第一章广告心理学概论.docx

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1、第一章广告心理学概论开篇案例“速溶咖啡”与“一次性尿布“速溶咖啡，与“一次性尿布，本来是风马牛不相及的两件商品，然而，在这两种产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题一消费者的心理抗拒。速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且非常节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有使产品受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来消费心理学家做一项关于该产品广告的市场调查，以找出问题的症结，确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因。心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡

2、一Nescafe,即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问那些答案为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答，他们不喜欢这种咖啡的味道。然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道吴柏林.广告策划与策略.第2版.广州：广东经济出版社，2009：23不好的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：消费者不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑

3、在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。因此，又进行了另一项更为深入的调查研究。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔（MasonHaire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-11表1-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单购物清单A购物清单B1

4、听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1璘雀巢速溶咖啡1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2听狄尔桃2听狄尔桃5磅土豆5磅土豆当两张购物清单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况如表1-2所示。表

5、1-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48%4%不会计划家庭购物和进行时间安排48%12%俭朴4%16%从以上结果中可以看出这两组妇女想象中的购物主妇的形象是完全不同的。它揭示了当时接受调查的妇女们内心存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费的、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这种心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖

6、啡的深层动机：购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合的、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。调查研究之后，广告主改变了原来的广告主题，在广告宣传上不再突出速溶咖啡不用煮、不用洗煮咖啡的工具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。新广告避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡的销路从此就被打开了。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布或一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便

7、使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，又可省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了图省事，自己好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。在深入细致的广告调查当中有这样的一个真实的故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母

8、亲的天职，哪能嫌麻烦呢。给孩子用“一次性尿布的母亲，必定是一个怕麻烦的、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。基于此项调查研究的成果，新的广告创意策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质尿布更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点，把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布”在美国开始流行起来。“速溶咖啡”与“

9、一次性尿布”的故事告诉我们，对于消费者购买心理的把握是多么的重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点中。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中必不可少的内容之一，无论是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视时，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！然而，真正能够让消费者动心的广告能有几个？为了达到其传播效果与销售效果，从事广告策划的人们越来越重视心理学规律在广告传播中的应用。因为一个成功的广告务必符合人

10、们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。本章是“广告心理学概论:首先介绍什么是广告心理、成功广告的心理学标准及广告的AIDMA法则；然后介绍消费者购买决策的CDP模型，具体介绍CDP模型所描述的消费者购买决策过程的七个阶段；最后进入广告对消费者行为的影响，具体内容有广告对消费决策的影响，时尚、流行与广告传播，文化心理与广告接受。第一节广告心理与AIDMA法则一、什么是广告心理广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。自从人类社会出现了商品生产与商品交换之后，最简单、原始的招彳来顾客的广告便产

11、生了。然而，广告与心理学的联系却始于19世纪末期。19世纪末，美国心理学家盖尔首次对于消费者对广告及广告商品的态度进行了问卷调查，这项调查可称得上对广告心理学最早的研究工作。20世纪初，美国著名应用心理学家斯科特系统地研究了广告心理与消费者心理，并于1908年出版了广告心理学一书。这是历史上首次以广告心理学为书名的著作，标志着广告心理学的正式诞生。与此同时，还有一些心理学家对广告的色彩、编排、文字的使用与广告效果的关系进行了实证研究。所有这些极大地推进了广告心理学的发展。广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点、增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等

12、。广告活动是通过广告媒体作用于人，为人所接受的过程，这一过程涉及十分复杂的心理活动。人们对信息接收的特点如注意、感觉与知觉，人们对信息的理解与记忆，人们对广告信息的信服及人的个性所决定的对广告信息的偏爱与偏见等，都是广告心理学所要研究的问题。广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。二、一个成功广告的心理学标准在日常生活中，许多广告让人们视而不见、充耳不闻，不会给人们留下任何印象，没有达到说服或推销的效果，这当然是失败的广告。相反，有些广告则让人一见如故，久久难以忘怀，取得了极佳的传播效果。从广告

13、心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征。（一）唤起消费者的注意一个有效的广告能够唤起人们的注意，牢牢地抓住消费者的眼球。通过光、色、形、声等形式的信号刺激，让人们对广告内容有深刻的感受，并形成对该商品的强烈的兴趣。（二）启发消费者的联想联想的前提是记忆。每个人都是在记忆中成长起来的，过去的经验总在人们的心灵中留下种种痕迹。记忆是比较、判断的基础，只有能激发人们联想的广告才最能唤起人们的比较，使人产生判断，进而促进其购买行为。（三）说服消费者去行动广告传播的最终目标是说服人们去行动。如果说总统竞选广告想要说服选民去投票的话，那么商业广告则是要说服消费者去购买商品，这是

14、广告传播的最终目标。因此，出色的广告应该具有很强的说服力，让人们从产生信任直到形成忠诚。要做到这一点，广告还得想方设法调动消费者积极的情感与情绪，努力影响、强化或改变消费者的态度。三、广告的AIDMA法则广告的AIDMA法则较全面、清晰地描述了一个成功广告在打动公众时应该具备的心理条件。A1.DMA是注意（Atten1.ion）兴趣（Interest）、欲望（Desire）记忆（Memory）和行动（ACtiOn）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程：首先引起人的注意，接着对广告的注意引发了积极的兴趣，随后又产生了占有广告产品的愿望，此后在内心世界牢牢地记住了广

15、告产品的名称，最后导致消费者产生购买的行动，即“引起注意一产生兴趣一激发欲望一强化记忆一促使行动”的五个环节（见图又称“广告五字经当然，消费者实际的心理过程远非如此。消费者当然不会老老实实地按照广告策划者或推销商所设计的上述路线走，而是具有自己的主观能动性。然而，AIDMA法则为广告策划与创意提供了一个重要的心理参考依据。AIDMA法则描述的是广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意（Attention）一产生兴趣 （Interest ） -*激发欲望（Desire ） 强化记忆（Memory ） 一促使行动（Action ）五个相互关联的环节O第二节消费者购买决策的CDP模型广告策划主

16、要是针对消费者的策划,因此,有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。图1-2消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本CDP模型告诉我们，消费者决策过程有7个主要步骤:需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估以及处置。如图12所示的即为消费者决策过程模型（ConSUmerDeCiSiOnProcessMode1.,即CDP模型），这是一个简单的版本，它描述了一个消费者头脑中形成购买决策的核心路径。它不仅可以指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，更可以成为广告策划人了解消费者行为的一个指南。在瞬息万变的商业环境中，有一个关于消费者是如何做出购买决策过程的“指南”是非

17、常重要的。该模型捕获了在决策生成过程中消费者所经历的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用并影响消费者的想法、评估以及行为的。随着对于问题研究的逐步深入，它会变得复杂一些（具体参见本章第三节）。正如CDP模型所描述的那样，消费者决策过程有七个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估以及处置。通过理解消费者决策形成图，广告策划人可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门买某个供应商的产品，从而为这个特定的产品找到广告策划与创意的依据。（一）第一阶段：需求确认如果不是因为需要或欲望，没有人会购买件产品。任何购买决策的出发点都是消

18、费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。消费者在购买某一项商品之前，一定事先感受到购买此项商品的需求。如天气炎热才会感到购买空调机的需求，天气冷了才会感受到购置棉衣的需求。有时，人们并非是在直接需求的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨时，消费者往往不顾自己的消费需求而去抢购，但这时候驱使消费者去抢购的是一种心理需求，即安全的需求，而不是物质的需求。事实上，任何购买行为后面都存在着某种需求。在许多场合下，往往是由于某种外界刺激（如广告）

19、引发人们的需求。但是，在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时，必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必需的而且能买得起的商品。如果我们知道消费者的需求，便知道了他们的“痛痒之处”，那么我们就可以用新的、改进的产品，更有效的传播沟通程序，更友好的分销渠道去满足消费者的需求。如果产品的开发不是以消费者需求为基础，而是以企业可以生产或销售为基础，那么这个企业的产品决策就要能应付遇到的问题。如果产品或服务不能解决消费者的需求的话，那么即使是再令人炫目的高新技术产品或

20、服务，即使在广告策划与创意上投再多的钱、下再大的工夫，最后也只能以失败告终。（二）第二阶段：搜集资料需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集能够满足他们需求的产品的有关资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找;也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者搜集资料时是被动地接收他们周围的信息；但有时也会变得活跃，如查看消费出版物、注意广告、上网查询。搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、对以前品牌的理解、顾客的满意度等因素来

21、决定的。假如顾客对目前使用产品的品牌感到满意的话，他们可能不经过搜集信息过程，就会做出重新购买的选择。这样，其他同类产品就很难引起他们的购买意图。这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。当消费者对目前的产品不满意时，就会搜集其他可替代的产品信息。1 .消费者的资料来源消费者会从各个令他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向，就是指由市场经营者主导的，我们所提到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。资料来源并不局

22、限于市场导向，即还有不为市场经营者主导的。从不受市场控制的地方来搜集资料对消费者来说也是至关重要的。非市场导向的资源包括朋友、家庭、领导的意见以及媒体。许多这类型的影响因素是以口头语言的形式来表达的，另外也可以参考产品的客观等级资料，如消费者报告、政府和企业报告或者是大量媒体的新闻报道。消费者还可以很快地从网上浏览商品信息。一些消费者更愿意选择传统的搜集方式一采购。许多人认为逛商业街是有趣的，而也有一些人则觉得这是琐碎的事情。例如，搜集微波炉的信息对大多数人来说并不会那么激动人心，但是，搜集一件晚礼服的信息可能会有所不同。逛商场、试穿各种款式、体验商店的购物氛围可能会为消费者带来诸如幻觉、联想

23、、期望的喜悦。这种情况下，心情体验比尽快地确认与购买更为重要。2 .消费者信息的加工处理当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他（她）就开始处理这些信息，图1-3突出了信息处理过程所涉及的步骤，包括以下儿个方面。（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户，之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。（2）注意。经过展露阶段，下一步就要考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。与产品相关的信息与内容越多，将越会引起人们的注意。（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。（4）接受。消费者理解产

24、品信息后，要么接受该产品，要么选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受,那么至少会有一些机会让消费者购买该产品。（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，并且储存在记忆中，以便以后的购买需要。图1-3消费者的信息处理过程当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他（她）就开始处理这些信息，该图突出了信息处理过程所涉及的步骤，具体包括展露、注意、理解、接受和保持。为了促进消费者的注意、理解、接受与保持，产品信息的展露往往是铺天盖地的。每个人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少一部分去理解、接受甚至保存记忆。一般来说，消

25、费者收集信息的核心内容（即需要记忆的内容）有以下三个方面:（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？所有这些，是一个广告策划人在设计广告信息时必须关注的。有了这些，便进入到下一个阶段。（）第三阶段：购买前评估消费者决策的下一步就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题:“我的选择对象是什么？”、“哪一个是最好的？”等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各个品牌的商品，然后缩小选择范围，最后做出购买决策。消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估标准来选择产品

26、、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准一比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的也有来自个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。产品的一些特性对该产品的选择性评估是突出的，而一些则是具有决定性意义的，二者都会影响到我们的广告策略。消费者可能认为产品的突出特性（广告人称之为卖点）是最重要的。在购车的例子中，这些特性可能包括价格、可靠性、各种相似车型都差不多的性能等。每个备选对象的决定性因素（如款型、完善度、获奖证书等）有什么样的不同，通常会导致消费者决定最终在哪个商店购买哪个品牌的产品，尤

27、其是当他们认为各个备选产品的突出特性是相同的时候。消费者随时都会关注产品的数量、质量、尺寸、价格等特性。进一步讲，这些特性的变化会影响他们对产品和品牌的决策。另外一些心理上的不确定因素，如感情上的期望、对产品的潜在兴趣也会在消费者的决策上起重要的作用。研究表明，感情的期望并不能对产品特性进行认识性评估，但会影响消费者对商品的选择。（四）第四阶段：购买消费者决策的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段：在第一阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个；第二阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、

28、电子媒介、POP（销售点广告）的影响。一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出与他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生一些意外。尽管一个消费者喜欢某一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销，或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣，或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清

29、楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。（五）第五阶段：使用当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如一个消费者看到有好几场促销活动，他（她）很有可能买比正常时候更多的商品，囤积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品牌的满意程度和以后的购买决策。产品的使用和维修情况也会影响该产品的使用寿命。（六）第六阶段：用后评估消费者决策的下一个阶段就是用后评估。在此阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。当消费者在使用产品后达到他们

30、的预期要求时，就会满意该产品；相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中，因为，大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。即使产品本身是好的，但如果消费者不能正确使用，

31、也会感到不满意。渐渐地，公司开始开发产品的维护、使用说明书，使组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。即使产品很好用，消费者都会认为他们的决策中有一丝遗憾。特别是对于大额金钱的购买决策，消费者经常会想：“我是不是做了一个很好的决定？”、“我是不是对比了所有的备选项才做出判断的？“、“我是不是本来可以有更好的选择？”或者是“我是否做了一个仓促的决定？”等，这类型的现象叫做“购后失落症”。心理学家爱尔里西（Ehr1.iChD.）曾经做过这样一个心理学实验，他给新近购买汽车的顾客呈现八种广告宣传单，这些广告涉及各种类型的汽车，让顾客挑选他们自己喜爱的广告。结果发现，有80%的顾客挑选的是他们

32、已经购买的汽车的广告。这个事例说明，人们不仅需要依据广告提供的信息去选择商品，而且更需要广告信息来支持他们所做的选择，以证明他们购买决策的正确性。情绪也可能会影响到一些消费者对产品或服务的评估。例如，对一部汽车的满意程度是依赖于对该车的满意度、不满意度、积极度（喜欢）、消极度（愤怒、内疚、抱怨）的综合考虑。（七）第七阶段：处置处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。假如某人购车一段时间后已经完成了对该车的使用，如果没有特殊的原因，必须把它处置，他可以选择将其再次出售，也可以在市场上和别人交易以换取另外一种交通工具，还可以把它拉到废品

33、收购处回收。第三节广告对消费者行为的影响经过上面的详细分析，至此我们可以得到一个较为完整的CDP模型（见图14）。CDP模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。图1-4较为完整的CDP模型这个CDP模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。借助该模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，以便得出广告是如何对他们发生影响的。一、广告对消费决策的影响借助于图14这个较为完整的CDP模型，我们可以更加深入地考察消费者行为与决策的各个阶段，重点是考察广告是如何对消费者产生影响的。亳无疑问，

34、广告对消费者行为的影响渗透消费决策的各个阶段。首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。许多消费者虽有购物需求，但并没有明确意识到这一需求，这一需求是一种潜在的需求，它为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力。只有当它被意识到之后，才能激发人的活动。而广告传播则可以唤起这种潜在的需要，使之上升到意识水平。例如，对于一个虽然愿意喝啤酒，但并没有产生明确的买啤酒意识的消费者，在看到色泽诱人的啤酒电视广告后，很可能意识到了自己喝啤酒的需求。广告使需求由潜意识水平上升到显意识水平，从而促进了消费。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，

35、为其选购商品提供指导。这种影响也是广告功能的直接体现。在现代商品社会中，消费品品种多样，令人目不暇接，购物已成为劳神之事。许多中低收入的消费者，常常逛完商场仍一无所获，不是因为没遇到自己所需的商品，而是因为同类产品实在过于丰富，又各有千秋，实在难分仲伯。在这种物质过于丰富的时代，不少消费者觉得，与其耗费精力逛商场选择，不如先看广告，然后按图索骥，既省事又合理。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。广告可直接影响人们对品牌的选择，使其选择某一特定品牌的产品。如今，饮料中的可口可乐、百事可乐等品牌，借助广告的威力，已家喻户晓。在经济条件允许的情况下，人们会首先考虑这些驰名的品牌。有时，某种

36、驰名的品牌已超出了其所代表的产品的含义，而成为一种文化的代名词，人们购买某一品牌，并不仅仅是为了它所代表产品的物理属性，而是为了获得人们的认同，为了获得某种社会身份，即看重的是它的社会属性。最后，在用后评估阶段，广告传播最大的作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。当消费者看到自己所用的并且是用后满意的产品的广告时，可使消费者更加准确地接受、记住特定的商品信息，对所选购的、令自己满意的商品有了更加深刻的记忆。在下一次购物时，仍选择同一品牌的产品，这就是品牌的忠诚度。二、时尚、流行与广告传播时尚是一种重要的社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。时壁则是种自发的、易变的、不稳定的、

37、短暂的社会心理。与时尚、时髦紧密相关的另一个概念是流行。（一）消费时尚的特点1 .社会发展推动时尚发展社会的物质和文化水平越高，时尚的变化就越快，其类型与表现就日益复杂化和多样化。时尚以较快的速度反映社会现实状况，是新的社会行为规范和社会风俗形成的前驱。例如，20世纪80年代是彩电、冰箱、洗衣机热，而90年代是空调、录像机、高级音响热，21世纪则是网上购物、健康保健热。时尚的风气是始终存在着的，而且，某种时尚在消失几年、十几年甚至几十年后，可能又会“死灰复燃”，形成一种周期性的循环。例如，以前人们穿裤子习惯裤管宽松，进而又出现上窄下宽的“喇叭裤”，前几年又流行上宽下窄的“锥子裤”，稍后又流行中

38、间宽、上下窄的“萝卜裤”，之后又讲究舒适合体的西装裤。说不定再过几年，“喇叭裤”可能会再度成为“新”的时尚我们似乎可以这样描述时装式样兴衰的规律：如果一个人穿上离流行还有五年的时装的话，就会被人认为是怪物；提前三年穿的话，会认为是招摇过市；提前一年穿，是一种大胆的行为；正当时尚，穿上这种时装就会被认为非常得体；一年后再穿，就显得土里士气；五年后再穿，就成了老古董，可是过了三十年再穿，人们又会认为很新奇，认为他具有独创精神。2 .时尚遵循“新奇原则”每一种时尚都是以与众不同的形式表现出来的，特别是在时尚刚刚开始的阶段。时尚反映了消费者渴望变化、求新、求美、求异的心态，通过对某一商品的崇尚和追求，

39、可以在他人的心中形成“自我”（见本书第九章）。时尚既要求模仿，又提倡个性，使他人很快注意到自己以达到某种心理上的满足。因为新奇的东西容易吸引人们的眼球，引起别人的无意注意。许多人喜欢别出心裁的打扮，实际上就是自觉、不自觉地遵循了这一原则，从而达到自我显示，满足心理需求的目的。3 .时尚遵循“从众原则”时尚遵循“从众原则”。这一原则决定了时尚的流行趋势。由于社会中对时尚极不注意和极端注意的人都占少数，而大多数人的注意是随时尚的发展而转移的，因此时尚的流行是呈正态分布的。人们总是这样认为：凡是合乎时尚的就是美的，反之就是落伍的和不合时宜的。这种心理是人们寻求社会的认同感和社会安全感的表现。因此，在

40、社会中人们都有一种心理倾向，即让大多数人接受的，个人也乐意接受。这种顺从大多数的心理和个体自愿接受社会行为规范的倾向，是时尚得以流行的重要条件。4 .时尚遵循“价值原则”一般来说，高档耐用消费品，如汽车、彩电、音响等，总是比较时尚的，时髦的周期相对较长；一些中、低档商品可能是时尚的，如牛仔裤、化妆品等，但时尚的周期相对较短。另外，正当时尚的商品，其价格相对较高，过了时尚高潮，商品的价格就开始下落。（二）商品流行及其特点我们这里谈的流行仅仅是指商品流行。商品流行是一种反映市场价值规律的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者的青睐，一时间广泛传播，有时会在短时间内成为众多消费者

41、狂热追求的对象。像这样的消费趋势就可以称做流行,这样的商品就可称之为流行商品。吃、穿、住、用商品都可能成为流行商品，但穿戴类的商品成为流行商品的机会要更多。商品流行是一种客观的经济现象，有它自身的特点和规律，研究它有助于我们更好地引导消费者的购买行为，并在商品流行中为企业创造更多的财富、更大的市场机会。一般说来，流行具有以下几个特点。1 .流行的阶段性流行一般要经历这样几个阶段：（1）初始阶段。商品刚刚面市，成本高、利润低，但由于商品的某些特色或性能吸引了一些具有较高收入的消费者，使得他们乐意出高价购买。（2）效仿阶段。独具特色的新产品被早期顾客采用，由于他们无形的号召力和感染力，许多热衷时尚

42、的消费者纷纷效仿，迅速形成一种商品流行浪潮，市场上该商品供应量和销售量大大增加。（3）经济阶段。新产品在市场上大量普及，流行范围扩大，但势头减弱，利润开始减少。这时，精明的企业家便开始转移生产能力，抛售库存，开发新产品。2 .地域之间的差异流行具有鲜明的地域差异，一般来说，世界性商品流行是先从经济发达地区开始，进而到一些富裕的国家和地区。例如在我国，香港、澳门地区处于流行的第一阶段时，内地各地区还未形成流行；当香港、澳门地区处于流行的第二阶段时，广东、北京、上海等地方则处于流行初始阶段；当香港、澳门地区处于流行的经济阶段时，广东、北京、上海等地则处于流行的效仿阶段，内地的其他地区则刚刚进入流行

43、的第一阶段。近年来,由于交通、通信、互联网技术的发展，这个差异有在时间上缩短、空间上减小的趋势。3 .品牌与品质的差异若以牛仔裤为例，牛仔裤品牌如1.eVis、1.ee等品牌式样多，质地好；而在目前的我国市场，也演变出一些质量不高但价格便宜的杂牌牛仔裤，以满足不同层次消费者的需要。但这种差别变化是建立在流行特色不变的前提下，即牛仔裤还是牛仔裤。4 .时间的差异在流行的各个地区，出现的时间有早有晚，持续的时间有长有短，因此，流行表现出时间上的差别。研究流行及其特点，是为广告传播找到更好的依据，使广告传播收到良好的效果。（三）时尚、流行与广告时尚、流行与特定的社会心理状况相适应，广告传播通常会重视

44、时尚与流行，及时捕捉商品的流行趋势，密切注视社会心理的变化特征，以求广告传播从形式到内容都符合社会大众的需求与期望，以得到社会大众的承认和接受，从而导致人们的购买行为。广告传播如果能很好地把握住商品流行的趋势，就能使产品销量大增，利润翻番。下面就简要谈谈广告在运用流行趋势来影响消费者的几个常用的方法。第一，留心社会名流。广告策划人通常会留心对有一定社会地位、有社会威望人士所使用商品的广告传播，以博得众多消费者效仿，带动流行的发展。有一定社会地位、有社会威望的人士，如影视明星、体育明星、商业巨子、作家等，他们收入高，消费水平也高。他们购买商品追求新颖、美观、名牌，对市场上的新产品比较敏感，勇于购

45、买使用。当一种新商品进入市场后，符合这些人的消费心理，这种商品就会形成流行浪潮,这种浪潮形成后，会导致一些收入中等或偏上的人去攀比、效仿，最后带动其他阶层竞相效仿，形成消费的从众心理。第二，关注发展阶段。广告传播易于在流行的第一阶段和第二阶段初期发挥作用。由于流行的特点决定了广告传播旨在想方设法形成并推动流行趋势。一种商品能否流行,关键在于第一阶段和第二阶段初期，因此在这两个时期投入大量的广告费用进行商品宣传，突出宣传商品的特点、优点、功能，以赠物、优惠购物的办法吸引大量的早期顾客,为形成流行趋势打下良好的基础。一旦形成流行狂潮，产品销量自然会大量增加。第三，利用地域差异。广告策划人通常会利用

46、流行地域差异的特点。流行在一个地区进入了经济阶段后，企业一方面应着手引进新技术，加强对新产品的开发和广告传播;另一方面，还会把注意力转向经济不发达地区或尚未到达流行效仿阶段的地区，加强对这些地区的广告传播，则可能在这些地区再度形成流行趋势，迎来商品销售的新的高潮。第四，打好“时间差”，即利用时间差异。广告传播还会利用流行的时间差异。流行在时间上是有先后的，发达国家和地区流行一段时间后，其他国家和地区才开始流行。因此，在发达国家和地区刚开始流行时，企业会根据本地区消费者的心理特点，积极开发这种产品，并进行大量的广告宣传，突出产品的先进性、新颖性、高质量、优服务的特点，以吸引本地区高收入阶层人员购

47、买。三、文化心理与广告接受一个广告除了实现其商业功能以外，同时也在实现着社会文化的传播功能。一个社会的文化能够从各个方面、以各种形式向消费者传授着社会规范和价值标准，影响着社会成员的消费动机和购买行为。一方面，社会文化制约着消费者的某些心理欲求，抑制某些不为本社会所允许的动机与欲望；另一方面，特定的社会文化也能促使消费者产生商品需求与购买动机。例如，“换肤霜”刚上市时，人们的购买并不是很踊跃，但是由于广告传播、从众心理及潜意识需求等因素造成了“换肤霜热”时，人们就会争相购买，以致出现挤破柜台的场面。可见，在广告传播中，需要很好地把握住消费者的文化心理,才能把话说到点子上，使他们乐于接受广告传播

48、；否则，消费者是不愿意接受广告劝说的，甚至可能会产生抵触心理。下面简要地谈谈文化心理因素对广告接受产生的影响。（一）价值观与广告接受价值观是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。一个社会组织或团体的价值观决定了它最需要注意和重视的事情，它应为组织内所有层次的所有人们所熟知、所认同，它是不可侵犯、不可动摇的。一个社会所认同的价值观对其社会成员的日常行为具有引导、约束甚至控制的作用。价值观是文化中较深层的部分，不同阶层、不同地域、不同教育程度的人有不同的价值观，价值观制约着外部的消费行为。因此，广告传播必须与说服对象的价值观相符,否则很难激起他们的购买欲望。例如，要说服一个美国人购买一幅中国山水画。如果从画的审美价值入手，可能遭遇心理抵触。因为西方人崇尚的是油画，他们有关中国画的审美价值观念肯定与我们不一样，很可能不愿意去购买这幅画。然而，如果我们对这位美国人强调的是中国山水画的投资潜力，强化其“增值”的价值观念的话，他就很可能会动心。具体来说，要想说服消费者购买某种商品，就务必顺应并强化他们的价值观，变消极的价值观为积极的价值观。又如，有人在推销“雅芳”化妆品时就遇到过这样的问题，不少妇女