青岛齐鲁花园项目营销策划报告.docx
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1、24111616-25前言说明第一章项目定位基本情况第二章项目推广主题解析第三章项目营销推广策略第一节项目总体推广策略第二节项目分阶段推广策略第四章项目营销推广费用预算前言说明1、本方案为整体营销推广思路,仅作为营销工作开展的理论依据。2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合,工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3、本方案营销推广计划为理想状态下(宏观经济面、政策面及市场格局没有质变,工程开发进度如期完成、资金流通状态良好,没有不可预见因素影响项目整体运作节奏)拟订的计划,如果上述先决条件发生变化,则营销推广计划相应进行调整;本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则,在客
2、观条件许可时,尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。4、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据,是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划,仅供参考;具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整,并随市场变化而修正。第一章项目定位基本情况一、项目名称青岛康城二、项目主题推广概念泛城市中心圈青岛首席健康社区三、项目主广告语享受健康生活每一天四、项目市场形象定位青岛“健康楼盘”的典范青岛楼市黑马形象青岛楼市新亮点四、项目价格定位1、多层住宅:起价4800元/E,均价5300元/肝。2、小高层住宅:起价4600元11f,均价5100元/而。3、商业部分:起价5000元/肝,均价6500元/肝。
3、五、目标消费群定位1、总体特征 中产阶级居多,有一定的支付能力 面积要求中小户型 居住品位要求较高购房比较理性2、消费群类别 工商业私营企业主 政府官员 企业中层以上管理者(白领阶层) 炒家购买钟意青岛环境的外地成功人士(包含山东及外省)第二章项目推广主题解析一、推广主题I、推广主题:泛城市中心圈一青岛首席健康社区2、主题内涵:“泛城市中心圈”是在概念上对浮山新区的一种崭新的区域包装定位,符合浮山新区本身的区位特点,以及政府对浮山新区规划与未来发展的定位导向,“泛城市中心圈”是本项目开发的一个宏观区位背景,充分发现和挖掘本项目所处地段的价值是我们开发本项目的出发点,它暗示三层含义:一是凸显地段
4、和区位价值;二是体现发展商选择在这里开发具有超前意识和战略眼光;三是对客户而言,有心理上的成就感和满足感,选择购买本项目是明智之举,物有所值或物超所值,“泛城市中心圈”是对项目的间接定位,此为“虚”线。(宏观层面)“健康社区”是对项目的直接定位,此为“实”线,推广“健康、生态、环保、绿色、运动”的概念,贴近百姓,贴近生活,“健康”含义包括了“健康的住宅、健康的环境、健康的社区文化、健康的人生、健康的生活方式”等等,内涵十分广泛,有物质层面的,也有精神层面的,健康是整个项目最为突出的卖点,推广的不仅仅是一种健康的产品,而且是一种健康愉悦的生活方式,业主在此生活不仅可保持身体健康,而且可保持心理上
5、的健康,业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活,突出“首席”的概念,一是体现发展商的胆略、气势和魄力,要么不做,要做就做最好,勇于兑现承诺,承担社会责任;二是“首席”体现一种舍我其谁的气势,便于概念推广,同时也是对发展商的一种考验与鞭策,既是一种压力,也是一种动力。(微观层面)3、推广主题依据:浮山新区距离目前青岛CBD地区,开车仅需10分钟。在3-5公里半径范围内,有众多的购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施,车程均在5T0分钟,自东西快速干线开通后,大大缩短了浮山新区到市中心区的距离和时间,且随着“城市中心东移”格局的形成,浮山新区作为城市中心区的延伸区域,是极为便利的,可以将之纳为城
6、市的“泛中心圈”。青岛市政府已公布新的城市规划,对浮山新区的规划定位是以生态居住为主,集高科技为一体的城市新区,浮山新区作为大的区域环境具有“生态居住”的概念,生态同时也暗含了绿色、健康之含义,将本项目定位为“健康社区”与大的区域定位不谋而合,本项目在这种大的宏观背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势,可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来,给项目一个良好的形象定位;“健康生活”是人人都向往的,特别在SARS后,人们对“健康和生命”的关注度越来越高,基于这种情况,我们提出健康社区的概念,符合人们对健康越来越重视的心理,给目标客户一种健康美好生活环境的期许与承诺;我们将项
7、目命名为“康城”,寓意“健康之城”、“快乐之城”,“健康社区”的提出,和名字的寓意十分吻合,内容和形式十分统一,便于推广。业主在此居住身体方面健康的保障一一对应优美环境绿化(健康园林)、环境直接引致的空气、噪音指数的良好绿色环保建材的使用(生态、环保概念)、户型设计的先进合理(通风、采光、功能分区等等)、小区运动会所和泛会所(健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等)、小区物业管理特别服务(社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检)业主在此居住心理方面健康的保障一一对应户型设计的先进合理(两代同住分居不分离,注重亲情、家庭伦理关系,保持中华民族传统美德)、小区环
8、境、休闲空间的处理、泛会所功能(密切邻里关系,解除老人寂寞,提供独生子女儿童安全游乐、交往机会以便今后适应社会,提供成年人健康有益的休闲、健身活动应付社会与职场压力等等,总之老少咸宜)、健康的社区文化(社区趣味运动会等)。“健康”的概念十分容易推广,有实有虚,有物质层面的,也有精神层面的,宣传起来可张可驰,可大可小,结合“健康”题材还可以做各种活动,迅速拉近与客户的距离,容易使客户产生共鸣感,方便让客户接受。本项目以“泛城市中心圈”的片区形象与有“健康特色”的产品与生活方式进入市场,一方面迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心,另一方面在青岛市引领一种新的居住生活模式。本项目提出“首席”的概念主
9、要是为了体现一种气势和魄力,以便于营销推广。提示:本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感,包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等等一一落实到目标客户即:一居住条件改善;二改变生活观念:不再满足于日常的温饱,更加注重健康(心身两方面的)、环保、健康、生态(可与工程材料、小区环境结合)、家庭、邻里关系(可与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合)、休闲方式(可与社区文化、物业管理、会所配套等结合)二、主广告语1、主广告语:享受健康生活每一天说明:“健康生活”与项目命名及推广主题一脉相承。“享受”一词具有较强的主观色彩和自我意
10、识,且动感十足,含有“轻松、休闲、快乐”的意味,居住在“康城”,健康生活无时不在,无处不有,健康的住宅、健康的园林、健康的社区生活、健康的生活方式、健康的人生等等,原来生活可以这么美好而绚丽多彩。全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子,形容“康城”及其中的生活方式、形态都十分贴切;“享受”的概念,可延展到如下三个层面:物质层面(享受健康住宅、健康园林、运动会所等);精神层面(享受健康的社区文化、保持快乐的心情、健康的心态):社会层面(倡导一种有格调的健康生活方式,引领生活新潮流)2、辅助广告语:健康生活缤纷人生:“缤纷”与健康推广主题一致,因为健康,所以人生才过的缤纷,“缤纷”代表了一种有活力的
11、、现代的、多姿多彩的生活方式。健康生活从这一刻开始:以直接的口吻切入,直白、简捷、有力,显示了发展商对产品一种强烈的自信,以及对健康生活一种倡导和呼吁,带有较强的主观推广色彩,配合主广告语阶段性使用。第三章项目总体营销推广策略一、推广原则速度性:营销推广尤其是销售进度上,我们要讲究速度性。当前国家宏观调控使房地产开发企业资金借贷门槛更高,因此项目自身资金回流速度要求高。另外如果项目抢在周边主要竞争对手(如鲁信)项目面市以前进行销售,可以减少市场风险。专业性:营销推广理念和手法要专业和先进,并且很好地结合当地实际情况。 多样性:推广形式和表现方法要有多样性。在统一主题下,运用项目包装、广告宣传、
12、活动营销、关系营销、复合地产营销等方法来进行整合营销。 整体性:从片区建设、城市经营、品牌建设、人居改革的高度,整体把“健康住宅”和“健康生活运动”和以健康、休闲、养生为特征的“有格调的健康生活模式”宣传透彻。 引导性:引导消费观念和生活方式的革新,充分发掘市场潜力,蓄势待发。 轰动性:在广告宣传要大气、系列化、立体化,活动营销上讲究高规格、大规模、强影响力,短时间内通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点,产生轰动效应,创造良好的销售业绩。二、推广重点项目因地处浮山新区,它属于“泛城市中心圈”的概念,是青岛未来新兴CLD的潜在区域之一。这样在宣传时便有了一个区域上的高度。所以,包装和宣传“泛城市中
13、心圈”的区域概念,提升区域价值,描绘和强调未来前景和片区价值,显得十分重要。虽然周边交通线路较少,但未来前景很好,这里污染少,空气好,适合居住,描绘前景和未来潜力,带动消费者的预期,引导消费者,并以此带动康城的销售。围绕“健康”主题将文章做足做透,突出项目最大的卖点-康城的“健康”特色,把“健康”的内涵深度挖掘出来,着力传播“健康住宅”、“健康园林”、“健康社区文化”、“健康生活方式”等概念,将这些概念形成系列,宣传透彻,做到虚实结合、宏观与微观结合、理念与产品结合、消费引导与促销结合等等。强调本项目的“首席”概念,本项目精心打造的不仅仅是青岛市最好的“健康住宅。更倡导一种“有格调的健康生活方
14、式。这是一种全新的“人居生活新模式。在青岛的房地产市场上具有“引领作用”和“示范效应”。三、推广阶段划分根据整体营销推广原则、对项目工程进度的预计判断以及楼市规律,将本项目营销推广暂时安排如下:第一期预热期(2004年3月上旬2004年5月中旬)开盘期(2004年5月下旬2004年6月下旬)一期销售主要周期第一次强销期(2004年7月上旬2004年9月下旬)续销期(2004年10月上旬2004年11月中旬)多层销售主要周期调整期(2004年11月下旬2004年12月下旬)小高层销售主要周期续销期(2005年1月上旬2005年2月下旬)第二次强销期(2005年3月上旬2005年5月上旬)巩固期(
15、2005年5月中旬2005年6月下旬)扫尾期(2005年7月上旬2005年8月下旬)第二期预热期(2005年6月上旬2005年7月下旬)开盘期(2005年8月上旬2005年8月下旬)二期销售主要周期第一次强销期(2005年9月上旬2005年11月中旬)调整期(2005年11月下旬2005年12月下旬)商业销售主要周期续销期(2006年1月上旬2005年2月下旬)住宅销售主要周期第二次强销期(2006年3月上旬2006年5月上旬)巩固期(2006年5月中旬2006年6月下旬)=扫尾期(2006年7月上旬2006年8月下旬)特别说明:就自然季节、气候、销售季节与工程进度而言,将一期开盘时间选择在5
16、月份时机较为适宜;如果开盘期时间太早,蓄势时间太短,开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。开盘期时间太晚,蓄势时间太长,势必造成客户流失,使销售周期拉长。正式开盘时要求现场有销售中心或临时销售中心,以便销售工作的正常展开,同时在市中心考虑设置第二卖场。现场销售中心可考虑设于东南角的集中式商业的一层,除室内装修、装饰完成、室外有一定环境外,还应在现场有围墙包装、导视系统以保证项目形象、以引导客户,烘托气氛。若集中式商业的一层在正式开盘前不能使用,则应考虑在项目临近合肥路中间段搭建临时销售中心,第二卖场可考虑设置在佳士客周边一带。销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工
17、程进度方方面面的支撑。因缺乏完整的工程开发进度计划作为制定依据,时间的划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则,如果整体开发进度有所调整,则销售计划相应予以调整。项目的营销推广策略将根据以上安排有步骤进行,必要时可作局部微调;具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合,需要其他开发环节密切配合。因项目2004年周边同类竞争楼盘规模较大,市场供应量较大,为了取得一定的市场先机,同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化,则应在前三个阶段(预热期、开盘期和第一次强销期)集中优势强力推广,通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点,引起社会舆论,开创热销场面。一旦前期打开销售局面,后期的
18、营销推广就不会有太大的压力,投入则相应减少。但成功与否关键在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销策划公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。四、推广策略项目包装(见平面包装方案)1、楼盘视觉形象(1)营销目标:使楼盘“健康”概念具像化,通过建立青岛康城独有的识别系统和视觉形象,以便于其在后续推广中给客户留下深刻、明确的印象。(2)营销手段:青岛康城LOGO青岛康城导示系统青岛康城Vl体系(宣传资料、办公用品等方面的延展)2、营销中心现场展示(1)营销目标:营销中心作为销售的前沿阵地,直接影响客户的选择。因此,营销中心的各方面资料和装备应较为齐备,从所见、所闻全方位让客户了解信
19、息。另外在高素质的专业销售人员讲解和演示下,对项目的背景、产品和推广主题等有进一步的理解和接受,从而促进销售。(2)营销手段:售楼书:专业的售楼资料。设计风格应与其定位相一致。建议内容全面、制作精良。效果图:项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。手袋:本身作为流动媒体宣传,并可装楼书等资料用。展板:营销中心的悬挂资料,全面介绍公司及楼宇的信息,并起到销售现场的装饰作用。影视资料:从视觉、声音等方面传递公司和楼盘形象。功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌,让客户明确功能,展示专业化形象。销售专用模型:充分展示小区总体布局、建筑风格、户型的各种功能,直接引导客户,了解项目主要
20、信息。专业导购人员:提供规范、统一和专业化导购服务。礼品:美观、实用、传递销售和项目品牌形象。公共绿地及环艺小品布置:小区环境艺术的预先展示。其他:背景音乐、茶点和整洁的环境。3、工地形象诱导(1)营销目标:工地现场作为客户最为切身关注的地方,是宣传最经济有效的媒体。工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛。(2)营销手段:工地路牌:表明项目的名称和用途。工地围挡:项目形象展示,明确发展商和承建商等内容。工地气氛:用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品,吸引注意力、营造人气。施工现场:整洁、有序的工地管理,施工队服装和文明度,是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道
21、。广告宣传策略1、原则与目标:坚持形式的多样性、主题的统一性,广告发布系列化、立体化,配合营销推广进度,有重点、有选择地把主题分阶段演进。迅速提高公司和项目的知名度,凝聚人气,促进销售。2、战略性安排:(1)前期以形象推广为主;(2)中期以功能诉求兼形象推广为主;(3)后期以销售手段兼功能诉求为主。3、媒介组合策略:(1)预热期后期,即开盘前1-2个月首先以户外广告到位进行气氛渲染,再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面报纸平面进行推广。(2)进入开盘期和强销期应加大宣传推广的密度,以立体组合全方位媒介进行多点进攻,平面、电视、电台、户外、网络广告都可以考虑齐头并进。(3
22、)在调整期推广密度适当减少,主要以平面宣传即可;续销期则宜加大宣传推广力度,平面、电视、电台、网络立体宣传。(4)巩固期和扫尾期推广密度明显递减,只需要配合促销或展会活动做少量的报纸广告即可。4、媒体选择:青岛市房地产市场常用的广告媒体主要有:报纸、电视、电台、杂志、户外、夹报或直邮(DM)、自办媒体、网络。由于康城的目标客户是中高收入群体,如私营企业主、企业中层以上管理人员、政府官员、外地的成功人士等,这些人一般年龄在30岁以上,平时工作较忙,生活节奏快,品位较高,针对这部分人的生活习惯和特征,并通过实践分析,建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。(1)报纸广告作为大众传媒,其影响力比其他媒
23、体要大得多。报纸媒体宣传面广,但是持续性差,必须在统一主题的前提下形成系列化,主要用来塑造项目形象、活动告之等。在房地产行业,报纸广告最经常也是最有效的主流媒体。青岛晚报一一隶属青岛日报报业集团,92年创刊,青岛市发行,发行量40万份,青岛市主流媒体,64版,拥有高素质、高消费能力的读者群,影响力较大。周三有房地产专版楼宇周刊。青岛早报一一隶属青岛日报报业集团,96年创刊,青岛市发行,发行量40万份,青岛晚报姊妹媒体,48版,影响力较大。周四有房产版新楼市周刊。半岛都市报.-隶属大众日报报业集团,99年创刊,青岛市发行量最大的报纸,发行量55万份,其中青岛市区及市郊35万份,青岛以外地区20万
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