北京市场策划报告及运作预案书.docx

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1、东郊项目市场策划报告及运作预案书第一部分全国宏观市场及北京房地产宏观市场分析第一部分全国市场宏观分析及北京房地产宏观市场分析一、全国宏观市场分析纵观我国2002年至2003年3月间，经济发展趋于良性，市场供大于求得到有效缓解。相关资料表明，近年来制约我国经济发展的市场供大于求的状况从今年一季度开始得到缓解，拉动国民经济增长的消费和投资环境正在步入良性循环的轨道。今年一季度，我国居民消费价格总水平同比上涨0.5%,工业品出厂价格和原材料、燃料价格分别比去年同期上涨3.6%和4.6%,均扭转了近两年来持续下降的局面。国家统计局最近对全社会600种主要商品的调查显示，供大于求的商品所占比重为85.5

2、%,比去年下半年减少1.5个百分点，是近5年来首次出现的下降。我国经济从1997年下半年进入买方市场之后，供大于求一直是经济增长的制约因素。自1998年以来，国家实施了一系列扩大内需的政策，包括刺激民间投资，鼓励企业进行技术改造，增加有效供给等。目前，这些政策的累积效应正在加速释放。市场供求关系的改善为我国经济创造了一个良性的发展环境，投资、生产、消费持续上升。一季度,全社会固定资产投资同比增长27.8%,全国工业企业实现利润总额1591亿元，同比增长94.3%,经济效益大幅度提高。2003年一季度固定资产完成情况表二、北京市房地产市场状况分析（一）北京市房地产市场历史发展状况1 .从1986

3、年起至2001年，全北京土地开发面积达7913万平米；2 .从1986年起至2001年，商品房施工面积累计达3.4922亿平米，年平均增长率约14.3%；3 .从1986年起至2001年，商品房竣工面积累计达9755万平米，其中住宅竣工面积累计为7612万平米，年平均增长率分别为14.64%、52.88%；4 .从1986年起至2001年，实际商品房销售面积累计为5159万平米，其中住宅销售面积累计为3613万平米，年平均增长率分别为15.87%、16%；占竣工面积的比例分别为42.96%、52.88%o北京市历年房地产开发销售资料统计表（数据来自市统计局及中房指数）年份土地开发面积（万万）施

4、工面积（万nf）竣工面积（万m2）销售面积（万nf）本年新开工面积1986506.00600.00180.00176.00105.051987369.00745.10223.53206.00137.121988262.25923.80277.14256.70144.801989183.07892.31230.71318.90156.701990199.40774.07249.15271.59142.241991305.85865.54317.59296.46154.001992590.001087.78508.56351.95159.121993182.521263.43524.82356.5

5、1182.041994382.521577.35659.44445.69168.571995855.512831.91992.87664.19198.261996277.052824.55381.63613.04225.391997164.902832.12665.70673.84270.321998216.123499.10960.33842.82409.321999317.253784.001061.761208.60544.402000460.144455.001676.901365.60956.0020012612.725966.72789.81707.41205.0020022380

6、.215536.61720.61405.6563.00总体分析：令95年是北京房地产市场发展的分水岭，开发量增长速度明显加大，商品房价格迅速上升；随着货币化房改制度的实施，消费者开始大量自行购买商品房，95年至99年商品房空置量增加不大；令市场的需求和相关政策的不断完善，刺激了房地产投资不断增加；令2002年市场供应量继续放大，市场竞争愈加激烈，商品房价格开始下降。（二）北京市房地产市场2003年1季度统计分析1 .市场供给状况经过98年和99年的住宅市场供应一起一落后，2000年开始北京房地产市场开始进入快速增长阶段，住宅开复工面积2002年达到最高点，2003年1至3月份，北京市累计完成房

7、地产开发投资632.6亿元，增长12.4%；各类商品房的开复工面积达1536.6万平方米，增长10.6%,其中住宅1077.7万平方米，增长8.7%,可以看出商品住宅仍是当前乃至未来一段时间内京城房地产市场中最主要的产品供给形态。2 .市场需求（销售）状况2.1 需求总量分析截止3月底，北京市共销售商品房212.81万平方米，增长10.8%,其中住宅160.2万平方米，增长5.3%；实现销售额分别为155.8亿元，增长9.03%；同时，商品房销售面积与竣工面积基本持平；此外，在商品住宅销售面积中，个人购买面积占到商品销售面积的95%以上。可以看出，整体市场需求的不断增长，为房地产市场发展提供了

8、坚实的基础，未来随着经济的提升，市场需求还会有进一步扩大的趋势，在目前及未来后段时间内，北京市商品房市场（特别是商品住宅市场）将继续保持供需两旺的态势。2.2 需求特点O住房需求在理论上有很大幅度的增长，中低档项目受惠随着北京市房改进程的加快，福利分房真正停止，迫使一部分有购买力的人群走进住宅消费市场；城市发展和在五年内要完成的城区危房改造工程致使大量有着强烈的购房欲望的拆迁居民的出现；另外，随着中关村和CBD的建设步伐的加快，以及内外销房差别的取消，使许多外藉人士、外地人赴京发展，这部分人群同样有一定程度的购买需求。以上这些因素将不断的拉动京城住宅市场需求量继续放大。但由于北京市居民的平均年

9、收入还只是总房款的均价的1/21,有效需求的经济能力受限，因此大多数人在选择商品住宅时，会较多考虑中低档的项目，而对高档项目的促进作用有限。住房需求的差异化程度加剧在市场有效需求的范围内，在崇尚个性化的年代，由于经历、耳只业的差异与喜好的不同，购房者对商品住宅的需求差异越来越明显；同时因为受到财务、工作等方面的限制，购房者也只能被动地寻找适合自己居住的项目。除了对面积、户型、环境各方面的细分需求，购房者也更多地把目光集中在与外界沟通、安全性与物业管理服务等方面。从这一方面看，要求房地产商更多注重项目的市场定位。细分目标客户群，适应个性化市场的需要，从而在激烈的市场竞争中获得较大的利益。O房地产

10、消费转入理性化时代98年以来，北京的房地产主要以集团消费为主，各项目往往在图纸阶段就已经被售出，这种消费存在着相当大的盲目性；转入90年代末，个人消费逐渐成为房地产消费的主体，但由于消费的盲从性，随着消费者对市场了解的不断增加和对房地产产品知识的丰富，理性消费已经逐渐在市场中形成主流。状况随着集团购买退出市场，北京楼市逐步进入散户消费时代，加之中低档项目的大量入市，商品住宅的价格开始逐渐回落；1999年降幅为0.59%,2000年的降幅达5.04%。2000年北京市楼市火爆异常，商品住宅销售面积近900万平方米，销售超过400亿。宠大的销售量使众多项目看到了市场需求的巨大潜力，却也因此忽视了需

11、求市场（尤其是中低档项目需求市场）对价格的敏感，加上低开高走的价格策略为2000年的开发展普遍彩用，于是到2001年第一季度时各项目纷纷提高售价，2001年1季度的商品住宅的平均售价较前一年上涨了235元/平方米，涨福达4.91%,然而，销售情况却远不如开发商的预期，第1季度商品住宅销售面积仅77万平方米，虽然同比去年增长24%,但比上季却下降了85%。在此压力下，价格开始又比较明显的下滑，在2、3季度降幅分别为31元/平方米和166元/平方米，同比下降0.65%和3.62队到第3季度，均价为4595元/平方米，已接近上一年度4557元/平方米的水平。然而，受政府对市场的利好因素出台以及土地资

12、源的唯一性及不可再生性等特殊原因的影响，当前房地产开发逐渐向市区边缘及近效发展，中高价位商品房比例提高，市场结构同以往相比发生较大变化，截止到今年前3个月，北京市商品房平均售价为6338元/平方米，比上年上涨493元；商品住宅平均售价为5978元/平方米，比上年上涨287yCo4.总体市场特征纵观2003年北京住宅市场前3个月的发展，其特征如下：4.1 市场发展稳中有升，项目之间竞争激烈，产品升级换代加速今年1-3月，北京住宅市场发展态势比2002年有所回升，但市场波动不大。各项目在市场竞争激烈的情况下，纷纷从提高项目品质入手，对规划设计、户型的舒适程度等方面着力提高产品质量，以增强市场竞争力

13、，导致各项目成本增加，销售价格有所上涨。4.2 市场两极分化加速面对高收入阶层的多次置业者对高舒适度住宅的需求，和年轻人对经济小户型的渴求，以中档产品为主导的市场结构开始发生变化，豪宅、高档住宅和小户型项目成为今年的市场热点，以贡院6号、财务中心、旺座、光彩国际公寓、棕桐泉国际公寓、耕天下等为代表的豪宅物业和以SOLO、非常男女为代表的小户型在市场上出尽风头。从市场发展前景考虑，在满足了基本的居住条件之后，客群对进一步满足居住环境舒适度的升级型产品的需求是今后市场发展的主要方向。4.3 以CBD、CLD、CID为核心的区域市场取得长足进展有区域经济发展的强大后盾和大量高收入群的聚集，CBD.C

14、IJ）.CID等三个区域的房地产市场取得了长足进展，已经取代原有的燕莎等区域而成为北京最有标志性的区域房地产市场。伴随着区域经济的蓬勃各项目也都取得了不俗的业绩。4.4 对环境、健康的需求日益提高随着经济条件的改善，人们对居住环境和健康的要求越来越迫切，用钱买环境、买健康已经成为购房者的共识。因此，低密度住宅、绿色住宅、健康住宅概念成为吸引购房者的巨大诱惑，典型如奥林匹克花园。4.5 性价比继续提高总体价格呈小幅下降态势，整体变化不大，市场主流仍然是单价在5000-8000元/平米的中高档项目，市场呈现高者更高、低者更低的状况。4-6万元/平米的贡院6号创造了北京豪宅市场新的价格记录。激烈的市

15、场竞争要求项目具备较高的综合素质，才能立于不改之地，因此高性价比成为近期多数项目的一致选择。4.6 客群消化能力继续增强。需求呈现多元化个性化就北京房地产市场的整体客群构成而言，2003年成为吸纳客户层面最广泛、市场价格反弹最大的一年，从刚开始工作的年轻人，到收入不多的拆迁居民；从解决居住问题的白领到多次置业的高收入阶层等等，伴随着客群的多元化、个性化需求，市场上出现了与之对应的细分产品。随着市场的发展，这一趋势还将加速发展。4.7 各远郊区县房地产市场逐渐活跃随着城市外延的逐渐向外扩大，很多远郊区县（如：通县、昌平、密云、延庆、房山等）的房地产市场也随之被击活，大量市区人的购房者开始将远郊区

16、的房产作为其置业的备选，这说明了市区内购房者开始注意或选择相比市区内项目价位更低，但性能品质不低的地产项目了。三、东部地区发展趋势分析（一）市场供给状况1 .供应及需求同步增长由于政府坚持采取适度扩张性的财政政策以保证就业和消费增长，加之入世和“奥运效应”等对社会投资和期望产生积极影响，为拉动房地产投资提供源源不断的动力支持，商品房供应量将增加。随着新生低龄客户和拆迁户、投资型两部分客户进入市场后，将使低价位住宅市场自住型的客户比例上升，市场需求亦逐渐增大O2 .住宅价格整体趋降，办公楼价格稳中有升受经济适用房和住宅郊区化发展影响，居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位

17、依然具有上升的空间。如北京经济技术开发区（亦庄）、机场高速路、东四环路沿线和通州区等。随着入世和申奥的成功，将有大量的境外公司和国际零售商逐步进入中国市场，这将使东部地区的办公类物业和商业物业的需求量进一步增大。一些具有国际性地位，聚集了大量资金、信息、人力、区位条件优越的地区，将对境外的大型公司和国际性跨国企业集团产生极强的吸引力，区域的聚集效应将越来越显著。3 .住宅效区化北京市区土地资源逐渐减少，而郊区道路建设和公共设施日渐完善，越来越受到开发商的关注，已有开发商购置大量土地，预计未来东部郊区及远郊区住宅的供应量将激增。4 .产品形式多样化住宅产品的个性化、差异化日益增大，塔楼的建筑形式

18、在一段时期后，会逐渐被市场冷淡,板式小高层、多层、带电梯多层、酒店式公寓、商务公寓及TOwNHoUSE、CiTYHOUSE、STUDIO,SOLO等产品将不断增多。5 .住宅产品将不断创新在产品创新上，不仅注重规划设计和服务的创新，而且在建材上更注重使用新材料,提高住宅科技含量，如户型更加合理实用，采用通风有良好解决方案，丰富多彩的外立面成为项目档次的重要参考指标，装修提供更为个性化，档次方面将从豪化趋向实用简洁大方。（二）区域市场购买需求状况与分析1 .市场需求多元化未来中小家庭和单身户的增加对中小户型的需求；中小企业和自由职业者对商务型物业的需求；中高收入者对公寓、TONMroUSE等高档

19、物业的需求，投资型客户数量增加,使市场需求日益多元化，特别是针对于有车族来说，近郊或远郊区性能价格比更加突出的项目是绝对有吸引力的。2 .消费者呈现两极化客户需求一方面向多元化发展，另一方面也正向两极化发展。从客户的主体特征变化来看，一部分原有的中高收入的客户在近几年收入有了较大的提高，需要将原有的住宅进行更新换代，同时一些新生代首次购房者和拆迁户也开始进入住宅消费市场。这使得需求有向中低端市场和高端市场两极发展的趋势。3 .消费者日益成熟、理性客户对产品的品质要求更高，购房时更为理智，而不是过去的盲目跟风，自我保护的法律意识逐渐增强。由此可见，增强项目的内在品质与档次，并有效的区别于其它项目

20、，对于吸引消费者至关重要。4 .健康和环保意识日益增强随着人们对自身健康的重视，健康住宅将作为一个新的概念逐渐被人们所熟悉，所谓的健康住宅，它不仅包括与居住相关的物理指标，如温度、湿度、通风换气效率、噪音、阳光和空气质量等，还包括主观的心理因素，诸如平面空间布局、私密性、景观、材料选择等。对环境而言，消费者注重配套公共建筑，社区绿化、园林景观和整体区域的生活便利性。（三）政策环境情况东区市场及北京房地产市场不成熟的重要原因之一是政府行政干预多，政策环境不理想，阻碍了市场化的推进。但随着入世和申奥的成功，政府正在积极地规范房地产市场，以下我们对北京房地产政策和趋势作一简要评估：1 .房地产开发相

21、关政策正在逐渐完善政府出台了一系列政策法规，规范房地产市场行为和房地产金融政策。国务院印发关于加强国有土地资源管理的通知，国土资源部发布招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定;建设部出台了房产测量新规定和商品住宅装修一步到位实施细则;建设部等六部门下发有关文件提出，要完善个人住房贷款管理办法，规范个人贷款审查的程序和标准，推行个人住房贷款业务的标准化，逐步建立并完善个人征信系统。2 .信贷支持力度加大最近，建行北京分行房贷取消了按照借款人户籍、户口性质、工作地点和住房类型确定贷款额度和期限的限制，而工行推出了住房按揭贷款加按揭，即原来按揭买下的房子，还款达到一定额度后，可以将其抵押出去，获得新

22、的贷款。这是大型商业银行首次开启二次住房抵押的口子。而在次之前，上海已推出了转按揭业务，北京也有部分商业银行开展此业务。这些政策的推出，对刺激房地产市场消费将起到积极作用。3 .保护消费者的法律法规更加完善为保护消费者权益，最近工商总局和建设部联合发布了进一步加强房地产广告管理的通知，对房地产广告进行规范。据悉，保障消费者房屋使用权、经营权、处置权和收益权的住宅法基本框架草稿已经形成，估计不久的将来会出台。4 .放宽对外籍、外资购买或投资北京房地产的限制2002年9月1日起，北京终于打破了“坚冰”，实行内外销房并轨，并取消此前购外销房在银行贷款上的限制。内外销商品房并轨之后，购房人挑选的余地更

23、大了，将吸引更多的外商、外省市企事业组织和个人进京投资不动产，推动本地房地产市场的持续发展。在加入WTO及国际化潮流的影响下，房地产国际化也是一个趋势。四、项目市场竞争研究（一）项目所属区域现状1 .地块现状2 .交通条件（二）区域内在售项目市场调查1 .市场供应情况及特点项目名称地理位置规模（万平米）建筑形式入住时间（1）户型面积状况项目名称户型面积（平米）装修标准均价（元/平米）2 .物业状况项目名称物业管理公司管理费（元/平米月）五.区域典型个案分析第二部分S.W.O.T.矩阵分析及市场总体战略原则第二部S.WQT.矩阵分析及市场总体战略原则一、项目SWOT分析S.W.0.T.矩阵Str

24、ength优势分析Weakness劣势分析SL便捷的交通体系52 .大面积绿色生态环境53 .基本具备开工条件54 .良好的升值空间55 .更优秀的性能价格比56 .小区总体规模较大Wl.周边配套不全且档次偏低W2.距离市区较远，公共交通较不便利W3.发展商知名度不够W4.周边现居住人群素质较低W5.建设施工周期较长Opportunities机会分析Threat威胁分析Ol.加入WTo后，外商投资增多02.北京举办奥运会提高物业价值03.城市高速向外扩张，土地不断升值04.北京房地产市场不断完善05.个人购房增长，投资客户增加06.整体经济向好，地产发展迅速07.政府及银行不断推出利好消息08

25、.购房者加速需要更加健康的居住环境TL住宅供需矛盾明显T2.供应增大持币观望T3.概念炒作泛滥成灾T4.周边环境有待改善T5.后期竞争环境不明朗1. Strengths（优势分析）SL便捷的交通体系小区附近可直通京顺路、京密路、机场高速路及即将开通的京城高速路，缩短了小区到市区及其它区县的路上时间。52 .大面积绿色生态环境小区内大面积绿色生态环境，无疑是本项目最引人注目的亮点之一，社区周围人车较少，环境十分安静。且周围没有过多遮挡，视野良好，空间开阔。53 .基本具备开工条件基本具备开工条件，使本项目可以掌握入市的机会，减少前期因开工条件不具备而追加的成本。54 .良好的升值空间随着城市建设

26、的不断拓展，城市外延已经不断向外拓展，远郊区县的房地产项目已经开始被更多的购房者注意，在今后的发展空间里，远郊区县的房产将会出现一定限量上的升值现象。55 .更优秀的性能价格比相比市区内的房地产项目，由于成本等多方面原因，郊区项目能在保证房产品质、质量等外界因素的基础上，降低零售价，从而加大性能价格比上的优势。56 .小区总体规模较大小区规模在40万平米左右，由于体量原因势必推动社区内会所、底商、休闲娱乐和其它服务设施的进一步完善，也有利于产品本身线的延长与调整。且在随着小区逐渐开发过程，社区内人气也会不断提高，加大小区对欲购房者的吸引程度。2. Weakness（劣势分析）Wl.周边配套不全

27、且档次偏低项目所处位置属于远郊区，周边现存为数不少的陈旧民房建筑，其周边生活消费水平导致配套设施不全且档次较低，商业配套主要分布在京顺路及其它公路沿线，与本项目均有一段距离。WZ距离市区较远，公共交通较不便利小区位置相对周边项目距离市区较远，驱车路上时间需要1小时以上才可到达市区边缘，且周边公共交通并不便利。W3.发展商知名度不够开发商在北京没有知名房地产的市场业绩，无法借助品牌延伸，对于本项目的操作,建议在项目动工之时要有一定投入的市场预热，并主要侧重于项目的宣传，以吸引客户关注重心，增加买家信心，并为以后发展商业界口碑打基础。W4.周边人群素质较低周边现居住的人群大多以当地农民为主，且普遍

28、素质较低，这样会在客户的购买心理上影响购房者，由于购房者担心今后自己的孩子、老人在其生活范围内经常接触什么样的人，而可能放弃购买欲望。W5.建设施工周期较长项目规模较大，所以不能做到整体开发，必然会增加建设周期，可能后期建设对早期入住的客户产生影响，一方面发展商在宣传推广时需注意回避工期问题，另一方面在工地施工管理中，要充分考虑工程建设对已入住客户的影响，避免客户投诉影响项目形象。3. Opportunities机会分析Ol.加入WrO后，外商投资增多加入打0之后，越来越多外商投资本国市场，尤其在北京朝阳CBD和金融街等热点地区，更是外商落户的集中地。在密云县和顺义县，外商投资企业也不断落户其

29、开发区中。外商投资不仅能促进经济发展，而且创造更多的就业机会，带来新的外籍消费者，培养新的白领消费阶层。他们有可能是本项目销售对象，同时是日后物业出租的目标群体。02.北京举办奥运会提高物业价值北京已经确定将于2008年举办奥运会，这势必加速北京的城市基础设施建设速度,同时提高北京的国际化形象，对整个北京的房地产市场都具有巨大的推动作用。03.城市高速向外扩张，土不断升值由于城市规模不断向外扩张,从而带动远郊区县房地产市场，随着开发建设的进度,现市区内各地段的可利用土地将逐渐减少，发展趋势势必将现近郊和远郊区延伸，届时本项目身价自然有所上涨。04.北京房地产市场不断完善政府指导越来越走入正轨，

30、房地产行业的竞争虽然激烈但也日趋规范，消费者越来越成熟，将更加看重产品品质、档次、综合性价比等内在优势。05.个人购房增长，投资客户增加自取消福利分房后，集团购买力逐渐萎缩，个人房地产消费潜力得到进一步释放，房地产消费占家庭总支出的比例大幅上扬。在众多投资手段中，置业逐渐成为投资的一种重要渠道，越来越多的人们开始选择购房来寻求有形资产的保值、升值及其将来的长久利益。06.整体经济看好，地产发展迅速连续多年的经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，北京房地产项目遍地开花，市场火暴程度即将又创新高。07.政府及银行不断推出

31、利好消息在近阶段，政府不断推出一些新的政策来拉动房地产消费，例如降低各种税费，规范各类房地产相关企业等，取消内外销房的区别，为买家增加了投资信心。同时银行也在推出多种贷款新方式的同时，逐渐开展转按揭等新业务，为真正实现北京房地产二、三级市场联动创造了条件。08.购房者加速需要更加健康的居住环境随着非典现象的平息，购房者开始对健康生活的需求日益增加。如今，房地产项目是否更加健康、小区是否更加生态化，成为购房者能否顺利购买房产的新的标尺。4. Ihreat威胁分析Tl.住宅供需矛盾明显火暴的商品房市场使本来就存在的供需矛盾更加明显，加上大批量的经济适用房冲击，每年都有数百万平方米的空置率，估计在短

32、时间内这一矛盾会依然存在，只有那些定位准确，推广得力的项目才能摆脱困境。T2.供应增大持币观望没有足够的消费力支持，或是房地产增长速度高于消费增长速度，都会造成房子供应过剩，一段时间内，客户在选择机会较多的情况下往往采取持币观望的态度。目前，激烈的竞争使项目越做越好，但价格一度整体下降，而且市民消费心理日趋平和，项目行销难度增加。T3.概念炒作泛滥成灾近年以来各种概念炒作(SOHO、SOLO、STIDU0、T(WNHOlJSE等)五花八门，大有泛滥成灾之势，除个别概念有实质支持外，大部分仍处在喊口号的阶段，目前，很多开发商又开始打“健康住宅”的口号，但其产品本身并没有多少真正意义上的健康成分，

33、很多发展商对市场营销的认识还停留在初级阶段，随着买家的消费观逐渐成熟，这种行销手段必然导致项目失败。T4.周边环境有待改善由于本项目地区属于远郊区，周边陈旧民房较多，整体环境和市政配套也有待进一步改善，市场对该地段的传统认识短时间内难以改变，性价比高低往往是买房者考虑的重点要素，这正是本项目进入市场的机会点之一。T5.后期竞争环境不明朗目前市场在销项目大多数已经进入现房销售阶段，到本项目能够达到前期销售阶段时，此些在售项目大部分也已经进入结案期了。但随着城市开发的继续，今后本区域市场内会不会出现新的对手，这还是一个未知数，所以应该在项目开始销售后，较比密切的关注有关规划信息，以便对手出现时及时

34、调整营销策划思路。二、市场总体战略原则1.众所周知，北京市房地产市场经历过很长一段时间的“概念营销”时代，由于当时的商品房市场供求两旺，导致很多楼盘在期房阶段，往往凭借一个概念或是一张规划，就取得了非常理想的销售业绩。而随着当年众多概念楼盘成为现房后形成了巨大落差，消费者逐渐冷静理智，商品房的概念时代结束了。由于许多开发商开发的楼盘未能在期房阶段完全的实现销售，现房销售的过程中我们开始发现越来越多地出现了“现房试住”的现象，也就是所谓的“体验时代”的来临。但是无论是概念营销还是体验营销，它只能是存在于一种不完善的市场体制下的过渡手段。根据国外发达国家的房地产开发经验，房地产市场发展的最终趋势还

35、是回归于产品的品质。因此，在本案的开发过程中，提升项目的品质，依靠优良的性价比，创造良好的市场口碑，体现开发商形象，树立品牌是至关重要的。2 .纵观2002年下半年以来的北京市房地产开发项目，在不同程度上都进行了性价比的调整。在价格幅动的基础上，增加了精装修、大会所、外立面调整、楼间绿化等等一系列的改动。最典型案例例如CBD地区现代城一期开期开盘时起价5800元（毛坯房），而仅与它一街之隔的后现代城，开盘时推出精装修价格为均价6600元；位于长安街南侧的通用时代前期销售价格为均价12800元/平米，在自身销售运作过程中，将原定为贴砖外立面全部改为干挂大理石，就此一项变更发展商增加成本近1200

36、万元。这种对项目性价比的调整，实际造成了北京市东区项目的隐性降价。因此，在本案的开发过程中，一方面要综合项目自己的性价比，制定合理的价格体系,另一方面应适应市场环境的特点，合理控制销售价格。3 .做为本案的开发商，不但肩负着开发房地产的任务，而且还肩负着改造居民居住条作，改善居住环境的职能，这不但是企业的业绩，同时也可以上升到政治功绩的高度来认识。因此，在本案的开发过程中，我们认为应该重视公司的企业形象，树立品牌开发政绩。产品的创新，环境的优美应该都是建立品牌的良好体现。第三部分产品完善建议第三部分产品完善建议一、建筑风格与建筑形式1、建筑风格的确立建筑的造型与风格，最能体现小区的整体文化品味

37、。因此在建筑的造型以及色彩方面应追求尽量的简单与纯粹。所以，在确立本案的建筑风格时，我们并不能一味的模仿更不能一味的追求反差。我们应该以文化为中心，确立有文化内涵、适合生态居住的建筑风格。而文化又是从生活中经过多少代的积累与升华才提炼出的精髓，因此在确立建筑风格时我们还是力求从实际生活的需求出发，升华出本案特有的文化氛围。(1)建筑风格上建议追求一种稳重不张扬、现代不轻浮的建筑风格。(2)整个小区应注重窗的设计，应尽量降低窗台的高度，多考虑采用落地窗、外飘窗设计，尤其是南向立面的窗户设计，应充分体现小区的采光及观景效果。(2)在设计板楼的阳台时，建议考虑建造开放式不封闭阳台。阳台的护栏应充分考

38、虑到通透感与安全感相结合，可设计为铁艺或铝合金护栏，最好不要采用传统的石膏板等。在开放式的阳台上，建议考虑加入“阳台绿化、空中草坪”的新技术新理念。这种空中草坪属于国家新开发的技术，在北京市房地产市场中还不多见。它不需要太厚的草下营养层，因此可以不用考虑楼板与户内地面会存在落差；这种草坪在草根部分加入了抗压弹簧，因此它不怕践踏不怕挤压，使住户完全可以在草坪上长时间站立，提高了空中草坪的实用性。而且这种草坪还可实现与绿化带的相互呼应，提高小区的绿化面积。2、外立面建议(1)建议外立面采用三段式配色方案，楼体部分选用进口外墙涂料粉刷，建议采用灰白搭配的色调。强调小区整体风格的稳重、简单、纯粹、现代

39、的特色。(2)如有设计裙楼部分，应着重突出小区的文化特色。建议选用极具文化底蕴的毛石、铁锈板、劈裂石等材料，进行大胆的创新。并且在小区最外围的楼体裙楼部分，大胆使用水泥刻灰浮雕装饰法进行装饰，既可以低廉的价格造就出区域内标志性建筑，又可以非常贴切地与生态文化社区的主题切合。(3)在进行小区内的其它楼体外立面装饰时，在延续色调的基础上，可适当在相应的裙楼位置点缀一些毛石、铁锈板、劈裂石等材料，追求外立面丰富的立体感。二、室外公共空间及园林景观1、绿化部分的合理利用首先，它将给予人们视觉的享受，绿色永远是人们追求的健康色彩。建议在植被、树种的选择上力求物种丰富，四季长青。同时，可以让将来的业主进行

40、认养活动，让家门前的小树与自己的生活一同成长。大面积的绿化每天会给小区的居民带来丰富的氧离子，还有各式各样的花香。建议在绿化部分中有计划的种植大量的鲜花，品种多样，花季不同。不同品种的花卉可以建成小型花圃，花圃可租用也可以委托代养，鲜花可以供租用人采摘。绿化部分建成以后自然会吸引小鸟们来此筑巢，小区的业主从此可以听到各种各样清脆的鸟鸣。建议在绿化部分中选出一小部分的面积，建立“百鸟园”，笼中鸟可由物业豢养，也可发动业主将自家买来的小鸟放入园中共同喂养。社区内的绿化，它除了可以给人们带来美丽的景观及健康的空气以外，它更应该给人们提供一个美好的共享空间。我们认为增强绿化空间的实力性是十分重要的，因

41、此我们建议在绿化带中可以考虑增加以下功能：晨练谷一健身器械太极园棋牌凉亭宠物天地百鸟园亲子种植园一鲜花圃儿童沙坑摇控车比赛场秋千滑梯绿色小迷宫单人蓝球场半场足球羽毛球场门球场高尔夫练习场文化墙学习广场红舞鞋（舞场）英语角2、灯光与园林的结合在居住型小区的园林建设中，灯光的效果尤为重要。建议在园林中选择局部地点铺装彩色光感玻璃，在晚上当人们踏上这种玻璃，即可发出不能色彩的灯光，灯光映在人与楼的身上，反映出光影的动感与建筑相互呼应。3、大堂与电梯间做法建议利用每个公共空间体现文化小区的主题。在公共大堂或电梯间内装饰时，可以考虑多采用中式木制材料、红木家俱点缀等，突出项目的文化品味。三、室内空间组织

42、及配套设施1、 户型分配建议综合调查周边项目的户型后，我们建议本小区应与其它项目做出差异，并且在户型设计上做到品质提升，格局创新。具体建议如下：四居室及复式结构150-180平米占所有户型比例5%左右三室二厅二卫120-130平米占所有户型比例30%左右三室三厅二卫140-160平米占所有户型比例5%左右二室二厅二卫90-105平米占所有户型比例25%左右二室二厅二卫复式90-110平米占所有户型比例10%左右一室一厅一卫50平米占所有户型比例10%左右2+1户型110-130平米占所有户型比例15%左右2、户型创新性建议A户内错层在楼体部分建议加入户内错层设计，将户内动静区域明显分开，丰富室

43、内立体感。B餐厨合并建议考虑在设计餐厅时一定要从客厅部分独立出来，与厨房距离越近越好，可从结构上考虑为一间房，将明火部分封闭。增加餐厨面积，拉近家庭成员的距离感。C阳光浴室传统主卧卫生间基本是一个黑房间，长期使用后容易滋生细菌，更不易打理。建议在户型设计时大胆将主卫转移至南向，有窗有阳光，即卫生又增添了无限的生活情趣。D小复式结构在板楼部分建议设计90平米左右的两层复式，总价款较低就可以拥有复式，绝对是销售中的强势卖点。复式结构完全增强了家庭的私密性，更能体现个性化的空间。E2+1二代居建议在小区部分楼体中考虑设计2+1两代居的户型设计，相对亲密又相对独立，最适合40岁年龄段的客户群的需求。同

44、时也可满足部分投资客户的需求。3、户内配套产品建议根据小区的功能、档次、形象与客群定位，我们建议小区户内所配置的产品应保证一定的品质和高档的形象，从而保证房产的品质与小区业主的身份相符。建议如下：入户门单开四防门，合资产品或国内著名品牌散热器铜铝新型散热器片森德或同等品牌，造型简洁时尚。窗铝合金双层真空窗一热水器建议考虑为每户配送合理升量的热水器，以天然气热水器为宜。四、小区功能配套与布局调整1、会所配套建议本案所处的地理位置周边生活配套设施较不齐全，因此在建设本小区的会所以及商业用房时，建议多考虑一些文化社区的特色，配备一些有个性的项目建议如下：游泳池茶道酒吧街闲吧小型医疗机构小影院家庭娱乐

45、室一儿童才艺室可对外开放，周边居民全部受益。一边品茶一边对弈。可仿照目前经营火爆的后海露天酒吧街设计舒适单人沙发对坐，或独自一人看书，星巴克风格。可对外开放。20个座位左右即可小型多功能厅，可聚餐、卡拉OK、打牌、休息等提供出租服务。建两至三个琴房，让业主的孩子可以不受影响也不影响家人的尽情练习儿童画室棋牌室老年活动室可容纳5T0个孩子画画（站立画架）中、西餐厅一24小时便利店小型网吧等等五、物业管理在商品化社区逐渐走向成熟的今天，物业管理已不仅限于最早期的单纯的服务管理的理念,现在越来越多的物业管理公司认识到与业主的沟通联系是一项至关重要的工作。在此我们将对物业管理的建议分为三个层面：h服务

46、管理日常公共区域内的保安日常公共区域内的保洁社区内绿化养护社区内公共设施的保养维修一住户邮件信报的发放小区住户车辆管理小区会所与车库的日常管理等等2、 沟通联系定期组织业主联谊活动节日礼品的派发一保证及时负责的维修时事业主民意调查网上沟通活动园区内植物及种植用地的认养与租用等等3、有偿服务入户清洁送水送物租赁房产代客泊车代客购物代客照管宠物等等第四部分宣传推广策略第四部分宣传推广策略根据多年以来在市场中积累的项目营销推广经验，我们将在项目宣传推广过程中，根据项目不同时期的需要，分别采取如下策略：1、阻隔战略开盘销售的具体时间确定后，在正式发售之前的内部预购期内先行竖立路牌、路旗、灯箱等户外媒体