《旅行社经营与管理》教案第10课制定旅行社产品价格.docx

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1、课题制定旅行社产品价格课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解旅行社产品价格的含义、类型和影响因素(2)熟悉旅行社产品的定价方法和定价策略(3)能够正确制定旅行社产品的定价策略素质目标：了解诚信是为人之本，也是企业经营之本，树立诚信意识教学重难点教学重点：旅行社产品价格的含义、类型和影响因素，定价方法和定价策略教学难点：正确制定旅行社产品的定价策略教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知识【学生】完成课前任

2、务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述案例“青岛市发布重点旅游产品“指导价，并提出问题：(1)影响旅行社产品价格的因素有哪些？(2)上述案例中体现了明的影响因素？【学生】聆听、思考、讨论、举手回答传授新知【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解旅行社产品价格的含义、类型和影响因素，定价方法和定价策略等知识一、什么是旅行社产品价格旅行社产品价格是指旅游者为了完成旅游活动向旅行社购买产品所支付的货币总值，是旅行社产品价值的货币表现，是由生产同类旅行社产品的社会必要劳动时间决定的。一般来说，旅行社产品价格就是其销售价格，反映了旅行社对其产品在旅游市场上需求状

3、况的理解。旅行社产品定价是否合理，报价是否科学，直接影响产品的销售量和企业的盈利水平。二、旅行社产品价格的类型根据不同的标准，旅行社产品价格可以分为不同的类型。(一)按旅游者的需求程度划分按旅游者的需求程度划分，可将旅行社产品价格分为基本旅游价格和非基本旅游价格。基本旅游价格是指旅游者在旅游过程中必须支付的价格，主要包括餐饮、住宿、交通、游览等的价格。非基本旅游价格是指旅游者在旅游过程中可能支付也可能不支付的价格。例如，对于旅行社向旅游者提供的日用品、旅游纪念品等的价格,旅游者支付与否、支付多少，都不会影响旅游活动的顺利进行.（二）按旅行社的营销对象划分按旅行社的营销对象划分，可将旅行社产品价

4、格分为批发价格和零售价格。批发价格既包括旅行社期望旅游代理商招徒更多的旅游者，而给予其低于市场价格的价格，也包括旅行社给予重要客户的优惠价格。零售价格是指旅行社给予一般旅游者的产品价格。（三）按产品包含的服务划分按产品包含的服务划分，可将旅行社产品价格分为综合价格和单项价格。综合价格主要针对团体，是指包价旅行社产品的价格.单项价格主要针对散客，是指某一项旅游服务的价格。【教师】扫码播放“旅行社产品价格的特殊类型“视频，帮助学生了解其他较为特殊的几种旅行社产品价格类型【学生】观看、思考、理解【拓展阅读】组织学生自主阅读“包价旅行社产品的价格”，然后讨论以下问题：包价旅行社产品的价格主要包含了哪些

5、内容？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品价格受到诸多因素的影响。这些因素可分为外部影响因素和内部影响因素。（一）外部影响因素1 .市场供求关系当产品供不应求时,旅行社产品价格就会上涨;当产品供过于求时,旅行社产品价格就会下跌。【同步案例】组织学生自主阅读”旅行社产品国庆节后价格大跳水”【学生】阅读、思考【教师】总结同步案例核心思想与设置目的2 .市场竞争状况旅行社产品市场竞争越激烈，旅行社控制产品价格的能力就越弱，产品价格就越接近产品的边际收益。在完全竞争市场中，旅行社产品价格等于产品的边际收益。如果旅行社对产品市场具有一定程度的垄断性，

6、就意味着旅行社可以在一定程度上左右产品的价格，此时，旅行社产品价格高于产品的边际收益。【教师】随机邀请学生回答以下问题：完全竞争市场指的是什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答3 .汇率变化汇率是指两国货币相互交换的量的关系或比率，即以一种货币表示的另一种货币的价格。国际旅游产品是在旅游目的地国生产和消费的，售价以旅游目的地国的货币计价。当产品出售给外国旅游者时，旅行社收回的是外国货币，此时涉及汇率的问题。当产品价值不变时，旅行社应根据汇率变化对外报价，以保持或扩大旅游市场份额。4 .政策和法律法规为维护市场秩序、规范市场行为，政府往往会通过政策和法律法规来干预产品价格，以防止旅

7、行社做出不正当竞争行为。（二）内部影响因素1 .旅行社产品成本旅行社产品成本是构成旅行社产品价格的基础，也是旅行社制定价格的底线。旅行社产品成本分为固定成本和变动成本。其中，固定成本包括房屋租金、固定资产折旧费、管理人员工资、通信费等，变动成本包括交通费、餐饮费、门票费等。【教师】随机邀请学生回答以下问题：在实际生活中，有些旅行社产品的价格在特殊时期会低于其成本，这是为什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2 .旅行社营销目标旅行社营销目标不同，会导致产品价格有所不同.例如，在旅行社产品刚进入市场时，旅行社营销目标是扩大市场份额，此时，旅行社产品价格通常与成本持平或略轩成本；当旅

8、行社产品深受旅游者喜欢且占据很大的市场份额时，旅行社营销目标是营利，此时，旅行社产品价格通常高于成本。3 .旅行社产品特色如果旅行社产品独具特色，其垄断性就强，价格就高；如果旅行社产品毫无特色，其垄断性就低，价格就低。【同步案例】组织学生自主阅读“Y旅行社开启野外旅游新方式”【学生】阅读、思考【教师】总结同步案例核心思想与设置目的四、旅行社产品的定价方法在实际操作过程中，旅行社常用的产品定价方法有以下三种。（一）成本导向定价法成本导向定价法是指以产品成本为基础的定价方法。这种定价方法简单易行，是许多旅行社最常用的定价方法。根据产品成本形态的不同，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、边际贡献定

9、价法和目标收益定价法。1 .成本加成定价法成本加成定价法是指在产品成本的基础上加上预期利润,从而确定产品价格的方法。计算公式如下：单位产品价格=单位产品成本X（1+预期利润率）例如，某旅行社推出的市内一日游产品的成本为140元，确定的预期利润率为20%,则该产品的价格为I4O（1+20%）=168元。这种定价方法的优点是计算简便；缺点是忽略了市场竞争和市场需求变动的影响，容易造成产品缺乏市场竞争力.2 .边际贡献定价法边际贡献是指售收入减去变动成本后的余额。边际贡献定价法是指只考虑变动成本，忽略固定成本,以预期的边际贡献尝固定成本并获得收益的方法。计算公式如下：单位产品价格=单位产品变动成本+

10、单位产品边际贡献例如，某旅行社推出一款市内一日游团体包价旅游产品，市内交通费为50元/人,餐费为30元/人，门票费为30元/人导游费为160元.若边际贡献为8元/人则根据边际贡献定价法该产品的价格为50+30+30+8=118兀O这种定价方法的优点是具有较大的灵活性，使旅行社能够更好地应对市场竞争;缺点是旅行社需要不断重新计算和调整产品价格，若边际贡献不足以不M尝固定成本，则会使旅行社蒙受一定的损失。3 .目标收益定价法目标收益定价法是指根据旅行社总成本、预期销售量和目标润来确定产品价格的方法。计算公式如下：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量例如，某旅行社以接待国内旅游团队为主营业

11、务，2023年的目标利润总额为630（X）O元，固定成本为850OOO元，接待游客的单位变动成本为IiO元/人。根据预测，该旅行社2023年将接待游客37OOO人次，那么，该旅行社推出的国内团体游产品的价格为（85000011037000+630000）/37000=150元。这种定价方法的优点是能够保证旅行社实现既定的目标利润；缺点是忽略了产品价格对销售量的直接影响。（二）需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求为中心，以旅游者对旅行社产品价值的认识为依据的定价方法。这种定价方法的优点是以旅游者的需求、偏好、购买力、认识等为依据定价，具有较强的市场适应性；缺点是旅行社必须通过广泛的市场调研

12、才能准确掌握实际信息。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是旅行社为应对激烈的市场竞争而采取的定价方法.具体来说，旅行社通过分析竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，以竞争对手的价格为基础，根据竞争状况的变化确定和调整产品价格。竞争导向定价法可分为随行就市定价法、率先定价法等。随行就市定价法是指以本行业的平均价格水平为依据的定价方法，多用于小型旅行社；率先定价法是指率先确定符合市场行情的产品价格，以吸引旅游者的定价方法，多用于实力雄厚或产品富有特色的旅行社。这种定价方法的优点是充分考虑了市场竞争的因素，容易被旅游者所接受；缺点是没有考虑产品的成本。五、旅行社产品的定价策略旅行社产品的定价

13、策略是指旅行社为实现自身经营目标所采取的定价方针和价格竞争策略。旅行社在确定产品的基本价格后，还需要采取不同策略对基本价格进行调整，以适应外部环境。旅行社常用的产品定价策略主要有以下几种。(一)新产品定价策略旅行社开发出的新产品能否及时打开并占领市场，价格是一个关键的影响因素，因此，旅行社应采取恰当的新产品定价策略。常用的新产品定价策略有以下几种。1 .撇脂定价策略撇脂定价策略又称高定价策略，是指旅行社希望在短时间内获得高额利润、及时收回投资成本，而以较高价格推出新产品的定价策略。该定价策略的优点如下：有利于旅行社及时收回投资成本;有利于旅行社树立”产品质量高”的形象；给旅行社留有一定的降价空

14、间,以吸引对价格敏感的旅游者。该定价策略的缺点如下：容易引来较多竞争者加入市场，从而导致市场竞争激烈，造成利润下降：不利于旅行社开拓市场，容易导致新产品开发失败。撇脂定价策略是一种短期的价格策略，适用于特色明显、垄断性强且竞争对手在短期内很难仿制的产品。2 .渗透定价策略渗透定价策略又称低定价策略，是指旅行社为了增加产品的销售量、获得较大的市场份额，将新产品以较低的价格投放到市场的定价策略。该定价策略的优点如下：有利于产品迅速渗透市场，打开销路，提高市场占有率；有利于旅行社获得长期收益；有利于排斥竞争对手进入市场。该定价策略的缺点如下：产品价格变动余地小，难以通过降价来吸引旅游者；旅行社利润低

15、，资金回收期长。渗透定价策略是一种长期的价格策略，适用于市场需求潜力大、批量大、成本低、需求弹性大的产品.【课堂讨论】组织学生讨论以下问题：撇脂定价策略和渗透定价策略都各有特点，适用于不同情况。请根据所学内容填写表4-1。表4-1旅行社新产品定价策略的选择标准考虑因素撇脂定价策略渗透定价策略价格弹性与竞争产品的差别投资回收目标市场需求潜力仿制的难易程度【学生】聆听、思考、讨论、填表【教师】总结学生的答案3 .满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略。采取该策略制定的新产品价格介于高定价和低定价之间，能使旅行社和旅游者都比较满意，又称君子价格或温和价格该定价策略

16、的优点是兼顾了旅行社和旅游者的利益，既能使旅行社保持良好的社会形象和正常的盈利水平，又能使旅游者感到公平、可信；缺点是难以灵活地适应市场环境变化。（二）心理定价策略心理定价策略是指旅行社运用一定的心理策略，根据旅游者的消费心理对产品进行定价的策略。常用的心理定价策略有以下几种。1 .声望定价策略声望定价策略是指旅行社利用旅游者以质论价的心理，为产品确定较高价格的定价策略。在市场上享有较高声誉的旅行社推出产品时经常会采取此策略.2 .整数定价策略整数定价策略是指M行社利用旅游者求方便的心理，有意将产品价格定为整数的定价策略。例如，某旅行社将巴塞罗为托莱多古城九日游产品的价格定为18OOo元。这种

17、定价策略容易使旅游者产生”一线一分货的感觉，从而起到显示旅行社产品高档、优质的作用。3 .尾数定价策略尾数定价策略又称零头定价策略,是指旅行社利用旅游者求廉的心理,将产品价格定为非整数的定价策略。采取这种策略时，一般以6,8,9等数字为尾数。例如，某旅行社将神农架三日两晚跟团游产品的价格定为1169元。这种定价策略会让旅游者产生一种错觉，即带有零头的数比整数小。此外，该定价策略还会让旅游者感觉旅行社定价认真、精确，从而对旅行社产生信任感。4 .组合定价策略组合定价策略是指对相互关联、相互补充的产品采取不同的定价策略，以取得较高的整体经济效益的定价策略。旅游者对购买次数较少的产品的价格较为敏感，

18、而对购买次数较多的产品的价格不太敏感；对高价值产品的价格较为敏感，而对低价值产品的价格不太敏感。旅行社可利用这种心理，将旅游者购买次数较少、价值较高的产品组合起来，并将其价格定得高一些，以获得高收益。5 .系列定价策略系列定价策略又称分级定价策略，是指旅行社对同类产品按等级进行定价的策略。例如，某旅行社推出了经济型、豪华型的“海南三日游线路，经济型线路的价格为998元，豪华型线路的价格为1688元.（三）折扣定价策略折扣定价策略是指M行社在基本价格的基础上实行价格折扣，从而形成成交价格的定价策略。常用的折扣定价策略有以下几种。1 .数量折扣策略数量折扣策略又称批量折扣策略，是指旅行社为鼓励旅游

19、者或者旅游中间商大量购买产品而给予一定折扣的定价策略。一般来说，旅游者或者旅游中间商购买产品的数量越多，旅行社给予的折扣就越大。例如，旅游团队人数越多，旅游者享受的价格优惠也越多.【同步案例】组织学生自主阅读”团费在签约后下调，J国际旅行社将多出的费用退还给游客”【学生】阅读、思考【教师】总结同步案例核心思想与设置目的2 .现金折扣策略现金折扣策略又称付款期限策略，是指旅行社为尽快回款对按期或提前付款的旅游者或者旅游中间商给予一定折扣的定价策略.例如，Q旅行社对能在三个月之内付款的旅游中间商给予八折优惠。3 .季节折扣策略季节折扣策略又称季节差价策略，是指旅行社为鼓励旅游者在淡季购买产品而给予

20、一定折扣的定价策略。采取该策略可以在淡季增加旅行社产品的销售量，使旅行社保持全年经营的相对稳定性。4 .同业折扣策略同业折扣策略是指旅行社对同一集团网络或联盟内部客源给予一定折扣的定价策略。例如，某地中国旅行社分社在当地华侨大厦的住客购买本社产品时，会给予其一定的价格优惠，因为中国旅行社与华侨大厦同属于中旅集团。【学生】龄听、理睇记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，开展”分析旅行社产品价格”活动活动流程：(1)每个小组选择一款畅销的旅行社产品，通过浏览网页、翻阅旅游杂志等方式了解该产品中包含的各项服务，并结合产品价格分析旅行社使用的定价方法和定价策略。(2)小组长对小组成员的意见进行总、整理，并将其形成报告。学生】分级嬖雌、分析、；CSL制作报告，由d缰俵上台百皓【教师】与学生一起评价各组的表现，选出任务完成得最好的一组课堂小结【教师】简要总结本节课的要点旅行社产品价格的含义、类型和影响因素定价方法和定价策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)总结本节课课堂内容，形成思维导图(2)完成本项目学习成果自测中与本节课相关的习题【学生】完成课后任务教学反思