三十年代上海广告中的女性形象建构.docx

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1、三十年代上海广告中的女性形象雌女性形象的运用作为商业广告重要的创作方式，一直是广告中的热门题材。1930年代的上海处于近代社会转型时期，伴随着女性解放思潮的涌动，女性追求独立的呼声越来越高。在大众文化的影响下，女性报刊广告得到繁荣发展。月份牌成为中国年画史上异军突起的一个新品种。月份牌上充斥着大量以女性人物画像为背景的广告。本文以月份牌为例分析三十年代上海广告中的女性形象建构。近代以来，上海作为最早开埠的城市，迅速推进了城市的近代化，“在开放的商埠之中，变化尤其显著的是上海、天津、广州；三者以上海为最，提供了这一时期社会城市演变的典型”。从某种意义上来说，月份牌是列强资本在华倾销的产物，在上海

2、开埠之后，来自欧洲、美国和口本的资本开始输入上海，为了倾销商品，洋商们进行了大量的广告宣传，把具有广泛群众基础的“历画”元素融入商品广告。最开始时，洋商们想利用新颖的广告载体招揽更多的生意，但从海外运来的画片无法引起市场关注，只好求助本地的画家。洋商们高薪聘请中国本土画家创作月份牌，从内容方面来看，开始主要是中国传统题材内容，例如传统女性形象、山水写意画和小说戏剧人物等。后来内容主要以时尚女性为主，并且日渐融合了商品因素和中国传统风俗。因此月份牌的绘画风格是典型的中西合璧。一般认为，最早发行的月份牌与申报馆有关。光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日）申报在头版二条的位置刊出一条通告：“

3、奉送月份牌，本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。伏祈届时赐览为幸。申报馆主人谨启。”第二天，申报因年假循例停刊，至农历正月初六日（1884年2月2日）复刊，月份牌即在此日随报奉送。当时的月份牌在正式印制发行之前都是手工绘画出草稿的，它的技法是一种类似于欧美擦笔素描混合水彩的画法。这种画法画出来的图像的特点是细腻传神，一般认为这种技法是由来上海发展的安徽画

4、家郑曼陀发明并且应用的，这种画法将上海女人柔、甜、媚的个性特征表现得活灵活现，逐渐取代了勾线设色的旧技法成为主流的绘画技法，并且见证了月份牌荣辱兴衰的历史。伴随着近代以来的解放运动，妇女解放也成为一股潮流，而妇女解放开始于女性主体意识的觉醒。通常认为：“从女性主体的角度来说，女性意识可以理解为包含两个层面：一是以女性的眼光洞悉自我，确定自身本质、生命意义及其在社会中的地位；二是从女性的角度出发审视外部世界，并对其加以富于女性生命特色的理解和把握。”也有人以为：“女性意识的觉醒是从女性集体无意识的枯井中挣脱出来，从暗无天日的境地浮上了历史地表。所谓女性意识，就是女性对自我作为与男性平等的主题存在

5、的地位和价值的自觉意识。”月份牌在最兴盛的时候，它的内容大多是关于时尚美女的，因此月份牌也被称为“美女月份牌”。从二十年代开始，上海开风气之先，女性传统观念被打破，时尚美女形象不仅在月份牌广告中逐渐增多，在报纸广告等其他媒介中也经常出现,形成了一种消费符号,并且延伸到了其它消费领域。在日新月异的社会时尚之中，时尚美女形象是永恒的主题。二十年代，身着浅蓝学生装的清纯女学生往往是时尚的代表。但到了三十年代，一些电影演员，如胡蝶、阮玲玉等都被画进了月份牌，成了家喻户晓的大明星。全新包装的时尚美女，使看惯了传统美女的百姓大为惊讶，人们的审美观念也得到了极大的改变。月份牌中的时尚美女是新一代都市女性的代

6、表。她们穿着流行时装，用着新潮的物品，玩着时髦的消遣，电话、钢琴、唱片、高尔夫是她们日常生活的符号。融合了传统和现代的旗袍成了月份牌中时尚美女的标配。三十年代兴起的新足运动、天乳运动和女性突破传统束缚，削掉长发等行为都是女性意识觉醒的表现。值得注意的是，月份牌本来是以推销商品为目的，但是最开始画面的主体是人物，却不是商品，作为实际主角的商品往往被放置在画面的边缘。早期的月份牌中人物与所宣传的商品可能没有什么关系，创作者们关心的主要是怎么使画作中的人物更加美丽动人。到了月份牌发展的中后期，画面中的人物才与商品发生了必然的关联，人物成了商品的代言人。如当时的名牌商品“阴丹士林色布、英美烟草公司的香

7、烟等，伴随着妇女们女性意识的觉醒和妇女的解放，美女加时尚比其它广告形式更有利于商品的推销。月份牌中的女性形象。古人云：食色性也。爱美之心人皆有之。不同的时代人们对于审美的理解也不同，但有一些标准却是能贯穿历史成为人们的共识的。容貌是人的外在美的集中体现，它主要包括五官、身姿和服饰等。五官。五官给人最直观的印象，而在五官中要数眼睛。在月份牌中的美女图与传统仕女图中形象在五官中差别最大的就是眼睛，传统仕女图中女性形象大多为单眼皮，细长凤眼，而在月份牌中的美女大多以双眼皮、大眼睛为主。在1930年代，流行黝黑的挑眉，细长上挑的的眉毛给人一种若隐若现的魅惑，也是那个时期名媛淑女的标志。而眼妆则喜欢用橘

8、色或粉色眼影轻轻晕染，给双眼注入一份暧昧；而唇妆一定要画的棱角分明，选什么颜色视场合而定，重要的场合首推红色，日常所用的则是珊瑚色，红中带黄色。月份牌生动形象的体现了东方女性的温润肤色，画中的美人脸庞很有立体感，并且白里透红，涂抹了胭脂和口红，更增添了美感。红唇，挑眉，波浪卷发，这些元素定格在月份牌上，成为了民国时期的时髦女性妆容必不可少的符号，这反映出国人对女性审美标准的变化。身姿。在身材方面，月份牌兴盛时期画中女性的身材与以前有明显变化。早期的月份牌与传统仕女画类中的女性形象类似，身材扁平细长，服装宽大，完全看不到女性身体的曲线美，在月份牌中后期，肌肤的外露比较多、贴身剪裁的的旗袍和连衣裙成为主流服装，紧身的服装勾勒出了女性的曼妙曲线。传统仕女图中女性的目光羞涩躲闪，模样温婉，而在月份牌中，时尚的新女性自信、阳光、从容而又优雅，符合现代女性的所有特征。服饰。月份牌中的女性最常见的着装就是旗袍。1932年到1938年，旗袍一直流行长款，从1934年前后，旗袍的下摆几乎及地，只露出鞋跟。同时，袍身的开口逐渐提高，到达臀部，而后又开始逐渐降低。领的高度是先低后高，再变低，甚至发展到无领。袖子先短后长再变短，最后发展到无袖，使女性身材显得格外苗条。女性旗袍样式和长短的变化体现了女性意识的的觉醒和整个社会对女性的想像的变化。月份牌的历史展现了三十年代上海广告中的女性形象建构。