月份牌广告中女性形象与女性意识.docx

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1、月份牌广告虫女断缘与SrffiB识【摘要】月份牌杂志是民国时期上海一种商业广告的表达形式，其中展现的女性形象是上海女性风貌的缩影，也是民国时期女性风貌的缩影，集中醴现了女性形象和女性意识的转变。通过对月份牌广告中女性的服饰、妆容、形象的探究，来了解民国时期的女性意识。【关键词】月份牌；女性；民国；女性意识鸦片战争之后，在资本主义的入侵下，中国封建社会开始解体，资本主义萌芽发展，社会经济发展，西方先进文化传入，社会风俗变迁，思想解放运动高潮迭起，女性意识开始苏醒，女性开始追求自由，这些反映在女权运动中，也反映在民国时期的广告中，这些广告反映出民国时期女性的独特的美与美感。其中具有代表性，让人印象

2、最深刻的便是上海“月份牌”广告，它引领着中国的服饰潮流,展示着最为当时时髦的女性形象，为中国女性美的形象添上了浓墨重彩一笔。月份牌是卡片式的单向历，就是日历，民国时期上海原有的小校场木板年画逐渐被月份牌广告所代替，逐渐风靡上海。月份牌表现的大都是中国传统题材的形象，如传统山水、仕女人物或者戏曲故事，后来就是以时装美女为主。1一、月份牌广告中女性的服饰与妆容旗袍是中国传统服饰的典型代表，辛亥革命之后，所流行的旗袍为改良旗袍:直领，右斜襟，紧腰身，衣长至膝下，两边开叉，袖口收小。2并且当时旗袍曾被作为女子的礼服。改良之后的旗袍更显实用，样式新颖，颜色靓丽，受到广大女性的喜爱，成为上海女人彰显自己身

3、份地位的重要载体。大部分月份牌女性的服饰都是旗袍，广告中的模特，被旗袍勾勒出的身材曲线柔和，身材修长，旗袍把东方女性的含蓄、古典、精致之美展现的淋漓尽致。旗袍特殊的丝绸或者绒呢材质，盘扣，纹饰将古典的气息凸显，又融合新式的剪裁，让民国时期的女性尽情展示自身的魅力，浑然天成，简洁流畅婉转温柔，也让旗袍也成为当时的女性时装。服装之中，倾注的是人类的精神文明，它是文化的重要体现，彰显的是个人的身份和意识，同时也是当时社会文化的载体与表现形式。所以改良旗袍是东西方时尚文化碰撞的产物，也是女性自我意识觉醒的呐喊。月份牌广告中的女性的妆容大都为：瓜子脸，皮肤细腻白皙，双颊红润，肌肤饱满，嘴唇红润丰满，西式

4、卷发。整体给人的感觉是温润如玉，量感适中，体态丰腴。值得一提的是，西式的卷发在月份牌广告中的女性形象中占据着主流位置，几乎都是卷发，这让传统的以直发为主表现婉约秀美的女性，增添了几分妩媚之感。这也暗示了民国时期的女性更在意个性的体现，而不是像以往一样在闺中羞于展现自己的美。总之，这些妆容体现了以传统樱桃小口为代表的内敛之美己经过时，转而奉以更具侵略性的浓艳大唇为代表的张扬开放之美为时尚。二、月份牌广告中女性形象的转变早期的月份牌广告是以仕女为主要形象，因为外国商人认为使用中国仕女这一传统的形象更容易使百姓接受，拉近和他们的距离。但随着社会的发展，单纯的仕女形象，已经不能满足人们的新鲜感了，于是

5、人们将视角转到现实生活中的女性，月份牌广告上出现现代的时髦女郎，甚至有阮玲玉、胡蝶这样的明星。在如何表达这样的女性形象上，郑曼陀，杭樨英进行了积极地尝试。郑曼陀创造了擦笔水彩画，先画出人物的大体形态，然后用擦笔画法，使画中的人物更加富有层次感、立体感，然后用水彩使画面更有生气。总的来说，这些时尚女性的脸上总是挂着自信的微笑，举手投足间尽显优雅，气质出尘，配之旗袍，将女性的新风貌呈现。画面中女郎的真实性，富有美感，往往使得他们成为一种潮流，比如画中人穿的旗袍，所做的发型，都会引起女性的模仿。三、月份牌广告中所体现的女性意识的觉醒月份牌广告中的女性形象有学生、老师、职业女性、名媛、歌星影星，这些女

6、性或是处在经济政治优势地位，或是接受过良好的教育，她们的传统思想最先改变。女性走出家门，冲破“男尊女卑”、“男主外，女主内”思想的桎梏，她们重新认识自我，重新估量自己的价值，冲破封建教条的限制，在社会上寻找自己的位置，自觉的承担社会责任，实现自己的社会价值和自我价值。月份牌广告中女学生的形象不在少数，在当时看来，女学生就是“新女性”的代表，画中的女学生积极参加体育运动，尝试着西式的休闲方式，形象更加灵活生动，而不再是以往着重表达娴静。职业女性的形象直接证明了女性活跃在社会上积极地承担责任。还有月份牌广告中搜体现的生活方式的转变，比如吃下午茶、做礼拜、运动健身等生活行为，与传统的女性生活有着不同，以往是只忙活家庭，成为家庭的附属品，而现在可以为个体而生活。这些都体现了民国时期女性追求自由，追求平等的自我意识的觉醒。月份牌广告展示着民国时期的女性形象，遥隔几十年，我们依然能感受到画中女性洋溢的女性之美。它作为中国女性追求自我解放,追求独立平等的见证者,记录了当时中国女性形象上与思想上的转变，对今天的研究仍然具有很重要的意义。【参考文献】1叶丽娜.趣味性日历形式研究D.湖北工业大学.2012.2王丽.旗袍元素在现代服装设计中的传承与创新J.中国文艺家,2017(7)：2.