曼陀铃女郎：月份牌女性形象的跨文化移植与殖民意象再造.docx

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1、曼陀铃女郎：月份牌女断缘的跨文悌植与殖民再造月份牌女性形象问世不久即为文化精英所不屑，或视之为浅薄，或讽其为病态。1950年代初，月份牌的女性身份在“新年画运动”中经历了从消费者向生产者的改造和转变。1990年代以后，月份牌作为大众通俗美术的积极意义重新得到开掘。美术史研究表明，月份牌既是商业广告画之滥觞，也是中国近代美术，尤其是海派美术的重要组成部分。近20年来，月份牌研究的重心从美术史转入视觉和物质文化研究领域，并在现代性问题上形成两个主要方向：一是消费现代性研究。研究者认为女性身体形象被用于制造欢愉和唤起消费欲望，反映了商业竞争对广告效果的需求，显示出女性角色的主体意识与身份认同。二是殖

2、民现代性研究。研究者发现月份牌女性形象并非全然由地方(区域)文化主导，而是20世纪初全球性“摩登女郎”现象的一部分，日本和伪满洲国广告中暧昧的口籍女性形象体现了商业目的和殖民话语的混杂。以上两种研究视角都认为月份牌揭示了由平面设计和印刷媒介构筑的一种关于都市文化的现代性想象，但这种想象所投射的国族身份认同却很模糊，这引发了本文的研究动机。比如，外商月份牌女性形象和设计风格的本土化转向是对殖民企图的消减、掩饰还是辩护？如何具体分析广告策略和意识形态修辞之间的隐秘关系？周蕾(ChowR)的族裔观者理论和W.J.TMitchell的风景权力理论为此提供了富有启发性的洞见。彭丽君曾指出，作为草创时期的

3、特殊现象，民国广告图像可以在不同品牌之间独立流通。笔者进一步发现，这种图像挪用也发生在中日品牌之间，而且经常伴随着人物和背景的改写与重组。本文基于图像学的研究方法，通过考察“曼陀铃女郎”在中日两国视觉文化之间的流转，试图阐明以下两个问题：月份牌中的女性形象是如何在跨文化语境中形成的？日本企业如何通过移植和改造中国月份牌女性形象输出殖民意象？一、“曼陀铃女郎”的跨文化移植和身份建构如彭丽君所言，秋林烟草公司（俄商）和奉天太阳烟草公司（华商）虽然是竞争对手，但它们却采用同一款印刷设计稿。如此相似的女性形象之所以能在不同广告主之间流转，主要出于两个原因：首先是印刷厂的推波助澜。至少从1915年起，上

4、海出现了印刷厂代客设计，然后兜售给多个广告主的新做法。印刷厂向画师约稿，先印好中间画面部分，保留天地及左右两边的空白，供后续增补店号和商品名称、广告语以及年、月等信息之用。为了扩大市场利润，一稿多卖的情况屡见不鲜。其次是月份牌市场的激烈竞争。热销月份牌的题材类型和绘制手法不可避免地会招致大量模仿。“只要那一年谁的什么好销，第二年准会出现近似的，或略有变化、影射的月份牌。”但是那些能在月份牌图像上留下签名和铃印的一流画师通常会避免过于直接的效仿，因为这意味着创作个性和社会声誉的流失。这类大致雷同的图像多是由二三流画师所为，出售价格较低，一般也没有署名，艺术效果拙劣。然而本文所要探讨的是第三种情况

5、，即日商精心挪用并重新配置月份牌女性形象的做法。在张燕风老月份牌广告画一书中，笔者发现一张东亚烟公司（简称“东亚”，下同）的月份牌广告（图1）和另一张哈尔滨北满烟公司（简称“北满”，下同）的广告画（图2）具有高度相似性，主体画面都是一位弹拨曼陀铃琴的女郎，身姿、仪态和动作几乎完全一致。东亚烟公司的这张月份牌作者不详，但有明确纪年，左右两边的年历框上部分别标有“康德三年”和“昭和H一年”年号（1936年），表明这是一张在伪满洲国地区发行的月份牌。画面右下角有“东亚烟草株式会社”的小篆字样。东亚烟草株式会社1906年成立于东京，是日本香烟在朝鲜和满洲地区的独家出口商，20世纪30年代一度控制了中国

6、北方的卷烟市场。哈尔滨北满烟公司的月份牌印有画名间里抚琴，左下角有“稗英”的签章，可见出自杭樨英团队之手。标有北满烟公司牌号的月份牌目前留存较多，但我们对于这家企业的情况却知之甚少。从印刷牌号的方式看，应该是伪满洲国地区一家规模较小的烟草销售企业。从服饰和色调看，“北满”月份牌女郎头戴上世纪30年代时髦的法国无边帽,穿一身高领、紧袖、杜鹃花型的印花旗袍，红白相间的色调温暖明快；“东亚”月份牌女郎则身着连叶牡丹图案的旗袍，为了与室外的水天一色相协调，整体色调都处理得非常清冷。从月份牌女郎的坐具看，“北满”月份牌中的花园凳雕镂繁复细腻，而“东亚”月份牌仅在同样位置保留了一个内圆外方的装饰部件，可见

7、是对前者的简化和摹仿，笔者据此推断这张“北满”月份牌的发行时间要早于1936年。但从装饰和印刷的角度看，“北满”月份牌仅在杭樨英所绘制的间里抚琴图四周添加寥寥几个商号、牌号和广告语而己。而“东亚”月份牌信息完备，图案细密,边框印金，整体装潢华丽，处处显露出企业的规模和实力。可见，这并非是常见的市场追随者对于领先者视觉形象的摹仿，而是一次精心策划的移植与再造。那么，作为画面主体的曼陀铃女郎是杭樨英的“发明”吗？曼陀铃琴源自意大利，小巧易学、声音动听，在西方美术作品中常常作为浪漫爱情的象征物出现。这种弹拨乐器20世纪初进入中日两国，并在视觉文化中形成了曼陀铃女郎的固定形象。1916年，植口富麻吕绘

8、制的樱花啤酒广告画中已出现穿着和服的艺伎演奏曼陀铃琴的画面（图3）,这幅作品曾在精版印刷公司主办的广告画比赛中获二等奖。中国月份牌中的曼陀铃首见于1919年的香港福安人寿水货保险兼货仓有限公司月份牌（图4）。郑曼陀画了两位代表新思想的女学生，一坐一立，坐者手拨琴弦，出现在闺阁之中的曼陀铃显然指认现代和传统价值的混搭。1923年，小说月报刊登现代派画家陈抱一以日籍妻子为模特创作的油画Mandoline（图5）。据申报记载，陈抱一本人亦擅长演奏曼陀铃，这和他曾留学日本不无关系。陈抱一就读东京美术学校期间的导师藤岛武二也曾创作弹曼陀铃的女人的油画（图6）,描绘闺阁之中的女性伤春之情。1930年代，曼

9、陀铃女郎这一形象开始在中国印刷媒体上走红，其中影响最大者是女画家关紫兰，她是陈抱一的得意弟子。受老师影响，关紫兰1927年赴日本东京文化学院留学，与艺术家有岛生马、中川纪元过从甚密。关紫兰的风格颇有野兽派的味道，在日本期间曾多次入选“二科”美术展，一时声名鹊起。关紫兰1930年归国后即在上海举办个人画展。在新闻图片中，关氏身着旗袍马甲，站立于代表作弹曼陀铃琴的姑娘之前，颇为引人注目（图7）。关紫兰本人也以演奏曼陀铃的造型登上当年的良友封面（图8），时代则刊登了另一张关紫兰的照片，同样怀抱一架曼陀铃（图9）。在藤岛武二、陈抱一和关紫兰的作品中，演奏曼陀铃的女性均身着和服，体现出作为东亚现代艺术史

10、上的先发国家日本，在东方借镜西方的过程中所起到的中介作用。而当关紫兰自己化身为曼陀铃女郎时，她却选择了欧式衫裙，营造出置身于西式古典空间内的浪漫女性形象。通过关紫兰，曼陀铃进一步演变为受过西方文化洗礼的现代女性符号。接着，发行量和受众群仅次于良友的文艺杂志文华在第19期（图10）和第45期两次刊登曼陀铃女郎照片（图11），照片中的两位女士（一位是女牙医，一位是女学生）均身着旗袍，出现了曼陀铃女郎与旗袍女郎在形象上的相互渗透。曼陀铃从女性情愫的象征符号转变为一件知识女性娱乐生活的道具。此外，明星徐来的照片（图12）为“北满”月份牌女郎的头部装扮和脸型提供了参考。月份牌女郎通常不以吸烟的形象出现，

11、与商品信息也没有直接关联。但当两者并置时，商品无疑被赋予了一层女性的诱惑。这是因为她们总是处于休闲、游乐、社交和居家环境之中，几乎从未承担职业女性的角色。这种设计手法削弱了女性的主体性，制造了消费主义的性别凝视。根据米歇尔福柯的理论，凝视是一种体现权力结构和身份意识的观看方法，暗含观看者的强势和被观看者的无力感和被动性。消费主义的凝视使女性身体物化并沦为男性消费欲望的客体。无论广告的对象是男性还是女性，商品对消费者的吸引力都会被转化为两性的欲望。总而言之,“北满”和“东亚”两张月份牌中的曼陀铃女郎综合了1930年以来中日两国绘画、摄影和大众印刷媒体上的各种新女性形象。她们在生活中是具有西化、时

12、尚、浪漫的知识女性，但在广告中仍被纳入到由男性消费欲望所编织的现代性想象。曼陀铃女郎一方面含情脉脉地正视着观赏者，另一方面难以摆脱男性目光的打量，始终处于一种被控制的地位。曼陀铃的存在暗示了商品的异域色彩和消费者对现代生活方式的向往，也表露出观看者和被观看者之间的情欲联系和性别冲突。二、“曼陀铃女郎”的形象再造与殖民意识消费现代性的研究者主张月份牌是外商广告策略向本土化转型的产物，消费者观看月份牌时产生的是一种民族性与现代性的身份认同。那么，消费主义的性别凝视是否包含殖民主义的意涵？殖民主义的凝视首先在当代电影的视觉文化研究中得到关注。LaUraMUlVey通过分析商业电影指出，摄像机的“凝视

13、”动作具有窥视倾向的男性特质，而受到注视的影像再现的是一种无力和被动的女性特质。周蕾在此基础上阐释了西方文化对东方文化的阴性化过程：当观众与摄像镜头建立起认同心理时，被凝视的银幕对象自然就整体性地陷入一种女性特质化的处境。当中国观众在观看西方人拍摄的中国影像时，这种女性身份又与其族裔身份发生重叠。这一类比为本文阐释性别凝视和风景凝视在月份牌中的殖民意识建构提供了启发。20世纪初，日本设计和印刷的月份牌曾随日货输入中国，画面多为东瀛女子形象。田岛奈都子挖掘了日本印刷和美术界参与中国月份牌设计和制作的历史线索。此外，不少中国画师在英美烟公司、商务印书馆等企业接受过日籍美术家和印刷技师的指导。杭樨英

14、在回忆商务印书馆的职业生涯时表示：“在当时（20年前）供应商业画件的，大都是日本人。”这与商务印书馆初创时积极引入日本资金与技术的情况大致是吻合的。殖民现代性的研窕者发现月份牌中的日籍女性形象是殖民意识形态在东亚传播的载体，当消费者凝视日商月份牌时，身份认同的心理机制在跨文化脉络间发生游移。TaniBarlow曾以一幅中山太阳堂早期月份牌作为研究样本，认为身着洋服的日本女性形象体现了由殖民主义输入的现代性。然而，笔者认为殖民意象并非仅仅局限于异国情调。1920年以后，直接运用日本女性身体的设计在月份牌中一度消失，殖民主义的凝视在本土化的广告策略中依然有迹可循。1915年以后，受各地风起云涌的“

15、抵制日货”运动影响，出现了专为中国消费者绘制的日商月份牌。受托执笔的不乏明星画家，例如在日本以“中将汤”广告闻名的高昌华宵等。竹久梦二、落谷虹儿的画风也曾拥有不少追随者。他们的受众群多是知识阶层和文艺青年,而月份牌面向的是通俗品位的广大消费者。随后,日商开始大量委托中国画师绘制月份牌，将中国现代女性形象与日本商品并置。“东亚”月份牌上的曼陀铃女郎就是女性形象和设计风格本土化转向后的产物。曼陀铃女郎强化了浪漫女性和知识女性的身份（能指）以及日本商品的魅惑（所指），消费者在认同作为现代女性符号的曼陀铃女郎的同时，也对月份牌的叙事主体，即日本商品和企业产生了认同。这种符号结构中隐藏的性别凝视体现出强

16、烈的殖民意识（意指）。然而，处于凝视之中的不仅有曼陀铃女郎，还有她背后被阴性化的历史性景观。人物形象与其所处背景的关系是构成风景凝视的重要组成部分。杭樨英在“北满”月份牌中精心描绘了一所私家园林的背景，曼陀铃女郎笼罩在文人情趣的价值尺度之中，保持着取悦男性的内敛的女性形象。杭樨英所擅长的庭院女性图式极受市场欢迎，在标有“樨英”落款的月份牌作品中十分常见。其视觉原型来自传统闺阁画，也受到女性到公共园林摄影的时尚风气的影响。耐人寻味的是，在“东亚”月份牌中，空间背景遭到了更换。“北满”月份牌的背景是一个半室内的庭院，从曼陀铃女郎身后的圆洞门望出去是假山、亭阁组成的苏式园林景致。空间虽小，但构图深远

17、，近、中、远的景深层次十分清晰。画师通过对走廊、堆石和树木的细致描绘，营造出一种“庭院深深深几许”的抒情氛围。而“东亚”月份牌中的曼陀铃女郎从半私密庭院转移到了室外活动空间，她的身后是一面开阔的江水，远处高塔矗立。这是一处极具地标性和辨识度的风光名胜。塔的造型与杭州六和塔别无二致，可见所在之地即为钱塘江畔。“北满”月份牌中的庭院只是居家空间的扩展，而“东亚”月份牌中的钱塘江畔必须通过徒步远足或休闲旅行才能抵达。经过这一置换，后者在男性视角之上又添加了一层旅行者视角。早期月份牌中不乏风景或游园的类型，周慕桥、徐咏青和郑曼陀等画师颇为擅长此类题材。女性角色在赏景、休憩的室外空间或倚或立,且经常结伴

18、出游。此类摄影留念的写实图式可视为女性视角的回观，显现出女性在20世纪初期进入公共空间的自主性。相比之下，曼陀铃女郎虽身处风景名胜,却是为心上人弹奏一曲的端坐姿态，流露出她的伴游者身份和男性在画面以外的存在。从上述曼陀铃女郎形象产生过程的分析可知，中日两国摄影和绘画中的女性几乎都是在室内演奏曼陀铃。即便月份牌可能出自中国画师之手，但这种将曼陀铃女郎置于户外风景之中并接受男性凝视的做法是一种殖民者的想象。目的在于通过男性旅行者的凝视改写风景，实现空间殖民话语的生产。W.j.tMitchel的风景权力理论反思和批判了风景中蕴含的殖民话语。她提出风景是一种动态的媒介工具和文化实践，投射于殖民地风景之

19、上的是帝国凝视的眼神。萨义德同样认为风景的再现深植在权力与知识的关系之中，殖民语境下的帝国旅行者可通过地理书写，图绘“有待耕耘、收获和保护的地理空间”须。他们的观点表明风景是身份的附属物，就如同女性是男性的附属物一样。钱塘江和六和塔的中国历史景观在男性旅行者的凝视中被加以阴性化和暧昧化处理，折射出隐匿在图像符号结构背后的扩张主义意识形态。性别凝视与风景凝视在曼陀铃女郎和月份牌背景的一体化框架中实现了同构，引发观者更强的控制欲。那么，这种将中国现代女性与风景名胜并置的设计会不会只是一种偶然呢？事实上，1930年代的外商月份牌经常采用这种男性旅行者的想象视角。比较日本三井洋行和奉天太阳烟草公司的广

20、告画，笔者又一次发现了同样的设计手法。奉天太阳烟草公司位于东北沈阳，是一家规模较大的华商烟草企业，由陈子和、陈孟元兄弟创办于1932年。这家公司的新娘俪影月份牌（图13）为杭稗英所绘，画面主体是一名身着西式婚纱的新娘与男女两位花童，背景是上海的洋房内景。三井洋行的月份牌（图14）仅署名“都美”，没有铃印，显然是化名。画面上的主体人物与新娘俪影几乎完全一致，但背景却被置换为北京白塔和古建一角。虽然这两张月份牌均没有标示年代，但从作品的完整性上看，三井洋行月份牌应该是对新娘俪影的刻意摹仿和重构。曾有研究者认为这幅月份牌在设计上大量吸纳中国本土元素，贴近上海市民日常生活，并据此提出1930年代的日商

21、月份牌采取了一种调适性的广告策略，“表现手法充满人情味，尽力拉拢与中国政府及民间的感情”。笔者认为这种观点实证不足且有误读之处。例如这位研究者将月份牌上方的汉字“酒伊”误读为“洒伊”，并认为后者是上海话“惬意”的谐音。而实际上，“酒伊”只是成立于1930年代的一家日本织染企业名称。和曼陀铃女郎一样，婚纱新娘也有现实的图像依据。1930年以后，受西风东渐影响，男女婚姻多趋自由，结婚形式亦行西礼。国民政府提倡的“新生活运动”又在上海率先催生出集体举行西式婚礼的时尚。新娘俪影以洋房内室为背景是一种对婚礼场景的合理想象，而三井洋行月份牌的白塔背景，无论是从画面透视的角度还是与婚礼主题的关联度都不尽协调

22、。可见，在新娘俪影和间里抚琴中植入景观符号的做法都是为了改造日常生活的连续性，仿佛有一对窥测和探视的男性目光，同时打量着现代婚纱新娘与传统风光名胜。这种性别凝视和风景凝视充满殖民主义意味，表现出殖民者对被殖民者主权和领土的觊觎。结语：性别凝视与风景凝视上述两组中日月份牌的比较显示，曼陀铃女郎的现代性想象所生成的性别凝视和风景凝视都与“视觉殖民”的权力话语构建紧密相连。首先，历经多种媒介的跨文化“转译”，具有异国风情的曼陀铃女郎转变为中西合璧的月份牌摩登女郎。民国现代新女性形象在消费文化的推动下被赋予男性欲望的投射，此为普遍性的消费主义性别凝视。然后，日商月份牌通过精心挪用并重新配置女性形象，令

23、身份模糊的摩登女郎与日本商品和具有主权、领土意味的大好河山一起成为被凝视的对象，产生殖民性、消费性与现代性的交织。消费主义的性别凝视被改造为殖民色彩强烈的性别凝视和风景凝视，映照出深层的帝国主义扩张心态。由此可见，对于月份牌图像遗产的价值甄别不仅取决于女性妆容和服装等体现社会文明和时尚演进的现代元素，更应该关注其背后是否包含殖民主义色彩的宣传和规训，从而避免将殖民现代性的广告策略与民族主义的消费意识形态混为一谈。说明：本文部分内容曾于2019年3月23日在日本大正图形图像学会、国际日本文化研究中心与日本同志社大学主办的“第九届东亚大众图像视觉文化论坛”和2019年10月25日同济大学设计创意学

24、院主办的“第二届日常生活与中国设计史研究学术论坛”上宣读。注释：后期的月份牌，月历和节气已不作为必备元素，刊布发行也不限于固定时段。这些变化显示出民俗性的弱化和商业性的增强，月份牌由此转变为一种更加成熟和独立的广告招贴类型。为行文统一，本文将这种采用月份牌表现手法的广告画也统称为“月份牌工徐悲鸿：中国画改良论，绘学杂志，1920年第1期，第12页。刘汝醴：鲁迅先生一九三O年二月二十一日在上海中华艺术大学的讲演（记录稿），美术，1979年第4期，第5页。蔡若虹：关于新年画的创作内容，人民美术，1950年第2期，第22页。赵琛：中国近代广告文化，长春：吉林科学技术出版社，2001年，第66页。陈瑞

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