国开《品牌竞争策略》形考任务1-4辅导资料.docx

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1、国开品牌竞争策略形考任务1辅导资料试题1品牌个性是企业经营理念、回答理念与社会价值文化理念的辨证统一体，展现了品牌真正的人性化与哲理化。正确答案是：顾客消费试题2关于品牌的定义，主要有四种不同的说法，包括品牌符号说、品牌综合说、品牌回答说和品牌资源说正确答案是：关系试题3品牌符号说主要着眼于品牌的回答，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。正确答案是：识别功能试题4品牌关系说是从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由回答来决定的。正确答案是：消费者试题5品牌是用以和其他竞争者的产品或回答相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是

2、能给拥有者带来溢价、产生价值的一种无形资产，增值的源泉来自在消费者心中所形成的关于其载体的印象。正确答案是：劳务试题6品牌名称是一个基本且十分重要的品牌构成要素，是品牌中可以读出来的回答部分。正确答案是：文字试题7不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为回答或双品牌竞争策略。正确答案是：联合品牌试题8美国哈佛商学院教授迈克尔伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：回答、替代产品、竞争对手状况。正确答案是：进入威胁试题9品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问，竞争已经无处不在，凡是与产品、企业经营有关的事物都可以成

3、为竞争工具和竞争手段，品牌竞争的特点主要体现为技术的竞争、回答的竞争两方面。正确答案是：人才试题10品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与回答、标记、标志色、标志包装、广告曲等。正确答案是：图标试题11品牌构成的隐性要素是品牌的内涵要素，是品牌的精神和核心，包括品牌承诺、品牌个性和品牌回答这三个部分。正确答案是：体验试题12从品牌竞争力的基本理解和实际操作的可能两个角度来看，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的市场占有率和品牌的回答两方面。正确答案是：利润率试题132014年，三家中国电商品牌回答、京东商城、聚美优品相继在美国上市。

4、电商作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界品牌同台竞争。正确答案是：阿里巴巴试题14品牌个性是品牌价值的核心。品牌个性来源于以下几个方面：1.产品在市场上的表现；2.品牌的使用者；3.回答；4.品牌的创始人。正确答案是：品牌代言人试题15品牌个性塑造的三原则：回答原则，沟通协调原则和适用提高原则。正确答案是：以人为本试题16品牌命名的构思来源可以从企业、产品的角度出发;可以从回答的角度出发;还可以从文字、数字的角度出发。正确答案是：客观事物试题17品牌命名的原则包括回答、有意义性、可转换性、适应性和被保护性。正确答案是：可记忆性试题181949年前的大上海，商店里销售的商品

5、80席以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克（又称干邑）X0进入上海；回答年，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年，奔驰汽车进入我国市场。正确答案是：1928试题19品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响顾客对品牌的回答和支持度。正确答案是：忠诚度试题20“555”牌香烟和“999”胃泰都属于文字品牌设计当中的回答形式。正确答案是：数字品牌国开品牌竞争策略形考任务2辅导资料第二次形成性考核任务：论坛讨论题（占20羯需要教师批阅）第二次形成性考核任务：论坛讨论题（占20乐需要教师批阅）说明：本次形考任务满

6、分100分，最后按照百分之20的权重计入总成绩。讨论题：请阅读下文春都牌火腿肠破产案案例，从质量是品牌的生命角度进行案例分析。要求：1 .在辅导教师规定的时间内在课程论坛内发帖阐述自己的观点，发帖字数不得少于200字。发帖完毕后请将自己发的帖子以截图文件的形式上传提交。（50分）2 .回复至少2则其他同学的发帖，就该贴分享的观点进行评价分析。回帖完毕后，请将自己最有代表性的2则回帖以截图文件的形式上传提交。（50分）案例：春都牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案20世纪80年代后期，春都集团通过一系列有效措施，使得自己成为火腿肠市场的龙头老大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场

7、占有率高达70%,成为全国的著名商标。然而，“春都”为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%,以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临破产的边缘，上市公司也被冠以ST的名号（“ST”是证券交易所对某一股票采取“特别处理SPeCialtreatment的缩写）。2002年7月，“春都”几乎没有可用周转资金，上百条生产线全线告停，企业亏损高达67个亿，并且欠下13亿元的巨额债务，中外双方、银企关系、业务伙伴关系全面恶化，市场几乎丧失殆尽，人员大量出

8、走。2003年，春都进入破产程序，曾经辉煌一时的“春都”就此沦陷。参考答案：根据提供的文本，春都牌火腿肠破产案例是由于实施低质低价策略导致的。下面是对这个案例的分析和解析：1 .低质低价策略的问题：春都牌火腿肠通过低质低价的竞争策略在市场上取得了一定的成功，但这种策略存在一些问题。首先，低质低价的产品往往无法保证质量，可能会导致消费者对产品的不满意和失去信任。其次，低价竞争容易引发价格战，降低整个市场的利润空间，对企业的盈利能力造成压力。最后，低质低价的策略难以持续，一旦竞争对手采取了更具竞争力的策略，企业可能会失去市场份额。2 .品牌的生命和质量:质量是品牌的生命,一个企业要想在市场上长期立

9、足,必须注重产品的质量。春都牌火腿肠在初期通过低价策略取得了一定的市场份额，但由于质量问题没有得到有效解决，最终导致了破产。一个品牌的生命力取决于消费者对其产品质量的认可和信任，只有提供高质量的产品，才能赢得消费者的长期支持和忠诚度。3 .市场占有率和竞争优势：春都牌火腿肠在市场上曾经占有很高的市场份额，成为火腿肠市场的龙头老大。然而，市场占有率的高低并不代表企业的竞争优势，如果企业没有建立起持续的竞争优势，一旦竞争对手采取了更具竞争力的策略，企业可能会迅速失去市场份额。在这个案例中，春都牌火腿肠没有建立起持续的竞争优势，只依靠低价策略取得了短期的市场成功。综上所述，春都牌火腿肠破产案例的教训

10、是企业不能只追求短期的市场成功，而忽视了产品质量和竞争优势的建立。一个企业要想在市场上长期立足，必须注重产品质量，建立起持续的竞争优势，赢得消费者的认可和信任。国开品牌竞争策略形考任务3辅导资料试题11 .什么是品牌创新？（40分）参考答案：品牌的创新是品牌内涵的创新，不断创新的品牌内涵可以丰富品牌的价值。就是赋予品牌要素以创造价值的创新力的行为,即通过技术、质量商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。试题22 .请以苹果手机和华为手机近10年的发展为例，来阐述“技术创新是品牌竞争力的源泉”这句话的深层含义。（60分）回答字数不少于300字。参考答案：技术创新是品牌竞争力的源泉，这句话的深层含

11、义是指在当今竞争激烈的市场环境中，品牌要保持竞争力，必须不断进行技术创新。以苹果手机和华为手机近10年的发展为例，可以阐述这句话的深层含义。首先，苹果和华为作为两个知名的手机品牌，都在过去的10年里不断进行技术创新。苹果推出了iPhone系列，引领了智能手机的革命，推出了多项创新技术，如触摸屏、指纹识别、面部识别等。这些技术创新不仅提升了用户体验，也为苹果赢得了市场份额和品牌声誉。而华为则在技术创新方面也取得了显著的成就。华为在近10年里推出了多款具有创新技术的手机，如LeiCa合作的摄影技术、自研的芯片技术等。这些技术创新不仅提升了华为手机的性能和功能，也为华为赢得了全球市场的认可和竞争力。

12、从苹果和华为的发展可以看出，技术创新是品牌竞争力的源泉。通过不断进行技术创新，品牌可以提升产品的竞争力，满足消费者的需求，赢得市场份额。同时，技术创新也可以帮助品牌建立差异化竞争优势，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，技术创新还可以带来更多的商业机会和利润增长。通过不断推出创新产品和技术，品牌可以吸引更多的消费者，提高销售额和利润率。同时，技术创新也可以带来更多的合作伙伴和生态系统，进一步扩大品牌的影响力和市场份额。综上所述，技术创新是品牌竞争力的源泉，通过不断进行技术创新，品牌可以提升产品竞争力、建立差异化竞争优势，获得更多商业机会和利润增长。苹果和华为的发展为我们提供了有力的例证，也向

13、其他品牌传递了技术创新的重要性。国开品牌竞争策略形考任务4辅导资料一.名词解释试题11 .品牌（10分）参考答案：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。试题22 .品牌竞争力（10分）参考答案：品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。试题33 .标记（10分）参考答案：标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出

14、的。广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。试题44 .市场定位（10分）参考答案：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意二.简答题试题51.品牌构成需要哪几个隐性要素？（20分）参考答案：品牌构成需要以下几个隐性要素：这是品牌内含的因素,不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。（1）品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证,企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。（2）品牌个性O人们通常会选择自己认同的并

15、且接近自己个性的品牌,而将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。（3）品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者,也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对产品的感情,而这些感情所导致的消费行为也往往会形成一种无形的价值。试题65 .品牌个性塑造原则有哪几条？（20分）参考答案：（1）以人为本原则品牌设计的目标是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足，克服形式主义或功能主义的错误倾向。（2）沟通协调原则要使品

16、牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。（3）适用提高原则要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求,探索各种潜在的需求欲望。在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。试题76 .什么是品牌价值？如何提升品牌价值？（20分）参考答案：品牌价值本质上是一种消费者的心理认知，消费群体对品牌产品的心理感知，构成可度量的品牌价值。品牌价值的形成过程：一是提升感受价值，即让消费者感受到品牌的质量和使用价值；二是提高消费者的心理满足感与文化体验;三是培育消费者的品牌忠诚度；四是减少购买知觉风险。提升品牌价值的策略：（1） “创”不如“买”；（2） “强强”联手战略;（3）品牌延伸战略；（4）渠道密集渗透；（5）搭乘“顺风车”；（6）挑战行业领导者。