市场营销学案例教学设计.docx

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1、令教学目标帮助学生理解市场营销的内涵和实质，树立市场营销观念，掌握需求、价值、市场提供物等市场营销的核心观念，理解市场营销对企业发展的重要作用，培养市场洞察能力和需求分析能力。案例正文互联网时代商业模式创新是管理者普遍关注的问题，然而值得思考的是，那些看似流行的互联网模式是否适合每家企业？企业应如何洞察市场机会，并根据自身战略定位和产品特点学习和设计适合的成长模式？本案例全面描述了樊登读书自2013年创业至今发展历程，主要关注企业商业模式创新的来源、对传统互联网企业免费模式的反思与突破，以及发展线下代理模式的探索和经验，并比较了樊登读书与其他网络知识社群组织的不同增长路径和创业学习机制，引导学

2、生对数字化时代消费者需求的变化和互联网创业企业的发展模式选择展开探讨，为理解营销创新实践提供借鉴。案例全文见附件樊登读书：新互联网时代的企业增长奇迹。令启发思考题1 .互联网时代人们的阅读习惯发生了哪些变化？带来了哪些市场机会？2 .樊登读书如何把读书变为一门生意？3 .樊登读书如何打破传统互联网企业免费模式，让读者接受收费模式？4 .樊登读书遇到了哪些发展瓶颈？如何破解？分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法阅读需求的变化和市场机会第一节需求理论、市场环境、创业理论了解环境对企业的影响和理解洞察需求对企业的重要性课堂讲授樊登读书的盈利模式第二节愿景、价值创造、客户

3、需求、市场定位理解营销对企业的重要作用、了解盈利模式的含义小组讨论收费模式成功的原因第三节、第四节客户需求、价值创造、学习理论、营销组合策略理解营销的核心概念和重要策略小组讨论发展瓶颈与对策第四节、第五节价值主张、营销组合策略运用营销理念和营销策略小组讨论令教学目标本案例描述了元气森林如何走向成功的，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明确营销战略与策略对于企业发展的重要意义。令案例正文元气森林如何走向星辰大海2021年4月9日，元气森林官宣完成最新一轮融资。在外行人看来，出身互联网游戏企业的元气森林，初出茅庐便大展身手，更是一度成为网红饮品界的顶流。成功的背后，唐彬森做出了怎样的努力呢？唐

4、彬森关注到健康、养生、身材焦虑等名词的热度越来越高，大众健康消费的意识逐渐觉醒。摄糖过度会直接导致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的饮料已经成为人们日常摄入不健康糖分的重要元凶之一。“看来健康饮品是个机会”，唐彬森心想。于是元气森林推出了瘦身和美容为主题的两款饮料一“元气森林(7)明明不胖和“元气森林(7)石分美丽”，但推出后却并未获得消费者的青睐，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不应如此呀，会是什么原因呢？”经过一番努力，他发现是因为产品甜度太低，口感体验不好，所以产品表现不温不火。他意识到，无论做什么产品，都应该把用户体验放在第一位，研发一款能够兼顾口感和健康的饮品才能满足用户的需求痛点。

5、解决了用户痛点，唐彬森又开始琢磨起了用户爽点，将目光投向了产品包装。他认为当展示的图片被肯定和夸奖时，用户会产生极大的满足感和优越感。同时，简约清新的包装风格使得产品成图率高，能够很好的融入用户的社交语境，促使用户自主分享产生裂变，发挥品牌“社交货币价值C元气森林原料选用代糖，口感清淡解腻的同时又带有甜味，做到了消费者心中的健康且好喝C。糖。脂。卡的价值主张引领了一种轻松、无负担的生活方式与状态，是唐彬森对年轻消费者饮品诉求的精准匹配,精准定位,使得元气森林成为名副其实的“无糖专家”。“我们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”在营销层面唐彬森也同样坚持从用户出发，分析年轻群体对

6、于产品获取和产品接收的习惯，构建从消费心理搭建到消费行为产生的完整闭环，内容上坚持打造产品差异化，给予用户独特口感和健康饮食的理念，在渠道上则实施全盘布局，从大屏广告到博主推广，致力于完成对健康观念的全面普及。渠道全盘布局。元气森林线下专注于便利店和超市，线上则与王一博、李佳琦等热门明星合作推广，并在天猫、京东等平台首页广告推送，以完成品牌的第一步“登台”。在用户心中打响口碑后，通过小红书中部KOL进行进一步的有效推广，助力品牌知名度的提升，接着联动深受年轻人喜爱的B站、抖音，掀起了成分测评、场景多元化等热潮，保证品牌传播的全面铺开，获客更容易。借助综艺营销。如何进行综艺营销呢？唐彬森给出了这

7、样一套打法：首先并不满足于简单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容场景。例如，元气森林搭载元气满满的哥哥，节目上配合游戏环节、场景布置、内容主题，将产品本身及理念融入节目，实现了更自然、高效的曝光安利，帮助品牌大大节省了认知和传播成本。其次节目外在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，激活粉丝活跃度，建立起品牌与粉丝交流的有效链路，进而有效促进引流转化。跨界联合宣传。和平精英与元气森林有着高度重叠的目标受众。于是他一鼓作气说干就干，并紧跟热点推出元气森林和平精英的夏日限定版苏打气泡水。“元气森林跟和平精英的跨界绝了，有种次元壁裂了的

8、感觉，联名产品也成为了虚拟游戏和真实世界的独特连接点，“游戏里的售货机和节目里的一模一样，有种穿越虚拟与现实的神奇体验。”最终，元气森林利用游戏对垂直领域用户的影响力，撬动了跨圈层的巨大流量，获得了用户一致好评。商场如战场，讯息万变，错综复杂。在元气森林走向星辰大海的时候，众多巨头也冲劲十足，纷纷加入无糖气泡水赛道，开发“喜小茶”、“微泡”、“轻零”等新产品。变幻莫测之下，元气森林的路在何方？元气森林能否成为真正的“无糖专家？如果你是唐彬森，你会怎么做呢？令启发思考题1 .消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？2 .元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？3 .元气森林采

9、取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？消费者需求集中在追求健康、低糖或无糖饮品，以减少糖摄入相关的健康风险。兀气森林消费者需求分析、产品开发让学生理解消费者需求分析的重要性以及如何通过产品创新来满足这些需求。案例研究、小组讨论通过开发。糖O脂O卡的健康饮品，利用代糖来保持甜味，满足了市场对健康饮品的需求。2.元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？元气森林定位为“无糖专家”，专注于提供健康、无负担的饮品。通过产品创新、包装设计以及营销策略，明确传递了其健康饮品的

10、品牌形象。品牌定位、品牌形象建设探讨如何通过品牌定位策略和营销活动构建和传递品牌形象。角色扮演、案例分析3.元气森林采取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？元气森林采用了全渠道营销策略，包括与热门明星合作、社交媒体营销、线下渠道扩展以及跨界合作等。这些策略有效提升了品牌的知名度和消费者的认知。全渠道营销、社交媒体营销、品牌合作分析元气森林的营销策略的有效性以及探讨可能的改进方案。小组讨论、项目作业教学目标本案例描述了泸州老窖品牌的发展历程，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生学会分析环境构成要素，进而理解市场营销环境对市场营销的影响。令案例正文泸州老窖再出发在“2018全球烈酒品牌价值50

11、强榜单”上，中国白酒品牌仅有5个上榜。但在由英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2022全球烈酒品牌价值50强榜单”上，中国名酒品牌数量已翻番至10个,不仅有6个中国品牌进入了前十佳,前4名更是全部由中国名酒包揽。其中，泸州老以72.66亿美元的品牌价值位列全球烈酒榜单的前三。中国名酒强势回归，“品牌金融”对此点评分析称，泸州老窖聚焦双品牌、三品系和一个核心大单品的打造，取得了丰硕成果，其营收超过200亿元，创造了新的历史纪录。强势回归的背后蕴藏经历风霜的实力和底气。泸州老窖历史底蕴深厚，是全国白酒行业中少有的“双国宝”单位。正是因为有数百年的历史沉淀，才让消费者和白酒爱好者在今天依然能够享受

12、到它的甘洌美酒。据泸州老窖股份有限公司相关负责人介绍，泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。而后经几百年师徒相承，相述，传承至今。1996年，始建于1573年的国宝窖池群被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位。2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家级非物质文化遗产名录”。泸州老窖酒传统酿制技艺与“1573国宝窖池群”并称为泸州老窖的文化遗产“活态双国宝”。作为中国白酒的“浓香鼻祖”，泸州老窖不仅在国内有极高的品牌知名度和崇高的行业地位，在国际上，也有大量“粉丝”，斩获国际大奖，饮誉全球。守正的同时更要创新，才能与时俱进

13、。为了顺应瞬息万变的消费市场，吸引更多年轻消费力，泸州老窖推出用“洋酒化”方式饮用白酒的新概念。截至目前，泸州老窖已在全球60多个国家和地区实现布局，成为海外能见度最高、分布最广的中国白酒品牌之一。虽荣耀等身，但泸州老窖并不封闭，将自己的经验无私奉献，引领行业前行。泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇标新酒类品级，开创白酒尝评勾调先河，为白酒工业发展奠定了勾调标准。与此同时，泸州老窖还集合专家之力，收集了大量的泸酒史料，总结传统生产工艺，编写出版了新中国第一本白酒酿造专业教科书泸州老窖大曲酒，不仅企业内部学习，还积极推广传播。在泸州老窖开班授课的指导下，一共产生了41位国家级酿酒大师、5

14、0多位国家级评酒委员，浓香型白酒酿制技艺在全国遍地开花。对此，白酒酿制技艺专委会第一届理事会主任，泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼直言，挖掘和保护中国白酒传统酿制技艺的文化基因、文化内涵和文化价值，是促进非物质文化遗产更好地走进人民群众生活，进一步满足人民日益增长的美好生活需求的必由之路。泸州老窖将一如既往秉承文化同源”理念，主动担当，积极作为，坚定维护行业守正创新的发展格局，为文化繁荣赋能、为技艺传承赋能、为产业振兴赋能，助推白酒产业高质量发展，共同谱写中国白酒非物质文化遗产保护与传承事业的新篇章。启发思考题4 .技术对泸州老窖的发展产生了哪些影响？5 .社会文化环境对泸州老窖的发展产生了哪

15、些影响？6 .结合市场营销环境相关理论，对于泸州老窖的发展，你有何具体的建议？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.技术对泸州老窖的发展产生了哪些影响？泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。而后经几百年师徒相承，口口相述，传承至今。市场营销环境理论通过对泸州老窖历史的认识，让同学们理解企业内部的技术这一微观环境的构成要素对企业发展的影响案例研究、小组讨论2.社会文化环境对泸州老窖的发展产生了哪些影响？泸州老窖酒传统酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698年。

16、而后经几百年师徒相承，口口相述，传承至今。1996年，始建于1573年的国宝窖池群被市场营销环境理论通过对中国酒文化和泸州老窖酒文化的分析，让同学们掌握文化因素对市场营销环境的影响小组讨论、案例分析国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位。2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家级非物质文化遗产名录泸州老窖酒传统酿制技艺与“573国宝窖池群”并称为泸州老窖的文化遗产”活态双国宝”。3.结合市场营销环境相关理论，对于泸州老窖的发展，你有何具体的建议？泸州老窖历史底蕴深厚，是全国白酒行业中少有的“双国宝”单位。州老窖聚焦双品牌、三品系和一个核心大单品的打造，取得了丰硕成果，其营收超过200

17、亿元，创造了新的历史纪录。市场营销环境理论对微观环境和宏观环境构成要素的分析和归纳，提出利于市场营销活动的建议小组讨论、项目作业第4章消费者购买行为I案例教学设计本案例描述了一种有趣的消费行为一盲盒消费。希望通过引导学生分析和讨论案例，使学生掌握应用影响消费者购买行为的因素来分析消费者特定的购买决策：即社会因素、个人因素和心理因素。令案例正文泡泡玛特“盲盒热”盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。2019年，有着湖蓝色大眼睛、傲娇嘟嘟嘴的潮玩角色Molly,作为泡泡玛特旗下的自主1P,带来超过4.5亿元人民币的收益。2021年，泡泡玛特全年的业绩实现了44.9亿元的营

18、收，同比增长78.7%o随着泡泡玛特的走红，盲盒成为了当代年轻人的时尚新宠，潮玩也以这种新的购买方式占得商机，打开了大众市场的大门。消费都是有目的的，买盲盒是为什么呢？泡泡玛特国际集团有限公司副总裁兼海外业务总裁文德一说：通过他们一些电商平台、SNS平台的用户画像和分析，无论是海外市场还是国内用户，用户结构中女性占了75%,男性只占25%。从年龄结构来看，大多是15到35岁的年轻人。很明显，女性和年轻人都是更具有好奇心、更喜欢礼物感的群体。泡泡玛特的产品大多是小巧精致的摆件，没有多少使用价值，但盲盒本身充满了惊喜的体验感，泡泡玛特的花式IP给人新鲜感，“固定款+隐藏款”的模式，更是制造了超预期

19、的惊喜。大家买的是“好奇”，是猎奇心理，给盲盒提供了发展的生机。对泡泡玛特，消费者不仅是喜欢购买，还喜欢收集。消费者在购买商品后，会根据使用感受决定是否复购，“如何提升复购率”是让许多商家绞尽脑汁的问题，但有意思的是，盲盒很轻易的做到了。2021年会员贡献销售额92.2乐即4L4亿元，会员复购率56.5%,超过一半的会员发生了2次及以上消费。系列型的角色，充分刺激了消费者的收藏欲，让大家有了想要全部购买的欲望，从而提高了用户粘性，刺激用户不断购买。人们永远对未知和不确定性的东西充满了无穷的向往，就像追忆似水年华里说的：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”每个年代都有属于这个时代的收集

20、品，从零食里的小卡片、小卖部前的扭蛋玩具到夹娃娃机里的布娃娃。不知不觉，盲盒已经成了当代消费者一种特殊的情怀。资料来源：郭孟迪根据网络资料编写。令启发思考题1 .“盲盒热”抓住了什么样的消费心理？2 .购买盲盒属于什么类型的购买决策？3 .消费者为什么愿意收集泡泡玛特盲盒？4 .消费者购买泡泡玛特盲盒的影响因素有哪些？5 .泡泡玛特盲盒为什么能让消费者保持持续复购?令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.“盲盒热”抓住了什么样的消费心理？购买盲盒可以满足女性和年轻人好奇、收礼物的惊喜以及收藏欲。影响消费者购买行为的心理因素学会应用影响消费者购买行为的因素来分析消

21、费者购买行为课堂讲授；举例；互动讨论2.购买盲盒属于什么类型的购买决策？消费者喜欢购买和收集盲盒；盲盒复购率高达56.5%o消费者购买类型的特点；寻求多样化的购买行为学会应用消费者购买类型的特点判断消费者购买行为的类型课堂讲授；举例；互动讨论3.消费者为什么愿意收集泡泡玛特盲盒？盲盒激发了消费者想要全部购买的欲望。影响消费者购买行为的心理因素学会应用影响消费者购买行为的因素来分析消费者购买行为课堂讲授；举例；互动讨论4.消费者购买泡泡玛特盲盒的影响因素有哪些？15-35岁的年轻人；女性为主；好奇、喜欢惊喜且有收藏欲喜欢收集。影响消费者购买行为的心理、个人和社会因素学会应用影响消费者购买行为的因

22、素来分析消费者购买行为课堂讲授；举例；互动讨论5.泡泡玛特盲盒为什么能让消费者保持持续更购？购买盲盒可以满足女性和年轻人好奇、收礼物的惊喜以及收藏欲。影响消费者购买行为的心理因素学会应用影响消费者购买行为的因素来分析消费者购买行为课堂讲授；举例；互动讨论第5章营销信息系统与市场调研案例教学设计令教学目标本章旨在探讨公司如何利用信息和数据了解消费者，洞察市场机会。首先，阐述了市场信息的价值，以及营销信息系统的内容，包括内部报告系统和营销情报系统等；其次，介绍了市场营销调研的内容与程序。最后，介绍了大数据的内涵与作用、大数据时代市场调研的特点与数据中台。这些知识为企业基于数据进行营销决策以及精细化

23、运营提供了指导。令案例正文随着新兴技术的高速发展，数字化浪潮席卷全球。在此背景下，越来越多的传统企业开始谋求数字化转型。本案例回顾了民族日化领军企业立白集团，深度融合信息技术与企业发展，实现企业数字化转型，并在抗击新型冠状病毒肺炎疫情中实现逆势上涨的过程。本案例旨在引导学员思考传统企业转型升级的基本逻辑，同时为传统企业依托信息技术实现数字化转型提供借鉴和参考。案例全文见附件民族品牌崛起：立白集团数字化转型三步曲启发思考题1.立白集团的发展历程可以划分为几个阶段?每个阶段的主要任务是什么？具体使用了什么信息技术？6 .立白集团为什么要进行数字化转型?试从内外两方面进行分析。7 .结合中台战略理论

24、，剖析立白集团是如何利用中台架构助力数字化转型的？分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法阅读案例，了解立白集体的发展历程第一节市场信息市场信息对企业的重要性课堂讲授什么要进行数字化转型第二节数字化信息技术了解市场环境对企业的影响分组讨论剖析立白集团的数据中台战略第三节数据中台了解数据中台战略的价值分组讨论令教学目标本案例描述了江小白的市场定位的方法，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明确通过洞察顾客对公司产品和服务的全面体验，公司可以实行差异化。令案例正文江小白作为中低端白酒的代表，在白酒市场具有很高的市场知名度。新奇的品牌传播内容使江小白在白酒市场迅速提升了知

25、名度，并打响了品牌。江小白将其品牌形象人格化。其主要目标顾客群体是都市年轻人，将卡通形象塑造成一名戴着眼镜，穿着黑色套装，系着围巾的年轻人。年轻人双手插在口袋里，造型有些酷。品牌形象对品牌具有重要的影响作用，美誉度和市场知名度高的品牌往往具有良好的品牌形象。江小白通过品牌形象的人格化，也就是将产品赋予拟人化的形象来塑造品牌。江小白为了拉近与顾客的距离，调动顾客的积极性，推出了微信小程序私人订制表达瓶。在此过程中顾客不仅成为了信息的接受者，还成为信息的生产者。顾客将表达自己心情的文字分享给自己的好朋友以及各个群。令启发思考题1 .江小白通过哪种方法进行市场定位？除此以外，市场定位的方法还有哪些？

26、2 .江小白通过打造和传递与众不同的各方面来实现差异化，这种差异化包括哪些方面？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1.江小白通过哪种方法进行市场定位？除此以外，市场定位的方法还有哪些？江小白的卡通形象市场定位的方法掌握市场定位的方法案例分析2.江小白通过打造和传递与众不同的各方面来实现差异化，这种差异化包括了哪些方江小白通过品牌形象的人格化及拉近与顾客的距离形象差异化的内容掌握形象差异化的内容案例分析面？第7章品牌战略I案例教学设计令教学目标理解品牌资产的概念，可以利用品牌资产模型为企业创建品牌资产Q案例正文今天，所有的消费者都可以在社交媒体上即时发声，品牌与

27、消费者之间的关系已经发生了本质性改变，如何塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要。微博自2009年创立以来，经过不断的发展和演进，已经成为一个具备着多重属性的综合社交媒体平台，并发展成品牌构建社交影响力的核心阵地。一方面，微博有着公共的社会舆论场特性，是热点话题和流行风尚的发源地和发酵场；另一方面，微博聚集了活跃的明星资源、行业媒体、KC）L和各个图层的意见领袖，可以实现高效的品牌种草、内容引爆、跨界破国、粉丝沉淀和用户运营。同时，微博还具备着从长短图文到长短视频的内容融合能力，可以帮助品牌进行立体式多形态的内容建设。由于这些属性和独特性，也让微博成为品牌社交资产建设的首选

28、平台。因此，依托微博推出衡量品牌社交资产的“品牌V力榜”，不仅高度符合微博的价值属性，同时也填补了社交媒体时代如何以更多元的视角去衡量品牌资产的空白。（资料来源：趋势观察，这份榜单，揭示了品牌社交资产建设的方法，2021-4-20）令启发思考题1 .为什么说社交媒体可以帮助企业创建品牌资产？2 .企业要如何借助社交媒体创建品牌资产令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1社交媒体是联系品牌与消费者的渠道品牌资产概念理解品牌资产含义案例教学2微博的功能品牌资产模型会使用品牌资产模型创建品牌资产案例教学令教学目标理解品牌元素选择的标准，可以分析品牌元素是否合适令窠例正文

29、钟薛高雪糕的名字来源并没有大家想象中那么复杂，钟薛高之所以取这个名字是采用了谐音梗，钟薛高是“中雪糕”的谐音，表达的含义为“中国的雪糕”。不仅如此，钟薛高还有自己独特的设计风格，钟薛高采用独特的中式瓦片型设计，顶部外加上“回”字花纹，意为“回归”本味。收罗来自全球的不同食材，制造鲜活雪糕，还原食材风味。钟薛高从产品外包装到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是环保材料，雪糕棒采用以桔秆为原材料制作的环保棒签，IO0%可降解。并且还在棒签上设计不同文案，为用户创造了个人专属的情感体脸。（资料来源：梅涛根据网上资料编写）令启发思考题3 .钟薛高品牌元素选择符合哪些标准？4 .钟薛高品牌元素传递了哪些定位信息？

30、分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法3钟薛高品牌元素介绍品牌元素选择原则理解品牌元素选择原则案例教学4钟薛高品牌元素介绍品牌元素与品牌定位的关系理解如何利用品牌元素传递品牌定位案例教学令教学目标理解品牌延伸的概念，可以分析企业品牌延伸的优缺点令案例正文2022年2月17日，热搜话题#全国第一家邮局咖啡店正式营业#引起了全国广泛的讨论。据“邮局咖啡”微信公众号消息，全国首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日正式营业。邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了全新升级。改造后，在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，邮局不再是单纯的邮政服务场所，更变成了

31、一个可以社交、品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景。中国邮政已不是第一次跨界食饮领域。2021年6月，“中国邮政成立奶茶店”登上微博热搜，引发网络热议。位于福建省的一家中邮大药房开出了一家名为“邮氧的茶”奶茶店。提供的品类包括纯茶、奶茶等14种不同茶饮。作为快递巨头，中国邮政也有着转型发展的优势和底气。中国邮政拥有全国最多的网点，服务网点乡镇覆盖率达到100%o近年来，邮政网点积极推动转型发展，以普遍服务+业务登加”的模式，实现传统普服网点向邮政综合服务平台转型。邮发的茶、邮局咖啡等新叠加的业务，就是这一转型的积极成果和亮点，未来，邮政网点还将继续推进业务转型，以“叠加叠加再叠加，代理代理再代

32、理”为核心，推动邮政网点转型发展。（资料来源：封面新闻，从奶茶到咖啡中国邮政为啥老跨界？2022-02-17）令启发思考题5 .中国邮政进行了哪种类型的品牌延伸6 .中国邮政品牌延伸的利弊分别是什么分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法5邮局咖啡店的出现品牌延伸概念理解品牌延伸含义案例教学6中国邮政品牌延伸现状品牌延伸利弊针对具体品牌延伸事件分析其利弊案例教学令教学目标理解品牌资产的概念，可以利用品牌资产模型为企业创建品牌资产令案例正文虽然羽绒服产品质量是行业领先水平，但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这个背景下，2018年，波司登确立了全球热销的羽绒服专家战

33、略方向以及激活品牌的战略方针。首先是公关与硬广要打好配合。一是，在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒和央视两大媒体硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。其次，内容上，持续要给顾客选择的理由。2018年波司登通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获OUtSide2019年度户外装备大奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。第三，分众电梯媒体引爆+央视背书依然是最佳拍档。分众电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟须打开的市

34、场：接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性：触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者46次的高频触达。机场也做了一些补充投放，叠加一二线城市的分众电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。（资料来源：新华社，流量时代，波司登不焦虑，2021-06-07）令启发思考题7 .波司登为什么要进行品牌激活？8 .波司登如何进行品牌激活？令分析思路表1案例分析思路启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法1波司登品牌激活原因品牌激活目的理解品牌激活目的和含义案例教学2波司登品牌激活方法品牌激活途径会针对特定品牌进行品牌激活

35、案例教学第8章竞争战略I案例教学设计本案例描述了极兔速递进行市场竞争的全过程，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明确极兔速递进行市场竞争时采用的竞争战略。令案例正文从巅峰入场到被“三通一达”联合“围攻”，再到如今敲开港交所的大门，极兔速递的经历听上去有些传奇。作为一家诞生在海外的快递公司，极兔进入中国市场不过四年时间,却搅动了中国快递江湖。可以说，极兔的发展路径为整个快递行业提供了一个全新的观察样本。1 .中国消费者到底有多爱“网购”？据国家邮政局预计,2023年我国快递业务量和业务收入分别达1320亿件和1.2万亿元，同比分别增长19.5%和14.5%o而在前不久召开的第五届中国（杭州）

36、国际快递业大会上,发布了2023年全球快递发展报告,报告显示2022年全球快递包裹业务总量约1892亿件、收入约4.1万亿元，全球人均快递包裹量约24件。中国快递发展指数OIEmZoZ EmNON UN 9Emzoz UN WmZON EmZoN NEmNoN WmZON ZENZON IlENZON OIENNoZ 6EZN0Z UN 9怎ZoN Ln后Noz 后ZoZ ENZoN Z 怎NON IEeNOZ ZIEINo N图12021年12月-2023年12月中国快递发展指数2 .快递行业“你方唱罢，我方登场”（1）菜鸟系菜鸟系快递是行业中根基最深的一家，也可以是说行业规则与格局的奠基人

37、。正是以淘宝为代表的电商平台的崛起，才形成了每年行业总收入超过8000多亿的快递市场。菜鸟采用的是整合模式，是一个智能物流网，阿里巴巴不介入运力的调度，只是做的信息的协同和共享，做骨干网，没有参与物流的基础运送环节，真正的物流企业，实际是其合作伙伴包括三通一达、德邦等。菜鸟物流利用大数据建立一个物流大平台，专注打造中国智能物流骨干网，并与各个快递公司合作，在国内各处建立配送中心和仓库，根据数据对各地进行指挥分配从而缩短配送时间的一种第四方物流。依托阿里巴巴平台，其所拥有的大数据资源，可以降低各个快递公司的物流成本，同时多家快递公司整合一起，资源、信息、技术等开放共享，实力远比其他快递企业优越。

38、最近几年，为了降低快递配送的成本，菜鸟系在很多社区设立了菜鸟驿站，三通一达、邮政的快递很多时候会统一送到菜鸟驿站，再由其通知用户取件或送件。合作伙伴C百世桢办fStXHW.fsfilW翻第三HU快Ot自定同经典X宿葬著三3lplSA申驾Z7D*三*图2：菜鸟合作伙伴（2）极兔快递2015年，国内快递市场被三通一达、顺丰、百世等公司瓜分后，极兔快递将目光放到了国外，布局东南亚最大的电商市场印度尼西亚。2016年，印尼总统佐科提出大力发展电商的政策路线，大大加快了印尼电商市场的发展，快递业随之进入发展的快车道。成立仅两年，极兔速递就从一个无名之辈，成长为仅次于本地老牌物流JNE的快递公司，足迹遍布

39、印尼17000个岛屿。2020年前后，国内电商由淘宝、京东二分天下的格局被拼多多打破。而且，拼多多与三通一达为代表的菜鸟系合作也发生不愉快。极兔速递抓住了发展机遇，定位低端市场运输，与拼多多深度绑定，而极兔速递创始人有着OPPO的背景，多重因素叠加，使得极兔速递的业务在国内快速崛起。为了抢占菜鸟系的市场，极兔速递还打起了价格战。一般来说快递行业公认的成本价是1.4元/单，“三通一达”普遍定价L5-L8元/单，极兔速递给出的价格则是1.2-1.3元/单。最夸张的是，对义乌拼多多商家的万件大单小件，提供0.8-1.0元/单的价格。在极兔速递的打击下，三通一达与顺丰控股都出现了不同程度净利润下滑的情

40、况。所幸，这样的价格战未持续多久，最终被监管层叫停。此外，为了扩充、完善国内的配送网络，极兔速递还以69亿的价格全资控股百世快递。(3)京东系京东系快递注重守成而非开拓。与阿里的平台业务模式不一样，京东在成立之初就注重自营体系的建设，打造了完善的中央仓储系统。与其他快递公司依靠电商、自负盈亏不同，京东物流存在的主要目的是服务京东自营体系以及部分平台客户，其物流与京东电商紧密合作，通过自有物流体系和覆盖全国的物流网络，能够实现快速高效的配送服务。大多数商品能够在24小时内送达，提高了客户的购物体验。尽管京东物流在全国范围内设有物流中心和仓库，但相比快递公司，它的配送范围仍然有限。一些偏远地区或特

41、殊场所可能无法享受到京东物流的配送服务。同时相比其他第三方物流公司，京东物流的价格也较高。(4)顺丰系与三通一达同时代的顺丰快递，建立之初就将网点自营、服务质量作为立身之本，并与追求快速布局的三通一达差异化竞争。物流速递快，也成为很多消费者对顺丰快递的第一印象，根据调查，民营快递企业比EMS速度快约50%,而顺丰比其他民营企业快约20%,并且顺丰拥有自己的航空公司以及属于自己的专运货机，自有专机和400余条航线的航空资源以及庞大的地面运输网络，保障快递在各环节最快发运，在正常情况下可实现快件“今天收明天到“。在机动性和快件时效性上富有主动性，顺丰在速度方面富有竞争力，但也正因为如此，顺丰的成本

42、与单件快递的价格要高于三通一达，同时顺丰快递在网点上的分布还是存在局限的。顺丰快递走的是中高端路线，网络覆盖只能在经济比较发展的乡镇及其附近的村庄。不健全的网络覆盖，或多或少的减少了顺丰的发展机会。顺丰快递与菜鸟在2017年爆发了矛盾，该战役以顺丰关闭对物流平台菜鸟的数据接口为起点，经过多次交锋后，顺丰与菜鸟渐行渐远。此后，顺丰控股的业务方向也发生了变化，其逐渐减少了电商快递业务，加大了商业尤其是商务快递的布局。公司在写字楼或者办公区开设网点，为企业提供合同、礼品等商务用品的物流服务。为了更好地服务商务客户，顺丰还推出了同城业务，并将这个业务板块打包独立上市。3 .极兔速递的“前世今生”。随着

43、快递业务成倍增长，在我国，民营快递企业的数量从2009年的4000多家增长到如今的2万多家，市场份额提升至86%o这其中，尤以一家叫做极兔速递的快递公司最受外界关注。因为最早极兔速递只是为了确保OPPo手机在海外的运输效率才诞生的。2015年，当时负责OPPo印尼业务的李杰为全面将手机品牌打入海外市场，在印尼首都雅加达创办了极兔快递。哪成想这只“兔子”出道就追上了行业风口，在东南亚发展得顺风顺水，于是鼓起勇气也想啃一啃国内快递市场这块“肥肉”。2019年，极兔花重金收购龙邦速运拿到了全国快递业务经营许可，正式进入中国市场。数据显示，2022年极兔速递的包裹量达到了120.25亿件，同年市场份额

44、达到10.9%,在中国的县区地理覆盖率超过98%。2023年上半年，该公司共计处理了64.46亿件包裹，相比于2022年上半年的56.02亿件包裹，同比增长15.51%o截至2023年6月30日，极免速递在中国有5900个以上的网络合作伙伴，可有效覆盖整个中国市场的揽件、派件需求。截至2023年6月及7月，极兔速递在中国的市场份额进一步增加至11.7%及12.6%o2023年10月27日，极兔速递成功赴港上市的消息传来,一举刷新了快递企业从创立到上市的速度，成为市值破千亿港元的快递公司。图3：极兔速递香港联交所上市仪式现场图4 .“疯狂的兔子”如何在中国站稳脚跟？在已经杀红眼的中国快递市场，任

45、何一家快递公司想要突围都不容易。极兔速递是如何在短时间内做到的，并成功登陆资本市场的呢？(1) “疯狂的兔子”，3年狂飙900亿善于在存量市场中寻找增量的“兔子”，从不掩饰自己的商业野心。2022年II月，极兔速递斥巨资拿下了足球运动员梅西的代言，让全世界知道了它的存在。那次官宣让不少网友直呼震惊，除了因为这是国内快递企业首次签约足坛巨星，人们更多的是不敢相信，向来以便宜著称，被称为快递界“拼多多”的极兔速递，怎么会跟梅西扯上关系。但不管外界怎么议论，极兔的目的达到了，这次合作给其带来了极大的曝光量和讨论度，同时改变了其以往在消费者心中的固有印象。2023年，极兔速递登上了春节联欢晚会，成为民

46、营快递里第一家亮相春晚的企业。图4：梅西成J&T极兔速递首位全球品牌大使(2) “疯狂的兔子”，不止国内疯狂在投资人的眼里，他们选择极兔，看重的不仅是其在国内市场的发展前景，而是这家企业具有全球化的视野和前瞻性。他们甚至认为极兔有潜力对标全球三大快递公司之一的UPS。其实，从一开始，极兔速递的布局就是全球化的。2022年1月，极兔启动了阿联酋和沙特阿拉伯两国的快递网络；2月，极兔进入了拉丁美洲市场，在墨西哥、巴西等地起网；6月，极兔又跑去了埃及淘金。目前，极兔的快递网络已经覆盖了亚洲、非洲、北美洲、南美洲4个大洲的13个国家。对于新兴市场，极兔采取了跟在东南亚和中国市场类似的发展策略，通过集团统一管理，区域高度自治的模式，以此调动当地团队的积极性。尽管新市场还处于发展的早期阶段，目前还处于规模快速扩张期，但也为极兔带来了一份可观的收入。2023年上半年，包括跨境服务及新市场的国内快递服务收入为5.81亿美元。而未进入上述市场之前，2020年和2021年，该数据仅为0.1亿美元和2.93亿美元。(3)疯狂兔子的“以价换量”在中国快递行业中，随着该行业局部价格战的持续，各家快递公司都在聚焦成本精细化管理，而单票成本无疑是考核企业经营能力的重要指标。对于这个数据，极兔不敢马虎，尤其是中国地区，其单票成本已经从2020年的0.51美元/件降至2