北京星河城市场竞争分析及销售总体推广计划.docx

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1、1、市场背景及分析南城快速干道的建成，虽盘活了该地区的路网交通，却并未使南城陡然魅力丛生，区域经济基础薄弱有待修补，观念的顽固不化（东富西贵，南贫北贱）和城市重心北移是不争事实，这些堪称是制约南城楼市发展的瓶颈，随着奥运经济、地铁5号线的修建和马西路的修通，这一系列利好消息加快了南城物业的发展，但是在未来的几年里，该区域项目之间的竞争会更加激烈，竞争的升级引发的不再是单纯的价格战，而是产品档次、服务、创新等综合优势的比拼，产品供需结构进一步向多元化、个性化、专业化的方向调整。一、南城，京城房地产市场中档项目最具潜力的地区地域及消费习惯的影响，房地产市场区域特征明显，南城，包括崇文、宣武、丰台，

2、普通家庭和中档收入者居多，南城发展加速,相比于其他区域，中档项目目标受众最为广泛（一期的策划报告有专门的论述）。从价位讲，南城3000元一5000元/平方米房是购房者首选，过去计划经济时期建的房子面积多为55平方米左右，其户型、结构、配套设施已不能满足人们的需求，现在一家三口人大约需要100平方米左右才能满足人们的居住需要，这些以改善生活条件、追求生活品质的二次置业的人会把目光投向中高档住宅。二、产品换代，低密度涌现在南二环、三环之间，可以看到大量的不成规模的塔楼，如果说这些产品代表的是南城过去的话，一幅画卷、星岛家园、一栋洋房、月桂庄园等精品项目将代表南城的未来。亦庄将是今后南城楼市的一大亮

3、点，这里汇集了一幅画卷、星岛家园、一栋洋房等一批低密度住宅，联排的TOWNHoUSE、独栋的别墅、精致的花园洋房都是南城以前看不到的，与亦庄遥相呼应的西红门镇，目前虽然还没有形成亦庄的物业氛围，但却是南城另一个最具潜力的区域，这里汇集了月桂庄园、翡翠城等另一批低密度住宅。三、产品品质大幅度提高随着购房者日渐成熟，南城住宅设计水平迅速提升，南城在“恋日家园一期、清芷园”之后又出现如“翡翠城、金地格林小镇”等系列明星楼盘，这主要表现在以下几个方面：一是超大规模项目增多，恋日家园号称150万平米，二期20万平米；城南家园41万肝；风格与林25万肝；未来假日18万肝，规模大让小区的规划更加合理，配套更

4、加完善；二是住宅品质越来越高，进深缩短，开间加宽，采光更好，追求客厅主卧大开间、落地观景阳台，如恋日家园进深、面宽分别在12米、11米左右，并且楼间距有90米，这些都极大的提高了产品的品质，另外城南家园2002年获得优秀规划和户型设计奖；三是商品房小户型和大户型将有更加合理的功能设计，表现为更加经济有效，90肝左右的二居和130肝左右的三居能够表现更好的功能设计；四是低密度住宅项目明显增多，如未来假日、风格与林等。四、缓开盘，重前期2001年之前的项目尽是还没有拿到预售许可证就急不可待地开盘认购，大家的观点是谁先把市场抢下来谁就是赢家。但2002、2003年的南城却呈现出另外一种销售模式，开盘

5、就朝着准现房去了。目前，南四环的城南嘉园二期还没有开盘，已经到了地上四、五层；恋日家园二期准现房发售，2003年10月份入住；未来城一期现房发售。2、星河城竞争区域比较与分析我们将星河城策划成以丰台、宣武、崇文及西城为主要目标区域，以中高档收入者和外地客户为主要目标客户的大型中高档住宅项目，根据项目客户受众、项目市场定位、交通地理等因素将竞争区域划分如下（调查详细的资料见附件）：区域一：星河城周边区域星河城周边项目众多，以塔式建筑为主，主流项目价格在4300元/行左右，园林景观设计缺乏主题和特色，代表项目有旭日家园、玺萌社区和嘉园社区，由于目标客户受众与星河城二期不一样，对本案不构成竞争压力，

6、但近期出现的新项目“城南家园”，40万平米的社区，社区规划和户型设计都极具特色，准现房销售，均价才4380元/肝，是我们倍感压力的对手之一。区域二：南四环沿线该区域交通及环境稍差，中高档项目居多，价位偏高，通常在50006500元/肝，发展空间小，投资性差，代表项目未来假日、怡海花园、未来城（均价4100元/叶），本案主要是通过区位优势、交通便利、社区规模大、价格取得竞争。区域三：亦庄经济开发区近年亦庄经济开发区成为北京房地产市场的一大热点和亮点地区，已被广大民众认知和接受，该区域产品以TOWNHOUSE、独体别墅和花园洋房等低密度住宅为主，近年成功策划和推广了一些明星项目，如金地格林小镇、星

7、岛家园等，价格一般在4500元/疗左右，是星河城主要的竞争区域之一，本案可以通过地段赢得竞争。区域四：西红门区域该区域以低密度的、品质较好翡翠城、月桂庄园为代表，价格在4900元/m,左右，本案可以通过地段、价格、规模赢得竞争。区域五：与经济适用房比较今年南城出现了大量的经济适用房住宅，由于经济适用房产品的品质低，加上购买条件的限制，与星河城目标客户受众不一样，对星河城不应构成竞争影响，其代表项目有怡然家园（万客隆对面，6层板楼，均价3690元/nf）、三环新城等。综上所述，竞争项目调查分析如下：1、星河城B、Gl和G2地块的价格做到5000元/%C-I地块做至J5500元/肝，这种价位的商品

8、房在南城属于高档项目，目标受众以挖掘潜在需求、二次置业客户为主，这些对B和C地块的产品设计、社区园林景观设计、居住的舒适度、装修和建设标准就提出了更高的要求，我们应当按照高档住宅的建设标准进行开发和产品创新；在星河城一期推广的基础上，B、Gl和G2地块的推广必须上一个新的高度，将星河城推广成2003年北京房地产市场最具有影响力的项目之一，南城的明星项目；2、低档项目在产品设计、建设标准和销售推广上受到限制，不容易操作，另外南城密集了大量的经济适用房，低档项目很难有好的市场表现。3、市场变数和压力加大，要求发展商、策划公司、广告公司和设计公司对项目更多的、更直接的思考和有效的策略组织和执行。3、

9、关于B和CT地块特性分析一、产品力方面1、地理位置本案地处南城玉泉营环岛东南侧，市政配套相对东、西、北城相对落后，随着地铁4号线利好消息的有效延伸、右外大街的修建和马家堡西路的开通，有望带动周边沿线物业的发展。2、建筑规划根据现有的规划，社区住宅建筑规划5.5F和&5F的多层组成，产品的进深以13.50米、14米、14.3米为主，进深还有18米的，这些增加了产品和设计的难度，另外B地块的楼间距由原来A地块的29米变成现在的24米，园林景观设计师发挥的空间和余地比较小，建设标准在A地块的基础之上有所改进（阳台和窗户都采用铝合金），外立面设计更加现代、时尚。3、价格方面依据开发公司的意见，星河城B

10、地块要实现5000元mkOl地块要实现5500元/行的市场均价，通过分析市场，这样一个价位的项目在南城属于高档项目，相对周边的项目而言，价格难言优势。4、配套方面星河城B、C-I地块除了规划的商业外，生活、娱乐、休闲配套主要借助周边其他地块。二、形象力方面星河城一期聘请葛优做项目形象代言人，项目已经有了相当的知名度，二期如果在9月份开始认购，一期动工、秋季马西路通车和右外大街延伸到一期，形象上有较好的支持。三、市场机会点1、产品策略是星河城二期最主要的市场策略，通过产品创新、建设标准提高产品的品质，以新规划、新园林景观设计、新户型设计赢得市场的竞争；2、规模优势是项目最主要的市场优势；3、开发

11、商投资修路，赢得了良好的社会形象；葛优为项目做形象代言人，扩大了项目的知名度和提高了美誉度；聘请最知名的建筑设计院、有特色的园林景观设计公司为小区做设计；一流的销售组织团队和项目包装推广，强强联合，确保了项目的成功。4、推盘总体计划及安排方案一：1、总体推广时间安排表（根据XX、XX、XX和XX达成的共识以及5月27日工作例会讨论的意见进行的推广时间安排）认购时间推盘量体价格目标阶段工作重点-期2003年68月份A地块4800元/杆（已实现）1、巩固成交的老客户，6月组织换签正式合同2、对B地块和C-I地块进行产品设计3、加快二期前期各项筹备工作C-2地块已推量体4167元/（已实现）二期20

12、03年9月6日B地块5000元/叶1、组织星河城B地块和C-2地块未推量体的销售2、完成三期的产品设计、售楼部和样板间的前期筹备工作C-2地块未推量体俱时调整三期2003年11月份（根据手续进度待定）C-I地块5500元/f组织星河城三期开始市场认购Gl和G2地块5000元/肝2、二期销售排期表销售分段销售期间销售周期销售进度推广特点阶段特点调整期7、8月份2个月0以户外媒体广告和软宣为主,扩大项目的影响力和加强美誉度建设，以产品品质为诉求重点。在总结一期的销售推广的基础上消化市场反馈的信息，为二期销售蓄势，加快二期各项准备工作，计划在9月6日开始认购。热销期9、10月份2个月55%广告追求实

13、效性，以硬广、软宣为主。通过活动营销的方式巩固客户，提高成交率，不断的掀起销售的高潮，创造多种题材效应。持续期11、12月份2个月85%结合销售情况、三期的推广，俱时调整。通过多种宣传手段，形成广告轰动效应形势。特别说明:广告及推广策略：1、调整媒体策略，在广告版面和分量上改变以往全方位的、零打碎敲的方式。从一期媒体效果统计的情况来看，如广播广告、灯箱、车体、地铁效果不明显，我门将广告的费用集中流向项目形象广告（候车厅广告、户外楼体广告、软文等）和时效广告（如硬广）等。2、对重要的宣传版面采取大篇幅、大手笔、大气势、图文并茂，能让人过眼不忘，突出其影响和创意。9月6日（星期六）为二期市场认购日

14、，主要是基于以下几点考虑：1、7、8月份工作重点是巩固成交老客户，组织一期换签合同；2、如果提前认购，根据手续进度规划12月20日拿到销售许可证，认购期太长，浪费客户资源；3、给设计和广告创意多留一些时间，前期充分准备是后期销售推广成功的有力保障；方案二：如果临时改成推Gl和G2地块，打乱了现在整体销售、推广思路，希望发展商、策划公司、广告公司和设计公司在例会上多沟通、多交流，重新考虑和思考Gl和G2地块的手续进度、产品设计、价格论证、工程进度、推广主题、售楼处销售道具准备等，希望在例会上大家能够在思想上达成共识，形成具体的意见和执行方案，重新调整和部署二期的销售和推广工作。附件一:恋日家园二

15、期开发商：北京华野投资管理有限公司规划设计：天中设计院施工单位：中铁集团物业地址：南三环玉泉营环岛东南角，距南三环200米。总建筑面积：20万平米（整个恋日家园对外推广150万平米）项目概况：恋日二期将“新艺术流派”建筑的“自然”意念融入建筑，通过社区内多个主题园林、中心广场，2000年推出的恋日嘉园一期是当时京城刚刚兴起的板式小高层的代表作，其色彩丰富、错落有置的外立面曾获得“时装建筑”的美誉。恋日嘉园二期于今年十月开盘，依然是一梯两户的板式小高层，共7栋，将于2003年9月30日入住。产品设计：在产品细节上，更加注重人文关怀，一梯两户的板式住宅，3.9-11米的宽大开间、1213米超短进深

16、、约90米超大楼间距、三角形英式观景阳台、折线坡屋顶等，提高了居住的舒适度。均价：5100元/平方米（起价4700元/平方米）停车位：367个停车位，出租地上150元/位地下380元/位。入住时间：2003-9-30社区配套：社区配有幼儿园，3万平米的风情商业街，配备咖啡厅、果汁吧、超市等。推广主题：新艺术流派（建筑），自然主义风格（社区）。恋日、恋人、恋家数万平米城市绿化带，围合心灵牧场。融入自然的风景建筑。京城罕见90米超大楼间距离；11米超大开间，12米超短进深。项目优势：1、品牌：华野地产今年连推3个冠名“恋日”的新盘，市场反应不错，提高了知名度，极俱品牌优势。2、产品：恋日嘉园二期建

17、筑采用折线式坡屋顶，楼间距达到90米，主力户型为100至130平方米的三居，所采用的英式三角观景阳台独具匠心，观景角度可达270度。3、环境：社区成熟，新建恋日大道即方便交通又成为南城一景。项目劣势：1、均价5100,相对周边楼盘的价格来讲，价格偏高。2、社区没有大型的配套设施，如会所等。附件二:城南家园开发商：北京龙腾房地产开发有限公司、北京世纪开元房地产开发有限公司规划设计：中房集团设计事物所、中国航天建筑设计研究院、北京金路通信信号研究设计院物业地址：丰台丰益桥建筑类别：多层和11、12的小高层项目概况:城南嘉园总建筑面积40万平方米,一期11栋板式小高层楼全部入住,现房均价4380元/

18、平米,容积率1.87,绿化率34.3%,二期由7栋塔楼和8栋板式小高层组成，预计今年7、8月开盘。付款方式：一次性付款（97折）、分期付款、银行按揭（99折）产品设计：排行榜“优秀规划设计”奖精品购物指南报7月排行榜“优秀户型设计”奖精品购物指南报2002年上半年京城楼市“四大名旦”北京晚报起价：4200元/平方米均价：4300元/平方米物管费：带电梯的小高层195元/月/平米，多层0.8-0.95元/月/平米社区配套：社区规划配套齐全，公建设施共约10万平米，包括会所、小学、幼儿园、银行、邮局、购物中心等等。小区内还拥有许多运动场地设施，如游泳馆、网球场、篮球场、羽毛球场等。推广主题：南城靓

19、点，城南家园；居住舒适型绿色环保社区；环境优雅，地杰人灵。项目优势：1 .景观资源：社区西邻700亩花卉博览园，南侧为100米绿化带;2 .规划设计：容积率低，社区配套全；3 .户型：户型品种多，布局合理。项目劣势：1 .外观色彩搭配略显俗气，档次低；2 .采用的壁挂炉的采暖方式，非集中供暖。附件三:风格与林开发商：北京元亨房地产开发有限公司物业地址：丰台新发地，马家楼桥的西南角项目概况：总建筑面积25万平方米，一期建筑面积6.3万平米，容积率1.1,4.5层的CITYHOUSE、7层的复式公寓和3层的ToWNHoUSE三种建筑形式。目前“风格与林”一期推出的风格别墅位于小区南侧，是一种介于板

20、楼与ToWnhoUSe之间的市场细分产品，拥有独立入户、私家花园、露天平台等别嬖的特性，价格仅在每平方米5000元左右，户型主打面积为120平方米至180平方米，每套房总价在70万元至90万元之间。交通状况：该项目为北京绿化隔离带项目，北侧为百米绿化带和南四环，东侧为京开高速路，为方便上班族，“风格与林”现推出直达公主坟、百盛的班车，此班车在业主入住后将一直开通。社区配套:社区会所配有健身、游泳馆等附件四:珠江骏景家园开发商：北京珠江房地产开发有限公司规划设计：广东珠江建筑工程设计公司物业地址：地处北京南三环木樨园桥西南，距天安门4.5公里，距三环主路不足100米，紧邻120米宽南中轴路，与北

21、中轴路纵贯城区；向东可直达京津塘、京沈高速公路；向西横贯京开、京石高速公路；已动工的地铁5号线从社区东侧经过，周边17条公交线路可谓四通八达。建筑类别：高塔、叠塔、高板相结合项目概况：珠江竣景一期17栋楼，建筑面积42万平方米，全面入住，现房均价6400元/平米，提供了从一室一厅到四室两厅到复式结构的多样性户型选择，发展商精心营造的动中取静的生活氛围、岭南风情的四季园林景致、配套设施齐全、外形建筑美观优雅，以及3000米深井温泉入户和温泉水景、全套精装修实实在在是一个理想的生活大社区。项目优势：1、形象：珠江竣景采用围合式建筑规划，高塔、叠塔、高板相结合的形式，大面积弧型落地窗采光效果好，外墙

22、贴面砖，南北楼间距较大，外观雄伟气派。2、品牌：珠江地产是集开发、设计、建筑、销售、物业于一体的综合开发企业，资金、规模、经验等综合实力雄厚，有一定的品牌优势。3、装修标准：全部精装，避免入住后装修躁音污染。温泉入户，提升了物业品质。项目劣势：1、环境：珠江竣景位于木樨园地区，流动人口多，大环境差。2、价格：珠江竣景与同地段项目相比价格偏高，户型面积大，总价高。3、密度：珠江竣景以高层为主，人口密度大。附件五:未来假日花园开发商：北京名流未来置业有限责任公司规划设计：美国EDSA景观规划设计公司物业地址：丰台南四环中路马家堡出口项目概况：未来假日占地面积20万肝，总建筑面积18万肝，分二期开发

23、，一期已入住，二期2003年4月30日。社区全部为北美风格的三层联排别壁，绿化率45%,容积率0.9,均价6500元/什，总价最低130万。交通状况：四环主干线内侧，20分钟到达北京各大商务、金融、科技中心。起价：5000元/平方米均价：5500元/平方米物管费：物业费：地上2.9元/杆/月；入住时间：现房项目评价建筑形式为三层联排别墅，人口密度低，户型设计一般，客厅开间小，销售情况一般。附件六:怡海花园开发商：北京怡海花园房地产开发有限公司设计单位：北京建筑设计研究院物业管理：北京达丰物业管理有限公司施工单位：中建一局中建八局项目情况：怡海花园，总规划建筑面积IlO万平方米，现已开发60万平

24、方米，四期开发6栋30层塔楼，三栋现房，三栋期房，期房2002年10月可入住。社区成熟，具有北京第二实验小学及第八中学怡海分校等完善的配套设施，均价5000元/%物业费1元/月府，电梯费50元/户。项目优势：1 .社区发展成熟，配套完善，规范的物业管理为生活提供良好的保障。2 .楼体X形设计，采光通风好。3 .港商投资，实力雄厚。项目劣势：1 .30层高塔，人口集中，密度大。周边环境差2 .价位偏高，中档住宅标准，同周边项目比价格高。附件七:金地格林小镇发展商：北京金地远景房地产开发有限公司规划设计：荷兰KCAP设计公司、中国建筑设计研究院园林设计：澳大利亚HASSELL景观设计公司物业管理：

25、金地物业项目状况：金地格林小镇总建筑面积20万平方米,共1893户，由48层花园洋房和联排别箜构建现代北欧小镇的风情。以Rownhouse、Townhouse为主，其中花园洋房均价4600元n,联排别墅均价6400元r最高价9000多。物业费花园洋房1.9元rr联排别墅2.6元一期已经封顶，部分外立面已做好，其中联排别墅区基本售完，多层销售率70%多，将于2003年10月18日入住；二期2003年6月动工。项目评价：目前开发区项目整体形象较好，开发商实力相当，但金地公司的品牌优势略胜一筹，注重宣传推广，其强大的宣传造势和品牌推广是项目应对开发区竞争的主要优势，包括先做景观后做建筑以及样板间的设计等在开发区及周边地区影响较大，反响较好。