【数字时代下的医疗广告传播伦理失范的存在的问题及对策16000字】.docx

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1、数字时代下的医疗广告传播伦理失范的存在的问题及对策前言1一、数字化时代医疗广告的比较优势6（一）医疗广告目标从盲目走向精准6（二）医疗广告场景从单向走向交互7（三）医疗广告媒介从传统走向智能8（四）医疗广告受众从被动变为主动8二、数字时代下的广告传播伦理失范的存在的问题9（一）虚假广告横行9（二）隐蔽式广告的欺骗10（三）医疗广告竞价排名的不公10（四）欺诈点击率的恶性循环H三、数字时代下的广告传播伦理失范的原因12（一）见利忘义的价值取向12（二）信息安全的监管失守12（三）职业道德的意识淡薄13（四）媒介素养的培育缺失14四、数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径15（一）加强行业自律H（

2、二）提升公众媒介素养16（三）建立“三位一体”的监督管理机制17（四）构建医疗广告传播效果评估体系17结论19参考文献错误!未定义书签。1绪论1.l研究背景国家工商局在这种时代背景之下发布了相关的管理办法，名字叫做互联网医疗广告管理暂行办法,而且在颁布当年就开始实施这一个文件中,提及医疗、药品等相关的法律规定以及行政发展规定。要实行颁布时，一定要经过相关的审查和审核。如果没有经过审核，那么是不允许发放相关的内容。随着我国互联网的快速发展，广告在互联网时代下已经发生了质的改变，互联网时代下的广告已经与传统广告截然不同，特殊的传播载体，庞大的受众群体都给予互联网广告新的难题。互联网广告中的特殊一份

3、子一一医疗广告，更是与我们的生活息息相关。广告传播伦理问题也同样出现在了医疗广告中，医疗一直都与民生问题紧密相连,互联网医疗广告的伦理失范现象也让大众对其进行了深入思考，对于医疗广告来讲，想要解决这种传播伦理问题，需要多方努力、共同出力。而我国对于医疗广告的传播伦理问题的相关研究还较少，社会支持（如法律保护、专业的机制制度）也相对薄弱，因此医疗广告的传播伦理问题具有一定的研究意义。建立起一个专门针对互联网医疗广告的伦理规范也尤为重要。1.2研究目的和意义121研究目的医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。医疗关乎着重要的民生问题，目前的医疗广

4、告由于依托的媒介多以互联网等新兴媒体为主，由此就带来了一系列问题。通过本文的研究，指出数字化时代下医疗广告存在的伦理失范的问题，剖析广告传播伦理失范的原因，针对原因给出具体的解决对策，为医疗广告更好的发展、服务于人民给出自己的建议。122研究意义根据背景以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的,其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究，针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。希望能对未来医疗广告的发展有一定的作用。1.3创新点本文选取医

5、疗广告这一研究对象，目前对于医疗广告这一概念的研究还比较少，尚属空白，而且医疗对于民生的重要性不言而喻，医疗广告具有一定的发展前景，具有一定的研究意义。1.4研究内容本研究首先梳理了互联网医疗广告的发展现状,探讨了互联网医疗广告的基本特征，接着对互联网医疗广告的伦理缺失进行了界定，并介绍了互联网医疗广告伦理缺失所造成的具体危害,进而探究了造成互联网医疗广告伦理缺失的深层原因，最终提出了重构互联网医疗广告伦理的对策建议。1.5研究方法(1)文献研究法通过查阅文献，梳理广告传播伦理问题的相关文献所研究的内容，对相关的理论知识如“原生广告”“广告失范”“医疗广告”进行一定的了解，并对国内外对于广告伦

6、理问题、医疗广告问题的研究进行了解。(2)跨学科研究法由于本文主要以医疗广告传播伦理问题为主要的研究对象，其中包括医疗、传播学等多个学科领域知识。1.6文献综述1.6.1关于广告伦理的相关文献何竞平(2020)在文中中围绕互联网定向广告所出现的一系列的伦理问题,例如侵犯隐私、算法偏见、针对儿童的不正当推送给出了自己的建议，指出想要有效应对互联网定向广告的问题需要社会各方的共同努力。唐晓倩(2020)主要是以数字广告伦理中的隐私保护为研究的主要方向，对比研究欧盟和我国的信息安全保护的相关规定，对中国三家代表性企业的隐私政策文本进行研究，从行业自律、用户权利上给出自己的建议。闻珊(2020)广告效

7、率的提升使得许多违背广告伦理的现象出现，本文主要从技术方面对广告伦理失范现象和根本原因进行学理上的归纳总结，从算法设计、数据处理、广告创作与投放、广告资源交易四个环节分析行动者互动路径,解读互动中发生的伦理失范现象,并针对技术主导的现状提供了解决思路。李名亮(2020)借助弗洛里德的RPT模型,研究从信息资源伦理、信息化产品伦理与信息化环境伦理三个维度初步定向与展开。从三类伦理风险和核心议题展开论述，对研究智能广告的初步定向提供借鉴。方艳,杨寒情(2019)主要以新型广告模式一一原生广告为例，从原生广告的伦理冲突入手,对其伦理问题的实质和原因进行反思,即源于原生广告的媒介特性、体现多方主体之间

8、的较量、体现我国法律监管不力、体现了广告职业边界的模糊，以期推进原生广告的有序发展。张红帆(2019)介绍了大数据时代原生广告的新特点，作者结合大数据时代原生广告对于用户隐私权、知情权的侵犯及虚假商业诱导等伦理失范现象,分析大数据时代原生广告伦理失范出现的原因。李明文,柏茹慧(2019)主要通过问卷调查,发现消费者对原生广告伦理问题表现低认知度、低敏感度和中认可度,总体上呈现低感知度。提出了合理建议：需明确原生广告标识、保护消费者隐私权、培养消费者自主筛选信息的能力以及加强行业自律,增强企业社会责任。贺磊(2016)研究对象主要是程序化购买广告，本文以梳理大数据时代下程序化购买广告的伦理问题为

9、研究主线,介绍了程序化购买广告的内涵、特点、运作流程等，通过深度访谈和焦点小组研究方法深入探讨和总结了程序化购买广告在中国发展所产生的伦理问题及原因,并提出了相应的解决办法,以为广大程序化购买广告从业者、关注者提供有效可行的建议与解决办法。张晓静(2014)文章以大数据时代下的原生广告入手，原生广告应大数据时代而生,在融入媒体环境和提供用户价值体验层面优势明显而受到热捧的同时也面对着种种质疑。本文将从萱销传播的价值原点一一传者、内容、媒介、受众及效果出发,对原生广告的传播价值和功能进行检视。王春红(2005)本文对我国广告领域内存在的主要伦理问题进行了归纳和分析,提出完善广告伦理体系(包括原则

10、和规范)，提出加强广告伦理建设的措施和建议。162关于医疗广告的相关文献王俊林(2020)主要是以北京市海淀区市场监管局办理过的案子为例，指出医疗广告的现存问题，由于互联网的特殊背景与发布的医疗广告没有明确的界定标准，审查难度大等问题真实的记录了这起案件。周刘芳(2013)针对一个课题：医疗机构违法发布网络虚假医疗广告应该如何正确监管提出了自己的问题，并对问题进行分析，并探讨有关对策.唐升旭(2017)以百度“血友吧”的高价转让、辗转求医的魏则西逝世为例，从互联网医疗广告监管的相关基础理论进行主题切入,从互联网医疗广告的发展现状分析中国互联网医疗广告监管存在的问题,结合现实情况和新闻报道,得出

11、监管存在的问题，并梳理各相关主体间的监管关系，最后结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。1.6.3 关于广告失范现象的相关文献蔡立媛,龚智伟(2020)在研究中提到，广告的“时空侵犯”会进一步产生信息奴役、智能欺骗等诸多问题。这些问题的根源在于科技的发展、经济利益、管控缺席、选择的机会成本等。作者针对此类现象提出自己的建议：建立广告筛选与把关的武力强制,“集体无意识”进行心理征服,以建构广告伦理和谐。程星(2019)互联网广告呈现以大数据为依托、消费者为主导，但广告真实性缺失,软性广告隐性推销,点击率存在欺骗性,色情广告屡禁不止，作者在文章中究其原因,是广告行业过分追求经济利

12、益而忽视社会利益、从业人员缺少对传播规律的正确认识、技术的“推波助澜”以及相关法律法规不健全所造成的。张聪(2019)结合2015年修订的广告法和近些年的案例,从广告失范现象以及广告伦理建设两个方面对于当代广告中存在的伦理问题进行探析。赖庆梅(2019)在文章中对网络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。魏云(2007)在文中主要就侵犯广告的类型、实际传播效果，发展前景这三个部分来阐述侵犯广告对于今天的网络广告传播所带来的负面影响，并针对网络广告传播的未来与发展提出自己的相关论点及建议。肖继军(2006)本文对我国广告领域内在的

13、主要道德问题进行了归纳和分析,揭示出了主客观因素，进一步提出了合理构建广告伦理的建议。1.6.4 关于中西方的相关文献龙睿,胡森(2020)基于中西方对广告伦理的研究,对比中西方研究差异所在,借此来发现现有研究资料的的不足,最后对未来的广告伦理领域研究提出了相应的建议和思路。王成文(2008)在研究了中国网络广告第一个十年后发现，网络广告是网络生态系统中最为活跃的有机组成部分。网络广告市场的健康、和谐和持续发展,有助于网络经济的快速发展和国民经济与社会信息化建设的稳步推进。1.6.5文献述评从现有的文献来看，由于互联网技术的快速发展，数字化时代下的广告以更加多样化、类型的复杂化、广告效率、技术

14、的提升导致伦理方面出现了一些不可避免的问题，由于没有完善的法律法规的监管和科学的监督管理体系，所以在数字广告下伦理问题仍然是值得研究的领域。第一，选择从广告伦理这方面入手,指出互联网广告中容易出现的各类问题，比如隐私保护、算法偏见等问题为主要研究方向，还有些学者以原生广告为例，分析原生广告的特点，结合大数据时代的特点，分析出现伦理问题的原因，提出了相应的解决措施。第二，部分学者选择以医疗广告所出现的伦理问题为研究对象，通过具体的“贴吧转让”等事例，分析中国互联网医疗广告监管存在的问题，结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。第三，部分研究以“广告失范现象”为主要的研究方向，对网

15、络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。第四，有学者也针对中西方广告伦理的研究进行了梳理，对比研究了中西方针对广告伦理问题的差异，为未来广告伦理问题的研究提供了研究新思路。根据以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的，其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究,针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。2数字化时代医疗广告的比较优势与传统媒体时期的医疗广告相比，数字化时代的医

16、疗广告基于数字技术和交互的传播环境，展现出了明显的变化和优势。2.1 医疗广告目标从盲目走向精准精准营销主要是指在对市场进行精准定位的基础上，借助现代信息技术与市场客户建立起个性化的服务沟通体制，可更好更进一步的来降低企业在宣传营销上的经济成本。信息时代的来临则代表着相关大数据计算技术、数字媒体云技术等不断的发展与支持，并且可对市场客户的IP地址搜索偏好，其消费能力等进行精准的定位分析。在这一发展趋势下，医疗广告传播媒介也逐渐由传统的大众传播变成如今云计算技术支持下的精准一对一的传播营销。医疗广告投放商可以依据自身的投放需求，与相关的数字传播媒体平台达成合作关系，通过相关信息计算技术对市场占有

17、率、投放时间、投放地点以及消费者人群等进行精准计算，做到定时、定点、特定的投放。比如以不孕不育类的医疗广告为例，在报纸、报刊、电视广播等传统媒介平台上进行投放时，其在对特定人群的投放选择上概率较小，因为虽然我国不孕不育发病率占人群育龄的10%-12%，但在这一人群中，传统媒介的受众者的占比是比较小的，整体社会下传统媒介电视受众可能会注意到相关不孕不育的医疗广告,但其自身并没有多少的治疗需求,并不会为其进行产生医疗消费行为。而与传统媒介传播形式不同,现代化数字媒体平台可更好地将不孕不育医疗广告更精准地推送到相关的目标受众人群，当有治疗不孕不育需求的用户进行引擎搜索词条时，相关搜索引擎就会在LBS

18、位置了服务下，能够为其推送相关不孕不育的医疗广告，比如当用户的IP地址在广州时，百度词条搜索位置就会最先推送出了三家医院：分别为伊丽莎白妇产医院，广州男科医院、广州好远医院，与此同时，该用户的搜索词条就会被相关数字媒体平台记录下来，并会时不时的为该用户推送相关不孕不育的医疗治疗广告。除此之外，数字化社交媒体平台在为医疗广告的投放渠道以及投放时间上更加灵活且广告形式更加节约成本，比如以贴吧形式所展现的贴吧广告为例，一些111王成文.中国网络广告第一个十年发展研窕网.开封:河南大学，2018.吴暖暖.互联网广告伦理问题研究D开封:河南大学，2019.治病的人群或者是患者可以以贴吧询问的形式来展现其

19、治病的需求，该形式更方便相关医疗机构在投放广告上收集信息，实现精准广告投放。2.2 医疗广告场景从单向走向交互传统媒介传播具有单向性的传播特征，法兰克福学派学者马尔库塞曾说道，“传统媒介单向性的传播特征,在对待人的教化上很容易使得群体的每一个人变成单向的人，从而变成一味的顺从，在这一过程中缺乏了相互性的批判意识为然而在现代化的数字媒介传播时代下，传统媒介的单向性传播被彻底打破，尤其是在医疗广告的传播宣传上，由传统的单向性变成了当下的互动性传播，相关的医疗投放商可借助数字媒体平台，与相关的市场客户实现很好、有效的信息互动沟通，使得双方能更好的了解到信息需求。在这以宣传互动过程中，就产生了数字媒体

20、用户与用户之间的互动、数字媒体平台与用户之间的互动，医疗广告投放商与数字媒介宣传平台的三大互动形式。这三大互动形式也进一步形成了数字医疗广告传播的宣传互动发展趋势。在数字媒体时代下所产生的社交化广告与传统广告的最大区别就在于,不是传统的扁平式广告宣传和图片，在社交化广告的宣传场景过程中是有着很好的立体式互动交流，是建立起互动是交流宣传的一种管销形式。社交网络中的市场用户不再是传统被动式的广告受众者，而是在广告宣传过程中有着主动权与话语权,用户的个性化需求可定义市场广告内容。从医疗广告的宣传利益需求角度分析,传统媒体时代所展现的扁平化医疗广告无法达到为市场用户提供更加立体化、互动式的宣传效果,而

21、数字技术支持下的医疗广告则会更好的为市场客户提供互动式广告交流宣传，并且更加有助于医疗广告投放上精准定位市场客户主体，了解市场客户的信息需求。在市场广告的投放位置上相较于，传统医疗广告的固定位置，社交化广告主要是以信息互动交流的形式，呈现在市场大众眼前的实际位置虽不固定，但更加灵活，会依据相关信息技术精准定位相关群体属性以及用户偏好，很好灵活地插入到相关用户的信息动态中，更有利于用户方便查收相关动态广告信息闺；而在用户体验上，社交化医疗广告则屏除了传统化广告的转换环节，其主要是以线上直接交流的形式，让相关消费者，用户更好的体验其信息查询和交流，除此之外，相关的网络贴吧以及网络交流社区等，也会对

22、相关的医疗广告131魏云.关于网络广告中“侵犯广告”的思考与研窕DJ.长沙:湖南师范大学，2017.王春红.我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策D.武汉:华中师范大学，2018.起到推动宣传的作用，比如整形医生CIC.-aim,就是另辟蹊径采用微博认证的形式，在微博平台上发布相关整形美容的医疗案例，并发放相关的心灵鸡汤为其营造粉丝群，相粉丝发放福利以此来达到社交换媒介平台的宣传效果。2.3 医疗广告媒介从传统走向智能智能手机和平板，人们在生活中也用到的越来越多，人们购买的数量也越来越多。所以移动端网民数量不断的增加，而且还出现了移动化方面的特征。依据啊相关的研究和分析，移动广告市场规模增

23、速。慢慢的平稳的状态之中，但是增长速度仍然不低，远远超过其他的网络广告市场规模增速评估到2021年时，移动广告的占比将会非常的多。在网络广告中可能要达80%。移动端的医疗广告相对于其他形式更加灵活和自己的独特之处。而且PC端的广告不太那么灵活，扩散性也没那么强，所以医疗广告更加青睐于小移动广告市场一地的靠近，而且也可以抓住一些客户碎片化的时间进行宣传，也不受一些时间和空间的限制，可以深入研究和分析一些数据。2.4 医疗广告受众从被动变为主动数字化媒体时代，受众身份与以往相比发生了一点变化，这也是比较明显的。以往对消费者的称呼也发生了一对的改变，一些原来的受众最终变成了用户可以明显看见，从此以来

24、方面的话，受众往往更注重信息，被动接受这一方面，而用户偏重的则是消费者。这一主体参加的意识强度，数字技术发展，这个时代大背景之下，媒体传播方式和以往发生了很大的变化，甚至有了颠覆性的变化。互联网技术的迅猛发展。在这种背景之下，传真和受众之间的互动可以更加灵活，可以拥有更加交流的时间。而且在两种角色进行转变时，也十分方便。这一种特点让以往的媒体时代当之下的受众有更大的可能性，成为信息和传递者。中国在改革开放以后，经济发展的速度也越来越快，各学技术也迅猛发展，经济体制改革也更上一个台阶，医疗事业比以往来比更加的开放，相关部门也迅速的崛起，数量也得到了增加。广告可以给民众提供一个知道和了解相关信息的

25、渠道和机会。有一些医院也是需要盈利的，那么他们就需要一些患者或百姓知道自己的产品或者是医疗技术。那么广告无疑是一个很好的途径。但是以往的传统媒体的方式已经不能够适应时代的需要，深入研究其中的原因，我们可以明显的肖继军.我国广告道德失范现象分析及其规约探讨【3.长沙:湖南师范大学，2019.发觉，首先一个方面是医疗广告信息越来越多，而且真实性也难以得到考量。一些关注可能并不相信那些广告认为可能是虚假的，欺骗人的。第二个方面就是以往媒体环境下的医疗广告不能够适应搭建消费者对信息主动获取的的需要网。我们可以发现一些原来在报纸上的小广告只是成为了一些年纪大的人讨论的对象。一些年轻人并不感兴趣，所以要广

26、告要能够根据时代的要求做出调整和转变。3数字时代下的广告传播伦理失范问题3.1 虚假广告横行在医疗广告的宣传内容中，夸大疗效是最常见的虚假那种表现形式。这些广告通常会用绝对性的语气和内容来误导消费者受众,让受众以为广告产品中的宣传是“绝对有效”的，其主要的形式为以下几种：首先是最原始的保证，其产品具有绝对的疗效，其治疗效果是绝对根治且不会复发的词汇，在对于医药药品上则使用的词汇为无副作用、瞬间治愈或是无效退款，绝对安全等该类型的极端词语；第二是在对外导广告宣传上则是以包治百病或是适用于各类症状、以及一些含糊词语来误导消费者受众的；第三，打着专业权威或是明星效益的影响力量,比如在医疗方面的诺贝尔

27、技术奖，护或是多项专利等一些专业技术来向市场大众展示其权威性，让市场消费对其产生信服；第四遍是以市场消费者贪图小便宜的心理，打出物美价廉的旗号。在广告宣传过程中，推出相关医药产品的免费送货上门，或者在使用过程中免费推销其他产品等，让消费者受众上当受骗。互联网医疗广告由最初的电脑终端推送，也逐渐演变成了当下手机移动终端微信公众号的软文推送,甚至是在这些软文过程中，我们可以看到一些医疗广告。患者的真实名字出现在这一文章内容中，讲述其患病的亲生经历，会出现其在使用某家医疗产品或是治疗疗程之后其病状是怎样被治好且不复发的，最后向广大文章阅读者推荐其产品，附赠上相关的药品购买链接或是联系方式。然而事实上

28、这一类的“患者”大多都不是真正的具有亲身经历，且其文章内容的名字与相关照片也都有可能是复制黏贴过来的，而相关的消费受众者就会因为就医心切而盲目信从该类广告内容，最终不法广告商就有了可趁之机。的章俊.后工业社会下的广告伦理问题探讨J.广告大观，2020,(4):30-35.3.2 隐蔽式广告的欺骗隐蔽广告也可被称之为软性广告，其主要是通过将产品信息与媒介传播形式相融合而产生出的广告宣传效果,该类软广告主要是借助相关新闻播报的形式来隐性的推销该产品内容。在这一宣传过程中，可让市场消费者产生该类产品更有加贴近自己生活，并且在接受新闻信息阅读时能够更好地对其产生认同感，该类型的广告的宣传形式也更容易受

29、到相关行业的青睐,兵器也会使得一些新闻从业者为获取相关的经济利益，而与某些不乏商家进行合作制作不实软广告从而获得利益。如果说该类广告信息并未对消费者造成实质性的伤害，那么其也只是存在着广告内容经过改造了而已，那如果说该类广告具有欺骗性，并且直接侵犯了相关消费者的人身权益，那么其所带来的危害则是需要受到相关法律严重制裁的,比如魏则西事件就直接揭露了这一问题的严重性。但是，识别隐蔽式广告的雪亮双眼并不是每个人都有的。人们的戒心常常是对广告的说辞产生的，但当真正面对隐藏广告真面目的广告的时候，该存在的戒心往往又没有了，反而将其认为是正常的信息传播。那么，当欺诈的性质隐藏在隐蔽式广告中时，受到欺骗的人

30、就更多。无论是国内和还是国际，一些主流媒体在实现了操作之中，只要是要登上的内容是和广告有关的，那么一定要把标志打在上面。很明显，互联网医疗广告并没有相关的要求。在这个越来越功利的社会之中，人们往往更加追逐利益，而忽略了一些道德和法律。在钱的面前他们只考虑自身的利益,而不考虑道德和伦理。他们只说有利于自身发展的话，所有的一切都是和利润靠边的，伦理早就不复存在。所以这一方面的问题产生，也需要相关的方式和途径进行解决。3.3 医疗广告竞价排名的弊端互联网对人们的影响越来越大，已经进入到人们生活的各个领域。医疗的相关管理者也注意到这方面的问题，一些的医院为了获得更大的利润，也在互联网上投放自己的广告，

31、而且认为互联网是一个有效的途径和方式，互联网会选择给予资金最大的投资商打广告,百度就是采取的这种方法，一些想要给自己打广告的医院需要进行竞争。谁给的价格比较高，就把他们的医院的广告放在最前面。所以这些年来也形成了竞价排名机制，这一机制一直受到很多学者的讨论。有些陈先红.关于广告文化的理性思考J现代传播，2019,(2):27-29.人认为这是正常的合理的。一些人认为这并不合理，存在着问题和弊端。这种盈利模式使用可能并不科学，甚至会有一些医院只拿出了巨额的广告费，但是产品却不能够使人满意，最终消费这些资金的还是患者，而生命问题远远高于很多方面。所以如果医疗产品出现问题，那么会引起社会巨大的关注和

32、一些舆论。举个例子来说,百度上很有名的血友病吧发这一件事情大家心里其实都知晓这究竟是怎么样的一个性质，但是一个大学生对竞价排名提出了自己的看法和疑惑，人们也更加关注这方面。在大众眼里，他们可能认为这些排名是根据服务质量和品质来进行的，但是真正的却是基于价格考虑，这是一个很严重的欺骗的现象。消费者并没有知情权,他们被蒙在鼓里,而企业和商家最终都得到了自己想要的利益。所以从更深层次来看，消费者往往是被欺骗的，那一方是受害者。而一些企业和商家最终也失去了很重要的东西，那就是消费者的信任。3.4 欺诈点击率的恶性循环伴随科学技术的快速发展，就会频繁出现道德伦理底线被打破的现象。一些不法分子趁机在网站上

33、散播非正当竞争广告，污染网络环境。在传统媒体上，一些人通过采取不正当手段播放广告来获取点击量从而达到诈骗的效果。这种行为违背了市场广告诚信公平竞争的商业原则，在某种程度上不仅使受众的权益受到侵犯，而且破坏了互联网医疗广告经济秩序，不利于广告行业的可持续发展。上世纪90年代最先出现点击广告这个概念，也可叫做广告字眼。一些专门负责收集广告字眼的公司会采取售卖的方式获取经济效益,他们会有目的地将点击量高的广告字眼放在前面来吸引人群注意。广告主为了获得高额利润，一般会采取这种点击广告形式。所以点击广告日益活跃在网络，甚至还有一些专门负责点击广告达到点击量的职业人群，就是网络水军1。当前广告普遍存在恶意

34、欺诈点击率的不良现象，对此谷歌公司做出了成立反恶意点击小组的措施。反恶意点击小组可以根据每一个账户后台记录的点击报告，再采用专门的技术进行识别监控并定位点击广告背后的操控人，做到全面控制点击广告的效果。如果人们在使用网络时发现有欺诈点击的行为，可及时将账户信息转交给谷歌公司，交由他们负责追回欺诈金额。4数字时代下的广告传播伦理失范的原因当前数字化时代的医疗广告严重出现市场秩序混乱的现象，比如说“血友病吧被卖事件”和“魏则西事件”都能反映出这一问题。为了处理医疗广告市场乱象问题，要不断根据市场发展情况探索适合当下治理的方法。只有清晰理解医疗广告伦理失范的原因，医疗广告乱象行为才能够有所控制。本笔

35、者在充分调查百度案例的基础上还对专业人士进行一些访谈，从多方面分析造成广告传播伦理失范的原因。本人为了保护访谈者的私人信息决定不透露真实姓名，访谈内容将在原因分析中有所体现，不采取单列分条呈现给读者。4.1 见利忘义的价值取向通过百度这一网站，莆田系”事件被越来越多的人知道/莆田系”是莆田东庄镇所直辖的员工集合总称,他们通过开设私人医院形成一支庞大的医疗产业规模。百度词条对莆田系的解释主要有两个方面：一是作为民营医院出现，治疗领域比较广泛；二是作为外包公立医院的科室出现，从魏则西事件中能够了解到某院肿瘤中心将患者外包给莆田系进行治疗，从事向外推广该医院的人员在调查中表示“一般一二线城市小医院在

36、医疗广告上的花费大约在几千甚至1万左右,而大一些的一线城市的医疗广告，其每天都投入在两三万以上，而像北上广深这一类超一线的医疗广告投入每天都在四五万甚至更多。将其主要利润投放的广告宣传上市民营医院，其通用的发展手段”。“莆田系”就是在这一形势下披着部队医院的外衣，花着大价钱在数字媒介宣传平台上投放虚假广告内容，不顾及相关市场消费者的生命健康，从中牟取暴利网。该问题现象的产生，也更加证实了在数字信息不断发展的时代下，医疗广告伦理问题的爆发是在数字媒体、莆田系医疗机构、部队医院三方“同流合污”的结果下产生的，而趋势三方共同作恶的便是经济利益，利益价值导向的扭曲是数字时代下医疗广告伦理传播内容失衡的

37、首要影响要素。4.2 信息安全的监管失守数字媒体平台作为处于快速发展的数字化时代医疗广告的发布平台，有对信息安全把控的重要作用，能够主动将有害信息过滤掉。数字化时代通常会出现海林舒.我国互联网广告的现状及发展对策J.商场现代化，2019,(1):114-11.量信息，为了打击遏制不法广告分子，通常数字媒体借助科技对海量信息进行筛选评估，向公众发布良性广告。通过调查研究表明，百度在2020年推送的广告中有3亿广告不符合国家规定的广告标准，推送广告超过了1700亿，广告数量十分庞大。百度网站对于有害信息的处理设置了三道门槛：作为基本的人工审核流程与机器审核流程负责简单的广告，除此之外，又另设人工程

38、序再次筛选信息审核。广告作为媒介的发展的“生命线”是十分重要的，能够扩大媒介市场规模。根据数据表明，从2003年百度竞价排名开始以来，百度在线的推广医疗广告，也是一项重要的收支来源。医疗广告中的关键词对莆田系医院内部发展影响很大，百度用户点击次数越多推广费越高。梁建勇在2020年担任福建省莆田市市委书记曾经说过百度宣传广告能够获得超额利润。由于对经济利益的追求，经常会出现数字媒体滥用把控权利，从而造成医疗广告信息的不健全，使企业的伦理道德底线标准更低。为了减少这种情况的发生，需要严格审核广告信息。4.3 职业道德的意识淡薄百度湖北代理公司广告销售w先生表明电销薪酬体系是根据员工销售业绩作为基础

39、，销售业绩少得到的提成收益就少。员工为了能够得到多的提成，通常工作到很晚，在外面努力工作补贴家用。广告行业内有一些潜规则，有人为了提升业绩会引导客户弄假，主要是因为行业内对此现象监管不严格。深圳某广告公司设计师Y先生对于我们的调查如实反映，他们将客户的需求作为工作的标准，按照客户意愿完成工作就会缺少对广告本身的质量的关注。设计人员主要任务就是满足客户需求，创作新颖内容。莆田系医疗机构网络客服某小姐曾经说过,她所接收的客户多半是一些学生,她们在做无痛人流时抱着贪便宜的心理，我们对她们报价比较低，将其称为开发客户。其实实际操作下来所花费的医疗设备并不比公立医院花费的少，但是在她们向我们咨询过后，我

40、们就会有一部分的提成，这也是我目前留在该行业的主要原因。任何工作人员在面对金钱与道德的时候都不能做到公平对待，因为他们面临着生存压力，但是又受道德的谴责，又无力改变这种情况，就会阻碍医疗广告的可持续发展。4.4 媒介素养的培育缺失数字化时代医疗广告的传播具有互动性，这就意味着受众在广告传播过程中具有特殊的地位和作用。受众并不是消极被动的，相反对广告传播具有相当大的影响性。受众对医疗广告的传播有伦理意义上的责任。笔者通过两组“焦点小组”访谈，对共计26名数字媒体用户的访谈中发现，17名受众表示他们曾经在网络上主动搜索过一些病症，其中10名受众对数字化媒体平台发布的医疗信息存在“盲信任”，他们表示

41、在周围亲友都不熟悉自己所患病症时会相信数字媒体搜索出的的医疗信息。1名受众表示其曾到百度推广的妇科专科医院进行人流手术，被医院收取隐性费用，考虑到个人隐私并未投诉。同时，笔者发现“数字鸿沟”也会影响受众医疗广告信息辨识力。接触数字媒体时间长、频次多、处于信息富有者经验层面的被访问者表示他们己有对数字媒体中的医疗广告推广机制的基本认知，能够很快跳过这些广告信息，准确找到权威认证的医疗信息。而信息贫困者并没有那么多数字媒体使用经验，他们表示比较容易轻信搜索结果靠前或位置更醒目的医疗广告信息。“魏则西事件”后，企鹅智库发布的基于1.6万网民的年龄、收入、地域之别一一中国网民就医信心报告也印证了“数字

42、鸿沟”的影响，县城村镇人群相比城市人群，更容易受到网络医疗广告的影响，40.7%的受访者表示他们在遇到本地无法治疗的疾病时会考虑网络医疗广告，同样情况下大城市中仅有29.8%的受访者表示会考虑网络医疗广告。相对弱势的群体对网络医疗广告的包容度更强，也更易受到网络医疗广告的影响。因此提升数字媒体用户，特别是信息贫困者的媒介素养也应被纳入伦理规制对策考虑中。5数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径在数字化时代快速发展的背景下，医疗广告要遵循理论层面的规范原则。但是在生活实践中，规范数字化时代医疗广告传播行为是很难做到的。通过上面案例分析本学者在此基础上，通过分析问题原因具体对医疗广告传播主体，客体

43、和外部监管作出详细的要求。除此之外，笔者对于广告传播效果能够量化的特点，充分利用此特点对医疗广告效果进行量化评估,从而规范在数字时代不良广告传播行为，具体作出构建医疗广告效果评估体系，来解决广告传播伦理问题。5.1 加强行业自律想要把处于数据背景下，医疗广告传播的现象变得更加规范的话，第一步要做的就是让这个行业的自律性得以增强,在这个行业内部要拥有一个能够进行自己管理自己的体制机制，运用章程制定、规定、公约、准则，这些办法能够让在医疗广告行业形成一个具有自律性的，系统化的体系，而且还一定要让这个行业的协会进行监督作用。在这个行业的内部放在第一位的就是遵纪守法，在医疗广告行业里面会有大家都会认可

44、的道德准则，这就需要每个人都遵守这个准则，把整个行业的素质变得更加高大。在进行宣传的时候，要根据实事求是的原则，做到诚实守信。1 .医疗广告投放商作为医疗广告宣传投放的主要源头，其必须要保证其在投放广告时内容的真实性，要遵守相关实事求是的基本道德原则额，不可出现任何夸大和美化的不真实行为。与此同时,投放广告商更应该在对外获取利益的同时,注重内部品质的发展,应该将更多的金钱与精力投放到其医疗器械以及医疗产品的开发和维护上不断强化其医护人员的职业道德素养，引进国内外先进的医疗设备,为市场客户提供更加优质的医疗服务,打造起专属的市场品牌地位才能更好、更长远的发展下去。2 .数字传播平台，作为当下社会

45、大众接受信息的主要来源之一，相关数字媒介传播平台，更应该对医疗广告的投放与合作进行严格的把控，利用相关云计算技术对医疗广告进行实时监测和筛选，在加强对医疗广告的人工审核的同时，还应对相关医疗投放商的从业资格以及医疗广告内容进行严格考量,依据相关法律对其进行考虑是否合作和投放。最后在整体的广告内容推送以及相关词条的搜索上，还要杜绝侵占他人商标权等一系列广告所涉及到的法律问题。除此之外，在面对医疗广告受到广大用户投诉存在污染问题上,本文笔者建议我国现代化数字媒体应先学习谷歌在这方面的做法，在尊重自然搜索规律的前提下，更好、更科学地保留自然搜索的排序规律，为相关付费广告单独开辟广告位，强化广告的标识

46、性，让相关用户能更好、更自然的辨搜索内容和付费搜索内容，提升用户的搜索体验。3 .医疗广告的相关从业人员也应更好的重视其自身服务行业的本质，在提升其自身职业道德算好的同时，也要提升其服务能力，为用户提供更加真实有效的的医疗宣传。首先，在大学的教育学习阶段，应首先符广告伦理知识以及基本道德法律规范纳入到广告学专业的必修课中，在提升未来广告从业者的理论道德素养的同时，也让其更加清楚相关的法律道德知识；第二就是对相关的医疗广告从业人员进行更加专业化的技能培训和素养指导，对相关的从业人员进行严格的监督和管控，帮助其树立起更加自觉得职业道德规范，对其在执业，工作中所出现的违规行为进行严厉处罚；第三，以纯

47、任务价值利益为导向的薪酬体系需要作出整改，数字媒介传播平台应强调相关的广告工作人员，其对外的社会服务意识以及广告投放所带来的社会价值影响，要让员工努力为失常客户提供更加具有指导意义和优质化的广告服务内容。5.2 提升公众媒介素养把处于数字化背景下医疗广告传播变得更加具有系统化的重要的一步就是把公众的媒体素养提升上去。处于数字化的背景下，传播医疗广告的对象是不是能够拥有一定的主动性在进行传播的时候是非常重要的。1 .首先要做的就是让群众们在教育方面变得更加高大在社会舆论上的引导也一定要更加清明，让广大群众们能够正确地识别医疗广告信息的正确性，在一些公共场所，比如学校，社区，企业内部都可以运用宣传

48、册的发放，把宣传海报贴到显眼的地方，还可以进行电子邮件的发送这些办法让更多的群众能够提高对这类广告的警惕心，在进行医疗咨询的时候，一定要谨慎，不能够盲目。2 .关于那些不够发达地区的信息比较缺乏的人，能够采用让比较专业的老师到那个地方进行教学还可以运用远程教学的办法,让这些人在数字媒体方面的操作能力以及对于一些医疗广告信息是不是正确的能力得到提高，把“数字鸿沟”缩短。3 .除此之外，一定要引导群众们自己进行，让他们能够有胆量去质疑那些不正确的医疗广告，能够自己保护自己应该具有的权利。在保护隐私这一方面可以运用匿名的办法去投诉,利用社会公信力来让医疗广告上的传播行为更加规范化。5.3建立“三位一体”的监督管理机制从性质上来说，医疗广告是属于特殊商品类的广告，在医疗上面的广告进行监管，一定要比普通的商品广告要更加严格，这样有利于制约一些不真实的医疗广告。1 .在数字化世界里，对医疗广告进行监督和管理，第一步要做的就是把“多头监管”变成“集中监管”，每一个与之有关的行政管理部门都需要把自己的权利与责任进行明确的划分，把原来之前比较分散的进行统一集中，让各个部门之间能够拥有更多的联系，这有利于让监督和管理这一块更加秩序化。2 .由于数字媒体的医疗广告在发布方面的平台比较特殊化，所以与之有关的行政管理部门需要把这一方面的审查更