水景别墅市场调研分析报告.docx

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1、第一部分2一水景别墅的定义2二水景别墅的分类3三、水景别墅起源2四、市场发展历程5五水景别墅市场分析7第二部分21一水景别墅市场发展展望21国内外部分海滨水景别墅区介绍24关键词：海滨别墅渡假村临海别墅诞生发展现状展望特点价值水景别墅市场研究第一部分一、水景别墅的定义人类对水的依赖与青睐，无论中外，古今有之。四大文明古国，无不发源于大江合流域,水孕育了生命，滋养了人类。直到19世纪，已经迈入工业时代的人们，还是摆脱不了对水的喜爱，在宅院中追求水的享受成了人们不懈的愿望。有诗云：“城有水则秀、居有水则灵。”水不仅表现为一种韵律的美，而且表现为一种灵性的美。水景别壁，是上个世纪80年代欧美国家开始

2、流行具有现代水景设计的住宅。随后，我国别爨市场也悄然兴起了水景别墅住宅风。水景别里主要是在开发思路上运用或自然或人造的水系水景，或采取二者相结合的方式，将水引入宅院，增添住宅的韵味，提升住宅档次,通过水的灵气来反映别墅建筑本身的生动。我们可以简单直观的把宅院内或附近有水域的，并且水在住宅的占有不可或缺作用的或是以水景在住宅中为买点的别墅称之为水景别里。如此是一个笼统的定义，未免不甚精确，但基本涵盖了日常所理解的水景别型范围，在很大程度上可以比较明确的反映的水景别壑的属性与特点。二、水景别墅起源现代人类生存的理想境界是自然的返璞归真的境界,所以与山与水相依相伴过日子就成了人们一贯的追求。世世代代

3、，人们对于山脚下水岸边住宅的热爱从未改变过。现代的都市环境和快节奏的生活不允许人们与山相伴,于是住宅与水为伴就成了都市人时尚而执着的心愿。水景别墅真正的起源大致可以追溯到上个世纪。20纪初，欧洲、美国等西方发达国家相继步入现代化社会，社会经济高度发达，并且形成了工业社会时代新的富裕阶层，相当一部分的人具备了购置别墅的经济实济实力,在财富上取得了成功的富人们开始追求生活和身份上的地位，社会上的超级富豪则开始了对别墅品质和价值的更高追求。与此同时，有人看好高档别墅这个潜力市场，在地中海沿岸开发了大量海滨别墅，众多欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为知名的休闲度假中心，相继，西

4、方各国也都开始了在沿海地区的环境较好的位置造建别墅，由于土地成本、建造成本高以及配套、环境比较好,此类别墅在价格上通常要远远高于普通别墅，形成了一个高端的别墅住宅供应市场，人们也逐渐认识到海滨别墅的价值点，有开发商开始大规模的把海滨别壁移植到内陆具有一定自然风光的湖泊、河流附近，水景别墅的概念开始逐步出现，别墅周边的水系价值成为豪宅的重要元素,沿海建设成为高档别墅的重要标志,水的价值在别墅整体价值中占据了很大的成分。当海滨、沙滩、阳光已经成为豪宅和高档酒店的核心因素，而海滨资源又是相对有限的，在别墅项目本身没有临近海滨、湖畔等天然水域的自然优势的情形下，在别整中引入人工的水面，打造别墅临水的概

5、念也开始出现。在上个世纪90年代，欧美国家开始流行具有现代水景设计的住宅。90年代后期，我国别里市场也悄然兴起了水景别藜住宅风。可以认为，水景别皇源于海滨区的别墅的发展，在海滨别墅的市场价值被社会认可而其供给与需求能力有着较大差异的情况下，逐步诞生和发展并形成今天比较大的市场规模的，因此研究水景别墅离不开对海滨别墅发展历史和现状的研究。三、水景别墅的分类水景别墅是一个涵盖面比较广的范畴，不同特点的水景别墅之间个体的差异性很大，其价值与针对的客户群都不同，有必要依据水系特点以及其与别里之间的关联进行进一步的种类划分，也便于对水景别墅进行有重点的针对性研究与分析。依据水景别墅中水的来源与性质，大致

6、可以划分为海滨别墅、临湖或临河别墅以及人工水系别墅等。海滨别墅作为水景别墅中的高端产品，比较具有代表性，无论产品的定位、特点、价值等因素都比较成熟，更具有市场分析和研究的价值。如果从别墅消费需求的角度出发，则水景别里大致可以归纳为以下五类：居家生活型别型,就是把别型作为第一居所需求,此类项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个人爱好和需求，这种需求在作为别型高端产品的海滨别墅中也存在；位于水边的渡假型的别墅，人们生活方式的改变形成了了渡假型别墅的需求，而且今后渡假型的别墅需求量会增大，；出租型别墅，在北京、上

7、海等经济发达地区这中别墅产品较多，在上海的一些跨国企业管理人员，存在此类需求，他们一般不会购买别墅，但有能力租住别墅；旅游型别墅，在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，目前在国内，这种别墅已经开始兴起；投资型别墅，由于很多别墅住宅因为地段、品质等因素具有很好的收益，能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。在别墅市场逐步发展成熟到激烈竞争，品质同质化趋势严重的市场环境下，别墅产品能够园区环

8、境上的改变和提升成为高端消费者看重的因素，水景别墅的文化内涵则顺应和满足了消费者对别墅市场现状改变的渴求。如按照住宅中房屋与水的直观位置关系进行划分,业内人事比较认可的分类方式大致可以分为以下六类：骑水型指的是跨越溪流的住宅或水上住宅。引水型在flychangan;w;w;w;w;s;se;w;asktangaboutkill;exertrefresh;learnstickfromputifor50;learnstickfromputifor50;skills;hp种别型建筑的最初原形是云南丽江的纳西族民居，在他们的大研镇中，户户宅院里都有溪流穿过。听水型指在自己的庭院中放置流水，形成小型瀑布

9、，使自己的居家中充满潺潺的流水声。拥水型所谓拥水是指拥有私家游泳池，拥有一片私人的水域。临水型这类别墅与水是零距离“，即拥有自己的私家岸线，这种对水域的拥有感会对客户产生极大的吸引力。在国外的别墅设计中往往会借助于码头、栈桥等建筑要素，使这种岸线的拥有感加以强化。观水型主要指对天然水域的欣赏度，这在建筑处理上注重的是观水的角度和方位。在别里建造中努力实现对天然水域的视觉满足。以上的形而上学的分类方法，按照水系与建筑的格局形态进行分类，到也比较直观。我们在后面会侧重于从此角度对水景别墅进行分析研究。然而它最大的不足就是，不能真正反映水在别孽产品中的作用与价值。真正的水景别墅的价值和档次也并不仅是

10、根据水的位置而定。四、市场发展历程水景别墅市场的发展历程基本上可以分为市场朦胧发展、市场快速成长、市场成熟发展几个阶段。20世纪60年代的欧洲，度假风气兴盛，法国地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政要、贵族、富商蜂拥而至，成为欧洲乃至世界的休闲度假中心。可以认为，水景别墅是以海滨别墅的形式在这一时期开始发展的。到了20世纪80年代，各种海滨别墅、度假村、临湖临河别墅，以及在缺乏天然水资源地区开发的人工设计水系的水景别墅在世界范围内得到迅速发展，并形成一定的市场规模。今天遍布世界各地的各种海滨别墅、度假村、休闲别墅，多数上都是有水景价值作为其依托的，市场的需求与对其价值的认可，将水景别墅地产市场

11、推向了一个新的高潮。美国水景别墅主流产品形成于70年代中期，当时美国经历了一场经济危机，泡沫经济破灭后造成大量的房地产的积压，尤其是市场景气时期开发的大量别墅，有人开始以出租的方式消化积累的水景别墅，逐渐形成了旅游度假别墅类别，也给水景别墅的进一步发展缓解了压力。海滨别墅由于产品的高价值性质，在长期的发展过程中，表现出一定的集群效应，在其别墅产品的推广上和消费群体对别墅的选择上，也形成了聚集效应和阶层效应。即一个区域的已有产品的档次和价值，会影响到区域内相关产品的价值，并且会对同档次的产品开发具有一定的吸引力，这在海滨别墅的客户群中也表现出了同样情况。到20世纪晚期，世界上已经形成多个高档海滨

12、别墅地带，比如法国卢瓦尔湖畔便聚集了弗朗西斯一世的舍家索堡、布卢瓦伯爵的希农堡、皇家尚博尔堡等历代豪宅。比尔盖茨那座号称价值2亿美金的现代豪宅，也选址于西雅图市郊的华盛顿湖畔，象日本东京湾、香港的浅水湾、半山豪宅无不如此。从世界范围内来看，水景别墅市场一直在发展，世界缺水的问题越来越严重，水资源更成为人们追求和认可的资源，水景别墅对人们的吸引力在不断增加，其中的高端海滨别墅市场看不出有任何衰退的痕迹。据美国房地产经纪人协会统计，2003年，美国公民中的60.7%拥有自己的第二套住房，鉴于银行低利率对于房地产的刺激，这个数字无疑还在继续增长。无论贫富差距多么显著，具有购买高档别墅经济实力的人群在

13、增加，产品有特点的水景别里的潜在购买群体在增长，在美国，富人往往拥有3套以上的住宅，欧洲大部分国家情况也大都类次，这些人群，如要再次选择住所，无疑会倾向考虑水景别墅产品。在水景别墅中，无论是何种水域，如何把水景与别墅，水景与社区等完美的结合起来，产品成功与否的关键因素。在国外欧洲、北美等地，由于人口密度较小，经济较发达的原因，并且其海岸线较为宽阔，相对国内来讲，有更多的海滩资源可用于开发海边别里或渡假村。因此在别墅的建筑风格、产品定位等诸多方面有着更大的选择，产品类别更加丰富化，并且不同海滨别墅带的价值定位都较为明确，都拥有自己的主流消费群体，在这里，别墅更充分的体现了居住者的身份和阶层。如多

14、处明星集中的别墅区地带、商界政界人士集中的别墅区地带等。以上国家和地区，社会发展阶段比较先进，地广人稀，居民人均居住面积比较大，有数量众多的中产阶层都拥有独立楼院，别墅产品对其的价值与国内远远不同，人们对于别墅能够给生活上和精神上带来的价值比较重视，对别墅的品质要求更高。整体上，这些国家和地区的水景别墅价格与配套比国内的产品要，在住宅建筑、装修装饰、配套设施等更显其尊贵之本色。中国经济迅速发展，目前我国人均年收入已达IOoO美元左右，城镇居民大多说已从小康步入富裕小康水平，一些发达城市己经达到或超过3000美元，数据表明，有水景别墅购买欲望和能力的人群基数都在增加。城市化进程的加快，生活水平的

15、提高，为旅游消费奠定了良好的基础。目前中s;sd;s;s;国城市人口约占全国人口的40%,一大批中小城市快速涌现，标志着城市化进入了快速成长期。人均GDP的增长以及居民消费习惯的改变，以现代城市化为背景之休闲文化的形成使旅游本身的内涵发生了变化。毋容忽视的汽车时代的来临，使京、沪、深等中心城市提前进入了舒适住宅时代（发达国家所代表的）。人们对生活质量的需求也在提高，购置别墅的需求在增加，对别墅品质的要求在提高，水景别墅中的有品质的产品自然会具有更大的发展前景，在其中，更为市场看好的是比较稀缺的海滨别墅，作为水景别墅中的高端产品，海滨别墅是水景别墅中的一面旗帜，在很大程度上水景别墅的价值来源于消

16、费者对海滨别墅的喜爱而又普遍无力购买的心理,而其他大部分以人工引水或是内陆湖泊水系的水景别墅不像海滨别墅一样具有很高的价值，五、水景别墅市场分析市场前景广阔休闲消费升温现阶段国内每年节假日已经达到114天，约占全年总天数的l3o人们比以往更具有时间来享受海滨渡假村或别墅，因而对消费者来讲，别墅的价值实际增加了。而且，随着我国经济的进一步发展，可以预计，带薪休假制度有望出现，这也更加有利于海滨别墅和渡假村这类水景别墅的发展。国际上，西方发达国家居民更是注重对生活品质的追求，法定的休假时间很长，在满足了温饱与生活必要需求之外，拥有一处可以体现身份的别墅，是多数人共同的想法。旅游消费支出比例，旅游目

17、的的变化，以休闲置业、度假置业、运动置业等为代表的舒适住宅运动正开始主宰新一轮开发的热点。旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式。具体包括：休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及时权酒店、产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村等产品模式。社会消费心理趋于成熟国民生活水平的提高和休闲时间的上升，对的生活质量的追求在增加，人们对水景别墅的需求符合经济发展和社会变动的趋势，高端消费群体在选择购置别墅住宅时也出现了从感性阶段逐渐向理性阶段变化的趋势，在选择上决策上考虑的因素更全面，这给真正赋有内涵价值的水景别墅产品带来了机会。环境附加价值以天然水系为景观主体的水景别聚多数

18、位于在距离大城市周边或风景旅游区附近沿海或湖泊附近，其中也有引入人工设计的水景的社区，但总体上讲，不会距离天然水源过远，具有基础交通状况便利、项目本身及周边良好环境的特点。此类水景别墅，不仅对以个人居住为目的的消费者有吸引力，对于以投资为目的的客户群也具有很大的吸引力。由于其较高的价格与档次符合消费者追求身份的心理，具有很大消费群体，同时，水景别墅中本身环境所具有的如海滨、湖泊、河流等环境附加价值，在市场波动不是很大的情况下，消费群体更乐于投资这类别墅。对水景别墅来讲,水在其中有着重要的地位,景观中的水具有使人怡心养性的景观功能,另一方面可以调节气温、净化空气。而具备天然水景条件的别墅项目却多

19、数获得了上佳的业绩。来自北京房地产销售市场的数据显示，带有水系的楼盘的价格均比同地段的“旱地楼盘”高出5%1O%,同楼盘中面向水景的户型比看不到水景的相同户型每平方米平均要高出4OO元至15OO元，水的概念会为别墅产品带来更多的价值。市场融资渠道在增多随着国内金融市场的发展和完善，给房地产业提供了更多的融资渠道。一种新的金融工具房地产投资基金将受到开发商青睐。房地产投资基金通过对房地产企业的股权投资，不会给企业增加债务负担；房地产投资基金有分散投资、降低风险为基本原则，在一个房地产企业的投资不会超过企业净资产额的一定比例，企业不会丧失自主经营权；房地产投资基金作为投资者，对房地产企业的运行能够

20、起到一定的外部监督作用，增强其运行的透明度，有利于促进房地产业健康发展。在我国，房地产投资基金的萌芽已经出现。2004年，由深圳万科等12家企业共同发起组建的中城房网投资管理有限公司正在着手与海内外基金公司合作，创设专事于土地开发的信托基金和住宅产业投资基金。同时，房地产证券化在讨论多年之后，也将有望得以发展，实现。购房者可以通过购买房产有价证券，增加了投资渠道，实现了房地产保值，中小投资者也可按自己的意愿换房，更多地得到实惠。证券化让资产的持有者更加分散，将有利于整个房地产风险的分散，这对整个别察市场的长期发展都大为有利。价值受周边环境影响水景别墅中临近海滨、湖泊的别墅，多数位于经济发达地区

21、或是旅游区的海岸、河流的沿线或是湖泊和岛屿上，一般拥有优美风光和健康的环境，是价值、品位都比较高的别里产品，其中海滨别墅在国际上被公认的最高品质的别墅产品，其先天的区位优势和周边海洋、沙滩、浴场等配套设施的环境所共同营造出的产品背景资源是其他各种类型的别墅产品所无法复制和比拟的。品质优良的水景别墅凭据其优越的地理区位条件、优美的环境资源优势、巨大的发展潜力以及高性价比会赢得投资置业者的青睐与追捧。作为水景别墅来说，更应注重对档次的设计和装修装饰等配置，满足高于一般家庭的生活需求，使得消费者产生物有所值的感觉。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与海滩等自然环境的交融。并在提

22、高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面有所创新。相比于普通别墅，周边环境和品牌在水景别墅的价值中起到更大的决定作用，不考虑产品本身价值构造和成本，如不同区域相近品质的海滨别墅的市场价值差异远大与区域内普通公寓或别墅的价值差异。海滩的概念与环境为海滨别墅带来了无与伦比的附加价值，别墅依海而生，海滨则成为别墅最好的装饰背景，海滨别墅在设计与建造过程中，会考虑到如何用好这个条件、借此美景成了别墅区规划设计时所考虑的最重要问题。这与一般别墅的定位完全不同。北戴河海滩沙质较好，沿海线坡度比较平缓，是一个优良的天然海水浴场。早在清光绪年间，一些住在北京的外国人发现了这处避暑地，要求在这里建造别

23、墅。清光绪二十四年（1898年），清政府正式将北戴河海滨开辟为“各国人士避暑地”，至1938年，这里已有别墅700多栋，并建有饭店、酒巴、跳舞厅等娱乐设施，成了一个带有殖民地色彩的避暑佳地。解放后，北戴河乂新建了不少休养所、渡假村、宾馆，规模和名气都比以前更大，此处的海滨别墅，无论是出售还是租住，其价格也都有相应的提升，投资价值突现。由四通公司投资开发的“碧海蓝天”别墅项目，位于南戴河旅游区，即以“海滨观光大道靠海侧唯一拥有800m私家海岸线”作为最大卖点，充分了利用了水景别墅的特点，强化了产品优势。以上分析的独特因素，以及具备建造别墅的海岸资源的有限性，建造的特殊要求，决定了海滨别墅在产品数

24、量上的希缺和质量上高标准，由于这些因素的综合，使得海滨别墅从诞生直至诺长的发展时期内，一直保持着在价值和定位上居高不下，成为顶级富裕阶层身份和地位的象征。对品质标准要求高具有天然水系的水景别墅，地理位置会比较特殊，learnjindouyunfromputi;learnqianjun-bangfromputi像海滨别墅，其在地形有一个视觉高差，临海面低，向水一面开放是它在地形上表现的最显著特征。一般建在热带亚热带的潮湿多雨的沿海地区的别墅，外立面上带有中国建筑传统元素：屋檐和挑檐，它们水平伸出，既保护着墙面，又为门窗遮阳挡雨。这些别墅采用的屋檐或挑檐，通常是不通光的，自墙向外延伸，尺寸依太阳的

25、入射角而定以使冬季的热量进入房间，而将夏季的热量挡住为宜，此外，海滨别墅还一般设计有顶式回廊、门廊，便于室内采光，又可使室内免受直接的光照和雨淋。这都要在别墅设计时要考虑到的，是一般别墅无须注意的事项，这对规划和设计具有一定的专业要求。前期规划设计尤为重要建造水景别墅，前期研究规划和设计工作比较重要，拿海滨别墅来说，需要考虑到海水涨潮引起的海岸线变化。海滨别墅在选址时不能距海面过近，海滨别墅一般选择在靠海乂平坦的地形上建设，随着全球气候逐年变暖，相对海平面逐年上升，由此带来的厄尔尼诺现象以及引发的台风、风暴潮等自然灾害发生频率在上升，这些现象都有可能导致海水倒灌，对海滨别墅的影响愈显突出。在国

26、内是有这方面遭受损失的先例，珠三角的一个沿海城市，有开发商在海边修建了一个海滨别墅区。因为别墅区靠海，风景优美，十几幢别墅一下子就全卖光了。当地许多开发商赶紧跟在后面开始兴建海滨别墅。一次风大浪急的天气，潮水冲上了岸，把别墅前的花园墙都冲倒了，潮水退后各座别墅内到处都是泥沙，一片狼藉景象。后来这些别墅再也卖不出去，这使得当地的房地产开发一度受到影响，直到政府出面改善了当地的防潮设施。风险点水景别墅总价比较高，其潜在消费者相对较少，开发建设受到区域限制，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在： 在类似北京这样的蒸发量大、降水量不足、地下渗漏非常厉害、污染严重且水源极其不足的城市，面临

27、着严峻的水资源问题，做水景要特别谨慎。并且由于气候季节的关系，人造水景冬季会结冰，这对水景的养护增加了难度要求。如果设计没有前瞻性，盲目追求设计水景以迎合市场的需求，最后将骑虎难下，物业管理费将难以支持，最终形成烂摊子，留下一条臭水沟或枯沟。在北京，水资源稀缺，一份调查显示，由于自来水资源的严重匮乏，在人工水景的别墅项目中，有80%的水景别墅的水景观只在节假日里喷水、流水，其于时间了名副其实的摆设。 由于水景别墅的特殊性，使得投资者在选择购买时决策会比较慎重，其受宏观经济环境影响大，如有经济、政策或政治波动，首先波及的必然是其中的高端产品。 位于区域经济中心城市的临近海港或河流，其周边海域或水

28、系的自然环境的好坏是影响项目品质的关键因素，而国内环境保护的意识和措施都不强烈，其存在受到周边海域海水污染的影响。 气候变迁的影响，2004年印度洋海啸过后，使濒临海边的海滨别墅增加了不可预测的风险，会增大消费群体的心理压力，使消费者增加决策周期或改变投资方向；气候变暖产生海平面上升的现象，对于海滨别墅也是一个潜在的风险。此外，海滨别嬖位于海沿线的独特地理位置，降雨、海风等气候因素对其结构和质量会有较高要求。 价值选择风险，水景别墅整体上讲存在较高的利润空间，受市场利润诱惑，开发商容易盲目跟风，不惜成本高价位拿地，造成开发成本增加，并形成高度竞争的板块区域，在产品又无明显差异和优势的情况下，后

29、期则需要加大宣传投入，这些增加的成本最终肯定是要折算到产品售价中去，容易形成开发与销售动作迟缓的局面；在房地产业持续升温的状态下，部分区域，别墅产品的供应量在短期内远远超出需求量，地产经济形成泡沫，存在价值回归与调整的风险，开发商如缺乏有效手段的将产品销售变现，则风险就会积累在开发商身上，而此类风险在经过详细客观的分析的情况下，在很大程度上是可以避免的。 21世纪水将成为人类最紧迫和最有争议的资源。现在占全世界人口1/3的国家已经处于中等或高度的水资源紧张状态，如果不采取严格的水保护和协调的流域规划措施，那么，预计今后30年，全世界;将会有2/3的人口处于水资源短缺状态。水被认为“取之不尽，用

30、之不绝”的资源的时代已经成为历史。水是生命之源。在众多人口连保证生存的饮水资源都成问题的情况下，应不应该、可不可以大规模的开发水景别墅，让属于全人类的水资源成为个别人的资源来浪费，此类的争论也会越来越激烈，越来越突出。政策风险国内，针对目前房地产开发过程中开发商自有资金比例过低的问题，央行不久前出台了相关政策，对原来的房贷政策进行调整，对房屋贷款尤其是高档别墅住宅的贷款规定更为严格，对住宅销售要达到的完工程度要求也在提高，政策的调整，会对房产开发市场产生重大影响,而作为社会主义市场经济的中国，在经济发展过程中，一旦出现于政策意图不一致的情况，政府必定会出台相关的法规政策，来约束限制经济、产业的

31、发展动态,所以说，在国内发展海滨别墅是一直存在政策风险的。在海外其他国家和地区，政府不会轻易干涉市场经济的运行，政策风险相比会小很多，但同时也存在经济波动比较大的时候造成的地产价格上下起伏比较大，同样存在不可预知的风险，但是在开发高端的水景别里，这些都是要考虑的。应对策略在竞争激烈的市场环境下，别里开发商应高度重视开发中存在多种风险，这要求在别壑的开发过程中有正确的策略指导以及策划方法和过程。&细致、充分、深入的市场研判；&精准、到位的市场定位；&创造品质优越、市场接受度高的产品。水景别墅的个性化也是增强产品竞争力的一种有效方法，个性化是创新，是在体现更高层次人文关怀精神的理念扩张。在海滨别墅

32、开发设计中，创新要坚持科学性、实践性和开放性，创造符合客户群体需要的“精品”，实现产品与市场的匹配。市场从来都是良莠并存的，开发水景别墅避免投资失误的最根本，还是要对市场进行深入的分析研究，推出精品，保持产品始终立于不败之地。在开发之初，要对整个行业和区域市场进行较为细致、完整、合理的调查与研究，特别要对消费市场的把握作到有充实有力的依据；水景别墅作为高档住宅，它最终还要以商品形式拿到市场上来买，如果脱离了市场需求，容易会形成滞销形成烂尾楼。先期发展商要对海滨别墅有市场概念，对产品的理解不能停留在照搬的基础上，不去考虑别里产品它真正的市场需求点在那里，别墅产品在开发之初，有着50%以上的高额利

33、润，会出现一些“跟风”现象，开发要慎重，需要研究区域供需双方市场容量，避免被套牢：应考虑到国家宏观经济、政策因素的影响，对资金预算有严格控制，避免资金链脱节。由于水景别墅其价值高的特点，尤其要注意加强营销，选择适当的推广模式，避免宣传简陋单一或者不恰当，不能仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等。在海南三亚市三亚湾海坡开发区里“海角丽园”有3幢“烂尾”别墅;烟台市最豪华的海滨别墅区“海韵半岛”别墅区闲置了近10年；北海市有107万平方米限制房和120万平方米的“烂尾楼”，其中大多是度假村、酒店和别型式建筑，这其中原因，除了开发商自身发生问题或是政策影响等之外，不能不认识到缺乏适当有效的营销策

34、略。与20世纪以工业化为主题的社会化大生产蓬勃发展所不同的是，21世纪以旅游业为主导的休闲产业异军突起，人们的人生目标从20世纪追求物质财富极大化转向物质与精神的同步释放，追求生活品质的高尚化。这一转变是人类进化的需要，又是社会发展的必然，它所衍生的是21世纪与人类社会文明的进步相比称的精神文化产业的快速发展。水景别墅定位分析国内水景别墅是近年来开始在市场上活跃起来的，发展趋势十分强劲，在北京，由于水资源比较匮乏，也就决定了开发商将投入大量的资金来制造水景，像京昌路沿线上的碧水庄园，社区水景开发面积达到了29万平米左右，而邻水别蟹更是凭借此特点，价格上涨了不少，每平方米价格在2000美金左右。

35、京城有着丰厚的文化底蕴和成熟的别墅消费市场,这为水景别墅的发展提供了一个充足的发展空间,更值得引起注意的是，水景别墅的销售优势也日渐显现,通过对京城水景别里的调查，邻水别墅比非邻水别墅在销售价格上高出约5%-10%,面向水景的户型比看不到水景的相同户型每平方米要高出400元至1500元,但多数借景成功的楼盘几乎都获得了上佳业绩,水景别墅其潜在的消费市场都是无可限量的。对于别墅开发商而言，水景别墅将把土地的价值发挥到最大值，社区做好水”环境的文章无疑是一条很好的途径。水景别墅首先具备普通别墅住宅的一些性质，如交通便利、较大的使用面积、复式楼层、私家花园、高水平的物业管理等特征，同时由于它临水的特

36、点，增加了别型的附加价值和档次，应该在设计上注重细节处的品质；其次，水景别墅中具有天然水资源的产品所依托的海滩、湖泊等资源的稀少性，决定了其有限的的市场供应特点，必然可以占据市场上高端产品地位，同时，水景别墅中的海滨别墅几乎是高端人士才有实力有条件去考虑购买的产品；再者，根据不同的发目的，以销售为主的水景别墅住宅开发和以投资经营为主的别墅酒店或渡假村的形式开发目的的不同，决定了不同的别墅规划和设计上的不同，形成了在项目的规划规模、产品定位、设计风格、单体规格等方面差异。依据不同国家和地区的相关行业政策，以后者为开发目的的水景别墅多数位于沿湖沿海的风景旅游区，一般不对出售，而是作为海滩整体娱乐旅

37、游的一部分，起到打造品牌、吸引人气的手段。此外，应该根据不同区域的文化、经济、人文环境的差异，来确定别墅的市场切入点和客户群体，制定相应的产品设计-、推广与价值定位。产品的设计是水景别墅中致关重要通常，水景别墅设计师均会在产品设计中，充分利用水域的概念，在布局、装饰、家具、色调等诸多方面与别墅定位相一致，加强别墅产品的特色。设计师根据其建筑特点及周边环境，让它具有感觉，特别让它产生出很阳光、很休闲、很新鲜、很高雅的那种气质和感觉，由整体、细节、角色的不同层面来担当完成。天然水系水景别墅通常来讲，一楼面积很大，顶棚也相当高。大面积的中厅被不同高低的地面自然分成两个部分，高而宽敞的窗户使得室内光线

38、非常充足。水景别墅之所以价格昂贵，除了因为其本身的“先天”优势之外，其是身份的象征，发展商销售的是富豪的生活，所以“后天”的物业管理服务是其物业保值增值的祛码。对于水景别墅而言，品质与管理应并重。多元化的会所设施，住户足不出户就可享用各项设备，优良的物业管理，可提高私隐度及住户的安全感。在2004年美国豪宅排名中，位于纽约长岛的“三湖别墅”以7500万美元的价值排在第一。其总面积约2300平米，除了临近海滩之外，还有三个湖泊以及一个高尔夫球场。一般来讲，水景别墅在宣传中可以重点突出表现其价值的一个或某几个卖点： 概念拥有水的概念是水景别墅普遍最大的宣传点； 身份具有象征别墅购买者身份的特征，即

39、价值以外的购置门槛； 知名度通过各种活动，如接待某些重要人物，产生名人效应； 升值概念如亚洲的达沃斯、中国的嘎纳。亚洲博鳌论坛永久会址博鳌，论坛、会展活动会带来升值潜力； 休闲、疗养概念强调项目的区位、环境、配套等。 风格在市场上同类产品众多的情况下，打出风格会起到异想不到的作用。设计要满足市场需要水景别墅在设计上一定要满足市场要求。客观来讲，其中的海滨别墅因为位置、价格等因素，作为第一居住所在地的功能并不是很丰富，更大的意义在于提供给人们一种高端舒适的生活居住方式，更是一种身份和品位的象征，要培养消费者的这种种生活概念。还有就是施工质量，别型对环境方面的设计要求较高，如水景、绿地、各种植被的

40、搭配等，要对产品本身研究透彻，作好环境配套设计。水景别鎏开发的注意事项别墅只有少数人才具有消费条件，占据环境资源，属于稀缺性商品，别墅必须体现个性化。水景别墅的特殊性，在于其所蕴涵的环境等软性因素，对别墅的环境包括交通环境、自然环境和配套环境进行研究。对项目的整体规划及周边设施及项目的研究；避免区域内由于缺乏整体规划，导致项目规模小、档次不高、分布散乱、设施落后、配套功能不完备等问题而影响到水景别墅的品质与价值。国内房地产业经历了10多年来的大发展，特别是近几年来的别墅热，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。客户群体从早以前的特权人士到现在更多的富有人士，功能也拓展到作为生活起居的第一居所和休闲

41、渡假之第二、第三居所；从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论其功能如何拓展，种类如何演变，别墅的本质特征没有变化：应于区域经济发展相协调房地产行业独具的“社会承载性”，以及它的聚集、整合、带动功能，使地产及其产业链成为城市化进程的主要动力源，制约甚至决定着城市经济的规模、结构、布局和发展水平,同时也受到城市发展阶段的影响。开发海滨别墅等高端住宅,要考虑到与城市发展的协调性,考虑到市场前景与城市发展的互动性客源市场定位策略通常可以有以下三种策略来进行海滨别墅的市场推广：核心部分策略根据海滨别墅所处的环境、位置等客观环境，明确产品主题和核心，发挥“海”的资源给别墅带来的优势，并结合区域经济

42、、人文特点以及市场环境来制定策略。外部部分策略通过宣传推广、服务质量、品牌形象、景区设计风格、价格等直观有效的策略吸引和留住客户。延伸部分策略海滨别墅面对的市场面广，而针对的客户群却是相对有限的，海滨别墅的有效客户在其中又是少部分，这就要求在产品推广的过程中作到有特色，有卖点，创新，应当贯穿全程。三、客户群分析无论是海外还是中国内地，有实力和意愿购买水景别墅的人主要可以分成三个类型：一类是尚没有同档次高档住宅的富豪。第二个类型是已有别墅或高档住宅的，希望改变现有居住环境或提升居住档次的。第三个类型是一渡假或投资目的在海外或非木居住地购买。在国外，海滨顶级豪宅体现的是一种生活方式。安全性、私密性

43、是海边豪宅特有的功能。住宅直接面临海岸，前方没有任何建筑，本栋建筑住户之间也没有任何对视，所以几乎实现了完全的私密性。去过迈阿密的人纷纷感叹：“有生以来第一次看到如此充满豪气和景观震撼力的住宅。”沿海全部为豪宅，没有杂居现象，每户都有私家游艇和专用的游艇码头，每栋价值都达到数百万美元甚至超过千万美元。很多富豪们主张体验生活方式，成功之前就有过类似的愿望，同时对自身未来的预期很好。他们注重人生的生活感受，充分享受生活。第二种类型已经有相当不错的居住环境了，希望进一步的提高居住品质，这部分人群也是最挑剔的，最看中细节，对自己的居住环境要求十分的讲究。第三种类型看好所购置别墅的地理优势、人文环境、区

44、域的发展前景，其中己商业人士居多。这些处于塔尖的消费人群对豪华、气派的海滨别墅比较青睐，追求更加个性化的产品，名家的设计与建筑风格，都是他们会考虑的因素。他们选择豪宅的标准，要有稀缺的地理位置，便利的交通，良好的景观资源，内部环境要求低容积率、低密度、高绿化率，有完善的配套设施，在建筑上运用更多高科的技产品，私家庭院的面积有的达到100O平方米左右，甚至会更大，要能够体现身份、豪华与品位。而高端的海滨别墅正符合他们的有要求。水景别墅客户群分析水景别墅具有的市场基础条件有两个：一个是人们的收入水平达到了对其的消费能力的要求，另一个是人们有相对充裕的休闲时间去享受使用。明确这两点，有利进一步对客户

45、群进行深层次分析。市场对一个产品作何种反应与评价是决定该产品成功与否的重要因素，水景别墅作为高端的住宅产品也不例外。一个成功的水景别爨首先要由一个充分的的潜在购买力市场，再在此基础上发挥项目特色，准确定位。以其中的海滨别嬖为例，中国人均海岸线约2.5厘米,属于非常少的国家，可以说海滨的资源相对稀缺，这种稀缺现象在北方体现的尤其突出。海滨别墅在先天上就具有这种优势，能够在开发周期内，尽快树立起良好的产品形象，突出“海滩”的概念，可以作到向内陆地区辐射，争取更多的客源；同时，城市中产阶层和富豪人群的增多，为高端别墅市场积累了一个良好的顾客群基础，以上两个发展海滨别墅的基础条件都已经具备，这也在一定

46、程度上起到了对有相关概念的其他类型的水景别量需求的拉升。体现富豪价值我们可以把豪宅的定义理解为一个社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。这种定义的隐含意味是，豪宅，是为满足社会富裕阶层对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的，而水景别墅恰恰符合这种定义，它特别能够体现居住人的身份和社会阶层。把此点作为主要攻关点去规划延展，这也是其赖以生存和维系的基础。因为房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了高端别堂存在的主要根据

47、。依山傍水而建的独立别墅，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。从水景别墅的客户角度来看，大致可以分为渡假休闲为目的和投资为目的两种。可客户中的前者在选择购买别墅时，除了会考虑产品的舒适性、便利性之外，还会考虑到别墅的价值性。社会中的富有阶层为避开城市中的紧张感，而考虑选择在乡村或海滨的别塞，供度周未或假日之用。在欧美等国，超级富豪最重要特征之一是拥有超级房产。近年来英国房价不断飕升，房产业成了经济重要支柱；美国房市持续走强，是遭到网络经济泡沫与“911”事件打击的美国经济虽损犹强、保持较好复苏动力的原因之一。这都同两国超富的不寻常购房热有关

48、。他们并不拥挤在大城市里买高层公寓，而是热衷于去边远宁静小镇或乡间购买别墅。英国“Experian”市场调查公司资料显示，在赫特福德郡的劳德沃特小镇豪华住宅区，每四位户主中就有一个是百万富翁。该国其他超富集中地还有。它们完全可与更早形成的美国超富住宅区相媲美，如赫德逊河山谷旁的马林具别墅区，以及汉普顿的度假别墅区和马尔夏的葡萄园别墅区等。针对有效目标群体进行推广水景别型产品的特性决定了其不能采用大众消费品一样的推广方式，在宣传与推广上，需要重点突击、增强有效影响力。在选择广告媒体、宣传手法上也都要与之相结合。海外一些高端的别墅，会采取俱乐部会员资格的方式来推广和锁定顾客。比如与某一类高端人群喜爱活动的俱乐部合作，面向俱乐部成员经营出售。这种方式的好处是，目标人群集中，能够在目标人群中产生比较带动作用，效果显著。常见的推广营销方法在营销上，一般会根据别墅本身的开发指导思想来确定营销方法，如作为观光旅游为主的别墅渡假村和以销售为目的的投资置业型别墅在根本上有所不同。比如观光旅游项目注重资源的开发与利用，而作为投资置业的水景海滨别墅更应该注重产品价值、休闲、娱乐设施和交通便利性等因素的作用。通常采用的营销方式有以下几种：利用礼物、宣传品营销利用动态和静态的两种形式的宣传品进行营销。静态资料按照表现形式不同大致分为：文字、照片、广告