月份牌画风格在上海老化妆品牌包装中的再设计——以双妹为例.docx

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1、月牌画风格在上海老化妆品牌展中的再设计一以双妹为例一、上海老化妆品牌包装的设计趋势（一）上海老化妆品牌的文化地域背景20世纪，上海自开埠以来，便以飞快的速度发展，短短几十年时间便成为我国航运、金融的中心，其艺术和文化领域也在亚洲遥遥领先。20世纪前叶，上海的先施百货、新新百货都有自己的广告部，达丰、永安等印染厂都有自己的图案设计室。20年代后期到40年代，城市工商业发展迅速，装饰艺术风格席卷上海滩，上海月份牌广告、上海包装等方面出现了许多优秀的作品。加上抗日战争爆发，爱国主义情怀高涨，抵制日货，民族品牌得到了大力的支持和发展。例如当时的上海大陆大药房是一家知名的药品、化妆品生产销售企业，该企业

2、推出了“雅霜”牌雪花膏。还有“金钟”牌香亚玉兰霜，由上海香亚公司化妆品厂出品，在当时便在美国费城世界博览会得到了化妆品产品金奖。由此，化妆品行业遍地开花，涌现出了许多民族化妆品牌，像是百雀羚、双妹之类的化妆品牌也延续到了今日。20世纪60年代中期，由于上海轻工业的迅猛发展，上海市轻工业局开始着重美术设计队伍的建设。无论是自行车、保温瓶，还是化妆品、塑料制品行业都开始筹备自己的专业设计人员。民族化妆品行业从此走上了高速发展的阶段1。建国后，随着国家社会经济的发展，上海的包装设计遵循着社会主义创作的原则和思想，成为了社会政治文化发展的视觉表达载体。（二）上海老化妆品牌的现今发展状况中国想要被世界了

3、解认识，极大程度上需要依靠百年老品牌的发力。如今，曾经门庭若市的老字号店铺大多举步维艰，谁能想到在1900年，二十多年前的这些老品牌都是老字号金子招牌，并且多达一千六百多家。造成这个现象的原因有很多，例如观念老化，体制僵硬，设备陈旧等。同时，大量国外时尚品牌充斥着中国市场，国产化妆品牌己经没有了原先的优势和竞争力2。（三）双妹品牌的前世今生1898年，“双妹”诞生于香港，1903年开始进驻上海。直至1915年，基于物美价廉和种类齐全的优势，“双妹”已然成为化妆品行业的大品牌，旗下有着各式各样的美妆、香水产品。除了产品本身的优秀之外，“双妹”的包装设计和广告招贴也是一大亮点。1910年，众多月份

4、牌名家被邀请为“双妹”绘制广告，包括称号为“月份牌画王”的关蕙农。而这正促成了双妹品牌的经典姐妹花形象。一对姐妹花依偎在一起，身着旗袍，表情腼腆温柔，这个形象不仅成为“双妹”品牌的经典，也成为了月份牌的代表作品。提到“双妹”，便不得不提起品牌的创始人冯福田。他认为上海女人的气质可以用沪语中的“DIA唆和“JIA”来概括。“双妹，利用了这两种气质来概括上海女人的娇柔妩媚、聪慧伶俐，把上海女性的独立意识和自爱意识融入到品牌理念中。冯福田将这两种理念合二为一，转化成视觉形象双生花，从此成为品牌的特有标志。20世纪三四十年代里，“双妹”品牌在中国风靡一时，堪称中国上海百年化妆品牌的老字号，但之后便在各

5、种原因的冲击下一度低迷。直至2010年8月23口，上海家化重新将这个百年上海化妆品牌挖掘出，并在原有基础上给了它“双妹ShanghaiVlVE（上海双妹）”这个新的名称网。二、“月份牌”画的基本简述（一）月份牌画的概念所谓月份牌画，早在清代的早期木版年画中己有出现，当时的木版年画上，便有在画面上附加十二个月份及节气等。从此，和历书结合的图片有了新的名称:月份牌年画。1843年，上海被逼迫成为通商口岸后，西方资本家为了赚取中国的利润，选择将欧洲油画中的风景和古典人物印制成图片广告，送予经销商和客户。直至本世纪初，为了迎合中国人的审美和符合中国人的生活情景，套用了我国传统木版年画形式。用工笔国画参

6、照木版年画的表现方法，表现的大都是中国传统题材的形象，例如仕女形象、中国传统山水、历史故事等，图片上附印商品文字说明等，加上广告内容印刷出来后作为广告赠品，广受欢迎4。因为这种广告图片大多印有十二个月份，从此人们便称之为“月份牌”。早期的第一次世界大战之前的“月份牌”广告画，题材面都较为狭窄，大多反映人们对美好生活的向往又或是复制明清时代的古装仕女、工笔山水画等。这个时候的石印彩画“月份牌”构图丰满完整，色彩鲜艳明亮，既保持了木版年画的影响和传统特色，又有国画工笔线描的功底。之后以胶版印刷的月份牌深入民间，由于上海有比较多的机会去接触西洋文化，部分上海画家也常为广告画图稿。这其中便有大家熟知的

7、月份牌画作者如：金梅生、杭樨英、李慕白、周柏生等人的作品。郑曼陀先生的作品最众所周知，先生的作品以工笔人物画和西洋水彩画为主（如图1所示）。1914年，郑曼陀先生在绘制画稿时，选择了炭精粉揉擦阴影，再进行上色，在半透明的水彩色盖罩下，形成细腻绵柔的肌肤纹理和感官效果（如图2所示）。这可以说是一个重大的进步，标志着画界的新时代到来。此后，画家们竞相模仿，当时月份牌画的主要形式变成了擦笔水彩画。后来虽然这种月份牌商品画面上已经不见月历的踪影，人们却仍然称之为“月份牌”5。（二）月份牌画风格的化妆品包装设计的历史发展总体来看，月份牌画无疑是民国时期招贴设计的典型，带有时代的烙印。并且，月份牌画受到了

8、外国包装设计的影响有了很大突破，加快了中国包装设计现代化的转变。这种接触的方式是各种各样的，有进出口贸易的直接影响，也有商品销售市场竞争力的间接促进，这些方面都充实了早期中国现代包装的发展，对于外来包装的推崇，必会影响到中国本土的传统包装设计。1910年，香港广生行开始在上海投资工厂，并创办了双妹牌化妆品，紧接着又在上海开办了八家皂厂，四家化妆品公司，社会上又相继涌现出像三星牌牙膏、雅霜、蝶霜等民族化妆品牌，这些民族企业为了销售相互激励成长，各自不断成长，促进发展。二三十年代的包装设计并没有过多的社会内涵，更多的是向往开放和独立，由此促进了多角度而且活跃的设计方向的发展和形成。在之后的包装设计

9、中，虽然持续受到了各种社会发展因素的影响，但在相当长的时间里，上海的化妆品包装在很大程度上继承和发扬着中国传统元素，在探索民族设计风格方面上做出了很大努力和榜样。老月份牌画风格的包装在20世纪20年代时期达到近代包装设计的发展高潮。这种风格的包装特点（如图3所示），首先是插画方法的多样，既有简洁性也具有装饰性，有以动物、人物为主，又有以文字图案为主。紧接着，是装饰图案常常会运用几何图形和明亮的色彩组合，从而使画面简单大方，鲜明轻快，包装上的元素多元化，图案几何化，与现今的包装相比也毫不逊色6。当时月份牌画风格的商品包装，在形体上主要以不规则形、四方形、圆柱形为主，平面图形也以具象为主。而由于当

10、时的印刷技术和其他工艺水平的限制，月份牌画家在视觉元素上多采用平涂的装饰方法，并逐渐成为特色。利用具象的图形轮廓和造型，运用于包装设计中，由此得到了独特的装饰效果。这种包装形式是东方观念与西方文化的碰撞的产物，月份牌风格的包装以其独特的方式，引导着大众的审美，改变着人们的生活方式，形成了我国近代商业文明的新常态。三、“月份牌”画风格在“双妹”品牌中的再应用（一）月份牌画的设计表现样式可以说，郑曼陀先生决定了月份牌画的独特风格。郑曼陀先生开创了擦笔淡彩法，将铅笔痕轻擦，使脸部色彩均匀柔和，画面不着重强调明暗，学习国外的水彩技法，色彩上不过分追求笔触变化。整体画面细腻入微，高贵典雅，尤其是绘制新型

11、女性角色时，装扮时髦，紧跟潮流，形成了月份牌画的特色。在画面构成上，一般采取以人物为中心的四周环绕装饰纹的构图方式，把所要表示的商品如香粉、牙膏、茶叶等巧妙地设置于画面一角。人物状态一般比较柔美，并搭配上以曲线交织起来的花体字缨等（如图4所示）。月份牌画的周围都会有花纹形成的框架，框架基本是椭圆形或长方形，以此突出主体人物形象。月份牌画的固定形式基本上如此，商品作为陪衬物，写实性人物为画面的主体。可见传统意义上的中国广告都较为含蓄委婉，不似现今般直接大胆。其次，月份牌中文字设计也很别具一格。在画面中会根据实际，同时采用中英文。主要字体数量丰富，有手写体、罗马体、装饰变化等等，字体也会进行如斜体

12、、弯曲等的处理。更为神奇的是，品牌名称的字体在不同设计的月份牌中也几乎都不一样，这在今日都很难办到。可以说通过字体设计，月份牌与品牌形象己经融为一体了。除此之外，月份牌画很有画面表现力，画家经常通过图像叙事的手段，营造出一种和谐温馨的生活场景，极具人文价值。月份牌画家们通过对女性形象的构画，绘制出一幅幅场景画，且在极大程度上还原当时那个时期上海市民的生活情境。年轻女孩们相约出门游玩（如图5所示），划着游船，穿着时髦的旗袍，红黄搭配的画面，女孩开怀大笑的样子，传递出一种美好、幸福的感受。虽然在当时月份牌是商业海报的作用，但它在产生、发展的过程中，为平面艺术的发展贡献了极大的价值。它既有着外国先进

13、的画法和设计构思，又有着中国式的传统的人物元素和装饰图案。中国的商业广告因月份牌画的发展形成了自己独特的风格，月份牌也由此跻身商业装饰品的行列。（二）“月份牌”画风格的图形在双妹品牌标志中再设计2010年，上海家化开始重新推出“双妹”品牌，并且联手了蒋友柏先生的设计团队“橙果设计:新的“双妹”以成为中国首个高端时尚跨界品牌为目标，在保持原有的品牌理念“材美功巧，尽态极妍”的基础上，通过再设计，更深层次地诠释“东情西韵，尽态极妍:在进行品牌形象再设计的时候，设计团队将关蕙农先生的“月份牌”画作品应用在了品牌设计中（如图6所示），“双妹”商标随着品牌的再生而重新定义。旧时的“双妹”月份牌，出现的是

14、两位风姿绰约的民国姐妹花，她们身着紧身的旗袍，烫着时髦的发型，娇俏可爱，代表着当时时尚又完美的上海新女性形象。对比之下，新的标志仍然将“旗袍姐妹花”的形象传承下来（如图7所示），新商标舍弃了之前的两位女子的完整身影，取而代之为矢量插画型的女性头像，这对女子一正一侧半身呈现，发型透露浓浓的复古意味，上写SinCeI898,新标志整体更具有装饰性和简洁性。同时，新“双妹”标志的基础色也重新选用了玫红色和黑色，字体也具有极强的ArtDeCc）特色。在保留原有标志中双生花姐妹的基础上，更凸显出新“双妹”现代、时尚的品牌形象6。（三）“月份牌”画风格的样式在双妹品牌包装中再设计新“双妹”的包装，采取了红

15、色和黑色两种对比鲜明的颜色进行搭配，传递出旧时夜上海滩的奢华萎靡氛围。新“双妹”在瓶形的设计上（如图8所示），以国际饭店、上海大厦、百乐门等经典建筑为基础，同时综合上海老派建筑的造型，设计出了有着上海老派建筑和上海女性婀娜曲线美的柱形瓶身，体现一种形体之美。黑色雕花的瓶盖上精致富有风情7。另一款新包装中（如图9所示），红色瓶身如月份牌画中双生花的樱桃唇色，红色代表着火热，象征女性高雅的内心。两个古典美女身着旗袍，也就是新的“双妹”标志，印制在了瓶盖上。从设计角度来说，新“双妹”通过现代工艺与传统女性形象的结合，整体的设计酝酿着现代与古典交汇的感觉。传承古典文化，充满了现代的装饰艺术美，让消费者

16、感受到复古的气息，展现女性的形象之美。四、结语笔者在撰写文章的过程中，查询了有关“双妹”品牌的资料，也因此听到了许多对于“双妹”品牌再设计的不同评价。其中当然也有不少肯定，但大体上批评和不看好占据多数。在笔者看来，“双妹”品牌的再设计尝试主要是为了使得中国老化妆品牌重新焕发生机，主要是为了挖掘其背后所体现的中国传统文化内涵。将老品牌复兴是现代很多企业都在思考尝试的问题，如何做好品牌设计的创新极其重要，对于“双妹”的大胆尝试我们更多的需要保持支持的态度。不仅是为了民族品牌的复兴，也为了传统的发展和再创新。“双妹”的再推出，不仅是借用月份牌的元素形象去传达品牌的理念，也是对月份牌的再应用的追求。月份牌特有的视觉效果和文化内涵，将平面设计的文化气韵凸显出来。当然也并不是每个商品都可以去做这样的尝试，只有当品牌的理念和价值方向与月份牌的风格相对应时，才可以借助这样的方式去表达。这其实也可以说成是现代人对复古情怀的追忆，也是月份牌画风格得以在现今延续的原因。