化风格建筑的社区融合国际文化与生活的方式涵盖商业、教育、运动、医疗、科教、娱乐等设施与服务,蕴藏丰富旅游开发资源的配套完善的国际化高品位居住的花园新城市。利城相关项目分析篇一、相关项目分析综述由于本相关项目不是一般意义上的房地产相关项目,他是一个集房地产、旅游、休闲运动于一体的泛地产相关项目,因此对XX城的相关项目分析上存在着很大的困难点,传统意义上的SWC)T分析,已经不适合XX城的相关项目了。因此为了让大家都十分了解XX城相关项目的各种概况我们将相关项目从以下四大部分进行阐述,本篇SWOT相关项目分析共分为1.
14、社会因素2.企业因素3.相关项目因素4.竞争因素四个大的因素,而每个大因素都会包含不同各项小因素,我们会针对每个小因素作出一个SWOT分析,以便我们大家充分认识清楚XX城的各个方面。二、相关项目综合分析2.1社会因素类/区位因素:令经济总量据初步统计,2002年杭州全市实现国内生产总值(GDP)1780亿元,按可比价格计算,比上年增长13.2%,连续十二年保持两位数增长。产业结构继续得到调整,第三产业实现增加值765亿元,增长14.6%三次产业比例由上年的7.1:50.642.3调整为6.350.7:43.0,第三产业增加值占国内生产总值比重提高0.7百分点。人均国内生产总值达2.8万元,比上
15、年增长12.4%,按现行汇率折算达到3400美元。财政收入2002年,杭州全市财政收入继续快速增长,2002年全市财政总收入达257.14亿元,比上年增长28.2%,其中地方财政收入118.32亿元,增长34.6%。Strength(优势):城市竞争能力优势杭州是中国房地产市场最具竞争力的20个城市之一,房地产行业整体水平高,无论从相关的房地产政策法规、市场和购房者来讲,相对全国很多地方相对比较成熟和规范,因此也就只有在这样一个成熟的市场和购房环境下,XX城所倡导的生活方式才可能实现,并得到市场和购房者的认同与理解。历史优势“上有天堂,下游苏杭”、“山清水秀,七大古都”历史留给了杭州无尽的品牌
16、财富,而XX城相关项目位于杭州这个美丽的旅游城市,870亩的欢乐四季公园作为XX城房地产相关项目的强有力的优势,一定可以让居住在XX城内的业主,充分感受到杭州这个城市的美丽,以及切切实实感受到XX城的所倡导和营建的生活方式是何等的美丽与畅意。区域经济发展态势优势杭州市地处我国经济最发达的长江三角洲I,人均GDP高,人均可支配收入高,人均消费能力、潜力大,对生活质量要求高,从而也促使了杭州房地产价格一直持续走高的原因之一。只有足够购买力的市场和房产价格走高的情况,XX城相关项目才会面临无限的成功契机。区域核心优势杭州市是经济发达的浙江省的唯一单一的核心城市,是全省的政治、经济、交通、文教、卫生、
17、旅游的中心,对全省的地市县具有很强的吸引力与辐射力,象XX城作为杭州第一个真正意义上的卫星城,完全有机会吸引周边省内市场的人群前来购买XX城。Opportunity(机会):令发展趋势因素随着社会城市化的进程的加剧,将会形成浙江省的政治、经济、文化、交通全方位的向杭州集中,城市的发展更加迅速的循环促进发展规律,也符合杭州市政府提出的大杭州的概念,以及“住在杭州”的一个目标,以此为背景,将会对杭州的房地产发展起到极大的推进作用和无限的商机;区位连带因素杭州处于中国经济最发达的长三角的区域内,以余杭为中心,车程以L5小时为半径圆的辐射范围内,有长江三角洲1.5亿高收入群体,人口稠密,可支配收入高,
18、消费能力与潜力巨大,这个市场带动了杭州的整体的经济增长同样也为杭州的房地产与旅游业提供了强有利的支撑,随着长三角之间的互动日趋和谐完美,整个杭州乃至余杭的发展机会不可限量;区位SWoT分柝本相关项目位于杭州市,而历史以及现状留给杭州无尽的财富,七大古都,长三角的区域范围内,世界第六大城市群,这些都是历史与区位赋予在杭州的XX城相关项目强有力的优势和发展机会。但是,这些优势和机会大都含盖了杭州这个市场大环境,说明XX城相关项目有一个良好的市场基础,关键在与XX城如何充分结合好相关项目本身优势,与杭州这个大市场完美的融合在一起。/区域环境因素Strength(优势):撤市变区余杭撤市变区,增强了余
19、杭与杭州市的联系,余杭已经成为了杭州的一个新区,并且也将是形成杭州的一个新的副中心城市的城市新格局,这点来来讲,余杭的发展前景更为广阔,对于XX城相关项目来讲,已经在行政上摘掉“郊县”的帽子,从而会得到更多的整体市政的配套优势支持;卫星城镇临平作为杭州市的三个卫星城市发展重点之一,临平对于其他区来讲,有很大的空间与潜力,XX城作为临平的一个重点卫星城,势必也将是临平发展的重中之重,这将为XX城的发展提供了良好的市场基础;Weakness(劣势):消费者心理因素在杭州市尤其是老市民的心理仍旧认为余杭仍是一个不发达和方便的地方,他们选择在此购房多多少少都会有点顾虑,包括现在一些中青年人对,XX城所
20、在的区域认同感还是很低的,这个状况也是十分自然,XX城相关项目所处的位置目前状况并不是十分的完善,是存在很多需要改进的地方,因此关键是我们怎么去营造一个卫星城,怎么去避免这个不利点。宗地现状因素目前该区域除了还在逐步完善中的欢乐四季公园,剩余的部分基本上还是大量的农田和耕地等,整体上来讲XX城的相关项目用地尚未有完善的开工迹象,并且在相关项目第一至三期的用地上,相关项目准备动工的痕迹也不明显,包括现场工地围墙等都没有设置,让已经预定的人群到现场无法知道第一至三期的具体位置在哪电与此同时,XX城相关项目的周边道路状况也是十分令人担忧的,从相关项目宗地的总体来讲,目前的状况是十分令人担忧的,是极需
21、要进一步的完善。XX城相关项目周边景观因素杭州分布着众多的自然、人文、人造各类景观,但是在临平地区,相关项目周边,这类的景观是少之又少,非常贫乏,并且相关项目周边的黄鹤山和上塘河并没有给相关项目带来足够的可借鉴资源优势,并且上塘河的污染还需要要进一步的整治,虽然XX城周边有山有水,但是这个山和水并不是XX城的相关项目卖点,有很多地方反而给XX城相关项目带来不利的因素。令消费热点板块因素杭州市民较为普遍接受的近郊楼盘主要分布在城西的三墩区快、富阳银湖开发区、之江和滨江区等地区,这些区域内的物业类别有普通的住宅和别堂两种。而XX城相关项目位于杭州市北部,与这些热点板块有一定具体,并且XX城所在区域
22、的住宅板块并没有成为市场消费的热点。但是和这些热点板快来对比分析,同样属于郊区板块,并且我们的产品类型和销售价格处与一个价格范围带中,那么本相关项目将会和这些热点板块产生竞争冲突,对于那些已经是市场消费热点的板块来讲,XX城同样以郊区板块的产品来讲是处在明显的不利因素中。工业分布因素杭州市北部是杭州的传统重工业比较密集的地方,由于重工业对噪声、水、环境等存在多方面的影响以及破坏,而XX城相关项目又位于工业周边,容易促使消费者产生一定的心理抗性;Opportunity(机会):区域未来发展的规划因素杭州市大力革新原由的饿城市布局顺利地实施萧山、余杭撤市变区,形成了以“一主三副”为主城的“大杭州”
23、新格局,处于“临平城”规划范围内的XX城,将成为杭州重点建设的城市中心区域之一,尤其是市政府一系列的利好政策的强力支持下,可以清晰地看出XX城在整个杭州的城市发展中,将被赋予舒缓城市人口,承担起中央居住区的重要功能,成为新世纪新杭州的城市副中心。区域旅游市场的空白点杭州的旅游市场主要是以自然观光和佛教旅游为主,虽然近几年有大量的人造景点的兴起,相对而言,度假旅游在杭州比较缺乏。当杭州市政府提出“住在杭州”的口号,希望把杭州建设成为全国“最适宜居住的城市”,给房地产和旅游带来了无限的商机。余杭区东部没有知名的旅游景点,市场基本处于有待开发状态,处在XX城相关项目地块中的黄鹤山,如果通过开发商的富
24、有成效的规划,那么就可以为杭州市民描绘出一幅美丽的生活画卷,不仅能够带动欢乐四季公园的旅游产业的发展,也对XX城住宅相关项目起到推动作用。Threaten(威胁):市政规划对消费者的潜移默化影响在杭州市政规划中,东部和南部为主要居住的发展方向,西部和北部由于受到各种自然、社会因素的制约,阻碍了城市向外的扩张,但是目前城西已经形成了杭州居住郊区化的雏形,虽然政府相关计划、总体规划在某种程度上可以左右城市布局变化的方向,但只能停留在宏观的层面上,而最终的事实还是要靠市场去发挥作用,但是由于政府宣传、市政配套等因素的局限性,在摸中程度上给相关项目开发增加了相应的难度,同样也会因政府的宣传等因素,潜移
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