烟台高尔夫国际公寓策划方案.docx
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1、烟台高尔夫国际公寓项目营销策划投标方案投标书组成1、 投标函2、 投标企业的状况及相关资料3、 投标企业曾承揽类似项目的业绩及用户评价4、 策划人员简介及近两年业绩介绍5、 企业近两年业绩情况6、 营销策划方案7、 营销说明及销售策略8、 投标报价及分析预算书策划总原则:No.1改造烟台西部形象的一个创造性思路一一规划评估建议No.2为市场供应个性化的建筑产品一一定位评估建议No.3自然主义色彩的城市商住复合地产一一概念设计方案No.4给产品一件好衣服,给销售一个好环境一一包装方案No.5形象领先的交叉营销组合系统一一营销方案No.6以产品为核心的整合营销传播一一推广方案No.7效益为先的成本
2、概念成本方案策划书目录第一部分:产品策划方案及报价9一、 市场分析及产品定位、投资回报分析23二、 项目功能策划、创新策划29三、户型设计及户型分类30四、项目目标客户定位39五、户型策划及方案概念设计40第二部分:广告策划方案及报价42一、标志设计43二、项目包装57三、气氛营造58四、平面设计60五、广告设计63第三部分:营销策划方案67一、价格策略67二、推广策略68三、销售策略71第四部分:销售代理方案75一、销售代理方式75二、责任和义务75第五部分:投标报价及预算编制77第一部分:产品策划方案及报价一、烟台市场分析及产品定位、投资回报分析1、烟台房地产市场分析一个产业,有时候会在大
3、浪淘沙过后,却好像没有多大的改变;有时候又会在不知不觉中走出很长一段路程。烟台这几年的房地产业,总觉得像后一种情况。平淡的路走起来并不轻松,但却从容。烟台的房地产发展还不成熟,并没有形成像深圳“万科、中海、金地”等强势品牌,但发展的速度却令人汤目。03年烟台的房产如雨后春笋般的竞相面世,虽然与南方城市的建筑相比仍有差距,但对建筑规划和物业管理人性的关注已经远非当年。在房地产开发的影响下,烟台城市的定位和规划也在重新布局,几乎每个可能发展的地块都找到了它存在的价值,并且是最大化在延伸。烟台人也慢慢实现了越住越新、越住越大的梦想,只要钞票没问题居住的人性化实践正逐渐得以贯彻。崛起的东部莱山东部海岸
4、线汇集了众多的高尚经典楼盘,房价4000-7000元/肝不等,甚至高过近万元每平米的,不可复制的海景资源贴出了“富人区的标签。品质卓越的黄海城市花园以大社区、精品居的成熟理念追捧于市场,分布其左右的大学城海洋花园、万光观海花园、海天名人广场、银和怡海山庄等社区几乎聚集了全烟台80%的上层人士和钻石贵族。从莱山区规划图上看(借用莱山规划篇),中心位置有个显眼的三角形,有人称它是莱山的“三角地带”,这个三角形是观海路、迎春大街和连城路相互交错而成的,在这个地带中有行政中心、市广播电视中心、国际商城三个大的行政传播商业建筑群,还有一个CEC世纪名都居住中心。在居住方面,“三角地带”集高层电梯公寓、商
5、铺、写字楼为一体的综合大型建筑群,将从此改写港城房地产格局和居住文化历史。CEC世纪名都毗邻烟台市政办公大楼,建筑总面积达45万平方米,立志成为烟台东部城市化进程的城市建筑标志性景观。莱山地产不论商业的还是住宅,不论是现有的还是规划中的都占据了市场的制高点,港城最具潜力的黄金地段,它的价值,不仅仅体现其区位升值,更有它的居住价值,生态价值,直接接轨国际国内的城市发展理念:从拥挤的旧城中心突围出来,居住于环境优美的新城,譬如法国的拉德芳斯新区,日本的千里新城,英国的伦敦卫星城,它们都集合一大批追求精神享受、追求居住环境、追求居住的文明的城市中产阶级。革命中的中部芝果地产正如一场革命,焕发了老市区
6、的蓬勃朝气,系列政府规划频频出台,拆、改、修、建!烟台的海和烟台的人共同见证了这座城市的沧桑巨变。滨海北路以南那块规划中的中央CBD商务区,以3.7099亿人民币被北京天鸿集团拍的,积淀了烟台地产界重重的一码。从此打破了局域的游戏规则,“狼来了”不再仅仅是个传说,而是跨步进入了内外竞争开发的平台上来,于是乎当地的发展商嗅到了愈走愈近的硝烟味道,革命开始了。西部近郊区的房价2400元/肝左右,与中心区的4000元/肝相比还是低的。按总建面积80肝计算,一套买下来也得20万。房价涨得确实可喜,可烟台的工资水平和消费相比一直缩水,勤劳的工薪族迷惑,到底是工资赚得太少还是消费偏高?房价有政府和非政府人
7、士一起拉动,可工资却无人问津,一个月的工资还买不到一个平米的空间,众盘林立可适合工薪族的价格却寥寥无几,烟台的有钱族还能支撑70%的市场多久呢?以发展的眼光看,支持房产市场的主流消费群还是工薪和中低端群体,解决和改善这部分人的居住环境和居住层次应该是一个城市地产发展的第二步,烟台亟待迈出这一步。南郊的房子因为位置偏远,房价暂时较低的大约在1800元/行左右(有的也突破2000元/nf),价格是适合了工薪的要求,但社区配套、户型设计、交通状况都没有质的突破,大部分仍继续着传统的开发模式,对现在的年轻购房族的需求并没有做深入的市场调查。市场是在被动中行进的,推进住宅市场向更深更高层次迈进是今后相当
8、长一段时间内,发展商面临的最直接的挑战。沸腾着的西部开发10年前在开发区,曾经流传着这样的三怪:“别墅里面住乞丐”、”交警休大礼拜”、“外企里面没老外在那个富得发荒的年代里,房子空空到处都是,800元/nf还的考虑考虑,可现在1800元/而的已经很难买到了。随着市区规划的东西拓展,开发区的房价和人气一起高涨,建设中的小区均价不低于2500元11平均3年房价就要翻一倍,这个发展速度出乎常人意料。与市里的房价相比,在开发区买同样面积、同样品质的房子,可以省出一部车来,所以众多的爱车族会舍弃喧嚣选择宁静的西部,驾车穿梭于两区风雨自如。白沙碧海一流的旅游地产,正以勃勃朝气沸腾整个西部海岸。烟台作为东部
9、沿海城市,仰仗天然的海景资源和宜人的舒适气候,足以成就不可复制的房产绝版,品质和管理的人性化将是绝版的先决与核心。越来越多的异域购买将促进沿海地产的繁荣。烟台房产少年锐气,站在前沿与传承之路上,继续雕琢东方版图中的气质与方向。2、烟台市住宅市场供求状况分析A、烟台市住宅供给分析生产力截止到2003年,全市有房地产开发企业272家,其中14家被整改,11家被降级,33家被淘汰出局。目前保留的只有214家。从1998年至2003年,由房地产开发企业开发的商品住宅销售,平均每年以近31%的速度递增。房地产企业年生产能力逐年增长,只要土地供给能跟上,住房供给生产能力是可以保证的。土地供应土地供应从暗箱
10、操作到招拍挂,使开发商处在了公平竞争的平台上。要最终解决土地供应与房地产开发的矛盾,唯一的出路就是加快土地供应的市场化进程。从2(X)3年10月28日,烟台市规模最大的一次国有土地使用权专场拍卖会在财会中心举行开始,烟台市的土地供应就打破了传统,实现了透明化的竞争,但要实现最终的供需关系的平衡还需要一个很长的过程。20()4年6月8日,国土资源部、国家发展和改革委员会联合下发关于在深入开展土地市场治理整顿期间严格建设用地审批管理的实施意见,对建设用地的审查报批的程序都做了明确的规定,国家宏观调控土地供应市场,对规范和促进房地产行业的良性发展起到积极的指导作用。就目前烟台房产市场的整体形势分析,
11、土地的供应量明显少于前两年,未来3年内将面市的楼盘量也屈指可数,供应的减少是否将给价格和需求带来影响呢?住房供给结构分析2003年,烟台房地产总体呈现供求平衡,但存在产品供给结构性失衡。首先从住宅户型面积配比看,大户型的供应量比较充沛,而小户型的住房明显不足,不论在市中心的白石新城、东郊的绿色家园还是西郊的万光希望家园推向市场的508511f左右的小户型都很走俏,短期内一抢而空。这充分说明低端消费市场蕴藏着一定的潜力,而利润的驱使大部分发展商瞄准的是高端市场的资本追逐,这是形成当前住宅市场结构性失衡的根本原因。为适应烟台房地产市场的发展需要,结合当地实际规划方面综合考虑,市政府把旧城改造回迁房
12、、高品质经济实用房、高档海滨住宅的开发理念共同融入市场化的平台中,充分发挥市场机制来调节整个需求结构,满足社会不同层次和不同家庭收入的住房需求。经济实用房的典范区以“春都花园、”锦绣新城等为代表,让普通市民既住进高品质的小区又享受政府项目所提供的实惠政策。东郊海岸线的银和怡海、海天名人广场、黄海城市花园、万光观海花园等正携手构建烟台“富人区”,这一带是高端产品的集中区和绝版海景珍藏区,满足高收入家庭和部分投资商的需求。住房供给结构的调整在一定程度上缓解了供需矛盾,面积总价适中的中低价位住宅在未来的一段时间内仍是消费的主体,其市场容量仍在增大。房地产的特点决定了住房消费特征是本地化、大众化、中价
13、位,这也是本市政府对住房消费引导、调控的目标。目前的烟台市场应在保证高端产品有效供给的前提下,合理调配和把握中低层市场的有效容量,定位产品的实效开发。B、烟台市住宅需求分析人口分析烟台市总人口为646.72万人,人口出生率为5.72,人口自然增长率为负的1.07.其中非农业人口218.34万人;农业人口428.38万人;市区人口达到168.45万人,其中非农业人口99.19万人。-一家庭户规模继续缩小.人口出生率下降,人口流动性增强是家庭户规模缩小的主要原因.-老龄化进程加快.烟台人口年龄结构发生了较大的变化,人口“老龄化”程度加深。专家分析,这是人民生活质量提高以及医疗水平不断改善的充分体现
14、,同时,人口生育水平的下降,烟台人口“老龄化”进程有加速的趋势。据了解,国际上通常把65岁及以上人口占总人口的7%作为人口老龄化起点。按照这个标准和烟台市人口老龄化的程度,我市已进入“老年型”人口社会。-人口分布向城市边缘区扩散.中心区人口减少和边缘区人口增加的主要原因是烟台近年来大规模的市政建设、旧城改造。市政府的东迁使整个烟台的经济、文化中心都在向东部转移,东部发展的同时也带动了西部开发区的兴起,整个市区的外延发展使中心区人口密度有了较大改观。-一外来流动人口大增,其居住也相对集中.他们中从事经济活动的占七成,其中涉及到商品批发业(小商品、钟表眼镜、装饰材料)、制造业、水产业、美容美发业等
15、.据统计,目前在烟台的温州人就有近5万余人,他们在烟台兴办企业5000余家,投资总额超过40亿元,吸纳2万人左右就业,他们认为烟台是一个发展中的城市,投资环境好,商机无限,可以提供较好的创业和生活空间。需求结构分析购房的目的不外乎两种:其一为了自住,其二为投资;住房消费层次划分日益明显,需求结构日益细化。(1)租赁需求分析外来人口是烟台住房租赁市场的主要需求群体。据有关资料显示,目前外来人口承租房屋占全市房屋租赁量的73%,其中家庭租赁占52%,单身户租赁占28%,非家庭户合租占20%,这表明:外来流动人口租赁房屋已由原来的个人为主逐步向家庭为主发展。不同层次的外来人口对房屋的需求层次是不同的
16、。进城务工的农村剩余劳动力多分布在建筑领域或服务行业,这一群体中居住多分布于城乡结合部的民房或建筑工棚内,由于薪水或务工目的等原因决定了这部分人对房屋租赁市场不会有较大影响。参加工作不久的群体是住房租赁市场的主要消费群体,也是潜在的购房主力群体,据有关资料表明,26-30年龄段自租房比例最高,占总体比例超过30%,而自住商品房的比例中3135岁年龄段独占鳌头。跨国企业外籍员工对住房的需求主要集中在高档住宅或酒店式公寓。(2)购房需求分析动迁产生的中低档价位的住房需求巨大,将是住宅市场的主力支撑。城市基础建设和旧城区改造产生动迁居民,这一购房群体也是住房消费主体之一,这一群体中部分属于被动性提前
17、购房。来自业内的消息,北京万达的下属公司号称接下胜利路以西、环山路以北、南大街以南的的旧城改造项目,投入资金将超过10个亿,如果该项目得以实施,将是未来三年内烟台市综合规模最大的项目。动迁户达上千户,这部分居户的户均面积较小,会借机改善居住条件,新房户均面积也会比老房子大,而这一住房消费群体大多定位于中低档住房。投资性购房风险增大,但市场前景仍较为乐观。贷款购房进行投资的居民已不在少数,其普遍心理是以房租获利或转手获利,这种投资风险将可能加大,其一,投资性购房比重显著增加,各商业银行将采取措施来控制贷款风险;其二,目前广泛关注的央行房贷政策讨论看,虽然能降低银行风险,但某些政策在一定程度上不利
18、于住房消费,如降低按揭成数将会在一定程度上增加实惠小房型面积的需求,同时由于首付增加,也会把部分现在的有效需求拒之市外,这部份需求主要来自刚工作不久的群体和低收入的家庭。从长期来看,烟台外来流动人口会不断变化增加,各层次的住房租赁市场前景良好,因此以获取租金性的投资购房前景乐观。外来资金购房需求持续增长,但市场有效容量具有不确定性。随着城市竞争力不断增强,内外销商品房并轨,投资环境和生活环境不断提升,外来购房需求不断增长。在高端市场,本地人士需求日趋饱和,大量需求将来自市外,但具有较大的不确定性。与前些年“一步到位”的购房观念不同,需求多样化、个性化,阶段性购房成为年轻人置业的理性选择的方式。
19、年轻的新生代群体刚刚参加工作,收入低是暂时的,在无房中占有相当大的比例,是不容忽视的潜在购房生力军。这部分人没有赶上福利分房的末班车,也没有足够的积蓄购房,但他们是最具独立意识和个性化的消费群体,因此,小户型、总价低、位置好的“迷你型”住房(而不是所谓的酒店公寓)是他们购房的首选,便于二次置业时易于出手或出租。就烟台目前供给的住宅看,这一群体往往是被市场遗忘的群体。消费者购房选择日趋理性。家庭规模在缩小,而住房面积在增大,这反映居民住房消费水平在提高,但这种逆向变化存在不合理的因素,消费者是被迫接受这种不正常的住房消费。子女成家后与父母分住这一典型的生活习俗,也可能会逐步使房型实惠的中小户型回
20、归。2004年第一季度主成交面积已显现此种迹象(海滨豪宅除外),8512011f的经济实用型成为主力户型,表明消费者已开始理性选择。需求引导供给,将会成为今后住宅建设的主导,强迫消费时代已经结束,消费者被迫接受开发商提供住房产品的局面将会得到扭转。在基本的住房需求的到满足后,若开发商不能以需求为主导提供住宅产品,消费者将会持币观望,也会造成新结构性失衡和资源浪费。3、烟台房价走势分析2004年烟台的房价在年初就由于建材的涨价而带动来,市区低中高三档住宅物业的不同程度上都有提价,涨幅多在200400元/平,写字楼和商业项目涨幅更大一些。据有关部门的统计数据表明,光是上半年烟台市房屋销售价格同比上
21、升5.4%,涨幅高于去年同期2.5个百分点。市场定价:房屋供需比例决定价格房价贵了,不是某个人定的价格,而是市场定的价。像其他商品一样,房地产的价格受供应量的影响,当市场供应大于需求时,商品降价,当需求大于供应时,商品的价格上涨,这是市场的价格规律。而从烟台本地的情况来看,从02年以来,烟台房地产市场需求量就开始激增,到今年乃至今后两三年内,仍保持强劲的市场需求量。究其原因,主要是由于以下几个方面引起的:烟台城市化进程加快,城市魅力凸现,外来人口大幅激增。从烟台的新形象我们都能看到烟台城市化进程的成果,城建的大手笔、旅游的快速发展、国际性博览会烟台吸引着越来越多的国外人员、外地人前来投资、经商
22、、工作和生活。据调查,未来两三年烟台外来人口将会以2O%左右的速度增长,城市居民数量将不断增长。保守估计,新增外来人口每年将为烟台房地产带来11万平方米左右的需求,加上本市原有需求量,市区每年的需求在9。万平方米左右,所以从整体需求量上来看,房地产的市场前景看好。结婚高峰时期,年轻人成为住房主力消费群体。上世纪八十年代前后,中国遭遇人口出生高峰期。二十多年后的今天,这群人都要面对一个问题:结婚。而“婚房”更是其中的重中之重。现在年轻人的住房消费观念都有所改变,一般情况下,他们从结婚之后,都不再与父母生活在一起,而是真正独立“成家立业”了。据烟台西郊某楼盘的数据统计,其已购房客户中大约有50%强
23、的人,都是为结婚而准备“婚房”。离市中心或工作单位不远,首付三四万,月供I(XX)元左右,面积在50-80平左右的住房是这部分年轻消费群体的首选。旧城改造再度增加市场需求从烟台的规划蓝图来看,烟台市区内几个较大的居民区将是明年旧城改造的重点。毋庸置疑,原居住区居民的安置将是一个大问题,在拆迁、建设、销售、入住的整个开发周期内(至少一到两年),原居住区居民会对房屋的二级市场产生很大的影响(租赁市场和二手房市场),进而影响一级市场。因为在租售比达到一定比例时,原本租房的人群会选择购房。炒房引起供应量相对不足,土地政策下开发量减少。另外就是前面提到的,由于土地政策和炒房大军的存在,烟台的房屋开发量绝
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