基于1920—1940年月份牌广告中旗袍的造型嬗变研究.docx

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1、基于19201940年月份牌广告中旗袍的造型J朝开究月份牌广告作为一种宣传商品信息的广告张贴画,产生于19世纪末,发展至20世纪40年代后迅速衰落。其绘画题材十分丰富,包括历史典故、戏曲人物、山水风景、时装女性等。月份牌广告在20世纪20年代逐渐融入身穿旗袍的女性形象,发展至30年代旗袍女郎则成为主要题材,2040年代的各类旗袍造型在月份牌广告中一经出现便受到各阶层女性的追捧与效仿。目前,有关从传播媒介中对该时期女性旗袍的研究,主要集中于报刊如良友玲珑等。有关月份牌广告的研究,则侧重于研究其本身艺术特征及女性形象的转变。涉及月份牌中服饰的研究多将目光聚集于该时期女性服装种类分析及对女性解放的影

2、响,对于旗袍个案研究的文献较少。如龚建培2在月份牌与海派服饰时尚一文中对民国时期女性服装种类及影响作出详细分析,对于旗袍的演变发展则是进行了较为简短的描述淳B娟3在从月份牌看女性服装设计的发展对于月份牌广告中旗袍的研究主要集中于改良旗袍,对改良旗袍形制、图案、搭配等做了详尽的论述。而月份牌广告中的旗袍造型变化充分体现了该时期社会审美的转变,中西文化的交融及女性思想的解放,值得深入思考与研究。由于月份牌广告发展的阶段差异性,本文将时间点集中于1920-1940年,即月份牌广告发展黄金时期所呈现的旗袍样式。因此,本文基于月份牌广告1920-1940年中有关旗袍的图像信息为主要研究对象,从旗袍的种类

3、和发展变化入手试图探寻其演变规律及对女性解放所产生的影响。1月份牌中的旗袍种类分析按时间顺序将19201940年月份牌广告中出现的旗袍种类进行整理排序，本文认为该时期月份牌中旗袍种类大致可分为马甲旗袍与倒大袖旗袍、别裁旗袍与及膝旗袍、扫地旗袍及改良旗袍此几种。1.1 马甲旗袍与倒大袖旗袍20世纪20年代中期,月份牌广告中开始出现马甲旗袍,作为月份牌中最早出现的旗袍款式,喇叭状大袖和马甲形制是其最明显的外形特征4。这种旗袍保留传统服饰宽松遮体的特点,呈现宽大平直的“A”字廓形;领高适中,衣长至脚踝附近,无开衩;在领口、袖口和底摆处有镶滚装饰,如图1所示。由图1可见,马甲旗袍在当时有两种穿着方式,

4、一种是以假两件的形式出现,外穿长至脚踝附近位置的长马甲,马甲内则穿袖口宽大的倒大袖褂袄;另外一种是短马甲与长裙的组合穿法,造型与文明新装类似。在笔者收集的20世纪20年代月份牌中出现大量的马甲旗袍款式,其流行程度可见一斑。图1马甲旗袍随后月份牌中出现将短袄与长马甲合并而成的倒大袖旗袍,倒大袖是指从袖根处向袖口处张开呈喇叭状的传统袖型。倒大袖旗袍相较于前期马甲旗袍袍长略微缩短,袍身仍十分宽松可将人体包裹在服装之内（图2）。对比图1可见,旗袍造型变化的同时图案也产生了变化。图1的马甲旗袍图案为中国传统花卉纹样,图2的倒大袖旗袍图案则是由点线面组成。这是受当时西方装饰艺术风潮的影响,服装图案上也运用

5、直线、曲线、几何图形等西式元素5。虽然在服装图案上呈现西式特征,但属于十字平面裁剪的倒大袖旗袍在造型上仍未做出太大突破。图2倒大袖旗袍1.2 别裁旗袍与及膝旗袍20世纪20年代后期,月份牌广告中出现西化的别裁旗袍。所谓别裁就是将旗袍上下分段裁剪制作,局部融合西方裙装设计元素,如图3所示。别裁旗袍主要特点为：1）局部设计开始增添西式设计。领袖上采用西式领形和荷叶边装饰；下摆处也开始加入鱼尾造型和风琴褶。2）结构上与前期倒大袖旗袍也有所差别,先分段裁剪后再拼合缝制。别裁派旗袍以中式旗袍为主体,局部融入西方流行元素,这种样式既不同于前期的倒大袖旗袍,又与后期及膝旗袍有所差别,是典型的中西文化交融的产

6、物。因此,笔者认为别裁旗袍是前期倒大袖旗袍与后期及膝旗袍的过渡形态,并造就了此后及膝旗袍的形成。图3别裁旗袍随着女性地位的提升,她们开始参加各种社会活动,此时的旗袍造型开始朝着便于活动的方向发展。汤伟康等7在上海轶事中对于此时旗袍的描述为:“1929年旗袍的下摆进一步上升,几乎到了膝,袖口也随着变小,袖子也越来越短。”通过文献记载及月份牌广告互证可知（图4）,这时的旗袍逐渐呈现出“H”廓形,袍长缩短至膝盖附近,袖口随之缩小;出现短开衩,称之为“及膝旗袍”。及膝旗袍下摆的缩短、袍身的收敛及袍长的缩短标志着旗袍开始慢慢朝着适应人体的方向发展,成为当时女性的主流服饰。为何此时造型更加时尚的别裁旗袍没

7、有得到普及？笔者认为原因如下:1）别裁旗袍相较于及膝旗袍在局部运用西方配饰,制作工艺更为复杂且多和西式外套搭配,普通女性无论是在购买能力还是制作能力上都有一定难度。2）别裁旗袍下摆多为长裙样式或褶桐造型,不能满足女性日常活动需求。图4及膝旗袍1.3 扫地旗袍20世纪30年代伴随着社会环境的稳定及经济的繁荣发展,月份牌广告和旗袍都迎来了发展顶峰。此时旗袍开始有意将女性身体曲线展现出来,主要体现在腰部的收紧、窄小的袖型及开衩的加入,如图5所示。此类旗袍长及足背,甚至可以完全遮挡住鞋子下垂至地,因此得名“扫地旗袍”。伴随着下摆的增加开衩位置也逐年提高,1934年旗袍开始流行大开衩,逐渐高过膝盖甚至开

8、衩至臀部。在第150期良友中“旗袍的旋律”一文对于扫地旗袍描述为:“1934年,开衩太高了,到了1935年又起反动,改穿低开衩旗袍,旗袍的长度又发展到了顶点,简直连鞋子也看不见。”8由此可见,旗袍开衩虽然不断变化,但是这一时期旗袍修长的基本造型是不变的,符合此时月份牌广告中所出现的旗袍造型,同时印证月份牌广告题材内容的真实性。此外,同属于扫地旗袍的阴丹士林面料旗袍也十分受欢迎,月份牌广告中还曾展出过有关阴丹士林面料的单独广告页并邀请女明星为其宣传（图6）o正是月份牌广告对旗袍大量的展示与宣传,加速了旗袍的发展变化,使得旗袍造型更加多样。图6阴丹士林旗袍1.4 改良派旗袍1937年抗日战争爆发后

9、,月份牌广告受到战乱影响,其发行量与内容较前期相比一落千丈,发展呈现衰落之势。从笔者收集到的20世纪30年代末期月份牌广告中可以窥见旗袍长度再次回缩（图7）,这是由于女性开始参加抗日救亡活动在服装上要充分考虑到女性的活动需求,此时长度缩短的改良旗袍成为最佳选择。改良旗袍在制作上采用了西方裁剪上的胸省和腰省,打破了传统旗袍平面宽大的廓形;旗袍的袖子也由之前的平肩连袖转变为斜肩接袖;领子也由传统高立领转变为34cm的小立领。这些对旗袍结构上的改良也使得旅袍更加贴合人体,展现出由“人适应衣”到“衣适应人”的重大转变。由于战争原因改良旗袍整体风格以质朴、简洁为主,在装饰方面也是渐行减法,更注重服装的实

10、用功能。在著名月份牌画师杭樨英的群星璀璨（图8）中,可以直观地看见该时期改良旗袍的基本特征。根据此时月份牌广告中所呈现的改良旗袍造型,笔者认为女性旗袍已基本完成定型,后续的发展无非是长短、面料及局部设计上的不同。综上所述,19201940年这20年中月份牌广告所呈现的旗袍造型发展变化比较丰富,一方面说明月份牌广告与旗袍有着较为相似的发展脉络,另一方面则展示了该时期旗袍发展变化既保留中国传统审美标准又融入西式设计,体现出中西文化交融的特色。2月份牌中旗袍的娘变规律分析通过月份牌广告中旗袍种类的分析,笔者发现在不同的时期旗袍都有其自身发展变化规律。除了色彩图案这些常见设计元素的更替,旗袍的长短及外

11、轮廓变化也有其规律可循。本文认为该时期月份牌广告中旗袍造型的变化与当时经济发展、国际时装造型变化及西式内衣普及存在一定关联,并采用设计还原的方法力求清晰地展现1920-1940年月份牌中旗袍造型变化规律。2.1 旗袍摆长变化符合裙长定律在经济领域有一则名为“裙长定律”的理论,即女性的裙子长度可以反映出当时经济的发展。裙长越短,经济发展越好;反之,则表明经济呈衰退迹象。“裙长定律”最初是根据欧美女装变化所提出的,结合民国时期经济发展,笔者认为旗袍长短变化也符合这一定律。1929年世界性经济危机爆发,许多资本主义国家经济发展遭受严重冲击。而当时以银本位为主的中国并未受到太大影响,上海的经济发展反而

12、呈现繁荣之态。笔者对19291931年月份牌广告中出现频率较高的旗袍造型进行绘制,发现这一时期旗袍长度在膝盖附近,袖长及肘,袍身比较宽松,正是及膝旗袍的样式，如图9所示。这种款式的旗袍当时多为女学生所穿（图10）,虽然面料、配饰等有所不同,但是旗袍的长度是一致的,符合经济增长时裙长缩短的理论。经济繁荣之态持续至1932年戛然而止,尤其是1934年美国白银政策的出台,使得当时的中国白银大量外流,市场经济危机严重,农业与工商业的发展都进入停滞期,再加上当时日本军事侵略的影响及自然灾害的频发,使经济发展彻底进入寒冬9。根据“裙长定律”,此时应是裙长增加的时期。对比图9中第13幅与第47幅旗袍款式,可

13、以看出19321935的旗袍下摆逐年增长,1935年旗袍长度完全遮住双脚,垂至地面,正是扫地旗袍样式。在当时经济发展困难,各行业陷入危机的情况下,棉纺织业自然不能避免这场灾难,面临棉布滞销、库存积压等困难。此时应流行节省面料的短旗袍,但为何这一时期的扫地旗袍却受到女性青睐并占据月份牌广告大量篇幅?在了解当时社会背景后,笔者认为原因有二:1）扫地旗袍源于上海,上海民众无论是上流社会人士还是普通百姓都十分讲究穿衣,即使经济并不宽裕也不会放弃追赶潮流,形成“以衣取人”之观念。2）当时海派服饰作为全国各地模仿之典范,属于海派服装的扫地旗袍自然引起女士们的追捧。综上所述,“裙长定律”不仅适用于欧美服饰,

14、同时符合旗袍长短变化之规律。由此可见,经济发展影响服装发展变化是全世界服装之共有现象。2.2 旗袍外轮廓变化紧跟国际时尚20世纪30年代中后期,月份牌广告中的改良旗袍呈现紧跟国际时尚之特征。有如下体现：1）中西方趋同的服装廓形（表1）。一战后,西方女性服饰追求简洁质朴,裙长开始变短,繁复的装饰也被去掉。1919年,裙长离地20Cm,腰身宽松的直筒型女装占据主导地位,这一时期西方服装特点为否定女性特征,极度强调曲线的服装变成了宽松的“H形10。反观表1此时中国正流行马甲旗袍,宽大平直的造型与西方“管子状”女装造型有异曲同工之妙,且早期妇女穿旗袍的原因之一也是排斥女性化,故意模仿男子穿衣。西方裙装

15、发展至1928年裙长缩短至膝盖附近，女性的腿部充分展现出来。当时剪短发穿短裙的女性被称为“杰尔逊奴”,而此时中国时髦的女性也开始剪短发穿长至膝盖的短旗袍。到了20世纪30年代,西方开始流行细长的裙装,出现了大胆地裸露背部的样式。这些元素在同时期旗袍的表现则是长垂及地的下摆,更加合体的廓形及开衩的不断提高。2）对于功能性的强调带来了简洁利落的服装轮廓。受二战影响,此时的东西方服装都更加注重实用功能11。西方女性的裙长在战前就有缩短之趋势,战争爆发使得西方女装的实用性增强,有口袋的外套搭配短裙就是当时所流行的“军服式”,与30年代不便于活动的细长型形成鲜明的对比。从表1可以看出,20世纪30年代中

16、后期旗袍变化虽然不如西方服装明显,但是相较于以往的扫地旗袍,在实用性上己经有了很大的进步。摆长的缩短、领口的降低、镶滚的消失、锹扣的使用、省道的出现等都使女性的行动更加自如。综上所述,旗袍造型的不断变化使其朝着简洁、大方、实用的国际化方向发展,充分体现了旗袍与时俱进的特点。旗袍的外轮廓变化不仅展现出其紧跟国际时尚发展,同时也证明20世纪30年代后期的旗袍无论是在廓形还是功能上都己具备近代时装的流行特征。2.3 旗袍外观变化深受内衣普及的影响除上述的经济和国际时装的发展与旗袍造型变化有所关联,西式内衣的普及对于旗袍造型的影响也是不可忽视的,内衣从紧束胸部到支撑胸部的转变带来了全新的旗袍外观。想要

17、探究两者间内在的关联,还需从民国时期女性内衣发展变化入手。“维香阁主”作为首位采用图文方式对民国时期女性内衣进行系统研究的学者,在1927-1931年的北洋画报中不仅从健康的角度去分析女性取消束胸的必要性,而且通过图画形式展现西式内衣构造及中国女性内衣如何改良的问题绢香阁主”的作品主要集中于1927年,仅在这一年内有关女性内衣的图文就高达16篇之多,且1927年也正是“天乳运动”开展的年份。基于此,笔者以1927年为分水岭去探究内衣发展对旗袍造型变化的影响。民国初期在封建道德伦理观的影响下,即使清朝已经覆灭,裹脚这个陋习也已被废除,然而女性内衣仍沿用以往的抹胸。民国初期的抹胸又叫束奶帕,是用一

18、块长布条将胸部紧紧束住,没有多余松量。尽管当时已有人从生理角度去分析束胸对女性健康所带来的危害,但并未改变女性束胸之风气。这种现象在“五四运动”后有所改善,女性内衣逐渐转变为小马甲,又称小衫、小坎肩、小背心等。主要形制呈背心之状,对襟,襟上缀一排小纽扣,将女性的胸腰部紧紧裹住,如表2所示。相较于前期的束奶帕,小马甲对胸部已有所放松并吸收了西式内衣的一些特点,但对于女性胸部仍是束缚之态。在“绢香阁主”发表的妇女装束的一个大问题:小衫制应否保存一文中也提到了小马甲对于女性的危害,其内容概括为:小衫束缚女性胸背,使女性呼吸困难,是一种不健康不卫生的行为12C总之,1927年以前无论束胸还是小马甲,其

19、本质都是束缚胸部,整个社会依旧以平胸为美。与以小马甲相对应的便是20世纪20年代月份牌中的旗袍造型。这一时期的旗袍为马甲旗袍和倒大袖旗袍,整体造型平直,衣长至膝,下摆较大,几乎不收腰,廓形呈“A”字。束胸后再穿上这种平板式旗袍,女性的身体曲线完全被隐藏在服饰之内,呈现的整体造型也是扁平瘦弱的。这与中国人几千年来在服饰中有意通过宽大的造型来遮盖身体,“存天理、灭人欲”的封建思想有关。表2女性内衣变化与旗袍外轮廓1927年“天乳运动”正式展开,政府开始禁止女性束胸,提倡女性胸部呈自然健康的状态,并对坚持束胸的女性进行罚款。虽然天乳运动在南方如火如荼地展开,但在许多北方地区仍有束胸之陋习。不可否认的

20、是,天乳运动促进了女性思想和身体上的解放,加速了西式内衣的传入,对于女性内衣发展起着极大的促进作用。天乳运动展开之后,西式内衣传入中国,由于是西方的物品,价格昂贵,再加上当时女性思想仍比较保守,即使传入也还未达到普及的程度。至20世纪30年代中期,通过此时的月份牌广告可见女性开始放弃束胸,穿起西式内衣（图11）。这种内衣的构造为:在肩膀处有两条肩带连接下面的衣片,衣服中间有系带可以调节松量，后面用纽扣固定13。西式内衣相较于小马甲健康许多,对女性的胸部不再是紧压而是起着支撑保护的作用。女性普遍开始穿西式内衣,胸部也从被紧紧压平转变到了健康自然的状态。以往宽大平直的旗袍因在胸部没有过多的余量而不

21、合身，在制作旗袍时就需要将胸围的放量考虑在内。20世纪30年代中后期的旗袍为适应内衣的变化,在制作上开始加入胸省和腰省,后期又加入了肩缝和装袖,使旗袍的胸腰和腋下部分更加合身,改良旗袍的出现完全改变了中国人几千年来十字平面裁剪的技法,服装从平面结构转变为立体结构,由以往遮蔽人体演变为展示人体线条。这种改良后的旗袍外轮廓自然流畅,展现出女性的曲线之美,充分体现出此时的女性己经跳脱出封建思想的禁锢。综上所述,笔者认为女性内衣的变革不仅影响旗袍的外观变化,同时对于该时期女性身心解放具有积极的促进作用。3月份牌中旗袍造型婚变原因之分析旗袍是在多种元素共同促进之下产生和发展的,如各种政治活动、女性思想的

22、进一步解放、外国电影和时装的传入、时尚人士的促进、传播媒介的推动等。本文从当时社会背景、经济发展及女性思想上的转变进行分析解旗袍造型变化原因分为女性自身及传播媒介的影响这两大类。3.1 女性自身对于旗袍发展的影响民国时期受外来文化的影响与冲击,此时女性心理由以往保守含蓄转变为自信开朗。服装则是女性思想发生转变最直观的表现,作为民国时期女装代表的旗袍也恰好印证这一观点。正是女性思想进步与开放,才造就了款式多变、风靡一时的旗袍,因此笔者认为女性思想上的解放是旗袍产生和变化的最根本原因。1919年,以青年学生为主的五四运动在北京展开,女性的地位进一步上升,服装以上袄下裙的文明新装为流行。此时女性穿衣

23、已经开始了重大的转变,由“两截穿衣”变为“一截衣，在更衣记中对这种现象进行了解释:“五族共和之后,全国妇女突然一致采用旗袍,倒不是为了效忠于满清,提倡复辟运动,而是女子要蓄意模仿男子。在中国,自古以来女人的代名词是三给梳头,两截穿衣一截穿衣与两截穿衣是很细微的区别,似乎没有什么不公平之处,可是1920年的女人很容易地就多了心。她们启初受西方文化的熏陶,醉心于男女平权之说。”14由此可见,早期旗袍的产生源于女性思想的解放同时也体现该时期女性对于男女平等意识的萌发。随后“天乳运动”进行使得女性胸部继脚部后也迎来了解放,胸部的曲线自然地展现出来,自然美已经深入人心。以往封建纲常对于女性美的定义已被舍

24、弃,女性的思想意识正在加速觉醒。此时女性思想上的解放,地位上的提升在服装上的体现则是旗袍的出现且朝着合体化、国际化的方向发展。旗袍发展速度如此之快传播范围如此之广,除了女性思想上的解放,还有明星名媛和知识女性的带动。在月份牌广告中出现最多的形象便是女明星和名媛,电影明星胡蝶、周旋、陈云裳、阮玲玉等都在月份牌上出现过,由于“明星效应”她们的造型搭配受到当时女性的狂热追捧,扩大了旗袍的普及范围。除上所述,女学生也是旗袍的有力推动者。她们受过教育,能够率先接受开明、新奇的事物,她们参加各种时装表演、戏剧演出、游园会等,甚至自己设计服装,是旗袍产生和发展的重要推动人物。3.2 传播媒介对于旗袍发展的影

25、响旗袍造型变化也得益于当时发达的传播媒介对于服饰的关注与宣传。月份牌广告作为一种商业广告不断反复地出现在大众视野,再加上其装饰与实用功能,与当时人们的生活息息相关。月份牌虽然作为商业广告,但是对于商品的展示占比极小,一般在月份牌右下角或者是边框上,页面占比最大的还是身穿旗袍的时装美女。此外,月份牌是随着商品或报刊出售所赠送的,不论是富裕还是普通家庭都可以接触到月份牌广告,且月份牌广告的表现形式是将商品和人物通过绘画直接表现出来,传播范围上相较于报刊杂志更为广泛。正是因为月份牌的以上特点,才在潜移默化之中推动旗袍的传播与发展。除上述外,月份牌画家们精良的技艺、基于真实服饰的创新设计,对于旗袍的设

26、计和改良也起到了巨大的促进作用,同时旗袍的发展变化为月份牌广告提供更多创作素材,两者相辅相成。此外,当时的女性除了效仿月份牌中的旗袍造型,电影中的服饰搭配也是她们的模仿样本。笔者根据相关资料统计,1927年仅上海地区的电影院就高达141家15（图12）。根据相关记载:“上海与北京各大都会的时髦女子,都喜穿各种欧式高跟鞋,戴欧式女帽,这便是妇女社会的电影化。”16由此可见,影片中的穿着尤其是西方电影中女性的打扮,对当时服装发展影响极大。好莱坞女性服装被时尚女性所模仿和改良,加速了服装的西化速度,促进了20世纪30年代旗袍发展的黄金十年。综上所述,月份牌中旗袍造型多样化的发展既离不开当时女性追求自

27、身解放的努力,又与主流传播媒介尤其是月份牌广告的宣传引导密切相关。4结语19201940年的月份牌广告中女性旗袍形象的发展变化,见证了该时期女性服饰造型的重大变革、民众思想的开明及女性身心的进一步解放。通过对月份牌广告中旗袍造型变化的研究,可知：1）月份牌广告中的旗袍款式先后经历了马甲旗袍、及膝旗袍、扫地旗袍及改良旗袍。其中改良旗袍的出现为后续旗袍发展确定了基础廓形。2)月份牌中的旗袍长短变化规律符合经济学中的“裙长理论”，其外轮廓变化则紧跟国际时装潮流。同时女性内衣的变化也影响着旗袍外轮廓变化,西式内衣的普及造就了20世纪30年代旗袍自然流畅的外轮廓曲线。3)20世纪20-40年代旗袍造型发展变化最根本原因在于女性自我意识的觉醒和思想上的解放,同时月份牌广告也潜移默化地加速了女性解放的步伐。