【《汽车营销策略与消费心理的研究》17000字（论文）】.docx

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1、汽车营销策略与消费心理的研究目录摘要1前言21 .结论21选题背景2L2研究意义31.3论文研究方法42 .相双咽述42.1 汽车消费者的心理特征42.2 汽车消费者的个性倾向53 .汽车营销策略63.1 4P策略73.2 4C与4R理论94R营销观念：104R理论的优势：113.3 4P、4C、4R理论的分析比较113.4 通过市场调查确定目标市场124 .汽车营销策略与消费者心理124.1 汽车产品与消费者心理124.2 汽车价格与消费者心理144.3 汽车分销与消费者心理15(1)发展经销、代理商15(2)产品直销16(3)网站发布信息16(4)发展代理16(5)参加行业会议及产品相关展

2、览164.4 汽车促销与消费者心理16会文献18摘要随着我国改革开放的推进，国民经济的高速发展，居民的收入日益增加，愈来愈多的人已经具备了购买汽车的经济能力。人们对汽车的消费需求越来越来大，作为汽车营销人员，面对着汽车各大公司的激烈竞争，汽车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等，这时就需要研究消费者的消费心理、购车动机，并不断地提升服务层次，满足消费者的需求，最后提高企业在市场的占有率。本文首先研究汽车消费者的心理特征与个性倾向，然后针对每种情况，逐一作出汽车营销策略，接下来分析营销策略与消费者心理的密切联系，汽车的各种类型产品，汽车分销与促销活动对消费者心理的影响

3、，还有汽车的价格尤其是消费者的最为关心的重要因素。关键字：消费者购买行为，心理特征，个性倾向，营销策略刖三中国在2001年12月11日加入了世界弱易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新。而且中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己

4、的生命周期，来获取更大的利益。2004年中国汽车产量占世界总产量的7.91%,销量占世界总销量的8.41%。2005年国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%,国内微型轿车厂家销售量为58.29万瓶比2004年销售量39.47万辆增长47.68%o以上数据表明我国汽车销量在逐年增长，中国汽车市场的前景是非常广阔的。成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层次的因素一一消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究

5、方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法，本文研究方法是心理学研究方法的高度概括，即6W2H,深层次剖析了消费者购买行为的变化。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理特征与个性倾向及其对消费者购买行为的影响，详细阐述了汽车营销策略，例如4P、4C和4R策略，以及它们进行比较所得出的优缺点，通过市场

6、调研确定目标市场。依据消费者的心理需求，汽车企业作出相应的营销策略，例如汽车产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，针对目标顾客的需求变化，企业可以迅速地作出反应，面对新的挑战。1.绪论1选题背景随着我国经济的快速发展，汽车工业成为了我国国民经济的支柱产业，人均收入水平的增长，关于汽车的消费也被紧紧推动着，曾经被认为奢侈品的汽车也在悄悄进入寻常百姓家，所以消费者心理作为重点研究方向，中国消费市场所呈现的特征如下：(1)中国已成为世界第一大汽车销售国。随着汽车的发明与逐步推进，它以其方便快捷的优势，羸得广大消费者的追捧，中国是一个人口大国，对汽车的需求量也在逐渐增加。2010年中国汽车市场已超过

7、美国和日本，成为世界第一大汽车销售国，根据汽车工业协会数据显示，2010年6月我国汽车产量为139.06万辆，环比下降1.84%,同比增长20.43%,销量141.21万辆，环比下降1.83%,同比增长23.48%,上半年累计产量892.73万辆，同比增长48.84%,销量901.61万辆，同比增长47.67%。(2)中国汽车市场消费者正逐渐趋于成熟，并呈现细分化。城市化进程的加快和人民生活水平的不断提高，中国汽车市场也在高速噌长中，随着消费数量与消费档次的逐步提升，汽车消费者对汽车多样化和复杂化的消费心理与消费行为正在渐渐趋向成熟。同时，一个稳定的汽车消费阶层已经形成，并呈现出消费细分的倾向

8、。消费的汽车档次、车型、功能等逐渐显示出细分是的独特个性。因此，各大汽车制造商要在这个庞大的市场获得成功，就得必须把握好汽车消费的独特性与复杂性。(3)居民收入持续提高和消费结构的变化持续推动中国汽车消费市场的高速增长。随着我国GDP多年的持续稳定噌长，居民家庭收入也一直保持高速噌长态势，直接带动了各类消费的稳定增长，家庭消费结构发生了巨大的变化，城镇恩格尔系数也有明显下降，城市家庭拥有汽车的数量迅速上升。汽车已成为城市主力家庭消费的新目标。1.2研究意义一是从汽车消费者的角度所进行的研究，营销策略受消费者行为的影响。此研究内容应该关注的是汽车价值链中最为核心、最前沿、最重要的环节，即消费者心

9、理的研究。各种汽车产品，产品的价格，汽车的分销与促销都与消费者的心理密不可分。二是对消费者消费行为的理论的实践调查，总结消费者的观念，对消费者消费行为进行综合分析与深入探讨，细化揭示消费者购买行为的细致因素，得出消费者心理对汽车营销策略的影响是至关重要的，探索出理论综合分析消费者行为的研究方法。三是有利于制定科学有效的汽车消费市场营销策略。一些研究表明，以消费者心理研究为核心，是企业制定市场营销策略的出发点，准确把握汽车消费市场消费群体特征、购买行为以及影响因素，对我国汽车制造企业在产品研发设计、产品定位、定价、促销等市场营销策略制定上，提供科学依据，并在一定程度上有一定的现实指导意义。四是有

10、利于企业对汽车消费市场的细分与定位。企业根据不同类型汽车消费者心理与消费行为的研究，确定细分市场变量，对市场进行细分。每种汽车消费者的价值观和自我消费概念各有不同，从而可以得出不同的消费心理和消费行为，探寻某类汽车消费群体的消费行为规律，这样就能很好地把握汽车消费市场，企业就会赢得营销优势地位,盈利自是不在话下。五是研究消费者的消费行为，可以更好地测定市场营销策略的成效，修改并完善市场营销策略。消费者购买行为不仅影响营销策略，还能反映出将来应该制定的市场营销策略，细心观察与总结消费者的购买行为，企业既测定了原来所指定的市场营销策略的效果，而且在此基础上做出更新且完善后的市场策略方案。1.3论文

11、研究方法论文研究方法是以消费者心理学的研究方法为基础确立的，汽车市场营销策略的制定主要是通过实地调查，然后获取了消费者的第一手资料而得出来的。研究方法如下：(1)观察法。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。(2)访谈法。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。(3)问卷法。问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通

12、为根据预先编制的调查表，请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。(4)综合调查法。综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。(5)实验法。实验法是一种在产格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。2 .相关文献综述2.1 汽车消费者的心理特征消费者心理特征指的是由于人们的认识、情感、和意志等心理活动而引起的购买行为。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展的需要而产生的。就像为了迎合时尚而

13、购买流行服饰；为了事业更进一步而购买辅导图书学习，考取更多的证件;为了结识朋友而购买礼品。实际生活中，由于消费者各自的需求、兴趣、爱好、性格和价值观不同，在购买商品时的心理活动要错综复杂得多，并因此产生了千差万别的心理特征。(1)求实心理。这是消费者比较普遍的一种心理动机，它以注重商品的实际使用价值为主要特征。具有这种购买动机的消费者在购买商品时，非常注重商品的实际效用、内在的质量、经久耐用、使用方便等，而不是特别追求商品的外观。这类消费者以经济收入低或老年人居多，是中低档和大众化商品的常客。他们购买商品时比较慎重些，认真挑选，不易受社会潮流和广告的左右自己的想法。汽车管销人员应具有针对性地为

14、这些顾客推荐适合的车型，尊重并满足他们的这种购买愿望。(2)求廉心理。这是一种主要以追求廉价商品的购买心理。这种类型的消费者最重视的是商品的价格，对包装、款式、造型等不特别的注意，他们特别热衷特价商品、折扣价商品，因此是残次商品、积压处理商品的主要客户，一般以低收入或节俭的人居多。对于这类顾客，应该事实求是地介绍商品，着重宣传同类商品的比价，以此激发他们的购买欲望，促其成交。(3)求名心理。这类消费者以追求名牌优质商品为主要特征的购买心理。他们非常注重商品的牌号、商标、产地和产品在社会上的声誉。他们一般信赖名牌商品的质量,也有为了显示自己的购买能力比别人强，或以此来显示自己的身份、地位，满足自

15、己优越感的心理需要而追求名牌商品的。接待这类顾客要热情诚恳，主要介绍商品的优点和名贵之处。在名牌产品供不应求时，应该耐心地介绍与其喜欢的同类优质商品，已达到使他们的需求得到更大的满足。(4)求新心理。这种是以追求商品的时尚和新颖为主要特征的购买心理。此类消费者特别追求商品的款式、颜色、造型、是否新颖别致，是否符合社会上的新潮流，而对商品的实用程度与价格高低则是不太计较。他们以经济条件较好的青年居多，他们富有丰富的想象力，追逐潮流，甚至喜欢标新立异，购买商品时往往习惯感情用事，凭一时冲动对新上市的产品“一见钟情乙这些人易受广告和其他外界宣传的影响，是新产品、流行产品的主要消费者。接待这类顾客，要

16、详细介绍商品的性能和优缺点，帮助他们冷静选择，尽量减少售后的退货情况。(5)求美心理。这是一种以看中商品的欣赏价值或艺术价值为特征的购买心理。这类消费者购买商品时，特别重视商品本身的造型、色彩、图案、款式和艺术性，以及消费者所能体现出来的个性风格，则对商品本身的实用价值不会太挑剔，对价格也不敏感。他们购买商品不仅仅是满足生活中的需要，并且是为了对人体和环境进行美化和装饰，达到陶冶自己的情操和精神生活。这类型的消费者多属于文艺界、知识界和中青年妇女。他们常常是工艺品、化妆、装饰品的主要消费对象。接待这类顾客时要耐心细致,多向他们介绍商品的特点和艺术方面的价值。除以上常见消费者心理特征外，还有求安

17、全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理特征。消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以在接待顾客时必须要善于观察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有针对性地介绍产品和服务,才能有效地促使交易成功。2.2 汽车消费者的个性倾向不同的人有不同的性格，不同性格相应地就会有不同的消费购买行为，这就是每一位消费者的个性倾向表现。(1)习惯型购买行为。这种行为是由信任动机引起的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，就会忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时就会胸有成竹，目标明确。(2)

18、理智型的购买行为。理智型购买行为是理智型的消费者所产生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般会经过仔细比较和深入考虑，不容易被打动，不会轻率地下决定，决定之后不轻易后悔。企业一定要真诚地提供让顾客满意又可信的决策信息，若信息可信，消费者就会对企业产生信任而再度光临。若企业提供的信息不可信，那么消费者就不可能光临而是敬而远之。因此，企业一定要诚信地提供给消费者所需的各种相关信息，我国现阶段的私人汽车消费者大多数属于这种类型，对于这类消费者，营销人员应该制定正确可信的策略帮助他们掌握汽车产品的相应知识信息，使消费者知道产品的更多优点，促使他们选择自己销售的汽车产品。(3)经济型购买行为。经济型的消

19、费者非常重视价格，一心追求价格划算的商品，并因此得到心灵上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使消费者觉得，他所选中的商品时最物美价廉的、最划算的，要适时称赞他们是对这方面的了解程度，并且善于选购商品。(4)冲动型购买行为。这类消费者容易被情绪带动，年轻人在多数，年少气盛，易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。在促销过程中是极易被整取的对象，但要注意做好售后服务方面的工作，让他们确信自己的选择是没错的。(5)想象型购买行为。这种类型消费者往往有一定的艺术细胞，善于想象。针对这种购买行为，可以在包装设计上、产品的造型上多下点功夫，让消费者产生美好的想象，或在促销活动中

20、注入更多的内涵。比如一些名牌衣服，人们争相购买，穿上它顿时觉得离明星进了一步。努力使消费者产生联想，你就达到成功营销的境界。(6)不定型购买行为。不定型消费者往往是那些没有明确购买目标的消费者，表现为成群结队，步履蹒跚，哪儿有卖东西的就去哪看，问的多，看的多，选的多，买的少。他们都是一些年轻的、刚刚开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯与消费心理正在形成，还不稳定，缺乏主见，没有固定的爱好。对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即便他只是看看或问问，不会购买，也不要反唇相讥，必须想到今天的观望者可能就是明天的顾客，今天不买也许有很多理由，可能没带够钱，可能真的不需要，但你若以

21、热情周到的态度会给他留下深刻的印象，他会介绍给别的顾客给你，以后他需要的话，也会首先想到你这里来买的，这是营销人员必须考虑的。3 .汽车营销策略3.1 4P策略杰罗姆麦卡锡在I960年于基础营销一书中概括了著名的4P理论:产品(PrOdUct)、价格(price),渠道(place)、促销(promotion)o菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制确认了以4P理论为核心的营销组合方法，即(1)产品：注重开发的功能，要求产品具有独特的卖点，把产品功能诉求放在第一位。(2)价格：依据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。(3)分销：企业并

22、不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。(4)促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买车送装具等)促成消费，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。3.1.1 汽车产品策略汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最为重要的因素。营销组合中的其他三个因素，也必须以汽车产品为决策，因此汽车产品策略是整个营销策略的基石。汽车企业在制定营销组合时，首先应该考虑的是设计、制造和销售什么样的汽车产品来满足目标市场需要和消费者的购买愿望，这是因为消费者对产品的要求是复杂的。(1)产品概念。产品不仅包括

23、有形的实物即有形产品，还包括无形的信息、知识、版权等内容，即无形产品。(2)整体产品。产品整体的5个基本层次如下：核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或对某一需求的特定满足形式。期望产品。期望产品是指购买者购买产品使其望得到的与产品密切相关的的一整套属性和条件。延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品。潜在产品是指现有产品，包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。整体产品的5个层次概念，都是以消费者的需求为标准

24、，由消费者需求决定的。3.1.2 汽车价格策略汽车价格策略，是指汽车企业通过市场调研，对顾客的需求和企业的生产成本及市场竞争状况进行分析，从而选择一种能吸引做客、实现营销组合的价格策略。汽车定价策略如下：(1)汽车新产品定价策略 撇脂定价策略。新车刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者。只要汽车产品有新意，质量过硬，就可以指定较高价格，满足那些高端消费者求新、求异的消费心理。由于价格较高，企业可以在较短时间内获得最大利润同时留有降价空间，可以在竞争者进入该市场时主动降价，打压竞争者，提高市场竞争力同时符合价格由高到低的消费者心理。 渗透定价策略。这是一种汽车低价促销策略，在汽车新产品投放市场时，

25、直接将汽车价格定得很低，使消费者容易接受。利于打开和占有市场。一是利用较低价格迅速打开新产品的市场销路，占领市场，实现薄利多销；二是有效阻止竞争者进入，有利于控制市场。满意定价策略。这是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略，所制定价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。这种汽车定价策略可使汽车生产者和消费者都比较满意。(2)折价和折让定价策略。在汽车市场营销中，企业为了竞争和实现经营战略，经常采取汽车价格打折和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取更多的消费者，扩大汽车的销量。(3)心理定价策略。企业在定价时，可以利用消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得或高或低，以

26、便于满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对汽车的偏爱或忠诚，引导消费者的消费概念，扩大汽车市场销售量，从而获得最大效益。3.1.3 汽车分销策略分销，是指产品从生产这最后到达消费者的移动，直接或间接转移所有权的途径。(1)直接分销，指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道类型。有利于生产者与消费者双方直接交流沟通，可以按需生产，按订单生产，企业为用户量身定做，更好地满足顾客的需要。可以降低产品在流通过程中的损耗。可以是购销双方在营销的相对稳定。在销售过程中直接促销。(2)间接分销，指生产者利用中间商将产品销售给消费者或用户，中间商介入交换活动。中间商在商品流

27、转过程中，将生产者与消费者连接起来，有利于调节生产与消费在产品品种、规格、型号、数量等方面的矛盾，既有利于满足消费者的需要，也有利于实现企业产品的价值。3.1.4汽车促销策略促销，是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销策略：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。(1)从上而下策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售。说服中间商和消费者购买企业产品并层层渗透，最后到达消费者手里。(2)从下而上策略。以广告促销和公共宣传等措施为主，通过创意新、高投入、大规模的广告，

28、吸引消费者，是消费者对产品产生兴趣，从而诱发消费者的购买欲望，引起需求，使消费者主动购买商品。3.2 4C与4R理论(1) 4C理论4C是指消费者(ConSUmer)、成本(cost)、便利(ConVenienCe)、沟通(COmmUniCation),内涵如下：消费者。消费者是指消费者的需求和欲望。零售业应该站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品；按照客户的需求以及购买行为的要求，组织商品的销售；研究客户的消费心理，更好地满足顾客的需要，更注重对顾客提供优质的服务。成本。成本是指消费者获得消费满足的成本，或者是消费者为了满足自己的需要和愿望所愿付出的成本价格。由于顾客在购买商品时，总希望把包

29、括金钱、时间、精神和体力成本降到最低，以使自己得到最大的满足，因此零售业应该努力把顾客购买的总成本降低，如通过降低商品的进价成本和市场营销费用，以达到降低商品价格的目的,减少顾客的支付成本；努力提高工作效率，尽可能帮客户节省时间，；通过多种渠道向顾客提供更详细的信息，为客户提供优质的售后服务，减少顾客的精神和体力成本。方便。方便是指顾客购买时的便利性。企业应了解到不同的消费者有哪些不同的购买行为和喜好，把方便贯穿到营销的整个过程，售前提供好服务，及时向顾客提供关于商品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后要做好信息反馈和跟踪调查，及时处理和答复顾客的的意见，对有问题的商品主动进行退

30、换，对产品使用过程中出现的故障问题积极进行维修服务。沟通。沟通是企业或者营销人员与客户交流。企业可通过多种营销策略，若没有取得良好的效果，说明企业和产品未完全被消费者接受。(2) 4C的导向作用: 对产品的导向。企业不是生产自己所需的产品，而是生产顾客需求的产品。如今市场竞争激烈、消费者的需求也在不断变化中，企业只有明确了顾客的需求，才能决定自己研发和生产的目标。企业在知晓消费者需求的同时还应考虑消费者愿意花费的成本，并在研发的过程中将成本控制在一定范围之内。方便消费者使用、搬运、存储等也是企业在研发产品时必须考虑的一个方面。 对价格的导向。企业在决定价格的时候，必须考虑顾客对价格的反应，顾客

31、对其会有各种各样的理解。顾客对价格的反应会因产品的种类而不同。即使同种类的产品,其品价也会因品牌的不同而不同，常用一流、二流、知名品牌和非知名品牌等加以评价,评价的差异也会因价格而异，市场营销管理者在制定价格时须应该充分了解和掌握消费者对自己产品的期望价格和能接受的价格。对渠道的导向。渠道的建设以4C为根据，企业在选择或决定渠道时，首先必须考虑的是哪种渠道最能接近目标市场，顾客常用什么渠道。其次，对于顾客来说，接近该渠道不会花费大量的金钱和时间等，就是所谓的顾客总成本最低。最后企业还得利用该渠道与客户进行有效的交流沟通，来保证企业能及时获得关于顾客的有利的信息，达到更好地满足顾客的要求。对促销

32、的导向。4C理论在做出促销决策，促销活动中，或采取的各项促销方式中得到运用。例如传统的广告创作大都是基于对项目的简单理解和创作人员的瞬间灵感，将文字和图片在计算机上进行合成就算完成。由此导致有些广告相似性大，相互抄袭模仿迹象非常明显，无论广告文案，还是创意都几乎大同小异，无法达到预期的目的,按照4C理论，成功的广告设计，首先应该是对顾客的了解和心理的深刻剖析，遵循从顾客中来到顾客中去的整个过程。广告创作前，首先迸行广泛而深入的调查和研究，确切掌握目标顾客的构成，以及他们的文化、收入、心理特征等，并通过调查测试，确认顾客所注重的利益点，最后以富有有创意的方式表现出来，达到与顾客迸行信息的双向沟通

33、，顾客得到他想要的信息，企业就能达到成功促销的目的。只有这样才能确保广告的意义和效果，达到企业和客户双方都满意的程度。(3) 4R理论4R理论是着眼于企业与顾客互动双赢，通过关联、反应、关系和回报4种形式把企业和顾客相联系起来，形成竞争优势。它以竞争为导向，展示了营销趋势，强调长期地拥有客户，重视长远利益，从单一销售转向友好合作关系，以产品和服务的利益为核心，高度重视承诺，把服务、营销和质量有机结合起来。4R营销观念：关联，是指企业以各种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、比较稳定的互需、互助、互求的关联关系。反应，就是市场反应的速度，是企业对瞬息多变的顾客需求的变化迅速做出的反应，快

34、速制定满足顾客的营销策略与能力。 关系，即关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程。 回报，企业通过灌输营销思想，以满足顾客需要为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上达到企业的营销目的，企业的满意很大程度上取决于回报。4R理论的优势：4R最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日渐激烈的形式，着眼企业与顾客的双赢，不但积极适应顾客的需求，而且主动创作需求，运用优化和系统的思想整合营销策略，通过关联、关系和反应与客户形

35、成独特关系，把企业与客户联系起来，形成竞争优势。4R是营销理论的创新与发展，将会对营销活动产生积极而重要的影响。4R落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系，长期拥有客户，保证长期利益的具体操作方式。反应机制为互动双嬴，建立关联提供基础和保障，同时延伸和升华了顾客的购买便利性。回报兼容成本和双嬴的内容。追求回报，企业必须实施低成本策略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化。并在此基础上获得更多的顾客份额，形成良性循环。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，渐渐就会达到一种双赢的效果O3.3 4P、4C、4R理论的分析比较4P策略是从企业出发，以产品策略为

36、基础。企业开始生产一种产品，制定一个可以收回成本又能活力的价格，自己掌握营销策略来进行促销，4P的传统营销是一种由内向外的推动模式。主要面向的是无明显差异的消费者销售大量制造的规模化产品，重视销售量，采用的是规模营销。4P策略的制定处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”，缺乏互动，难以与客户维持长久合作关系，顾客的回头率低。4C理论是以满足消费者的需要为出发点，以“请注意消费者”为指导思想。营销模式转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需要，4C的营销策略趋于细分化，采用差异化营销。它强调与消费者进行平等的“一对一”沟通，充分听取客户的意见，满足他们的需求，减少客户流失。4R理论更加明确

37、地立足于消费者，认为顾客需求已从核心产品、延伸产品等物质需求转化为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境中和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优缺点，采取整合营销，快速地响应市场，在竞争中求发展。在沟通方面比4C更前进了一步，强调“一对一”双向或者多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业的一员，参与产品设计生产的过程，创造出共同价值。综上所述，4P使市场营销理论体系化，建立基本框架，是以后逐步发展的各种营销策略的基础，它的地位不是一成不变，不可渝越的，而是在不断发展之中的。4C、4R理论都可看成是4P理论的延伸与发展，只是从另一种角度看待同一个问题。

38、因此只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销策略的新发展理论的同时,根据企业发展的实际，把三者优势结合起来指导营销的实践,才是企业的长远之策。3.4 通过市场调查确定目标市场通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略之一。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。首先，人们的消费行为常有其深层原因，且这些原因有时是不易被察觉的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响，因而，要想成功营销，营销人员就必须去探测这种深层原因，即消费者的消费心理。因此，确定目标市场首先要对消费者进行市场调查

39、，以便通过分析影响消费者心理的各种社会、自然等因素，来掌握消费需求的特点，把握消费者的心理，预测其发展变化的趋势。例如收入水平、消费水平对消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买选择的影响；性别年龄、气候地域条件对购买心理的影响等。其次，在市场调查的基础上进行市场细分。在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。最后，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就

40、是选择目标市场的过程。为此，企业必须对其选定的市场做详细的消费者心理分析，以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，给产品以适当的市场定位。4.汽车营销策略与消费者心理4.1 汽车产品与消费者心理产品策略是市场营销4P理论的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，是企业市场营销活动的支柱和基石。在产品策略中，消费心理的研究主要在于产品的开发与设计。(1)时尚、动感成为主流设计元素从造型上，过去中国消费者对传统三厢产品的偏好，开始被多元化的偏好所替代，两厢车、旅行车、MPV.SUV和三厢掀背式设计受到欢迎。两厢车已经完全为中国消费者所接受，过去将两

41、艇车改为三艇的时代已经一去不复返了。未来运动、时尚元素的应用将逐渐被消费者所青睬。新华信在多年的汽车用户消费形态研究中显示：在过去5年间，中国的汽车消费者构成发生了显著变化，女性车主比例明显上升，车主的年龄结构以35岁为中心向两边延伸，也就是车主的年龄跨度加大，而年轻化的趋势更加明显。年轻一代，特别是改革开放以后出生的80后，推动了汽车消费观念的转变。我们对消费者购车选择和放弃原因的研究发现，车型外观在消费者选择要素中，仅次于价格列第二位；而对于车辆外型不喜欢则是消费者放弃购买的首要原因。消费者对于产品风格的喜好，运动、大气和时尚排在前三位。这一设计主题不仅满足了消费者求新的心理，还符合了不定

42、型购买行为的动机。(2)对车身大型化的喜好依然存在帕萨特B5在引入中国市场的时候，就迎合了中国消费者针对车内空间和车身尺寸的需求，进行了加长IOCm的改型设计，得到了市场的充分认可，也由此引发了随后B级车产品轴距的普遍加长。以雅阁为例，第六代雅阁(1998-2002)车身尺寸是4854mm,轴距为2738mm,第七代雅阁(2003-2007)车身尺寸是4836mm,轴距为2713mm,第八代雅阁(2008-)车身尺寸是4945mm,轴距为280Omm示。雅阁从第六代到第八代，车身尺寸和轴距加长了近IoCm。我们的研究显示，对于C级车产品，消费者愿意多支付35万购买长轴距车型，比如，奥迪A6的加

43、长版，车身加长了95mm,价格从32.8-56.9万元调整到34.72-70.13万元；而宝马5加长版，车身加长140mm,价格从48.43-64.88万元。因此，在中国车身加长带来的不仅是销量的增长，甚至还有品牌溢价。车身大型化迎合了求实的消费心理，诱发了消费者的理智型购买行为。(3)格外看重车辆的配置和装备的细节设计过去几年配置多而全的做法使得不同车型的配置高度同质化，已不再对消费者有很强吸引力，针对消费者使用习惯的配置设计和搭载，企业才能再次胜出。由于手机更新换代很快，过去的车载电话预留装置已经不实用，取而代之的是要专门设计放置手机的手机盒。而眼镜盒的设计，也需要适应现在弧形镜架的大量使

44、用进行调整。SBC电子感应刹车控制系统,专为城市拥堵交通而设计，在红灯等待和路况拥堵时候，不必进行换档操作，让驾驶更轻松。这种在少数豪华车上装备的驾驶辅助系统，成为吸引消费者的重要卖点。消费者格外看重这一点，说明消费者具有求实的心理，是习惯型购买行为的表现。(4)汽车消费的个性化需求开始显现随着汽车普及率的提高，个性化无疑是汽车消费的趋势。现在中国已经成为全球第二大汽车消费国，消费者的个性主张也越显著；同时，汽车市场竞争的加剧，也让更多的厂家去关注和满足个性化需求。在2008北京国际汽车展览上，就有众多厂家推出多款全新的个性化产品。跨界车、敞篷车和跑车不再是高档车的专属，中低端消费也有了更多的

45、个性化选择。消费者对个性化的追求不仅体现在产品设计方面，也体现在契合消费者的个性化心理需求方面，所以个性化设计并不完全等于独特外型，彰显个性的品牌主张也能满足消费者对个性化的需要。消费的个性化追求显示了消费者的对新产品的好奇心理，是想象型购买行为的诱因。(5)环保概念将会转化为对混合动力车的实际购买高油价时代加速新能源车破茧而出。混合动力将成为其中最先市场化的车型。我们的调查显示，当问道消费者会考虑购买那种类型的新能源汽车时，有41.8%的被访者表示会考虑购买混合动力汽车。但在成本无法大幅下降前，混合动力对于消费者更多只是一个概念，外型和品牌的影响力非常重要，同时，油耗指标也将成为消费者选择混

46、合动力的重要标准，而在混合动力车市场化的初期，环保概念也是消费者选择的重要理由。这是消费者求名和求实心里的体现，也是理智型与经济型的购买行为的潜在表现。4.2 汽车价格与消费者心理在价格策略中，消费者心理研究的应用主要体现在定价策略的选择上。在策略上可以运用心理定价方法，如尾数定价、整数定价、品牌定价、习惯定价、极限定价。(1)尾数定价策略在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。汽车企业利用消费者求廉的心理，同时往往给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的

47、购买欲望，促进汽车销量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，经济型汽车价格高低自然而然地就会对需求产生影响。(2)整数定价策略整数定价与尾数定价相反，企业有意把产品价格定为整数，来显示产品具有一定的质量。整数定价多用于价格较贵的高档汽车，若顾客多对质量较为重视，就会把价格高低作为衡量汽车质量的标准之一，易产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。在高档汽车定价时，常常把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来是消费者产生汽车是高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足消费者的求实的心理需求。(3)品牌定价策略品牌定价是针对消费者“便宜没好货，价高质必优”的心理，对在消费者心

48、目中享有一定的声望，具有较高品牌价值的产品制定高价。大多数的高级名牌产品和稀缺产品,如豪华车在人们心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎价格，最关心的是产品是否显示了其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大，这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车价格策略。品牌定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵品质以及达到消费者求名心理的需求观念。(4)习惯定价策略部分汽车产品在长期的市场交换过程中已经形成了消费者所适应的价格，企业在对这类汽车产品定价时要充分考虑消费的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。若降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题，提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在需要提价时，应采取改变包装、换牌，来减少抵触心理，引导消费者形成新的价格习惯，适应消费者求实心理，引发新的习惯型购买。(5)极限定价策略适应消费者求廉的心理，是经济型购买行为的动机。将某种汽车产品价格定得很高或很低，以引起消