北京世纪风景商务楼项目初步策划方案.docx

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1、世纪风景商务楼项目初步策划方案提交：北京锦达宏业房地产开发有限公司日期：二零零四年十一月十日目录第一部分政策环境篇一、宏观经济环境分析二、宏观政策环境分析三、总体行业状况分析第二部分市场研究篇一、总体市场特征与市场时机二、总体市场环境分析1、市场供给行情分析2、市场需求行请分析3、市场产品行情分析4、市场价格行情分析三、区域市场环境分析1、区域市场环境概述2、区域竞争现状分析3、区域未来发展趋势分析4、客户需求特点分析第三部分项目认识篇一、项目认识1、项目基本情况分析2、项目四至分析3、交通环境认识4、区位环境认识5、配套环境认识二、项目SWOT矩阵分析第四部分策略思想篇一、市场战略二、项目定

2、位1、产品定位2、市场定位3、客户定位4、形象定位第五部分公司优势篇一、公司的三大核心理念二、公司主要代表项目介绍三、公司客户资源优势介绍附表：周边区域项目细况调研表第一部分政策环境篇一、宏观经济环境分析2004年前三个季度北京经济运行的主要特点是：增速高位趋稳，结构渐趋平衡，效益继续改善，人民生活水平提高。宏观经济高位趋稳，产业结构继续改善2003、2004GDP情况比较图（单位：亿元）数据来自北京市统计局网站前三个季度，随着宏观调控政策措施的逐步落实，全市经济运行态势逐步趋于平稳。据北京市统计局初步测算，今年上半年，北京市实现生产总值（GDP）1910.3亿元，按可比价格计算，比上年同期增

3、长15.4%,扣除“非典对上年基数的影响，经济增长率为13.3%。其中，第一产业实现增加值38.4亿元，同比下降3.1%；第二产业实现增加值707.3亿元，同比增长18.7%；第三产业实现增加值1168.亿元，同比增长14.2%,扣除非典”对上年基数的影响后，增速为10.9%,仍不上年同期高出2.7个百分点。今年上半年，在经济高速增长的同时，北京市产业结构也得到了和很大的改善，三大产业的比重分别为2.01%、36.84%、61.15%o工业的增长点明显扩大的同时，第三产业恢复快速增长，是经济发展动力及一步加强。消费呈现较为活跃的局面今年上半年,全市实现社会消费品零售额1067.4亿元，比上年同

4、期增长19.3%（扣除啡典对上年基数的影响，增长9.4%）。住房、通讯、汽车三大消费热点继续引领消费品市场快速增长。上半年，如住宅消费相关的建筑及装潢材料类、家具类、家电类以及音响器材类等零售额分别增长了110%、26%和23.8%；通讯器材类实现零售额增长53.1%,四大类产品合计实现零售额93.4亿元，增长34.4%。综上所述，我们认为：宏观经济形势的现状，对整体经济运行、社会发展、百姓投资与消费行为的心理以及房地产行业的投资与消费有着直接影响。由于政府相对以往有了一些经验，因此，本次宏观调控的手段与力度相对比较温和。这种相对温和的政策，防止了因调控过度而造成的经济过紧，也避免了因重新启动

5、经济增长而造成的过高成本。从这层意义上来说，对于房地产投资者来讲，政策的变化无疑是一个利好消息。二、宏观政策分析经济快速增长与过热及宏观调控。统计数字表明，中国经济仍然以9%以上的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住20年的国家战略发展机遇期和国内就业压力、银行与国企问题、社会稳定的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。在国际因素的影响下，此次宏观调控不同于92、93年，不同于前几次。虽然有问题，但将在问题中前进，在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业和项目应调整企业

6、和项目的发展战略、市场战略。 银行加息。本次央行加息0.27%,对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加1%、2%到6%,我们认为，在本节第一点提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和十分谨慎。 8.31土地大限。由于一级土地市场不再容许协议转让，使得近期北京房地产开发中的各项现行指标（包括购置土地面积、土地的开发面积等）出现大幅下滑。市统计局最新公布的数据显示：1至9月北京购置土地面积298.2平方米，同比下降63.7%；完成土地开发面积172.8万平方米，同比下降66.9%；商品房新开工面积1971.4万平方米，同比下降4.8%o先行指

7、标的大幅下降,无疑预示着今后的北京房地产开发市场趋于萎缩，市场供应量相应减少，从2004年11月份新盘仅5个，与去年同期20个新盘项目相比，呈现出减少的趋势。三、总体行业状况据北京市统计局数据显示，今年1-9月全市销售各类商品房平均售价每平方米5068元/平方米，比上年同期每平方米上涨276元；商品住宅平均每平方米售价4646元，比上年同期上涨每平方米84元，根据我们分析商品住宅平均水平有所上涨，但这种波动还是属于小幅度的价格波动，整体市场活跃比较正常。数据还显示，今年前9个月，全市一共售出商品房1130.5万平方米，同比增长29.2%,实现销售额573亿元，增长36.6%；销售商品住宅103

8、4.3万平方米，增长25%,实现销售额480.5亿元，增长27.3%。从以上数据中不难看出：宏观政策的相应调整，对于北京房地产开发而言，影响还是在一定程度存在的，尤其在新开发楼盘数量上，较往年相比呈现出明显下降趋势，与此同时伴随着开发量的相应减少，新开工面积、土地开发面积及土地购置面积相应减少，销售价格呈现出小幅度波动趋势。综上所述：我们认为政府的一系列调控政策从长远来看毫无疑问有利于北京房地产市场的健康持续发展，但是由于政策效果本身的时滞性及房地产供给弹性较小等原因，政府出台的诸如土地和金融方面的政策效果暂时还未在市场上得到明显反映。部分消费者在政策出台后产生了市场供应量减少的预期，短时间内

9、会刺激这部分消费者的购买行为，特别是针对有投资潜力的楼盘，造成局部区域出现房价上涨现象。与此同时，对于2004年而言，是政策年，上半年出台的一系列政策，这些调控措施的效应将在下半年进一步显现。下半年一些上半年讨论的沸沸扬扬的如物业税政策、加息政策将进一步明朗化。国家对房地产行业所持态度是积极肯定的，这些政策的实施是为了使房地产行业走向良性发展的轨道，并不是对房地产实行打压或是导致整个房地产行业的衰竭。在国家的宏观调控下，房地产市场将步入调整期，房地产利润、价格趋于合理化。展望未来，中国的房地产市场将更加理性而健康地发展。第二部分市场研究篇一、总体市场特征与市场时机根据我们今年统计数字表明，北京

10、房地产市场增长迅猛，不仅在价格成长方面,特别是在市场容量、市场速度方面非常突出，今年许多项目一年能完成销售10亿、20亿、30亿。建外SoHo30亿富力城30亿我们认为，目前北京房地产市场的最大特征是量，是市场的容量和速度，不单是价格的增长和产品的创新，因此，在目前快速发展、变化和风险的市场背景下的市场时机就是做“量，做“规模”、做“速度”。二、总体市场环境分析1、市场供给行情分析（1）北京市房地产项目供应总体发展行情分析区域分布呈现出四面开花的局面。除原有热点区域如CBD、中关村、亚运村、望京等区域相继保持火热的发展势头外,其他许多新兴发展区域伴随着城市化的发展道路而成为新宠，例如东坝、亦庄

11、、通州、太阳宫、大兴等新兴区域。郊区住宅发展迅猛。北京市“摊大饼”的城市格局正在不断快速发展，郊区的交 通条件逐渐改善，13号线、5号线、八通线的落成与兴建进一步促进附近沿线项目的热销。同时，由于购房群体的置业观念发生变化，郊区住宅的价格优势日益明显。 销售价格稳中有降，趋于理性。主要表现形式为直接降价、大规模促销等。主要 原因是各类因素的市场竞争所致,另外大量郊区住宅和经济适用房的供应也是促使总体房价走低的原因之一。 建筑形式及概念百家争鸣。塔楼、板楼、板塔结合、多层洋房、Townhouse. Rayhouse、RollhoUSe等不断涌现，楼体立面风格各不相同，建筑密度呈现下降趋势，整体舒

12、适度在逐渐提升。 小户型供应量高涨，竞争逐渐激烈，创新产品市场效果较好，例如青春无限等; 以SOLO为代表的超小户型从2002年初开始抢占市场风头，并取得良好的销售业绩，本项目周边就有GOGO新世代项目在进入市场初期就受到广泛关注，形成热销的态势。但上述项目空间小，使用功能欠缺，因此，尽量降低总面积而提高空间的使用功能，将成为未来小户型的发展趋势。 高档住宅供应量趋于饱和，市场竞争激烈，比如伯宫、丽都水岸、阳光上东等。 中高档公寓类产品受Townhouse、小独栋等别墅类低密度高品质产品冲击较大。 外地开发商进京大规模圈地开发，如凯德置业、富力、顺驰等。 写字楼的主要供应集中在CBD、中关村、

13、金融街、朝外等经济、贸易、科技发展 中心，而且甲级写字楼居多。 商铺成为开发商新的利润增长点，拍卖、排号的现象时有发生，受到职业炒家和投资者亲睐，在强烈需求的刺激下，供应量正在逐渐攀升。 商住公寓功能改变，由原来的有商有住，变成现在的只商不住，多集中在繁华商务区，虽然供量增加，仍挡不住热销。 二级、三级住房供应市场正在逐渐活跃，当仍然属于较欠发达的产品类型，没有很好起到增量市场与存量市场的互动,供应量和产品类型与市场的实际需求有一定差距，交易手续也有待完善和改进。 经济适用房供应量稳步增长。2004年北京市将新开工经济适用房300万行，并竣工200万11与去年持平，经济适用房的建设地点也正在从

14、农村包围城市，从郊区转向城区。例如百环家园、三环新城，同时在崇文、宣武等南城市中心区也将有大规模经济适用房供应。【供应市场综述】 总体供应量大幅度激增，市场竞争激烈。 供应产品类型多样化，性价比逐步提高。 同类产品间的差异化特点增强，产品呈现特色化趋势。 经济适用房供给量增加，商品房市场空间受到挤压。 各项目间更加注重产品的内在硬件，如降低容积率，提高生活品质，又如小户型产品增加实用功能，使其具有更浓重的生活气息。（2）普通住宅供给行情分析数据来自北京市统计局网站今年前三个季度，北京市房地产开发投资虽然受中央71号、121号等文件的影响，但是增长势头依然明显，1至8月份累计完成投资733.9亿

15、元，同比增长20.8%。1至8月住宅完成投资397.2亿元，同比增长16.14%；办公楼完成102.1亿元，同比增长56%；商业营业用房完成43.6亿元，同比增长55.7%。2003、2004年1-9R北:T*地产开发国枳旎计取（Mtfc:万平米）开复工面F竣工面积I2003年1-9月2004年1-9期数据来自北京市统计局网站从商品房供应看，截至9月底，北京市商品房屋开复工面积达8299.69万平方米，比上年同期增长11.86%,竣工各类商品房万1131.18平方米，同比增长27.24%。北京市房地产投资资金到位较好，外商直接投资回升。截至8月底，地产开发本年到位资金1353.7亿元,占全市房

16、地产本年到位资金的72.60在本年到位资金中,外商直接投资到位14亿元，同比增长2.9倍。由于资金到位充裕、及时，对北京市房地产开发投资的稳步增长，起到了积极的保障作用。受一系列土地政策的影响，截至8月底，北京市房地产开发企业用于土地开发的投资为IL9亿元，同比下降36.5%,本年完成土地开发面积161.7万平方米，同比下降56.2；本年购置土地面积268.7万平方米,同比下降58.2。随着后几个月土地出让方式转变的结束，各开发企业将把主要精力投入到现有工程的开发上，北京市整体开发投资速度将保持适宜的发展水平。（3）写字楼、商住楼供给行情分析表1：北京市2004年写翎抠域瞄明细表（2004年在

17、售项目）（单位：万平米）表2：d晾市2004年写字楼区域供给比例（2004年在售项目）CBD中关村口金融街朝阳门2004年预计将有110万平米的写字楼项目竣工并投入使用，这是（惊现有写字楼面积总和的21%,供应量之大可想而知。在HO万平米竣工面积中，中关村和金融街是两个供应量最大商务区，分别将有42万平方米和30万平方米的供应，这将造成S两个区域市场在短期供应过快，市场压力增加。而未来一两年内包括财富中心、华茂中心、伊斯牛扶厦、银泰中心、万通中心、国贸酒fi10个项目的总供应箭R近200万平米，再加上中关村西区和朝阳门、金!蜷亍、东直门区域新竣工面积将超过300万平米。（以上期g来源：市场研究

18、部）据北京市统计局数据显示，北京目前商业供应量约为240多万平方米，预计在2005年人均商业面积将达到0.91.0平方米，并且在最近新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目。因此，北京市商业物业的未来供应庞大。表4：2004年-2007年零售业物业供应量（预计）城区商业建筑面积（平米）东城区125,500西城区394,000朝阳区779,000海淀区870,000崇文区300,000经济技术开发区300,000总计2,715,500（数据来源：戴德梁行）表5：未来商业物业的供应格局18%O王府井地区西单地区口国贸地区口亮马河地区朝外商业区口建国门地区公主坟中关村目前北京的商业物业

19、市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。针对目前北京商业市场的供给情况，分析其有如下特征：城市规划新格局扩大商业地产发展空间商业市场目前仍处于发展的初级阶段，上升空间较大商业市场有“泡沫”迹象，隐性空置率较高（1）北京市房地产需求总体发展行情分析购房者低龄化趋势明显，购房者家庭年收入水平下降，经济型户型（包括部分小户

20、型）的需求上升，这与房地产市场的梯级消费特性直接相关（富有阶层到中产阶级再到普通工薪阶层）。 高端消费市场仍有一定市场空间。由于别墅用地受限、产品升级换代、置业观念的转变、投资市场的发达等因素所导致。 消费者家庭结构发生变化，2-3人为主，少量三代居。这主要由于消费群体的变化、家庭观念的转变和对生活品质的追求造成。 外来群体购买力较强劲，对高端（高档公寓、商铺）与低端市场（普通住宅、二手房）消费拉动尤其明显。 东部销售市场较为火爆，主要由于东部地区经济的发展形势良好，趋于改造力度加大，特别是CBD建设步伐的加快，就业机会增多；南城的认可程度在逐步上升,主要是南城的待开发土地较多，发展潜力较大所

21、致。 主题性消费区域日渐明朗，生活区、商务区、别墅区等区域逐渐形成并被人们所广泛接受。 高层塔楼项目面临严峻市场挑战，小高层和多层住宅等渐受亲睐。购房者对良好居住环境的要求增强，近水、近公园、低密度的社区成为市场追捧热点。加之市场经过SARS的洗礼后，消费者对于住宅的通风、采光、绿化、低容积率、环保指标等方面的要求骤然增加。 低总价时代已经来临。总价永远是消费者最为关心的购房因素之一，购房群体的需求变化导致低总价住宅的热销。 消费者对于标准户型的需求越来越集中，有调查显示，目前购房者理想的户型面积主要集中在75-105平米之间，所占比例达到67.8%。 交通、生活配套、户型成为消费者关注的另一

22、重点因素。这也是由于消费结构的变化所知，年轻的购房者则更加注重生活的便捷和舒适。 受媒介宣传、散户家庭装修市场混乱，供应市场竞争激烈的影响，京城消费者对精装修接受的比例逐渐上升。 商业的高度发达、人群的大面积集中，投资价值的升高，使消费者对商铺的投资价值较为认可，商铺消费比较积极。 中小型企业（贸易公司、广告公司、法律事务所、咨询公司等）热衷商住公寓,客观上抢占了部分写字楼的市场,主要原因是乙级写字楼的供应和报建政策以及房贷金融政策导致。 随着消费者对商品房的相关知识了解增多，消费者的维权意识日益强烈。 经济适用房仍然是工薪阶层购房的首选产品类型,这在一定程度上减缓了整体成交周期。对于需求市场

23、的了解主要考察近年来销售面积、销售额的增长状况，也是直接反映社会购买力的重要指标，同时了解目前消费者的消费特征及走势。19992003年商品房销售面积统计表（单位：万平方米）总销售面积商品房销售面积1999-2003年商品房销售额统计图（单位：亿元）数据来自北京市统计局网站从以上图例可以看出:近五年来商品房的销售额和销售面积在飞速增长，尤其2000年以后增长速度更快、增长率更高。其中个人住房消费，自从1998年取消福利分房以来，其需求被很快释放并呈现高增长态势，至2003年个人住房消费占全部住宅消费的比例非常高。但从销售额和销售面积的增长率比较来看，销售额平均增长率低于销售面积增长率7-8%,

24、也从侧面说明商品房的平均销售价格在下降并且也反映了商品房消费结构的变化，更加趋于大众化。另据北京市统计局相关数据显示，截至8月底，北京市累计销售各类商品房屋987.9万平方米，同比增长41.3%,其中住宅902.5万平方米，同比增长36.5%。销售给个人的商品住宅面积达894.5万平方米，占商品住宅销售总量的99.1%。由此可见，正如我们在前面所论述北京房地产市场最大的特征就是市场容量那样，北京房地产整体市场需求量的潜力巨大，这样对于一个住宅项目而言完成10亿、20亿、30亿、甚至更高的销售额是完全可能的。（3）写字楼、商住楼需求行情分析A.需求主体构成表2：2003年预售房客群构成及指标统计

25、购买性质销售面积（平方米）本市城镇居民购买80201本市农民购买279外省市个人购买41335军人购买595华侨、港澳台同胞购买6249外国个人购买8827国内行政、事业单位购买11525国内企业单位购买127226合计276241从上表中可以看出，国企仍是消化北京写字楼市场面积的主力。而本市城镇居民和外省市个人购买同样是写字楼销售的主要客群。2、需求特征分析经济高速增长支撑写字楼市场需求稳定增长随着世贸条款的逐步履行，越来越多的外资企业进入北京，对办公面积和配套设施的要求也相应提高。另外，2008年的奥运商机已经开始凸显，外企和外省市企业对北京写字楼市场的需求会有所增长。内地与香港关于建立更

26、紧密经贸关系的安排效应初显2004年1月1日这一政策正式实行，香港银行、财务公司进驻内地的资产规模要求降低了。据了解，门槛降低之后，香港将有8家中小型银行可顺利进入内地，随之会带来批相关服务行业的客户。同时，2006年金融市场的放开将会有更多的外资金融机构进入北京写字楼市场,国内多家证券投资基金的设立也为写字楼市场增量需求提供了商业机会。金融机构大面积消化着北京写字楼各大金融机构是大面积消化北京写字楼的主力，这也助长了今年北京写字楼市场上“总部经济”火爆的局面。尤其是对于金融街开发的项目更是如此。但对于大批项目整层销售的策略却是成绩迥异，这主要是因为项目本身在硬件设施上的差距造成的。市场对商住

27、公寓的需求继续强劲在国家未出台新政策之前，商住项目将仍然冲击写字楼市场。具有低成本优势的新型商住项目以其较为低廉的价格和较好的品质，取代了一部分乙级写字楼的市场。这种形态的产品，对本项目具有极大的威胁，尤其在价格和位置这两个方面。所以，我们建议本项目在营销包装、推广策略上提高项目形象和档次，拉大与商住公寓的差别，以赢得市场胜利。与此同时，受银行贷款政策影响与限制，写字楼在实体销售中遇到很大阻力,而商住公寓却以较低的首付（即20%首付，20年贷款期），吸引着越来越多的购买群体的广泛关注，需求呈现强劲的上升趋势。在国家未出台新政策之前，商住项目将仍然冲击写字楼市场。从目前的情况看，因为地价高昂，以

28、写字楼立项的项目为收回成本几乎都会将其项目定位于回报较高的甲级写字楼，否则就会无利可图甚至亏本，因此天生具有低成本优势的新型商住项目就以其较为适中的价格和较为接近甲级写字楼的商务品质，取代乙级写字楼的市场地位，为无力承担纯写字楼（甲级写字楼前期较高的首付款）的中小型发展中企业提供了替代型的办公场所。尽管今年写字楼总体供给量放大，但是根据我们对总体市场的分析，潜在需求量也在进一步增长；而且，由于写字楼消费群体存在区域性特征（例如：中关村对IT行业所具有的吸引力、本区域对大量服务型企业的吸引作用等）也给了本项目很大的市场支持；同时，CBD区域短期内产品的断档也给同处东部区域的本项目相当大的市场空间

29、。从总体形势来看，北京商业市场在目前仍处于需求旺盛的阶段，据相关方面专家预测，这种形势在近几年将会持续下去。表&2003年北京市各区域商业用房销售概况（资料来源：中原地产）S-Oooooooo 套 R6050始30%2003年北京市各区县商业用房精善套数/S积对比80。Co 70003 60000500J 400CD300IU 200CD IoO(B0销售套数（套）T一销售面积（平方米）平方米表7：2003年北京市商业用房预售客户状况按销售套数按销售面积按销售金额本市城镇居民购买7151061641490306725本市农民购买16236922036514外省市个人购买434776481151

30、965505军人购买67316600310华侨、港澳台同胞购买9174641671798外国个人购买10155031465226（资料来源：中原地产）从上面的表中我们看出，北京市商业用房预售客户仍然以本市城镇居民为主;外省市个人购买占30%,超过其在住宅购买中所占的比例。而国内企业客户购买商业用房平均面积最大，为709平方米；其次是国外企业及经济组织。基本上可以将北京市商业物业市场的需求主体归为三类，即跨国零售企业、国内大型零售企业和中小投资者。下面就需求特征进行简要分析：跨国企业大举进入北京零售业市场根据中国商务部不久前公布的外商投资商业领域管理办法，从今年12月11日起，中国对外资进入零售

31、服务业设立的市场准入和资本准入限制将全面放开。面对北京零售业市场相当活跃的局面，跨国零售企业在此之前已开始做大量的准备，有与中国零售企业进行激烈竞争的势头。个人投资商铺已成风气一方面，由于北京市商铺的高回报率吸引众多中小投资客户从投资住宅转为投资商铺；另一方面，与其它众多投资项目相比较，房地产投资风险较小，同时土地的日益稀缺预示着其升值潜力。这些因素共同构成了北京居民投资商铺热的普遍现象。外省市个人也在逐渐成为消化北京商业市场的重要力量。国内大型零售企业开始扩张国家政策在刺激和扶持连锁超市和便利店的发展，在条件的允许下，一部分国内大型零售业已经走向扩张的道路。同时，面对跨国企业将以与国内企业同

32、等条件进入中国零售业市场，国内大型零售业不再满足于现状，也出现了大规模圈地的趋势，欲在将来激烈的竞争中占据“本土为王”的优势。（1）普通住宅产品行情分析2004年，在经历了以往过火的“概念”炒作竞争之后，消费者越来越成熟，越来越关注产品的内在品质等与自己未来生活息息相关的因素。产品市场则呈现出如下特点：1 .3070万元的住宅是需求主流。住宅总价需求比例最大的是5070万和3040万元比例分别达三J26%和25%；30万以下和70万以上分别占14%和16%。2 .二居和三居是需求主力。二居的选择比例接近60乐三居比例接近27%,一居和两居的总体比例加起来接近总比例的74%o3 .目前市场上，二

33、居面积8090平方米的户型需求明显，尤其在东部和南部，一居4050平方米、二居7080平方米、三居100110平方米成为住宅市场需求的主流。4 .三口之家所占比例最大。潜在购房客户比例最大的是三口之家，达到43%；其次是2口之家，单身家庭和4口以上的家庭比例较小。5 .年收入10万以下的家庭占到60%以上。潜在购房客户中，家庭年收入6万以下的家庭所占比例最大，占到38%；610万的家庭占26%。以上数据来源有来自北京市勺海调研公司2004年上半年客户分析月报据北京市统计局数据显示，2004年1至9月，北京市场总体写字楼施工面积，新开工面积，竣工面积都在增加，特别是写字楼竣工面积达到了77万平方

34、米，同比增长将近200%,销售面积增长260%。从写字楼的价格看，整个从2002年开始，写字楼的价格有所下降，特别是2004年1到9月份下降了23.96%,从价格绝对值看，北京的写字楼价格略高于上海的销售价格。从未来6个月的写字楼供应来看，中关村、金融中心等楼盘的入伙将进一步加剧中关村地区的竞争；金融街区域有望落成的项目为英蓝国际中心和新盛大厦，前者只租不售，而后者拟整栋出售，预计未来一段时间租金仍将保持平稳态势。建国门外的新华保险大厦将提供约4.8万平方米的办公面积，在一定程度上会缓解该区域写字楼面积缺乏的情况。但考虑到该区域较强的市场需求，市场租金仍将维持在高位。由于短时间内供应量集中入伙

35、，今年第三季度北京甲级写字楼平均空置率上升到了13.4%。因为供应量主要集中在中关村地区，所以该区域三季度的空置率上升最为明显，达到了33.2%；而东部市场没有新项目落成，空置率仍然在下降，尤其是CBD区域，空置率仅为3.8%。由于中关村区域的中国电子大厦、融科资讯中心C座、银谷大厦和亚运村的名人广场四栋甲级写字楼入伙，提供了大约25.7万平方米的办公面积，使北京甲级写字楼办公面积总存量达到318.1万平方米。尽管三季度的吸纳量较二季度下降,但由于中国市场开放领域不断拓宽和北京经济快速增长，吸纳量仍大大高于去年四个季度的平均水平。从不同区域的吸纳量看,由于CBD、金融街和燕莎区域没有新增供应量

36、，三季度与二季度相比吸纳量下降。而二季度空置率较高的中关村、建国门区域吸纳量呈上升势头。尤其是中关村地区，虽然写字楼新增供应量较为集中，但拥有优良建筑品质和物业服务的写字楼仍然取得较好的市场反应。三季度东部区域市场呈现供不应求态势，租金普遍上调，其中CBD区域最为明显，平均租金上涨了5.0%；燕莎、东二环区域上升了2.8%；东长安街建国门区域上升了2.3%。中关村区域由于短期供应量较为集中，平均成交租金下降了2.1%。但从整个北京市场看，平均成交租金仍有一定上升，达到了25.2美元/月/平方米（实用面积），增长了1.4个百分点。从售价看，三季度北京甲级写字楼平均报价为2145美元/建筑平方米，

37、比上季度上升了2.4%。由于今明两年，中国加入世贸组织的保护期即将结束，中外资机构的业务拓展将进一步活跃，带动更多的服务机构出现。可以预见，未来一段时间北京写字楼的需求将进一步扩大。与此同时，随着金融界核心区写字楼群、中关村西区大量写字楼群及CBD核心区内写字楼群的相继竣工，未来2-3年内北京写字楼市场的整供给量将会全面增大,竞争环境将会更加趋于激烈；与此同时写字楼产品亦会更加趋于完善与细化，如5A级甚至超5A级写字楼将成为市场开发主流，整个写字楼整体供应面积将会达到300万平方米以上。以上数据来源有来自北京搜房网（3）商业用房产品行情分析据北京搜房网所统计的数据显示，2004年1到9月，商业

38、用房竣工、开工面积同比有所增长，但新开工面积有所下降。整体市场在2004年年初价格有一定下滑，同比下降大概16.54%,第二、三季度价格有一定量的回调，略高于去年同期水平。一到九月销售面积与2003年同期同比上涨了119.6%,总体销售额达到28.23亿，是近几年一个最高水平。针对这样的市场情况，我们分析出，今年商业用房市场处于价格相对稳定、销售情况缓慢上涨这样的一个市场态势。通过对以上数据的总结分析，以及我们对2004年1到9月份供给需求的分析之后，我们认为未来两至三年内商业用房还是进入比较好的发展阶段，有可能成为一个市场新宠，施工面积预计7百万平方米左右，新开工可能是3百万平方米，销售面积

39、将突破100万平方米，我们认为，整个北京市场，总体上应该是处于比较良性的发展阶段，应该是总体供需两旺。4、市场价格行情分析（1）住宅价格行情分析我公司的市场监控数据显示，截至8月底，全市普通商品住宅平均售价为4949元/平方米,住宅平均售价为4491元/平方米,分别比去年同期上升7.3%和4.4%。（2）写字楼、商住楼价格行情分析总体市场价格较为平稳，写字楼售价略有上涨表3：北京市2003年7月份至2004年3月份写字楼售价走势（单位：元）（资料来源：北京市房地产信息网）国内经济过热，通货膨胀压力增大，写字楼成为投资首选房地产具有单体价值高、存续时间长、没有使用损耗、不可移动、投资回报率高等特

40、点，在当前情况下成为首选的投资品种。相比较其他房地产品，写字楼由于地理位置优越、交通便利、租金较高、回报高、风险小等因素成为近年民间资本投资的热选。写字楼市场整体短期内供给过量，长期有效供给不足目前市场上供给总量大于需求总量，但是各个区域供给很不平衡。中关村写字楼市场在今年持续出现供大于求的现象。同时，在投放时间、物业档次、区位价值等方面存在结构性失衡。但对于定位准确、性价比高的写字楼项目需求还有很大的市场。短期内，这种结构性失衡不会消失，价格也将继续上扬。与此同时，从北京写字楼市场从2003年7月份到2004年3月份北京写字楼售价总体处于上升态势。由于2003年上半年SARS的影响，去年7月

41、份写字楼价格降到了13000元/平米以内，而本年度2月份则涨到15000元/平米以上，3月份略有回落，但由于众多利好因素，写字楼市场价格还将继续坚挺。我们认为，北京房地产市场价格虽有所上涨，但这种波动还是属于区域内的价格波动，整体市场还是稳定正常的。今年上半年房价上涨，主要是受个别项目的带动，从而拉高了北京市整体的商品房价格。同时，对于商住楼产品，由于其具备住宅的使用性质，在整体配置与写字楼具有一定差距，整体销售价格略低于写字楼售价，具体销售价格由于与住宅基本上保持一致，非核心商圈内的商住公寓与纯写字楼项目之间的差价一般保持在1500-2000元/平方米左右，核心上圈内的商住公寓余纯写字楼之间

42、的差价一般保持在5000-6000元/平方米不等。（2）商业用房价格行情分析表8：2003年北京市商业用房销售价格表9：2003年7月至2004年4月商铺销售均价X轴-年,月饰H肖售均价阮/平方米）20000-10000:0-IlIlllII2003.72003.82003.92003.12003.112003.122004.12004.22OO4.S2004.4整体市场价格在平稳中持上升趋势从上面的表中可以看出，商铺均价基本上是写字楼的1.2倍，是住宅的2.9倍。从去年下半年开始至2004年4月份，商铺写字楼均价基本上是稳中有升，由12000元/平方米上升至15000元/平方米左右。北京商铺

43、近几年发展仍被看好首先，从商业业态对北京商业市场的影响来看。由于专卖店专业店以及连锁店等新兴业态在北京市场上以每年递增23.6%的态势快速发展，而且北京城市规划新格局对商业街、地区级商业中心有积极的指导作用，这些业态的良好发展对商用物业从建筑形态周边环境规划水平等方面提出更高的要求，拉动商业物业的总体水平,在一定程度上刺激了商业物业的销售，导致其价格水平的上扬。其次，2008年奥运商机对北京商业市场有直接刺激作用。国内外各商家纷纷抢占北京商业市场。如沃而玛、法国欧宝、家乐福折扣店等。三、区域市场环境分析1、区域市场环境概述我们对大南城区域的认识与了解，主要源于我们公司在南城近五年来所操作的项目

44、，如玺萌苑、星河城、大雄城市花园、一品亦庄等项目，无不让我们见证着南本项目位于方庄区域，方庄，在90年代初，一个大型生活社区的雏形正在形成中，其区域潜在需求已具备一定购买能力；同时又经城的昨天、今天和明天，已经大南城房地产市场的发展与变迁。全释放，形成了以方庄为代表的大型居住社-三7过了近10年的发展，大量的潜在需求得以完区，亦是全市最早的大型居住社区之一。与此同时，方庄地区住宅市场的飞速发展，培育出了大量对商务办公类物业有潜在市场的需求人群。今天，方庄的大环境规划（尤其在交通方面的设计规划）已经严重阻碍了其商务办公需求的发展，大量有商务办公购买能力的人群逐渐从方庄核心区迁出，纷纷选择在近CB

45、D地区购买自己的写字楼，而其中的嘉业大厦及甲方乙方在最大限度内正好延伸了本区域内的潜在需求就是我们最好的例证之一。由此足可以证明：本项目主要竞争区域潜在市场需求量较大，为本项目培育出大量的商务纯办公以及服务型商务办公公寓的需求客群。另一方面，从市场对区域价值的认同度来分析：南城区域几年来重视区域经济的发展，随着经济技术开发区的不断发展，南城商圈的兴建和日趋繁荣，经济逐步向快速发展的轨道靠拢。经济的飞速飙升，会迅速带动房地产行业的发展和良性的市场运行，亦庄经济开发区就是最好的佐证。从区位现状来看，本项目所处的南三环中段距二环路、CBD、经济技术开发区等成熟区域的有效距离因为交通体系的改善而缩短，

46、驱车从方庄到国贸仅需10分钟，由京津塘高速15分钟可抵达开发区，交通区位具备一定的优势。当然，南城区域不仅在房地产市场方面具备强大的市场潜力，而且其整体位置、环境和城镇规划，都显示着较大的发展潜力。从南城区域目前的房地产市场发展来看，主要集中在南五环以外郊区低密度住宅和南三环沿线的中高档住宅社区为市场主流产品。尤其在南三环沿线，近年来随着星河城等大盘项目、品牌项目的推出，推动了区域市场价值的提升。同时.，随着CBD区域的对外扩张，南城区域以其自身的发展优势，成为CBD最核心的配套（包括生活配套、商务配套）区域之一，吸引了诸多中小型企业以及为CBD企业提供服务的成长型配套服务行业的青睐。需求群体

47、对于南城区域的市场认同度已经达到了一个较高的水平，但区域商务市场需求与供给错位，为本项目提供了难得的市场机会。从南城的总体市场供应来看，整体供应量已上升，价位也逐渐攀升，市场情况一直表现良好。这无疑说明了南城这一急具成长性的城市板块的潜力，其市场价值也就脱颖而出。对于市场价值，有待于市场的发展、对区域的认同继续提升，北京向东、向南发展的规划、二次、三次置业和投资置业观念的发展、南城区域的规划与定位、相关项目核心价值的挖掘和表现都将推动区域价值的提升。其具体表现总结如下:交通改造：城南的快速交通干道的建成，特别是地铁4号线、5号线的修建和规戈J,迅速提升了项目的土地价值和投资空间，并且会在整个项目推广过程中不断出现利好消息。