浅析企业品牌和品牌战略.docx
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1、浅谈企业品牌与品牌战略一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,识别消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述假设干因素的组合。换言之品牌是用以区分不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法,品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。P费尔德维克关于品牌的解释是:品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较
2、完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是,费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记,而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章或标记创造的无形资产换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组无形资产来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销开展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表现在以下几个方面:有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了根基,
3、对消费者购置商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。2、企业品牌战略及意义品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的根基上所制定的企业总体行动方案
4、。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的开展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的开展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥蛛。由于市场开展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营
5、销的四大要素一产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的开展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度上下,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的根基上建设起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的不好的品牌其实不能称之为品牌的内涵表达在两个最主要的方面的
6、结合:知名度+美誉度任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失存在的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期开展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金人民币与精力培养美誉度。这样做的后果是很不安全的,一旦有成熟的企业及品牌参加到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。3、企业品牌战略与企业运作我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于开展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民
7、族品牌担忧。在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的外乡化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化装品、食品饮料等行业品牌开展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。随着中国市场的不断开展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进展目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建设自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系
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