【营销手册】一份营销全指南.docx

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1、MarketingGuidebook一份营销全指南By空手1、什么是营销？2、营销的本质3、营销的4个关键词3.1 第一讲需求3.2 第二讲价值3.3 第三讲认知3.4 第四讲关系4、营销简史1.什么是营销作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集，这是将广告视为营销4P中的Promotion推广。广告固然是推广方式的一种，但广告和营销的思维方式其实是截然不同的。一言以蔽之广告是站在用户的角度看沟通。营销是站在企业的角度看管理。曾有人向营销大师菲利普科特勒先生请教：哪一个词语可以精准地定义营销？大师给出的答案是：DemandManagement求管理识别未满

2、足的用户需求，估计需求量大小，从而确定目标人群和细分市场，从而决定产品定位。这就是STPo接下来就是4P占戈术组合，生产什么样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择什么渠道(place)、如何进行推广(promotion)o这就是营销。营销是帮助企业理解用户需求，从而管理产品和市场。营销帮助企业确定谁是目标消费者，探索他们有何种需求待满足，创造何种价值去满足。但需求管理，是发生在销售之前。担里解消费者，然后再生产、再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。这是因为：其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响到其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的内心感受进行

3、管理，即：UsermindManagement用户心智管理它包括了对用户的认知管理和体验管理，其实这就是品牌，用户对你的知晓、认知、体验、情感偏好。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业极其重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即CustomerRelationshipManagementCRM客户关系管理这样，我们得到了一个公式：营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理三个管理分别对应售前、售中、售后。公众号:空手(ID:fi

4、resteall3)销售前销售中销售后需求管理用户心智管理客户关系管理产品设计推广策略会员制度价格设计品牌定位数据库营销渠道设计品牌资产管理大客户营销但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。我卖你买，我情你愿。我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。不是的，营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者，还有竞争对手。甲企业能满足用户需求，乙企业也能满足啊。那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？对于消费者来说，就不得不面临一个选择：甲企业和乙企业有什么不同?谁好谁坏？我该选哪个?竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必

5、须面临的第一件事。能否创造竞争优势，是生存的第一前提。否则就会被大自然无情地淘汰。我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。换言之，每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。生存争无处不在。这就像防奕迅在歌曲像F广告唱至I：找工作

6、的人那么多，凭什么你比别人展？找爱情的人那么多，凭什么你比别人好？对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。对于一个求爰的人而言，不仅要赢得女神/男神的心，还得战胜其他追求者。“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克特劳特说的。所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：创造竞争优势。迈克波特在竞争战略一书中，总结了三种最基本的获取竞争优势的方法：1 .总成本领先2 .差异化3 .聚焦聚焦，其实指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定的目标人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总

7、成本领先和差异化。但成本领先本来就是一种差异化价值（请注意，成本领先不等于低价），所以迈克波特的竞争战略归根结底只有一种，那就是一差异化。特劳特也说了，战略就是与众不同。找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了啊。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。潜在进入者（流动性威胁）替代者（替代性威胁）力克波特五力陵生公众号：登手（ID : firesteall3营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价

8、值是什么，知道自己未来最独特的样子。创造差异化优势”，更准确的讲法应该是创造差异化价值（战略的本质就是创造顾客价值）。所以营销的完整公式应该是:营销二创造差异化价值+用户管理(DM.UM.CRM)需求管理差异化价值号：空手(ID ： firestea13)客户关系管理销售前用户心智管理销售中销售后比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处，你能给你要面试的企业创造什么价值。然后理解企业具体的需求，了解企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。比如恋爰，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己

9、是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爰关系。补充一条说明:对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复这就是定位。找到品牌在品类中的位置（与竞争对手的差异化所在），从而在用户心智之中占据一席之地。所以定位其

10、实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。最后，用伟人的一句话概括吧:“擒醯演A,解射Jfi蛹P,i三,酬喝鱼”这就是营销的首先问题。2.营销的本质营销与销售.运营有什么本质区别？伟大的彼得彳德鲁克说过，企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单，那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言，因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石，是品牌存续的生命线。为了创造顾客，德鲁克又说了，企业的基本职能只有两个：营销和创新，除此以外，其他工作都是成本。（彼得彳惠鲁克）市场营销的目标，在于充分理解顾客，并将他们潜在的心理需求变成实际的购买行为。对于一个企业而言，企业想生产

11、什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的定义和使命，决定了企业能否取得成功。正因为如此,当别人问起科特勒，哪一个词可以精准地定义营销？”时，科特勒毫不犹豫给出了自己的答案需求管理DemandManagemento理解顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事。（菲利普科特勒）那么，怎么满足顾客需求呢，这就要靠创新了。创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。随着技术和社会生产力的发展，市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车就是比马车更好的出行解决方案。尽管消费者对更快、更舒

12、适、更方便出行的需求一直没变，但是解决方案其实一直在变，比如从骑马、马车到自行车、汽车，一直到各种打车软件、共享单车。企业如果不创新，很快就会无法适应顾客需求的新要求，被更好的解决方案替代，从而面临下滑或被淘汰的风险。理解顾客需求，创造用户价值，这就是企业的两项基本职能。所以，企业的整个经营活动一定是始于顾客，并终于顾客的；始于理解顾客需求，终于为顾客创造价值，从而达成需求-价值交换。正因为营销+创新是企业的基本职能，所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占，并不是企业经营活动的某一个环节要做的事。营销和创新涵盖了整个企业的经营行为。创新不只是产品研发部门的事，除了产品设计与生产要创新，

13、从价格到服务，从渠道到企业管理方式，企业的每一个环节都需要创新。正如我们前面所说的出行方案，比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新，共享单车、打车软件则是商业模式创新。营销也是如此，它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，企业的所有部门都要参与营销。早在1952年，通用电气就在公司年报中表明了这一观点：这种做法从产品周期刚开始时，就引进营销人员，而不是最后才让他们参与，因此营销能融入企业各个领域的活动。如此一来，通过市场研究和分析，营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门：顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买，何时何地会需要这些产品。无论在产品规划、生产安排和库存控制

14、，还是在销售通路、商品服务方面，营销都占有主导地位。”从这个意义上来讲，营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话，整个比赛技战术的制定就是营销，最后那临门一脚才是销售。但是，由于营销这个字眼的关系，很多人将营销Ii解成营+销,为销而营。好像营销只是在为销售营造氛围，为销售所做的一些花哨的准备，犹如销售人员去拜访客户前要先换上套西服一样。事实上，这不过是毫无意义的文字游戏，更是极大的误解营销并不是销售的附庸。事实上，没有营销的存在，销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去卖。再者，很多人口中的营销，指的只是企业产品生产出来以后，市场部将

15、其展示在消费者面前、并努力达成购买的一系列行为和活动。但并不是营销，这是推广(promotion)o而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销，其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的营销”，其实只是“推广。如果你说推广是完成销售的手段，我还能勉强接受。但你要说营销是完成销售的手段，那就是本末倒置。恰恰相反，销售是完成营销最后一公里的手段。因此营销”这两个字，造成了很多误解和歧义，它被曲解为销售的前哨站，被矮化为传播推广手段，所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本来就是错的，真正正确的翻译应该是市场学

16、。那么，市场又是什么呢？简单的来说，就是需求+购买力。顾客愿意为满足他的需求而买单，支付金钱。就像我前文所说，营销就是将顾客潜在的心理需求变成实际的购买行为。对于一间企业来讲，如何定义它的目标消费者呢？你并不能只看需求，简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户。你还要看购买力，那些不仅有需求，而且在做购买决策时会考虑你的人（有购买意向的人），这些人才是你的目标用户。就好比说，我对法拉利还有需求呢，但我没有购买力呀。所以我就不是它的潜在用户。同样，企业也不能把顾客视为予取予求的钱包，有奶就是娘，有钱就是爹。而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿，自己做出购买决策的人。在一个产品大爆炸

17、、信息大爆炸的年代，顾客掌握着消费的选择权、主导权,企业必须千方百计地去影响腌这个购买决策。从这个意义上来讲，市场学（营销）的本质，就是交换。企业拿对用户来讲具有价值的产品，来与顾客的购买力进行交换，从而满足顾客需求企业要想和消费者达成交换，需要满足三个条件:交换物、信息交换、交换场合1)消费者要交换，因为他有需求。企业能交换，因为他创造价值。交换其实就是需求-价值的交换，这就是消费者购买决策的中心部分。在这个交换过程中，一方面要考虑的是，顾客如何付出最小成本，换取收益最大化，企业也是如此。另一方面要考虑的是购买决策的实施路径中，顾客到底会受到哪些内部因素（个体变量）和外部因素（群体变量）的影

18、响，企业如何影响顾客的购买决策。因此，市场学（营销）的母科学是经济学和社会行为学（包括心理学），经济学是市场营销学的老爹，社会行为学（心理学）是市场营销学的老妈。在传统营销时代，为影响顾客决策过程，营销业更关注各种心理变量，比如认知、态度、情感、学习、记忆，以及由此衍生出的各种传播理论，如品牌，如定位。而在现代营销时代，有了大数据的赋能以后，营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量，比如接触、留存、活跃、变现、分享等（如增长黑客AARRR模型）。传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学。2)为了达成这个需求-价值的交换，我们还需要两个前提，一个是信息，一个是场合。企业和顾客之间首先要进行信息对

19、称,企业要理解顾客需求，顾客要认知企业产品价值。顾客的认知价值，决定了企业的产品值多少钱，企业能获取多少利润，顾客自己愿不愿意购买。所以营销的一个重要组成部分就是向消费者传递价值，这也就是传播、推广要做的事。今天风靡营销圈、互联网业的“运营，其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客，故口自媒体、搜索、信息流、m以及各种裂变工具。只不过传统的传播推广更多是花钱买流量，而数字时代的传播推广运营,则是经营自己的流量。但从本质上来讲，不管是推广还是运营，都是市场(营销)战略的一个子集，一个战术执行举措。3)除了信息以外，交换成功还有一个重要前提就是交易场合，在哪里与

20、消费者完成交换。是线下超市还是线上商城？是寻找经销商还是直销？是组建庞大的销售团队上门推销，还是通过广告投放和品牌经营等着顾客上门购买？所以总结下来，企业为了达成口消费者的交换，获得顾客，市场营销要考虑的问题有三：a.需求-价值交换市场战略，这是市场营销最中心的部分,它定义了企业的用户是谁，定义了企业的产品应该长什么样，定义了企业的市场在哪里。b.信息渠道一传播推广&运营（媒体），除了各种流量经营以外，品牌也是一个重要的信息渠道，因为品牌是产品价值的心理载体。c.销售渠道一销售，市场战略清晰、传播推广完成，接下来就看临门一脚了。菲利普科特勒说：“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。对，

21、就是这样。3.营销四讲讲透营销的四个关键词：需求、价值、认知、关系。3.1 营销第一讲，理解需求问自己，如果你打算创业做一个品牌，你应该思考的第一个问题是什么？当然你有很多问题要思考，比如做什么产品？线上还是线下？怎么定价？怎么生产？团队怎么组建？前期资金从哪来？这些都是很重要的问题，但首先你要思考的是你的消费者是谁，从哪儿来，谁最可能买你的单。在创业之前你就要知道，消费者还有什么需求未被满足，或者说未被充分满足。那么你的机会就来了。一切生意机会，都从消费者需求中来。（乔布斯）乔布斯传中提到过一个细节：乔布斯从来不做用户调研。乔布斯说，如果亨利福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是

22、消费者希望得到一辆更快的马车。这个案例论证了调研消费者需求并没有那么重要，创造伟大的产品才是最根本的。是吗？你要知道，消费者需求的并不是一辆“更快的马车”，他的真实需求其实是更快，而马车只是实现更快”需求的一种产品解决方案。你可以在马车这个解决方案上不断进行改良，也可以创造一种更好更快地满足用户出行需求的全新解决方案比如汽车。其实这就是品类的定义，品类即满足消费者需求的一种固定化、程式化的解决方案。隹改口某个马车品牌做完市场调研，发现用户需要的是更快的马车，于是将自己定位成马车领导品牌。那么它就永远不可能进行产品创新，发明汽车。因为它理解的消费者需求是错的更快才是需求本质，马车只是品类表象。占

23、领品类只是权宜之计，占领需求才是恒久之道。说到底就是占领用户群、占领人。乔布斯说，消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力这就够了。消费者没义务了解自我需求，而商家则有义金三解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。当你能拿出这样一个解决方案，消费者就知道自己原本模糊的需求到底是什么了。于是消费者就会认同你.感激你,并认为你非常懂他的心思。这时消费者才愿意关注你，了解你。因为你比他更了解他自己。这几年经过互联网思维的教育，一提到消费者需求，大家就会提到一个词一痛点。但当你真的要开发一个产品、

24、新创一个品牌时，你就会发现一一根本就没有那么多消费者痛点供你去挖掘，你所找到的消费者痛点，基本上都已经有好几个现成的解决方案了。（如果没有现成的解决方案，你在兴奋之余其实更应该慎重思考一下，自己找到的痛点是不是真的有价值）如果你觉得你能比现有解决方案做得更好，那么你很可能就会陷入一个更好的陷阱”。因为你必须比对手好10倍，用户才能感知到。如果你只比对手好20%,其实用户是感知不到的。而要做到好10倍，那你就必须保持专注，在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的成本，并在研发上投入更多的人力物力财力。那么，极致的产品和高昂的成本会带来什么？一定是用户小众化、市场小众化。你只能吸引到一小群发烧友群

25、体，而普通受众要么对你的极致和痛点解决方案无感,要么不愿意为此承受高价。因此雷军的产品七字诀说：专注、极致、口碑、快。如果你只学到了专注和极致你会死得很难看。因为专注和极致的目的是为了快速放大口碑，快速上规模，快速建立竞争壁垒，并通过规模效应分摊掉专注和极致带来的高成本。如果你没有做到快，只学会了专注和极致，那么高成本一定会压垮你，锤子手机就是一个例证。而周鸿祎的产品七字诀怎么说的：痛点、刚需、局）频次。痛点要和刚需、高频次关联在一起。痛点建立在刚需基础上，这样才能保证用户基数够大，市场规模够大，而不是越挖痛点目标受众越窄，市场越小众。同时，消费频次要足够高，用户不断复购，这样才能通过高频次来

26、分摊掉高成本。如果你挖掘出来的用户痛点并非刚需，消费频次还非常低，那么你的产品成本就无法转嫁.等着你的还是死路一条。除了产品成本以外，我们还要知道现今媒体环境下，获客成本越来越高。对于一间初创企业的产品开发来说，你必须在高客单价和高消费频次之间择其一，这样才能分摊掉高产品成本和获客成本（其实就是薄利多销和厚利少销的逻辑）o如果你能同时做到高客单价和高消费频次，那你很快就会成为一家现金牛公司，比如说苹果。如果你两者都做不到那么祈求你能找到风投接盘，烧钱做用户规模吧。当然，高客单价要建立在刚需痛点的基础上，不然哪来消费者埋单。但问题是哪有那么多刚需痛点等着你？各位可以数一数，在我们日常生活中，到底

27、消费者有多少刚需之物。今日绝大多数商品和品牌，对消费者来说都不是什么刚需，也没有什么痛点。那找不到刚需咋办啊，这就有个说法啦，广告是什么？其实就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老喜欢拿把梳子卖给和尚、把冰卖给爰斯基摩人说事。做广告就是要把刚需产品，变成消费者的梦想之物、欲望之物。如何做到？这就需要我们去研究人性。理解消费者需求，其实就是认识人性。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消费者，不是简单的听从顾客意见就完事了，做营销需要深入人性，理解需求。1）首先是利用人性的弱点人t靖四大弱点：趋利够、好逸期、喜新厌旧、争强胜。a.趋利避害天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为

28、利往。趋利是人的本性所在。特别在互联网时代，趋利变得更加显性化。免费，成为如今这个时代的一大商业模式；利益裂变，成为今天用户增长的一大方式。看看拼多多是如何成长起来的，拼和砍就是人的趋利性，趋利带来增长和裂变。这个社会上绝大多数人，都是凭激情和欲望活着。碰上一丁点利益诱惑，远虑和理性根本是不存在的，看看各种互联网金融、裸贷就知道了。b.好逸恶劳有句话说，推动人类科技进步的根本动力是懒。节省时间、节约体力、节俭精力、减少麻烦的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。支付宝、微信支付为什么能够威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖崛起？便利。摩拜和OFo满足了什么根本需求？便利。美

29、团外卖美团外卖送啥都快而且，一个品牌不光产品本身要为消费者带来便利，就连产品的购买流程和体验也要创造便利，如此才能带来好的用户体验和高转化率。C.喜新厌旧消费者每时每刻都在寻找新鲜的话题、新鲜的资讯、新鲜的娱乐、新鲜的偶像。从博客到微博，从微信朋友圈和公众号到抖音快手，新的内容平台不断崛起。从偶像练习生到创造101，小鲜肉们不断涌现。朋友圈每天都有不同的热点在刷屏，而且绝大部分热点持续期都不超过三天。今天消费者还在全情投入上一个热点，转眼就去追下一个了。所以我在虎扑大战吴亦凡，我心目中的年度最佳营销案例一文中写过传统品牌/产品的生命周期是一个坡度很缓的钟型曲线，而今天新兴品牌的生命周期则是一条

30、鲨鱼鳍。弧度很陡，迅速崛起，然后又迅速归于沉寂。大多数网红品牌都可以说是其兴也勃焉其亡也忽焉。对于今天的品牌而言，你必须不断制造议题和关注点刺激消费者，不断激活用户社群。否则用户就会死寂，品牌就会出现老化。苹果每年都要开几场新品发布会，如果产品只有常规升级没有革命性创新，就会被疯狂吐槽。消费者已经被养叼了胃口，每年都必须要眼前一亮。4争强好胜从进化论上来讲，竞争是写进我们基因里的，什么都要跟他人比一下，PK一下。这是奢侈品和游戏行业最喜欢的套路。今天每个火爆的游戏都要有社交机制z要有Leaderboard排行榜，从开心网偷菜到微信飞机大战，从王者荣耀到跳一跳，这种比拼玩法让消费者上瘾。广义一点

31、讲，今天各商家的积分系统、会员系统其实都是一个基于点数和等级的排行榜，都是一种个人经济实力和审美品味的大比拼。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡?你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱？就餐吃的是米其林一星、二星还是三星？不一而足。今天大多数成功的互联网产品，利用的都是这四大人性的弱点。2）其次是理解人性的优点我在很多场合都讲过，今天新品牌的诞生是基于两个全新的逻辑路径：一为消费升级，一为互联网+传统品类的融合跨界。消费升级靠什么？人性的优点。人性的优点是什么？就是向上。每个人都想成为那介理想中的自我。如果你问我活着的意义是什么？那我就会告诉你是向上，是让自己变得更好（这就是儒家思考的精髓，自我

32、教依口道德完善）o每个人都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味这是消费的根本动机所在。所以，一个好的产品要让消费者从中看到自己想要成为的样子。要让消费者去想象拥有此产品之后，自己的生活是多么美好，多么令人向往。消费者消费什么内容和产品，其实都是自我理想形象的一种投射。比如当提到减肥时，我们联想到的是意志力、挫败感、自我诅咒。为了减肥，你要不断逼迫自己去运动、要少吃。这的确是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足没能坚持下来，随之而来的就是挫败感和自我诅咒。.看看你的阳明者-样开心吗?乃至将各种自我诅咒的话语设置成手机壁纸、贴在床头之类。辞

33、4这衣服没有血的R码，这么胖爱人卑，为什么很多人的减肥大业进行不下去呢？因为当你提到减肥的时候，你感知到的全是负面，你没有从中获得足够的乐趣和动力，一味依赖意志的自我高压去坚持，肯定有崩溃和反弹的一天。而一个轻断食果蔬汁品牌HeyJuice,就不会使用减肥这种字眼，它强调的品牌价值是美颜、变轻盈、减脂清体。它的品牌诉求是：better me为更好的自己。虢Bi猿汁 HeyJuiceHeyJuice联系HeyJUiCe获得在线支持7x1M由专心服务.3过任意方式联系我们a9为更好的自己Better Me!在推广上，它的玩法就是不断请各种网红、模特来现身说法，微信推文就是不断告诉消费者维密超模走秀

34、前吃什么？（当然是喝果汁啦）。并且经常做各种推广活动，让很多漂亮小姐姐来晒照片和使用心得，包括自拍和身材照。BBC的纪录片进食、断食、长寿里介绍：70%的果藐营养存在果皮和藐菜纤维中,剩下的则是是融分和热量.从每一卡路里中获取尽可能多的营养是保持身材的第一信条！这个方法在ModelKitCheQ里也有记栽,模特们把这奉为推毒的方法。可以辅助让身材和气色恢复到比较好的状态,而又不用像早前的模特们断食那么极端。中国也有很多模特拿果汁排毒.比如陈碧舸就晒过和果藐汁 照片。X WW Xfl 的的主页百度人ff4QK米兰达说我的早晨就是从新鲜的芨菜汁开始的二JKHWfMfflttte Mr Jt * )

35、MN维密天使们都信奉这个原则，比如AIeSSandraAmbroSi。怀孕的肝候也要挺着肚子去练脸他.流汗过后再喝健康的越果汁补充水分。nice你的HeyJUiCe轻断食体验会是怎样?总之它卖的就正-椰0想。有了这个品牌，你就可以变得更瘦、 更美，可以变成更好的自己。所以当你听到HeyJuice时，你联想的是轻盈、愉说、时尚、 断舍离、更好的自己，它跟减肥是两套完全不同的语境。我们今天所谓网红经济，本质就是卖幻想。广告业是娱乐业，做品牌是造梦业。从这个角度出发，如果你想劝别人多读点书的话，你千万不要说人丑就要多读书。你要说：读书让你更美，腹有诗书气自华。从理解人的功能性需求，到理解人的内心需求

36、（人性的弱点和优点）。这样你做出来的产品和品牌才有足够的想象空间，才有足够的市场空间。只有理解了人性，理解了消费者需求，我们才能打造出具有永恒价值的产品，才能打造出成功的品牌。这就是营销四大关键词的第一个，需求。3.2 营销第二讲，创造价值并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。营销不等于推广。事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去创业、注册公司。理解需求，这是营销的第一步。然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是你能为消费者创造

37、何种差异化价值?消费者为什么买单?创造价值，这是营销的第二步。一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、3。首先，是工具阶段。产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。产品对于消费者来说，是解决问题的工具。这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。其次，是媒体阶段。产品成为用户自我表达的介质与载体。产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。产品不止具备工具价值，也代表着用

38、户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、开缘和身份，它是呈现用户内心戏的三本。这个时候，品牌就诞生了。品牌是产品与用户组成的共同体。比如说白酒吧。白酒有什么工具价值？酒精刺激血液循环、加快心脏跳动？麻痹大脑和中枢神经、让人产生兴奋和身心松弛的状态？实际上，让人喝醉就是白酒的功能。如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。白酒真正的价值，在于它的媒体价值。白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁;白酒可以表达人与人之间的感青，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可

39、以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。最后，是IP阶段。品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货市和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知丽权。比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答日：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IPo国酒地位，才是茅台真正难以复制的

40、根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IPo从工具，到媒体，再到IP,这是一介品牌成长过程中需要经历的三个阶段。所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头,不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。可口

41、可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，openhappinessz畅爽开始，喝可乐是T牛让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。等到二占塘间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。可口可乐跟着宣布：不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。1971年可口可乐推出广

42、告片Hilltop，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出IdLiketoBuytheWorldaCoke（我想为世界买一瓶可乐）。这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性Sik肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。这才是可口可乐这个IP,真正无法被复制的差异化价值所在。价值设计，贯穿于营销的始终。在理解消费者的基础上,我们需要去思考、去设计,产品/品牌满

43、足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。2017年播出的中国有嘻哈z几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王SupremeoSupreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通化XaIo而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的

44、共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP,它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。（2016年，Supreme发行的砖头）一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP,最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计,才是品牌真正的差异化竞争优势所在。当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。3.3 营销第三讲，管理认知纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP.定位

45、论、市场垄断、交易成本、流通效率.不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。a.科特勒的需求管理自然归属于理解需求；b.价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值；蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化。而成本本身其实就是一种差异化

46、价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。c.USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管壬里认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。由客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。或者我们说得更简单一点吧，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一