2022保险行业专题研究:中国人身险银保渠道发展分析.docx
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1、保险行业专题研究:中国人身险银保渠道发展分析1 .国内银保渠道30年发展回顾随着上世纪国内投资型保险产品的出现,银保渠道于1996年开始逐渐走进国内公众的视野。1旗保渠道作为保险重要投保渠道之一,其优势是银保产品普遍简单明了,收益清晰,投保方便,费率较低,投保人可以直接与银行工作人员签订保险合同。另外,保险公司与银行间只是合作关系,银行只提供销售渠道赚取手续费,并不承担任何担保责任。2)银保渠道销售的保险产品往往不允许保险公司的代理人同时销售,其品种相对来说比较少,主要集中在分红险、万能险和投连险上,且缴费方式多为是缴。而个险则是保险公司业务员自主开展保险业务,属于保险公司自用的渠道。个险销售
2、的险种种类则比较多,通常以意外险,团体保险,长期保险为主,其中长期保险包括重疾险、分红保险、教育类保险、养老保险等。3)中国寿险业银保渠道已历经30年发展,可主要分为四个发展阶段:一是银保业务初步探索期(1996-2000),二是银保业务快速增长期(2001-2011),三是银保渠道清虚时期(2012-2016),四是新银保发展时期(2017-至今)。1.1阶段一(1996-2000):银保业务探索期,多家险企开拓银保渠道20世纪90年代银保销售模式初现国内,平安率先与农业银行合作,引领银保业务发展。1)银行保险作为保险销售的渠道之一,起源于20世纪80年代的欧洲,直到1996年,国内监管部门
3、开始将银行作为兼业代理渠道,银保这一销售模式正式引进国内,并确定了分业经营,兼业代理的银保合作模式。2)1996年,平安与农业银行合作,成为国内第一家尝试银保业务的公司。之后,中国人寿、太保寿险、新华保险、泰康人寿等也纷纷跟进。3)自1980年我国恢复保险业起直到20世纪90年代末,我国寿险业产品从保障程度低的简易人身险逐渐拓展为保障程度更高的定期寿险、终身寿险和两全保险,产品的销售渠道也由团体代理转向代理人销售为主,此时银保渠道的发展受到产品类型及政策导向等多种因素的限制。1.2阶段二(2001-2011):银保业务快速增长期,产品险企齐助力1.1.1 政策引领理财型人身险发展,分红型产品推
4、动银保渠道快速发展人身险预定利率下降致使普通人身险产品吸引力降低,理财型人身险产品迎来机遇。1)鉴于银行利率降低,1999年6月,原保监会发布关于调整寿险保单预定利率的紧急通知,要求各险企将寿险保单的预定利率调整为不超过年复利2.5%o至此,普通型寿险产品的价格上涨,吸引力下降,失去了竞争空间。2)为了降低利差损,险企纷纷引入收益率浮动的理财型人寿险。平安人寿率先引进投资连结险产品,太保寿险引入万能险产品,中国人寿则引进了分红险。3)当时主流投资型人身险为投资连结险和万能寿险。平安、新华、信诚、泰康四家公司主推的投资连结险,均为投资连结产品,但设计各有不同。万能险最早仅有太平洋人寿保险公司销售
5、。分红型保险与银行经营模式相匹配,推动银保渠道快速发展。1)分红险最早产生于2000年3月,中宏人寿推出了我国首张分红险保单。随后,中国人寿推出了千禧理财,中国平安推出了平安鸿利,泰康人寿推出了新天福,分红型寿险产品逐渐丰富。2)从产品的销售情况来看,我国银保保费来源主要集中于分红保险产品,占比超过90%o3)分红型的保险产品在购买流程、缴费方式以及分红领取上,都非常灵活方便,与银行本身的经营模式契合度高,更容易被银行客户所接受,因此大大推动了银保渠道的发展。行业监管新政出台,多项要求直接导致银保规模大幅下滑。1)2010年11月,原银监会出台规范银保销售的关于进一步加强商业银行代理保险业务合
6、规销售与风险管理的通知(以下简称90号文),对商业银行代理保险业务提出多项规范性要求。2)在销售人员以及销售流程方面,90号文对商业银行网点销售保险产品的人员的资质提出了要求,只有持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员才能上岗,并限制保险公司人员派驻银行网点,此外也规范了销售流程,要求杜绝误导销售行为。这暴露了传统银保作业模式的局限性以及从业人员的资质不完善等问题,打击了保险公司对银保队伍的高度依赖性,导致了银保业务人力活动率和产能的明显下降。3注产品宣传方面z90号文要求保险产品不得与其他金融理财等产品混淆销售,收益上也不能将几者简单类比,不得夸大保险产品收益。这进一步削弱了保险产品的竞
7、争能力。4)在合作数量方面,90号文要求商业银行每个网点原则上只能与不超过3家保险公司开展合作,对以依靠网点数量扩大销售范围为基础的银保业务而言,产生了负面影响,对其他市场主体形成了挤出效应,导致了银保业务的快速萎缩。5)90号文的出台,有利于进一步规范银行和保险公司之间的合作经营,促使商业银行和保险公司更加专业谨慎地销售保险产品,保护客户利益,稳定金融市场秩序;但也直接将银保渠道拉下了发展的快车道。1.1.2 险企与银行加强合作,银保渠道保费快速增长险企与银行融合程度加深,银保渠道保费迎来快速增长。1)2000年平安寿险公司率先推出了银行保险专属产品千禧红。随后中国人寿、泰康人寿、新华人寿等
8、与工商银行、中国银行等相继推出了鸿泰两全、鸿星少儿、千里马、红双喜等各自的银行代理产品。2)2006年10月,原保监会出台了关于保险机构投资商业银行股权的通知,允许保险机构投资境内未上市银行的股权,并详细规定了投资比例、资金来源、投资资格、投资目标选择等方面的要求,为保险公司打开了入股银行的通道,中国人寿认购广发银行及平安集团收购深圳商业银行,险企与银行的合作更加密切。3)2001年,银保渠道的寿险保费收入为47亿元,占寿险保费收入的3.3%z2002年银保渠道的寿险保费收入就达到了388.4亿元,同比增长726%,2003年时银保渠道的市场份额已经超过了四分之一,到2008年银保业务的市场份
9、额实现了大幅增长,银保业务占寿险保费收入占比接近40%z2009-2010年银保业务的市场份额略有下降,但仍远超期初水平。2011年时银邮渠道保费收入为4583.63亿元,是2004年时的6.4倍。1.1.3 保险市场银保代理机构增加激发市场活力保险市场银行保险代理机构数量稳步增长,始终占据保险兼业代理机构中的主要地位。1)2004年-2011年,保险市场银行保险代理机构数量由64923家增长到140322家,其中2010年同比增速达到33.65%,实现了一波快速增长。2)2004-2011年,银行保险代理机构占全部保险兼业代理机构占比始终在50%以上,到2011年占比达到71.77%,代理业
10、务发展平稳。3)相较保险公司自行销售保单,银行优良的信用和声誉更容易获得客户的信任,且银行保险多元化、全方位、一站式的服务可以同时满足客户财富和人身保障的需求,不断增设的银行保险代理机构则使客户享受到提供方便、快捷的金融服务,为保险市场注入新的活力。1.3 阶段三(2012-2016):银保渠道清虚时期,多方因素制约银保渠道发展13.1 银保渠道市场份额下降严重,产品竞争已显疲态银保产品竞争能力减弱,银保渠道份额迎来较大下滑。1)2012年至2013年,人身险银邮渠道保费收入出现连续两年负增长,保费收入自4102.98亿元降低至3940.11亿元,其中2012年同比降幅高i-10.49%,人身
11、险银邮渠道市场份额也由2012年的41.20%下降至2013年的36.82%o2)银保产品自身的竞争力较弱是银保业务下滑的主要原因。2008年世界金融危机发生后,资本市场波动,全球进入低利率时期,万能险、投连险等储蓄型产品收益下降,银保渠道产品的竞争力减弱,银保业务发展持续承压。3)金融产品结构不断完善对银保渠道造成一定冲击。随着资本市场的不断完善,股票、基金、信托等金融产品层出不穷,极大丰富了投资者的理财需求,而银保产品受限于行业监管部门对保险利率的管理,寿险公司难以在收益率方面提升产品的优势,而作为保险产品竞争优势的保障功能也为了迎合银行渠道客户的理财意愿而被弱化,这都导致了金融产品的市场
12、影响力与日俱增,银保渠道产品发展受到一定冲击。预定利率提升,个险渠道快速发展,挤压银保渠道。2013年8月初,为了提高保险产品的市场竞争力,原保监会宣布普通型人身保险费率改革正式启动,新政策将人身保险预定利率定价权交给保险公司和市场,不再执行2.5%的上限规定,将普通型人身保险保单预定利率上限从2.5%提高到3.5%,这意味着从1999年6月开始执行14年的预定利率上限正式放开。这一调整让普通型人身保险产品的竞争力大幅提升,因此带动了个险渠道的快速发展,银保渠道产品的竞争力下降,市场份额被挤压,下滑明显。银保渠道销售方式单一,有待进一步整合。1)这一阶段中国银保营销渠道发展并不均衡,银行内部的
13、销售渠道即柜面渠道承担了绝大多数业务,而对于理财中心、电话营销、网络营销、对公客户经理、公司信贷等渠道,仍处于尝试阶段,尚未贡献显著业绩增长。2)由于未能有效建立网络系统,银行的业务操作还停留在手工化、粗放型的层面,无法形成有针对性的销售,仍待进一步整合升级。13.2 行业监管政策变化冲击银保渠道发展适应期后再出新规,银保渠道负增长态势被扭转。1)2014年初,中国原保监会及原银监会联合下发关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知,要求保险公司和商业银行将保护消费者的利益放在首位,依法合规地开展代理保险业务,进一步提高商业银行代理保险业务的销售适应性和管理水平。2)新规对引导保险公司调
14、整业务结构发挥了重要作用,有效推动了银保业务的转型与规范发展,有利于消费者合法权益的保护及促进商业银行代理保险业务的规范、健康、持续发展和更好地提供相关服务。3)新规的整体方向与90号文一致,在适应期后险企基本已达到监管要求,人身险银邮渠道保费收入继连续负增长后终于扭负为正,2014-2016年实现了高速增长,2016年的人身险银邮渠道保费收入增长至9648.3亿元。13.3 代理人资格考试取消,代理人渠道快速扩张,取代银保渠道地位2014年代理人资格考试取消,个险人力规模迅速增长,市场份额跃居第一。1)代理人资格考试取消后,代理人规模进入高速增长期,2015年及2016年同比增速分别达到44
15、.92%和39.55%,2016年末657万人的规模已超过2014年末的两倍。2)人力规模迅速扩张推动个险渠道为主的传统寿险和重疾险产品保费收入快速增长。3)因人力规模及主流产品销售结构的变化,银保渠道的市场份额被个险渠道反超,2014年时个险渠道保费收入占人身险总保费收入的比重为48.67%,银保渠道则仅占38.99%o1.4阶段四(2017-至今):政策引领产品去短期化,新银保转向价值驱动1.4.1监管政策推动产品去短期化,银保渠道新业务价值占比提升监管频出新规,限制中短存续产品,为银保长期期交产品开拓市场。1)2016年,原保监会发布了关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知,对中短
16、期银保产品的保费收入限额进行了规定和约束。随后,2017年原保监会发布了关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知,对人身保险产品的设计及命名做出严格规定,导致很多不符合新规定的产品被迫下架。2019年,银保监会发布商业银行代理保险业务管理办法,引导商业银行代理保险业务中大力发展长期储蓄型和风险保障型保险产品。2)在新规发布之前,众多险企银保渠道产品以中短期高利率产品为主打,产品的特点是内容简单、易于推广,由银行担当销售主力,保险公司的外勤队伍较少,与银行签订的代理手续费较高等。这种模式使保险公司能在更短的时间内以更快的速度入驻银行渠道来获取更多的合作空间。3)监管部门的新规持续引导银保渠道销
17、售的保险产品从短期储蓄型产品,逐渐向中长期储蓄型及保障型产品发展。经过新规长期严格的执行,期交保费持续高速增长z2020年6120亿元银保新单保费中,期交保费2249亿元,同比增长109%;是交保费收入3871亿元,同比增长0.9%。2020年增额终身寿险和年金险产品占据期交产品年度销量前十中的九席,已成为银行代理渠道业务结构转型主要的推动力之一。2019年末银保监会调整部分险种的评估利率水平,年金产品完成利率从4.025%到3.5%的转型。2019年9月,银保监会发布关于完善人身保险业责任准备金评估利率形成机制及调整责任准备金评估利率有关事项的通知,要求对2013年8月5日及以后签发的普通型
18、养老年金或10年以上的普通型长期年金,将责任准备金评估利率上限由年复利4.025%和预定利率的小者调整为年复利3.5%和预定利率的小者。我们认为,监管机构此举意在从更深层次引导行业回归保障,同时也有效缓解了潜在的利差损风险,进一步促使银保渠道以价值为驱动不断发展。头部险企纷纷加大发展银保渠道的力度,银保渠道重现生机。1)中国人寿2017年银保渠道新业务价值为65.36亿元,较2016年同比增长150%,2017-2019连续三年都维持在60亿元以上。公司2021年的银保渠道总保费达493.26亿元,较2020年同比增长19.6%,银保渠道持续提升队伍专业化水平,队伍质态稳步提升。2)中国平安及
19、新华保险2019-2021年银保渠道新业务价值及占整个新业务价值的比重均稳步增长,银保渠道规模贡献效果显著。3)我们认为在当前寿险转型攻坚的重要关口,银保渠道逐渐重回险企的战略视野,险企与银行构建愿景一致、利益统一的银保发展命运共同体是全面释放银保业务价值潜力的关键。目前头部保险公司已经开启了银保渠道的新探索。1.4.2 代理人发展陷入瓶颈,银保渠道竞争激烈代理人粗放式增长已现疲态,多方问题齐发,银保渠道价值重获重视。1)2015年以来代理人进入高速增长阶段,2018年-2019年占城镇人口比例突破1%,代理人数量达到瓶颈,增量发展模式收效降低,2020年增量首次减少。随着人口红利逐步消失,人
20、员快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。2代理人收入低于社平工资,行业留存率低。2017年起,平安个人代理人的收入开始低于社会平均收入,并且差距逐步加大。代理人收入低于其他平行行业,收入过低造成目前代理人留存率降低,行业增员困难,收入问题对个险渠道发展的不利影响进一步凸显。3)2020年,经过近2年的调整,银保人身险业务原保险保费收入回归万亿平台,全年累计实现原保险保费收入10108亿元,较2019年同比增长12.6%o银保渠道被各个市场主体再次重视起来。2021年人身险公司银保业务全年累计实现原保险保费收入11990.99亿元,较2020年同比增长18.63%,呈现连续四年增长态势,原
21、保险保费收入持续站稳万亿规模,超过人身险公司保费收入总量的三分之一,业务占比同比上升3.73个百分点。1.4.3 银保渠道价值重新被认可,增额终身寿销量领先近30年不断探索发展后,银保渠道展现真正价值潜力。1)在传统寿险公司开始收缩银保业务的同时,以工银安盛、建信人寿等为代表的银行系险企反而在银保市场中表现活跃,业务规模增长势头看好,业务结构也逐渐完善。依靠母公司银行拥有的庞大资源作为坚强后盾和销售支持,银行系险企几乎从来不在建交型产品上投放资源。因此在监管部门限制中短期银保产品之时,银行系险企占据着优势。2021年9家银行系保险公司的业务普遍保持了较高增速,同时全部实现盈利。2)头部主体银保
22、渠道结构调整成效显著,新单期交保费大幅提升,产品逐渐个险化。中国人寿银保渠道主打交3保T的类固收中期年金产品;泰康养老、阳光保险等公司针对银保客户陆续开展了问诊卡医疗服务、高端体检、高端基因检测等活动,期望通过这些增值服务来助力期交产品获取更好的销售业绩;阳光保险为招商银行开发了其专属的阳光康尊无忧重疾保险产品,通过开发销售银行专属保险产品,提高银行销售的积极性。3)银保业务销售的产品类型日益丰富。部分险企在银保渠道销售增额终身寿产品以及重疾险产品,交费期间最长可达20年。短期期缴和建交产品,年金产品,终身寿险、重疾险、健康险等保障性产品,均已入列银保销售。从长期险的产品构成来看,寿险业务稳定
23、增长,其中普通寿险保费收入占比持续提升。2021年寿险业务实现新单原保险保费收入6947.03亿元,占全年新单原保险保费收入的98.67%,同比增长15.24%;健康险增速放缓,新单原保险保费收入93.83亿元,同比增长2.38%o寿险业务中,分红寿险新单原保险保费收入4298.79亿元,同比增长9.67%;普通寿险新单原保险保费收入2641.52亿元,同比增长25.75%o4)增额终身寿险引领银保渠道复苏。2014年,增额终身寿险在银保渠道出现,2015年增额终身寿出现升级产品,但仍不作为市场主流形态。2019年增额终身寿蓄势待发。直至2021年,增额终身寿险产品在竞争中脱颖而出,占据银保市
24、场绝对主流地位。增额终身寿险提供生命安全的保障、稳定保底的收益,具有财富安全、身价保障、退休安排、传承的四大作用,适逢资管新规、个人养老金制度等政策落地,随即受到市场追捧。2021年增额终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七席。2.海外发达寿险市场银保渠道发展经验借鉴20世纪80年代以来,全球金融业经历着一系列深刻的变革,银行业、保险业、证券业逐渐融合,在此过程中银行业与保险业不断融合,形成了所谓的银行保险及保险银行,而欧洲是国际上银行保险的发源地,也是世界上银行保险发展最快的地区,但由于银保合作模式、法律监管环境及税收政策等因素的不同,在法国、意大利、西班牙等南欧国家,银行保险的作用和地位更
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