清华大学互联网产品管理课（全）dr.docx

《清华大学互联网产品管理课（全）dr.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清华大学互联网产品管理课（全）dr.docx（105页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。

1、员共目录第一课6第一个故事发现并坚挣遵循规律6第二个故事成为型人才7第三个故事一真正的核心竞争力只有2个8其他分享91 .关于创业92 .美团将互联网分成3类93 .内卷的问4 104.其1. 11第二课12一、成功和失败的产品122. MPMan（韩国公司生产的第一款MP3播放器）vsiPod123. Kikvs微信124. 智能ABCvs搜狗输入法135. IEvsChrome13二、成功的产品经理131 .NeilMcEIroy（经济学专业）132 .乔布斯143 .张小龙14第2页共115页154.Pichai三、如何看待这门课程和产品经理这个职业？15职业产品经理vs创业产品经理16

2、四、推荐书单181.ThePaypalWars（支付战争）182 .引爆流行193 .精益创业194 .创新者的窘境205 .零售的哲学20五、规模效应211.规模效应曲线的形状212 .规模效应的SCOPe233 .规模效应曲线的参数25第三课2601产业链（续）2602Strategy-先发优势后发优势2903增量和存量3504高频低频3705入场时机39Strategy44第四课46第3页共115页一、标准化战略和有效战略47二、Strategy&Product49三、STP理论501.Segmenting502.Targeting543.Positioning58四、4P理论59五、仓

3、IJ新扩散63六、Q&A641 .美团的高频打低频怎么理解？642 .社区团购怎么理解？643,美国互联网公司的单一战略VS中国互联网公司的平台战略64第五课6601（互联网时代的）4P理论6602strategy&Operation721.分层经营723 .分类经营7903Q&A环节814 .中国腰部企业少，头尾企业多的情况是不是不健康？815 .交叉学科的Synergy问题816 .美团为什么不做小程序8201需求的特质83第4页共115页需求的特质184需求的特质284需求的特质384需求的特质7 8502需求的永恒性和变化性8503如何识别需求？9104微观层面的需求9505供求关系9

4、801供需-时间因素10102供需-分层10303供需-非市场要素10604供需-线上线下10805美团介绍美团的历史和技术基因111经营指标略112AR,调度系统第5页共115页第一课第一个故事一发现并坚持遵循规律2005年前后，当时的主流看法是互联网只能做陌生人社交，连QQ上都是陌生人为主，因为陌生人之间啥都敢说可以畅所欲言。而校内网的团队发现自己的网站没什么功能,却依旧有用户半个月访问一次，团队讨论后猜测可能是因为这些用户有朋友在校内网上,因此过来看看朋友的状态,王兴和王慧文进而判断互联网可以做熟人社交，这个认知和当时的主流看法是完全相悖的。但他们依然坚持做，为了让用户使用真实身份，校内

5、网的做法包括：和电子系合作，在校内网上卖电子系的学生节票，这样把电子系的同学实名拉上了校内网；当时的交通没那么方便，过年回家的时候从清华到火车站打车很贵，于是校内网搞了一个覆盖清北人3个学校的活动,实名报名凑够50人校内网就可以包一辆大巴送站，这样把实名用户的范围扩大到了清北人3个学校；当时的后台审核只要一个用户的头像和人名看起来像真的，就给星星认证，尽管一开始有很多人用假名字假头像,但这种做法长期是无效的,因为熟人社交还是真名真头像更方便，作假反而不方便。校内网做到了用户活跃度比Facebook还高（校内100用户中有26个日活，Facebook不足20个），后来由于没钱被千橡网收购（千橡当

6、时可以融资几千万美金，相当于现在融20亿美金，一开始千橡开价100O万人民币，后面由于校内网越做越好而千橡做不好，千橡逐渐加价到几千万人民币最终成交），但不懂行业规律的千橡网把校内网越做越差。任何事物都有真理和规律，发现真理和规律，并坚持按规律做，不要管大众是怎么想的，你会发现到最后大众会被真理扭转的，而这样你就可以提前成为行业领导者。第二个故事一成为型人才校内网人手有限技术和产品水平也不够而千橡的硬实力很强但产品做得还没有校内网好，所以校内网的团队很困惑这是为啥。后来去了千橡拜访之后才发现千橡的工程师和产品经理虽然专业能力都很强，但两个团队之间互相不理解,要在产品评审会上浪费很多时间求取共识

7、,这导致有些有效的产品功能被否掉了，而工程师把很多时间浪费在开发无效的功能上，摩擦成本很高，真正用在有效功能上的时间不足1/20,所以产品做得还没有校内网好。校内网半吊子工程师+半吊子产品经理的单人复合打败了好工程师+好产品经理的团队组合，因为复合人才思维更开拓，团队内部摩擦成本更低。这个社会最缺的是型人才（豆合型人才），一横两竖，思维开阔，更容易在复合能力的范围内产生协同。很多工程师都想转产品经理，但2/3转型产品经理的工程师会失败，主要是工程师的成就和进步显而易见，容易感知，因此安全感很高，而产品经理的进步更加模糊，有时候过了两年发现自己之前的认知都是错的，会容易迷茫，但一旦转型成功，通常

8、成就会比较高。产品经理什么专业都可以做,产品经理更多的是种价值观和思维方式,这种价值观和思维方式放在其他行业也是适用的。第三个故事一真正的核心竞争力只有2个校内网一开始没有核心竞争力，只有3个人，但卖掉校内网后业内普遍认为校内网这个团队的产品技术还不错。中移动想做社交产品，觉得校内网的团队产品技术不错，就找王兴和王慧文去交流，中移动的人问你们的核心竞争力是什么，两个人对视而尴尬了一会，王兴反应很快地说“勇气”。后面在美团做团购的时候，业内普遍认为虽然美团的产品技术还不错，但缺乏线下能力，做不了销售，缺乏工作经验，也管不了大型团队，2013年千团大战基本结束的时候，业内已经认为美团的产品技术和销

9、售都比较强了。2014年开始做外卖的时候业内也不看好（好像是认为美团没有钱），后来也做成了。真正的核心竞争力只有2个:一是发现机会的能力，真正的机会来的时候很容易做出成果，而机会没有来的时候是怎么做都不容易出成果的，例如现在做基因科研就比较容易出成果，而杨振宁所反对建造的大型对撞机就成本高且不容易出成果；二是持续学习进步的能力,美团的团队从社交到团购到外卖就是从什么都没有开始,一点一点把能力培养起来的。其他分享1 .关于创业王兴和王慧文一开始只想做一个10亿美金市值，60人的公司，没想到后来做大了。2 .美团将互联网分成3类第一类是纯线上的生意，例如游戏、社交，这些生意和线下的关联比较少；第二

10、类是线上和线下的连接（所谓020?）,例如实物零售电商和服务电商，美团做的就是服务电商，如果参考美国就可以发现服务的市场比零售要大,不同的业态实现互联网化的进程不同，餐饮这种业态本身就是比超市便利店更适合被互联网改造的，所以率先完成了数字化，而线下零售的进程会更慢一点，目前困难还比较大，但相信未来总有一天线下零售和线下服务的其他业态也会被互联网改造的：第三类是利用互联网实现自动化，例如机器人、Al等，现在还在初期，这也就意味着互联网的发展未来还有很长的路可以走。3 .内卷的问题内卷这个概念的起源是农业社会里人口增加而生产力不增加所带来的个体恶性竞争带来的效率下降的现象，现在中国还远远没到内卷的

11、地步。去Uber考察的时候发现Uber失败的地方包括中国、俄罗斯、印尼等市场，这些地方的共同特点是人口基数足够大可以养活一支像样的研发团队，且国民教育水平达到一定的程度，具备这两个特点的市场Uber就会输掉，中国是他们输得最惨的，这说明中国内部激烈的竞争提高了中国企业的国际竞争力。现在中国企业出海也很有竞争力，中国的产业链也是最完整的,所以能在控制住疫情后向世界提供产品，所以8月出口创了新高，因此中国现在算不上内卷。现在年轻人之所以感觉竞争激烈，是因为一个经济体要经历市场驱动T领导力驱动T创新驱动的3个阶段，市场驱动阶段需求强烈供给不足，供给方很容易做生意，而领导力驱动就比较难，创新驱动是最难

12、的。中国现在所处的是市场驱动阶段基本结束的阶段,所以大家会觉得竞争激烈了，市场驱动就是坐向上的扶梯往上走领导力驱动就是走楼梯向上走创新驱动就是坐向下的扶梯往上走，只要往上走就还有机会，最难的是到顶层了，就只能跳楼了。4 .其他运气占成功的90%,我们处在一个和平的、增长的、繁荣的国家和时代，放在历史上看,这就是最大的幸运：饭否是因为当年做社交网站缺乏经验，不成熟，所以关掉了，现在是作为一个老用户怀旧的地方存在的。未来的机会在哪里？那些曾经火过现在掉下去的行业里可能都有机会这些现在繁荣的生意在成功之前都有过不止一次的兴起和衰落，例如现在的AL反复尝试总能等到机会的。第二课一、成功和失败的产品一般

13、来说在一个领域里一款产品的成功对应着无数产品的失败,根据老王个人的经验,成功和失败的比例大约是1:30,失败的原因多种多样，有些啥都没做对，有些作对了一部分,今天的失败案例主要讲做对了一部分的。1. 诺基亚vsiPhone现在的诺基亚手机业务没了，只有通信业务了。2000年左右诺基亚是手机行业里最牛的品牌,直到2007年iPhone成为了最成功的产品.2000年左右诺基亚没有智能手机的概念，也没有想要做智能机，后面被iPhone取代了行业地位。2. MPMan（韩国公司生产的第一款MP3播放器）VSiPodiPod并不是最早的产品，事实上今天所有的成功案例都不是行业内的第一款产品。3. Kik

14、vs微信微信是抄袭Kik的，但甚至都不是第一个抄袭Kik的，前面还有米聊等产品，但是是最成功的。4. 智能ABCvs搜狗输入法智能ABC在没有搜狗输入法的时代是比较好用，非常主流的，但有了搜狗之后大家觉得智能ABC太不好用了。5. IEvsChromeIE和前面的失败案例比并没有那么明显，但这个案例比较特殊，在Chrome开始做的时候.主流操作系统是WindowslE是Windows自带的浏览器,所以Chrome要打败IE是非常非常难的,因为相当于消费者还要再下载一个浏览器,考虑到这个情况.Chrome是非常成功的，现在据说IE已经把内核改为Chrome的内核了。几乎在每一个大行业里，最终取得

15、成功的通常都不是第一家。Google也不是第一个，甚至当时的人认为Google的创始人没有搞清楚行业情况，他们认为搜索引擎这个行业格局已定；Tesla也不是第一个做电动车的，第一辆电动车应该在19世纪末20世纪初的时候就有第一辆电动车了，Tesla已经比最早的产品晚了100年了。不是第一个这说明技术可能已经不是瓶颈了，而真正关键的原因是产品经理。二、成功的产品经理1 .NeilMcEIroy（经济学专业）Neil是人类历史上第一个产品经理，他是宝洁的，原来是做品牌做广告的，但觉得宝洁的运营非常有问题,所以他提出应该设立一个岗位对产品的成败负责任,推动设立了产品经理这个职位，后来他就成为了宝洁的

16、总裁，后来成为了美国国防部部长。2 .乔布斯大家对乔布斯最耳熟能详的成功产品是iPhone,但他和沃兹第一个搞出了个人电脑PC并把苹果搞上市了，在苹果之前，电脑是给军界和企业用的，最强的企业是IBM,所以当时的电脑非常贵，乔布斯和沃兹觉得电脑非常好但是买不起，于是他们两个自己搞出来了图形化界面也是他们率先搞出来的。被苹果赶走后乔布斯投资了PiXel,因为乔布斯认为Pixel做的事情非常有前途，所以不断追加投资成为了Pixel的老板，Pixel后来被迪士尼收购了。后来乔布斯回到苹果，把苹果死马当活马医，当时PC行业最强的Dell,有人让Dell的老板给乔布斯一个建议，Dell的老板给的建议是把苹

17、果解散把钱还给股东，当前Dell正在干这件事。乔布斯在他整个人生里都是非常有创新力的人（ElonMask有可能会超越他，乔布斯活得太短了）。3 .张小龙张小龙的第一款产品是Foxmail,第二款产品是QQ邮箱，第三款产品是微信。当然现在微信己经不能算是款产品了，现在微信里有微信支付、二维码扫描等各种各样的功能，是多种不同产品功能的融合，且融合得非常好。张小龙现在是国内的产品大神。按照惯例现在应该讲搜狗输入法的产品经理（马占凯），但由于人在现场，就不讲了。4 .Pichai这个人没有乔布斯那么多成功的产品经历,但他有一个很特殊的地方。乔布斯虽然工程师水平比较差，但毕竟是工程师出身，张小龙更是工程

18、师出身，Foxmail就是他自己写的，而Pichai是学冶金工程的。浏览器相当于是一个小型操作系统，是非常有技术含量的，所以Pichai做成了Chrome是非常有意义的一件事。Pichai现在是Google的CEO,Google是一家搜索引擎为主的公司，他们还有很多其他的优秀产品，所以按常规来说应该从搜索引擎业务线里选一个人做CEO,但选了Pichai这个Chrome业务线且不懂技术的人，所以PiChai很厉害。三、如何看待这门课程和产品经理这个职业？老王希望自己这门课能讲得非常深入浅出，以至于高中刚毕业的学生都可以听懂这门课,所以这门课没有专业上的门槛,宝洁是做FI用品的,在技术上属于化工行

19、业,NeilMcEIroy是学经济学的,所以做好产品经理和专业不太有关系,成为一个好的产品经理最根本上是和本人的三观有关，个人的三观要和这个领域相匹配，如果三观不匹配不会有太高的成就。产品经理是一个需要终身学习的职业想学一门专业的技术一段时间后就只用好这门技术，或者专业能力只局限在一个领域，就不容易做好产品经理。产品经理是一个跨领域的专业，需要解决很多新的问题,如果固化自己的知识体系和发展方向，就不太可能在产品经理这个领域有太高的成就。产品经理这个岗位是强专用性和强通用性同时存在的。专用性上,例如电商产品经理和通讯产品经理的专业差别很大，再比如说腾讯作为一个整体产品很成功，但短视频和信息流是腾

20、讯投了很多人和钱和精力也做不好,做得好的是字节跳动和快手,这说明腾讯这家公司产品经理的专用性可能不适用于短视频/信息流。在一个领域很成功的产品经理换一个领域,他的工作方法可能就完全不灵了。通用性也是很强的，例如Neil做肥皂和做国防部长，这两件事差别很大，但如果产品经理能掌握其中最关键的点，就能快速上手其他的行业，这门课主要讲通用性的东西，这门课讲能在互联网行业里通用的东西，争取做到讲什么行业都能用到的东西。产品经理最核心的能力是关于方法论的，如果能掌握正确的方法论，那就具有了跨领域的通用性。职业产品经理vs创业产品经理这是老王自创的概念，刚才说的这些成功的产品经理都是创业产品经理。以美团为例

21、，全公司有2000个产品经理，外卖业务上有300多个产品经理，产品经理也分很多级别，不同的产品经理的差别很大，负责整个外卖业务成败的头头产品经理是*创业产品经理”，“职业产品经理”指的是下面具体做细分功能的产品经理，大部分人是从职业产品经理开始的,少数人是由于某些特殊的原因一开始做的就是创业产品经理，比如老王。这两类产品经理需要的能力有一定的差别例如产品经理需要写的四大文档老王都不会写，但职业产品经理如果不会写就比较难做。但这两类不应该过度区分，即使一开始是职业产品经理,也应该从第一天就具备创业产品经理的思维方式，即职业产品经理的技能+创业产品经理的思维方式。这门课主要讲创业产品经理相关的东西

22、，稍微靠谱一点的公司在职业产品经理技能的培训上都还不错。老王大学期间成绩不太好，部分原因是不知道这些课有啥用，尤其是线性代数，因此当时就比较迷茫。所以老王对自己这门课的第一个期望是让大家提起对产品的兴趣。老王看过菲利普科特勒的营销管理，面试的时候发现候选人2/3读过这本书，但这些人基本不会去应用这本书里的知识，大部分人会说这就是个教材，不实用，老王认为营销管理这本书牛在基本涵盖了营销的各个领域的完整的一本书，但由于它太全了，所以对每个知识点的讲解不够深，无法把知识点和现实工作结合起来。所以老王对这门课的第二个期望是,不会把所有的理论都拿出来讲，只会讲很重要且大家能听懂的内容且大家听完觉得有用的

23、东西，如果自己希望能在某一个感兴趣的方向上进一步学习的话，会提供一个适合大家入门的书单，可以自行阅读。书单上的东西全不讲，PPT里也基本只有一个标题，主要的东西都在老王的脑袋里，所以要尽量来听课。如果这门课啥都没记住，就记住句话就行了：产品经理是离CEo最近的职位，但前提是你要有做创业产品经理的心态和思维。四、推荐书单书单和这门课的内容主要是老王揣摩的学生们的认知边界上的东西（介于懂和不懂之间），而不是老王自己认知边界的东西，尽量让大家能看懂。1 .ThePaypalWars（支付战争）每家公司成功后都有公司写传记，美团的传记叫九败一胜，不推荐阅读，腾讯传也不推荐阅读。很多传记不好的原因是：大

24、部分公司的传记都是用来宣传的而非传递知识的；很多公司传记都是外面的人写的，作者不知道里面发生了什么事，包括社会上传的美团的很多事都是瞎说。而推荐这本书的原因是：作者是在里面工作过的，所以有些事情是他真实经历过的；这本书出版的时候Paypal已经卖掉了，情感包袱啥的都没有了，否则一个公司总有Ugly的事;这本书里面很多人后面都非常成功，EIonMask是的创始人但在这本书里却是一个负面形象,我们现在在其他的信息源里已经很难看到ElonMask成名前的负面评价了，PeterThiel也在这本书里，是Facebook的天使投资人，在硅谷PaypalGang是个势力很大的团伙，包括Linkedin的创

25、始人，但他们在做Paypal的时候都不是非常老练。2 .引爆流行这本书里面有些知识点是错的但这本书比较细致地讲述了一些能广为流传的产品的成功要素，有些事看着微小但影响力很大，用了很多例子来解释产品、产品的特征，以及产品的迭代为什么能被消费者接受和流行,而大部分讲营销的书不关注产品是如何变化的.这并不是一本产品经理的书，就是一本流行书，但例子比较鲜活，不深但挺好。3 .精益创业精益创业讲的就是如何让验证成败的速度快成本低,无论哪个行业都有试错周期，如果能把自己的试错周期搞得比别人短的话，那你就将获得巨大的优势。现在正在发生的一个革命是电动车革命,一个重要因素是软件可以在线升级,燃油车的软件要升级

26、必须到4S店去，一个软件可能一年才升级一个版本，而现在的特斯拉只要有信号有电，一晚上可能就升级完了。精益创业这件事不仅在创业里,也可以应用在工作和生活中，如果你能做到迭代周期比别人短，你就获得了巨大的竞争优势。4 .创新者的窘境作者写了一个系列3本书：创新者的窘境、创新者的解答、创新者的基因，最好的是第二本，但不推荐，因为第二本是面向有一定规模之后要做新业务的企业。这本书里讲的很多例子非常鲜活,硬盘行业迭代速度非常快,另外硬盘行业里每一个被颠覆的公司都不是因为技术被颠覆的，大公司被颠覆的时候这些新技术他们都是有的。这本书对成败原因的挖掘非常好,不仅讲了产品本身,还讲了市场需求的变化和内部的组织

27、情况.有时候大公司虽然有资源和技术,但他的组织决定了他做不成这件事,比如像诺基亚。5 .零售的哲学创新者的窘境和精益创业这样的书适合入门，当你到了一定阶段后就可以不读了，但这本书从入门到大成都可以读,不管是入门的产品经理还是资深的产品经理,读了这本书都会觉得有收获，在不同段位的时候能读懂的东西不一样。这本书的作者是日本711的创始人铃木敏文写的，老王认为这是零售行业最好的书，里面有很多很经典的东西。在711发展的过程中有很多事前争议很大，事后被认为是很正确的决策，里面花了大量篇幅讲他们当时是如何做决策的。五、规模效应规模效应基本上是商业世界里的万有引力，哪些生意能做大哪些生意本质上就是做不大，

28、一个非常重要的要素是规模效应。规模效应的定义有，但放在今天已经严重过时了，老王认为今天的规模效应是，销售/用户量/客户量足够大之后（与规模小的竞争对手比）所产生的i）用户体验优势以及ii）成本优势，具体是成本优势还是体验优势取决于具体生意模式。第一个层面是不同的生意本身具备不同的规模效应，有些生意天生就做不大；第二个层面是在同一个生意内部的竞争,竞争对手之间谁能率先抓住那些有规模效应的要素,谁就更有希望因为规模效应起作用（成本低或用户体验好）而赢得竞争。所以规模效应是决定商业竞争成败的高权重要素。1 .规模效应曲线的形状所以这涉及到哪些生意是有规模效应的,总的来说,和人的个体的创意关系很大的就

29、没什么规模效应，不同生意形态的规模效应有大有小，有些是下面的A曲线（指数增长），有的是B曲线（线性增长），有的是C曲线（对数增长）。A曲线最典型的是网络效应，有网络效应的一个例子是互联网本身，公式是互联网的价值和节点数的平方成正比.有网络效应的生意最典型的例子是社交网络,微信是一个非常典型的网状结构一个生意有没有规模效应是决定这个生意能做到多大和做到最后有没有竞争对手的重要因素，比如微信就基本没有竞争对手，这种生意是很可怕的，行业里只会有一家不会有第二家。国内也有QQ作为和微信类似的产品存在QQ的存在涉及到另一个要素年轻人在QQ里和在微信里的行为可能完全不一样，文化隔阂导致了这是2张社交网络，

30、所以其实在不同的市场里，解决不同的需求。一个重要的概念是CriticalMass。C曲线，随着规模的上升，规模到了一个水平后规模效应的增长变缓了，有这样曲线的生意一般具有“双边网络且同边负向竞争”，外卖和淘宝是比较典型的双边网络，它不是完全节点的网络,但不见得所有的双边网络都存在负向竞争,例如淘宝的供给非常充分接近无限供给,一个用户买一个商品不会影响另一个用户的购买,但你打个车对旁边的人就是有影响的，所以打车就是双边的同边负向竞争。外卖的规模效应也非常有限，叫个外卖周围有100个骑手和有1000个骑手相比，送餐速度并不见得快很多，一般来说消费者点外卖有一个心理预期，达到了就可以了，再快也不见得

31、就有意义，所以规模达到一定程度后用户体验和成本不会有更大的改善了，所以就是C曲线。B这条线是淘宝，每多一个用户淘宝都能接纳，淘宝就增加一点价值，但用户和用户之间没啥联系，所以淘宝的价值是随着规模线性上升的。这解释了很多问题，淘宝做到今天它的竞争对手是在变多的，你已经做的这么大了还有竞争对手不断进来这就说明了你的规模效应不够强没有在成本或体验上和后进者拉开巨大的差距。再看外卖，尽管外卖美团今天做得这么辛苦这么努力，饿了么还在，就是因为外卖的规模效应不够强，饿了么和美团其实产品是非常同质化的，这种情况下行业里还有2家就说明了这个生意的规模效应不够强。2 .规模效应的Scope刚刚说的是曲线的形状，

32、还涉及到规模效应是在多大的SCOPe里（多大范围内）起作用。比如说全球型的规模效应,就是在中国和在美国有一个用户都会产生正向的用户体验：如果是一个城市型的规模效应,也就是说你在北京有一个商家和在上海有一个商家,一点关系都没有，这就是城市型的；有些是全国型的规模效应，有些是蜂窝型的，蜂窝型的规模效应就终于轮到外卖了，也就是在清华的占有率能达到90%和北大没啥关系，这就是外卖这个业务的悲催之处，你在一个地方做成了，在下一个地方依旧要打巷战。所以有些生意是有全球型的规模效应的，比如Whatsapp和Messager,其实微信也有，只不过被语言和文化的隔阂阻挡了但即使如此美国要封禁微信也说明了微信的全

33、球规模效应。全国型的规模效应的典型例子是淘宝,乌鲁木齐的用户也可以买浙江的商品,所以淘宝这个生意，你想龟缩在一个城市里防守是完全不可能的，不存在你守着一个区域的可能性，你要和淘宝打一场仗就需要全国开打，全国开打的问题就是全国烧钱，进入壁垒就很高。城市型规模效应的典型生意是打车和团购一个清华的同学是有可能团购一个国贸的服务去消费的，也有可能打车去国贸，这就是城市型的结构。最后是外卖，这是蜂窝型的结构。蜂窝型的结构带来的问题是，对手可以针对你这个蜂窝来打，一个蜂窝一天销售额10万差不多了吧，要在一个10万销售额规模的蜂窝里烧钱，也烧不了多少钱，虽然曲线是那个样子，但scope小决定了规模效应起作用

34、的范围小，这又进一步决定了对一个强竞争对手来说，就可以按单元来烧钱，一个蜂窝一个蜂窝来打，所以这种仗这种生意的防御就很难。这种蜂窝型或城市型的生意进攻也很难,就是说即便你是领先者,要进攻对方的优势区域也要一个地方一个地方进行巷战，这就决定了这种生意的竞争周期很长。举个例子，团购这个业务是2010年起步做的，2011年底美团就成为了行业第一，很多同行因为没钱而倒下了，即便如此，到2014年美团在厘门这个城市仍然不是市占率第一，因为这个城市是独立起作用的，这个城市的商家和消费者就在拉手或糯米的平台上。3 .规模效应曲线的参数还有一个是规模效应的参数，也就是说即便是同一类型的曲线也有参数大小。在20

35、10年的时候还是MySpace比Facebook的流量更大。听起来这和规模效应的曲线形状是相悖的，这就涉及到了规模效应的参数这个话题。MySpace和Facebook有一个根本差别,是MySpace做陌生人的社交关系,Facebook做的是熟人社交网络,虽然都具备网络效应,但这两个生意的规模效应参数有非常明显的差别。具体体现在，Facebook每做一个学校就分析这个学校内用户在Facebook上和在MySpace上的行为差别，结果发现每个学校里用户活跃度就都比在MySpace上的活跃度高，原因是Facebook做的是真实好友的关系，不管是中国人还是美国人，陌生人社交的技能都是非常差的，也就是说

36、无论借助什么工具，大部分人的陌生人社交都会失败，而熟人社交大家都会。最后一个话题，管理是反规模效应，那为什么很多公司还要管那么多人呢，因为业务本身有规模效应，业务的强规模效应抵消了管理的反规模效应的副作用。第三课如果大家常听课,就知道具体的知识点没那么重要,重要的是核心的思想,要掌握事物规律，抓住事物本质而非表象。01产业链（续）上一次讲到了产业链结构，每个产业链有链主，比如PC产业链的Wintel联盟，比如微笑曲线。但关于产业链还有一个比较经典的理论，还是有必要引用一下，就是波特五力模型，这里面并不是每一个都和产业链有关系，但这里面提到了和上下游的关系，下游是客户，上游是供应商。如果简化来看

37、一个生意,一般来说都是有上下游的,很少有生意的上游或下游就是最终的上游或下游了，除了在微博上写内容和看内容的人，写内容的人是最终的上游，看内容的人是最终的下游，但大部分的产业都不是这样。什么因素会影响上下游之间的关系呢？一个核心的因素就是上游或下游的市场集中度。之前讲过市场规模和市场集中度,而在产业链关系里,市场集中度又影响到了上下游之间的产业链关系。对一家公司而言，最好的情况是上下游的集中度都很分散，就只有你的集中度很高，不过这种运气不是总有的。但旦你的上下游集中度可能比你高或者由于你的集中度高导致上下游要和你博弈而去改变他的集中度，这种博弈就会长期存在。举一个例子,一旦你进入了一个上游或下

38、游集中度很高的行业会发生什么事情,上游集中度高的情况极端情况就是上游只有一个供应商。光刻机最高端的只有ASML,但ASML也不是唯一的一个供应商，手机芯片最领先的是高通但华为和Apple也有自己的芯片。举一个和美团相关的，美团卖机票，飞机这个行业在过去的时间里集中度在缓慢地上升，卖机票的OTA在中国最大的是携程，然后是同程艺龙，然后是飞猪，美团相对小一点。总的来说OTA在中国有五六家，大的航司大概有4家东航南航国航海航，小的没什么竞争力的还有很多家,这个行业里上下游的数量差不多，当上游和下游的数量差不多且家数不多的时候就会产生激烈的博弈。前面讲到市场集中度很重要,就是你不要让你的经营目标经营规

39、划违背市场的规律，因为产业上下游也会影响你的集中度，航司不希望OTA的集中度过高，因为这会导致OTA的议价能力过强。但总有一些公司不尊重行业规律，比如携程，他们收购了去哪儿，当时去哪儿应该是OTA里仅次于携程的一家，携程的这个收购明白人都知道他想干什么了，就是扩大自己在OTA行业里的市场份额以获得更强的议价能力，OTA少航司多的话航司就要竞争在OTA这边的出票量，航司都知道要发生这个事情了，所以航司要想办法反制。他们做了两件事，一是航司们集合在起找政府机关和行业协会达成了政府认可的行业规则，降低了代理商抽佣率。过去OTA向航司抽佣的比例是没有规定的，而飞机一旦确定起飞多拉一个乘客的边际成本接近

40、于零，导致机票的定价弹性非常大；一个机票800块，一定会有航司不断降价直到抽佣率越来越高，原来还有和OTA的博弈空间，但当OTA合并之后空间就没了，由于他们家数比较少所以他们联合搞了这个行业规则。现在好像是OTA不能提价，手续费不超过千八，这导致这个行业的利润急剧地压缩了，你合并了竞争对手看起来市场份额提升了，但市场集中度的提高导致下游剧烈反弹,市场空间就被压缩了；第二件事是航司培养有动力培养别的OTA,这导致小的OTA也会长起来，这导致携程通过合并去哪提上去的市场份额现在又掉回去了，数据显示携程的市场份额在持续下降。这是典型的上下游博弈的关系当你违背了一个环节该有的市场集中度去追求不合理的回

41、报的时候，你一定会被市场的力量反弹，反弹的后果就是携程在过去十年间的股价没怎么变，而过去的10年里中国发生了巨大的变化。酒店这个行业也在发生一些变化，酒店市场集中度上升的原因也在发生变化。酒店也需要通过OTA售卖，酒店的集中度没有航司高，酒店也注意到了OTA的市场集中度高，比如欧美的BookingsAgoda等，这导致酒店集团认为如果他们的市场集中度不高就无法跟OTA博弈，所以他们也在想方设法提高其市场集中度。再举一个例子，市场集中度最高的行业是火车票，上游只有一个铁总，美团上也可以买火车票，这个基本当公益做，上游太集中了，这导致OTA和上游几乎没有任何讨价还价的空间，不管上游是不是政府。美团

42、之所以还做这个业务,是为了给消费者提供更多的服务,这种服务只有在类似美团这样的平台上可以提供，不会有单独的火车票预订网站的，如果有那这些网站的背后也是携程。02Strategy-先发优势后发优势先发优势很好理解，一定程度上马太效应里也存在类似的效应。因为你先做了，因此你获得了创新者的标签，因此获得了领先的人才，也提前知道了有什么样的坑，也可能积累了不平等的战略资源，所以先发优势是很重要的，整个商业里先发优势是主体。今天主要讲后发优势，后发优势其实也很重要。这里面涉及很多，比如说第一节课讲到，举例的那4个产品都不是行业第一个，但并不是说因为这4个都不是第一个先发优势就不重要，这4个成功的产品背后

43、对应着4个成功的产品经理。昨天有个投资商组织了一个研讨会,其中有一个和老王关系很熟的创业者,公司看起来已经很成功了，估值也几十亿美金了还没上市，这个公司按人的年龄来算可能还不到18岁，创始人和老王说这次创业搞完了还要再搞一次因为这次创业中借助了太多天时地利人和的各种资源，也遭遇了一个特别挫的同行，已经分不清是自己的能力强还是运气好了，甚至不知道是不是因为老王.帮了忙才创业成功的，因此先发优势是很重要的。再举个例子，老王去年10月10号买了特斯拉的股票，赚了很多倍。那个时候买特斯拉的股票极其安全且短期就会有巨大的收益,这个判断太清晰了，以至于老王要花钱为自己的判断打一个标签，是要用这个来做一次自

44、我验证。买特斯拉股票的原因是之前很长的一段时间里被人认为这个公司一定会倒闭比如巴菲特、芒格和段永平都很不看好这个公司，高盛甚至不给特斯拉评级，特斯拉一直缺钱，但去年这个事发生了根本性的变化。当这个事情出现了根本性的变化的时候，有人选择不相信（比如日本选择了氢燃料电池，很可能会掉到坑里），也可以选择相信并站在它的对立面（中国企业选择了相信并和它竞争），也可以和它合作（中国政府选择了支持特斯拉）。中国政府支持特斯拉有很多好处,很多老百姓会觉得买电动车是一件理所应当的事情，电力公司会在布网的时候考虑电动车所以基础设施会发生变化，特斯拉要选供应商要雇佣工人，考虑到成本也会从中国选,这对整个国家在电动车

45、生态的建设是很重要的,所以中国政府出了重手支持特斯拉。之前不看好特斯拉的人没想到过中国政府会出这么重的手支持特斯拉,甚至ElonMask木人可能都没想到而中国政府之所以支持特斯拉很大程度上是因为它是先发者且是率先突破的一家，有很强的标杆效应。ElonMask的关注度很高，而特斯拉在美国和德国的工厂都远没有上海工厂建设得快，这让整个商业界知道了中国在电动车这个高新技术领域的执行力很强这会吸引更多商业公司来和中国合作。知道先发优势的人都知道先发优势很可怕，这常常导致后发还有机会的时候你放弃进场了，所以后发优势更值得讲。后发也有很多优势，如果一个行业已经有了先发者，后发进场是多恐怖？准确地来说，美团

46、当前的这些业务中，除了团购是中国第一家，其他的很多都是后发的。后发优势之一就是,你不需要去说服很多人了，先发者要去说服很多人的痛苦是很多人完全不能想象的。老王和王兴最开始做社交网站的时候是2003年，校内网是2005年出的，中间那2年做了一个叫多多友的网站。美国当时已经有FrienCISter、Myspace已经大红大紫了，但在中国仍然面临说服用户的问题。老王和王兴花了两年时间终于放弃了用一句话描述这个产品，而做校内网的时候实现了，校内网就是给学生用的网站，看起来人群变窄了，但学生会觉得和自己有相关性，当时校内网上有课程表，有校内活动，有清华的学生。80年代末乔布斯对PC的一句话介绍是，如果以

47、生物移动一公里消耗能量来排名，第一的是蜂鸟，而人类排名比较靠后，有了自行车之后人类的排名大幅提升了，电脑就是人类思考的自行车，可见创新是一件多难的事。而后发者就不会遇到这样的问题，例如你为什么要做电动车，去哪充电，别人都开油车我开电动车是不是傻这些问题后发者都不会遇到,在抽象层面人们都是热爱创新的,在具象层面人类是恐惧创新的。后发者的第二个优势是知道这个事情一定能实现了先搞原子弹和后搞原子弹遇到的困难是完全不一样的，二者面临的不确定性是完全不一样的。后发者的第三个优势是后发者通常是一个比较正常的人,而创新者通常是不太正常的，者通常导致创新者不太关心大众的需求。比如沃兹就是一个不太正常的人，他做PC完全是出于自己的需求，而乔布斯就是一个比较正常的人，能想到普罗大众也需要PC。莱特兄弟搞飞机的时候前人既不知道飞机有什么用，也不知道商业模式是什么，所以莱特兄弟在飞机上也没