《消费心理学》教案第12课琳琅满目皆欢喜（二）.docx

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1、课题琳琅满目皆欢喜(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解商品价格的心理功能(2)掌握消费者的价格心理特征(3)掌握商品定价、调价的心理策略(4)能运用所学的心理策略进行商品定价及调价(5)能运用所学知识，解决实际营销问题素质目标：(1)提升自己的审美能力(2)培养团队合作意识教学重难点教学重点：商品价格的心理功能及商品定价、调价的心理策略教学难点：运用所学的心理策略进行商品定价及调价，解决实际营销问题教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教

2、师】讲解案例“可口可乐涨价史”(详见教材)，并提出问题：可口可乐为什么不能直接涨价？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解商品价格与消费心理的关系商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量.企业应当深入研究消费者心理与商品价格的关系，以制订出合理的定价与调价策略。一、商品价格的心理功能(一)衡是商品的价值和质量商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的好坏，具有衡量商品价值和质量的功能.消费者通常会认为同类商品中，价格较高者价值较高，质量较好，价格较低者价值较低，质量较差。正所谓一分价钱一分货好货不便宜，便宜没好货。特别是

3、当消费者对商品了解不多时，更会把商品价格作为衡量商品价值和质量的重要尺度。虽然消费者大多都有求实求惠的心理，但若商品价格比其市场价低很多时，反而可能会使消费者认为其质量不好，从而拒绝购买。所以，企业在为商品定价时，要先了解市场上已有同类商品的价格，再据此结合自己的生产成本，最终定出一个合理的价格。【教师】提出问题：你认同一分价钱一分货的说法吗?为什么?【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）象征消费者的社会地位和经济状况消费者通常将商品价格的高低与个人的社会地位和经济状况联系起来，并通过购买与自己的社会地位和经济状况相符的商品来满足自己的相关需求。（三）调节消费需求商品价格对消费

4、需求有调节作用，即能刺激或抑制消费需求。一般来说，当其他因素不变时，商品价格下降会刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上涨会抑制消费需求，使消费需求量减少。二、消费者的价格心理特征消费者的价格心理是指消费者在购买商品的过程中，对商品价格产生的各种心理反应.它受消费者自身的个性心理与对价格的知觉判断制约，同时还受到购物场所、环境气氛等外部因素的影响。（一）习惯性习惯性是指消费者长期、多次购买一些商品，对这些商品的价格反复感知，会逐渐习惯这些商品的大致价格范围，并据此决定是否购买的习惯性反应。【教师】组织学生阅读“雪糕刺客销量低”（详见教材），并提出问题：为何会出现“雪糕刺客？“雪糕刺客”除了

5、影响销量外，对企业还有哪些不良影响？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）感受性感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。判断商品价格高低时，消费者不仅会受自己认定的价格范围的影响，还会受商品的包装、同一售货现场其他商品的价格、购物场所的环境、营销人员的服务和对商品需求的紧迫程度等多种因素的影响。（三）敏感性敏感性是指消费者对商品价格变动的心理反应程度和速度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律，这与商品的种类有关。（四）倾向性倾向性是指消费者对商品价格进行高低比较后，在选择上所表现出的偏好方向。因在社会地位

6、、经济状况、文化水平、个性特点和价值观念等方面存在差异，不同消费者往往会表现出不同的价格心理倾向。三、商品定价的心理策略【教师】利用多媒体扫码播放视频”定价的方法与策略“，并浴解新知企业为产品定价时，可应用一些心理策略，以更好地吸引消费者，促进产品销售.下文介绍几种常见的商品定价心理策略。（一）尾数定价策略尾数定价策略是指商品的价格不设定为整数，而是带有零头尾数的定价技巧。它符合消费者的求廉心理，能让消费者产生商品价格便宜的心理错觉。【教师】组织学生阅读“尾数定价策略的使用”，并提出问题：在我国6、8、9这三个数字有何寓意？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）整数定价策

7、略整数定价策略是指将商品的价格舍零凑整的定价技巧.与尾数定价策略相反，这种策略用在档次较高的商品或质量较好的商品上，能使消费者感觉商品的价值更高、质量更好。（三）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇的心理，为商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格的定价技巧。这种策略特别像人们从鲜牛奶中撇取脂肪来制作奶油时所采用的方法，因而被称为撇脂定价策略”。这种策略既有优点又有缺点。1 .优点能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润。使商品给消费者留下质量优良的印象，并提高企业或商品的知名度。使商品价格有较大的调整余地，如实行地区差别价、销量不好时降价等。2

8、.缺点商品进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市场的开拓。若商品无绝对优势或者无专利保护，则当商品赚取丰厚利润时，容易迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成商品的价格暴跌，致使企业无利可图。若企业开发的商品有明显的、突出的优点，或有专利保护，暂时不会有竞争者时，可采用这种策略为商品定价。（四）渗透定价策略渗透定价策略是指在商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉的心理，为商品制定较低的价格，以迅速打开销路，待销路打开后，再逐步上调价格的定价技巧。它既有优点又有缺点.3 .优点能够迅速打开销路，以薄利多销增加利润总额。能够迅速争取较多的消费者，并为商品塑造物美价廉的良好形象。让商品具有较

9、强的竞争力，能使企业长期占领市场或保持一定的市场占有份额。4 .缺点前期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长。逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。当商品需求量大、购买频率高，且企业有能力大量生产时，可采用这种策略来为商品定价。（五）声望定价策略声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中较高的声望，为商品制定较高价格来满足消费者求名心理的定价技巧。【教师】组织学生阅读案例“定位高端市场的云南白药牙膏”（详见教材），并提出问题：为什么云南白药牙膏的价格高反而打开了市场？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（六）习惯定价策略习惯定价策略是指根据消费者

10、价格心理的习惯性来制定商品价格的定价技巧.（七）招徒定价策略招彳来定价策略是指为少数商品制定很低的价格，以吸引消费者前来消费，并借机带动其他正常定价商品的销售，使整体上获得盈利的定价技巧。（其他内容详见教材）（八）分级定价策略分级定价策略是指W同一类商品划分为若干个等级，并对不同等级的商品进行差别定价的做法。【教师】提出问题：有很多商品都有不同的等级，请分享一个你熟悉的例子，并说说它都有哪些价格。你平时会选择哪个价位的商品呢？为什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答四、商品价格调整的心理策略调整商品价格时，企业可运用一些心理策略，以使调整后的价格符合消费者的心理要求。（一）商品

11、降价的心理策略商品降价时，消费者可能产生如下心理：一是等待其继续降价，二是对其质量产生怀疑，三是认为便宜货有失身份，从而拒绝购买。为了确保商品降价能促进销售，企业应把握好降价时机和降价幅度，选择正确的降价方式。1 .降价时机对于时尚或新潮商品，应在其进入模仿阶段（即竞争者开始模仿生产和销售同类或类商品的阶段）后期时降价。对于季节性商品，应在换季时降价，若商品在当季中期就已出现库存积压的情况，则应立即采取适当的降价措施。对于一般性商品，应在其进入成熟阶段（即商品销量稳定或达到顶峰，继而开始缓慢下滑的阶段）后期时开始降价。此外，在重大节日（如春节、国庆节等）、企业的庆典日等特殊时间，也可对商品进行

12、降价。2 .降价幅度商品降价幅度应控制在10%30%,此时消费者会觉得以低价买到了高质量商品，能产生明显的促销效果。3 .降价方式企业除了采用降低商品价格的直接降价方式外，还可通过增加商品的数量或容量、赠送样品或免费送货上门等间接方式来降价。直接降价能更好地吸引消费者的注意，达到促销目的，但容易引起竞争对手相继降价促销，从而引发“价格战.间接降价对潜在消费者可能没有吸引力，但在恢复原价后，也不会引起消费者太大的反感。此外，直接降价时，企业可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的促销效果。【教师】组织学生阅读案例”全聚德取消服务费，下调菜品价格(详见教材)”并提出

13、问题：全聚德采取了哪种降价方式？为何采取这种方式？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答(二)商品提价的心理策略一般来说，商品提价会引起消费者的不满，减少他们对此商品的需求量.为了把对销量的影响降到最低，获得更多利润，企业应把握好提价时机和提价幅度，选择正确的提价方式。1 .提价时机商品原材料价格上涨。商品在上市时采用渗透定价策略，现在商品已进入成长期。商品在市场上处于优势地位，不会因提价而造成市场占有率降低。季节性商品即将进入销售旺季。竞争对手提价。2 .提价幅度提高商品价格时，企业应综合考虑多种因素，做出合理调整。3 .提价方式企业可直接提高商品价格，也可不改变商品价格，而通过减

14、少商品数量、改用廉价包装等方式降低商品的成本，即间接涨价。企业在提高商品价格时，应积极地向消费者说明涨价原因，争取消费者的理解，并努力做好相关服务，让消费者觉得涨价是合理的。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生阅读“不降反涨的绿宝石”，并以小组为单位讨论以下问题：为什么绿宝石的价格提高后反而卖得很快？这说明商品价格对消费需求有什么影响？【学生】阅读、思考、讨论、每组派代表回答问题【教师】与学生一起评价各组的回答课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，开展“设计商品”活动(1)每组任选1种感兴趣的商品，为其想一个名称，设计Y包装，并制定价格.(2)每组派一名代表分享名称内涵和制定价格理由学生】聆听、思考、讨论.设计、锲国K团:台分享【教师】评价并总结各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点商品价格的心理功能消费者的价格心理特征商品定价的心理策略商品价格调整的心理策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业【学生】完成课后任务教学反思