北京一品别墅推广策划及媒体广告计划.docx

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1、北京一品别墅推广策划及媒体广告计划第一章我们的客户是谁?聚焦目标客群首先，在拟订一切推广战略之前，让我们根据亦庄区域2003年的成交客户情况，并结合项目自身特点，锁定一品别墅目标客群。目标客群描述：亦庄开发区、东南三环及泛CBD区域，是本案主要目标客源区域他们是企业中上层管理者、各领域高级商务人士或科研人员、工程师等，收入较高，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴年龄主要分布于3040岁，教育程度较高、能及时接收新信息，率先接受国际先进住宅概念往往是二次置业、三次置业等多次置业者，有相当部分为投资置业者他们日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带A他们向往高质量楼盘，希望设计领先、定位超前

2、、环境优美、注重服务、交通便利，渴望满足自己之于生活、商务、休闲等全方位居住需求追求居住身份感、邻里档次感、生活品质感及品位感对项目知名度、升值潜力、开发商实力等较为关注结论：一、结合项目的区域市场优势，本案目标客户定位和推广定位以东南三环、泛CBD等区域为主，尤须充分发挥区域内客户资源优势;二、东部区域每年有九万左右的外企员工及十几万本土化的新的白领阶层，是本案推广主要目标客户群之一；三、他们的共同特征是：对亦庄区域充分认同，看重亦庄项目的环境和品质，多次置业或多次升级占主要部分。第二章我们的优势有哪些？项目核心优势挖掘一、资源稀缺性优势开发区核心区的住宅用地已经用完，新开项目只有在开发区新

3、区或者在开发区周边的配套协作区内。对于热衷于开发区的客户而言,本项目的优势是明显的。二、区位优势开发区的门户；位于产业园区、服务配套区的枢纽位置；高速路、城市快速环线的进出口的位置，交通便利；紧邻国际企业文化公园，周边大环境十分优越。三、景观优势设计理念上的“人本、因地制宜”等理念符合人们对健康、环保、绿色的渴求；小区内的大面积绿化、水景，及屋顶花园、情趣小品等立体化景观，都充分彰显本案的景观优势。四、配套优势生活设施、娱乐休闲设施、商务设施、酒店等完善的配套优势。五、规模优势无论是项目总体规模、还是住宅规模，在开发区内都堪称罕见，具有很大的影响力。六、工程形象一期工程已经封顶，准现房优势和即

4、将入住优势。七、品质优势5星级酒店、5A级商务中心、大型国际俱乐部、大型会展中心，行政版国际公寓3A标准设计、豪华挑空礼仪大堂、观光电梯、高科技运用、高标准配套等，都充分显示的了项目的高品质、高品位。八、服务优势提供酒店式、助理管家式服务，尊崇服务在确保生活品质的同时，亦将确保产业保值、增值，投资潜力全面体现。九、投资优势综合以上优势，集中彰显本案巨大的投资潜力，投资优势明显。结论：本案综合优势明显，如何屏蔽劣势，将优势最大化挖掘，同时传递给客户、并打动客户，是我们宣传推广的重心所在。第三章如何打动目标客户？推广战略一、总体目标在目标客群心目中，迅速构建“一品别墅”鲜明市场形象，树立“2004

5、亦庄创新大盘、置业首选”之强势品牌魅力，促进首推公寓迅速销售及资金快速回笼，并为整体“XX国际中心”项目成功运作奠定坚实基础，同时积累开发商“XX”品牌效应。二、推广定位关键词：行政版国际公寓说明：以“公寓的品质、品位、形象及居住感觉”为中心，重点打造“行政版国际公寓”概念，同时兼顾酒店式服务公寓、酒店式商务公寓内涵，凸显项目在开发区的市场差异化优势，充分挖掘自住、投资、租住、办公、商住两用等各方面潜在客源，争取实现客源“交集”最大化;本案以“行政版国际公寓”为主要推广方向的优势在于：本案实现对传统公寓内涵的多元化升级，包括：配置的升级（如商务、酒店、俱乐部等全方位生活配套）、功能的升级（如涵

6、盖商务办公、纯居住、休闲度假等）、形象及品质的升级（如大堂、立面、文化景观等现代设计）、服务的升级（主要指提供酒店式物业服务），等等；“行政公寓”，既不同于楼市上流行的“酒店式公寓”（即：“酒店式的服务，公寓式的管理”），亦不等同于过往人们对“行政公寓”的片面理解（即“给行政人员住的公寓，或从事行政活动的公寓”），更非传统“商务公寓”（即：商住两用）的单纯意义，它更多是它们的综合与发展。主旨：为时代高级商务人士、企事业高级白领，提供一个高品质、高品位、高舒适度、高标准配套的行政版国际公寓，满足其之于生活、商务、管理、社交、休闲等全方位需求；把商务、酒店、俱乐部等作为“行政公寓”配套所用，不仅彰

7、显本项目公寓品质和形象的全面升华，亦利于为写字楼及酒店等后续项目的未来营销推广做好坚实的市场铺垫。三、总体推广策略根据目前区域市场状况及未来发展状况，由于开发区内项目基本售完，未来一年内新增竞争项目较少，本案面临相对有利的市场实机。但从市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，在目前的市场环境下，虽然以金地、郁金香舍、星岛假日等为代表的多层项目基本售完，但近期内以上海沙龙、新康家园等小高层产品为主的项目将对本案构成一定价格压力和市场压力，同时开发区边缘低价项目也将对本案形成一定市场压力。本案的推广重点和突出优势是表现项目的区位优势、稀缺性和产品品质。结合前面对目标客群分析，我们强调：1.总体推广策

8、略以实效性广告为主，其他广告手段为辅。2、重视区域内推广，以项目周边户外广告、营销导视系统及活动营销等，充分挖掘老客户和亦庄区域客户资源，对周边单位、政府部门等有效购买人群挖掘，赢得区域市场竞争：3.以网络、路牌广告、个性推广、报广等配合推广，以较强的销售组织为主要策略，加强市内客户的推广。四、推广周期及相应策略初步将本案推广周期分为三个阶段：开盘市场导入期、强销期及持续销售期。1、市场导入期（大致时间：8月中下旬至9月中下旬）一品别墅全新开盘，行政版国际公寓正式亮相市场，广告由初步市场预热、逐渐走向全方位运作，从而进入第一次推广高潮。此阶段广告战略主要为：预热市场、制造强大项目声势，广泛吸引

9、目标客源注意力，并引发媒体及业界关注，初步树立起项目品牌形象，促成到访、带动销售。2、强销期（大致时间：10月至12月）这一阶段，项目进入第二次推广高潮。此阶段广告战略主要为：结合样板间落成、初步景观实施、项目现房落成以及系列活动的举办等，进一步强化项目个性及价值，扩大知名度、美誉度，带动本项目进入全面强销期。3、持续销售期（强销期之后）此阶段广告战略主要为：根据销售态势及市场形势，采取灵活的广告策略。五、推广重点及广告表现调性结合推广定位，一方面，强化本项目区位优势、规模优势、产品差异化优势、性价比优势及投资优势；另一方面，在以上前提下,采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提

10、拔本案形象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心。基于以上原则，广告文字及画面表现调性强调：开发区优良的大环境、国际化氛围，项目的浩大规模及夺人气势，产品的行政版国际公寓高尚品质及品位，同时，强调高雅格调与文化韵味等。第四章渠道选择与费用流向一、结合以上推广战略，初步拟订未来季节性推广计划。本计划含形象包装及广告投放。二、通过对各类传播渠道的分析比较，我们初步选择户外、平面、网络、活动、软宣等五种主要渠道进行整合传播；同时，形象包装主要含卖场包装及样板间建设。三、以下为第一季度各月推广费用流向分布总表：（注：部分尚未支出费用仅为初步估算，媒体费用参照刊例价以8折估算）（单位：万元）月击j理旦户外

11、路牌平面媒体网络网页活动软宣卖场包装样板间印刷品广告设计单月估算8月中旬-9月8301515115653514810月20101253811月201012538季度估算224特别说明：因第一合作季度推广工作较多，且为销售旺季，而第二合作季度（2004年11月中旬至2005年1月中旬），相对而言为京城房地产销售淡季，故，我们将第二合作季度推广费用适度在第一合作季度先期支出，以求集中推广，实现广告效应的最大化。第五章媒体投放计划一、平面媒体初步选择北京青年报、北京晚报、万房等报刊、杂志。以下为9月份投放明细，10月、11月我们将根据9月份媒体效果反馈信息再行制定具体投放计划。9月份平面媒体投放明细

12、（注：9月2日为媒体发布日）*9月2日9月9日9月16日9月23日9月30日备注说明北青周四版面半版读者面覆盖各个年龄层及社会阶层，为京城楼市主流报纸，每周二、周四为其楼市广告集中期，有副刊广厦时代价位合计费用北晚周四版面整版半版半版发行量广、覆盖面广，为京城楼市主流报纸；每周二、周四为其楼市广告集中期，有副刊楼宇周刊价位合计费用万房版面9月刊，整版为京城业内主流杂志，同时在写字楼及商场派发，对树立项目良好的业内口碑具有较大意义费用软宣费用9月媒体总费用（单位：万元）二、户外广告包括：工地围挡广告、项目楼身广告、路牌广告等，主要意义在于截流开发区看房客源，并吸引京城东区泛CBD区域客源。类别说

13、明尺寸（单位：in2）费用（单位：万元）各注工地围挡广告原所有围档广告改造及内容更换2191.923.0743费用含拆修及补缝费用2248元项目楼身广告根据工程进度600（两块,每块：10*30）3费用以网格工艺估算路牌广告京津塘高速路牌2160.4752因审批问题，现无法安装博大路路牌，已完成免费已完成费用合计6.5495三、形象包装形象包装主要包含卖场包装及样板间建设，目的为建立统一形象系统、导视系统及浓厚的卖场销售氛围。类别项目尺寸（单位：m2）弼用（单位：万元）备注营销中心外部包装俱乐部原东南角指示牌改造及内容更换4.6*150.75一周左右完成俱乐部原西南角指示牌改造及内容更换3*9

14、院内“售楼中心”指示牌3.1*1.80.0784院内看板内容更换（共8块）32（每块2.5*1.6）0.048院内小灯箱内容更换（6个柱子，每柱4面）23.04（每块0.8*1.2）0.1营销中心内部包装售楼部重新包装（设计、施工等）109月上旬完成家具及配饰LOGO墙销控板样板间三个样板间设计、施工609月底完成费用合计70.9764四、网络广告及项目网页相对于平面媒体，网络媒体因其时效性强、影响面广、全天候可供点阅等优势，将在我们的宣传推广中重点、长期选用。网络媒体投放计划时间广告形式投放位置天数日期单价总价折价9月份IO月份11月份网络选择说明形式发布时间费用（单位：万元）备注搜狐焦点网

15、其快捷的新闻和火爆的论坛，以其深度和广度，在北京房地产业界和广大网民中具有较大的影响力。首页漂浮广告，按纽广告等多种形式8月底（以后长期投放）14.9760项目网页建设项目自身网站，对项目形象建设意义重大与项目焦点网广告建立链接8月底1总体费用15.9760五、活动一品别塞将通过一定的活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供素材,从而不断积累客户，促进成交；同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。以下为初步拟订的活动计划，我们将可能根据销售形势、工程进度以及市场变化等灵活调整活动时间、内容或形式。活动：媒体新闻发布会或中秋、十一庆典等六、软宣软宣作为硬广的补充，除更大量的向客户传播信息外，还可增加与客户的情感沟通，提高认同度与美誉度，从而促使成交。我们将在项目正式公开后的强势推广期，配合活动举办节点适量投放。表现主题：配合销售形势、市场态势、工程进度以及各种活动等项目信息，重点意在宣传项目形象、扩充市场认知，深入影响受众。七、印刷品必要的印刷品制作是销售工作中不可或缺的组成部分，以下所列印刷品类别为初步计划，以后将根据销售需要进一步完善。类别海报户型页名片楼书客户通讯完成时间已完成本周完成本周完成我们将根据实际销售需要灵活掌控备注周三印出设计已完成，待印设计已完成，待印