海口市进口超豪华品牌汽车销售策略研究分析—以MSLD3S店为例市场营销专业.docx

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1、海口市进口超豪华品牌汽车销售策略研究一以MSLD3S店为例随着中国经济的快速和持续发展，消费水平不断提高。中国购车者的刚性需求一直强劲，中国车主的消费行为和购车行为也发生了巨大变化。截至2015年底，中国机动车辆总数达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆。中国对进口豪华轿车的需求不减，并保持高速增长。作为德国三大豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂成功占据了中国高端汽车市场的重要位置，在中国高度竞争的汽车市场保持强大优势。玛莎拉蒂在中国取得的巨大成就得益于正确的汽车营销策略。以豪车品牌作为奢侈品研究模式来分析汽车营销策略，并以玛莎拉蒂的营销策略为例展开研究，为中国汽车企业营销提供参考，促进中国汽车市场的发

2、展。关键词：玛莎拉蒂；汽车营销策略；营销战略AbstractWiththerapidandsustaineddevelopmentoftheChineseeconomy,thelevelofconsumptioncontinuestoincrease.TherigiddemandofChinesecarbuyershasbeenstrong,andthebehaviorofChinesecarownersandcarpurchasebehaviorhavealsoundergonetremendouschanges.Asoftheendof2015,thetotalnumberofmotorv

3、ehiclesinChinareached279million,ofwhich172millionwereautos.Chinasdemandforimportedluxurycarshascontinuedtoincrease,andithasmaintainedrapidgrowth.Maserati,asoneofGermanysthreelargestluxurycarbrands,hassuccessfullyoccupiedanimportantpositioninthehigh-endautomarketinChinaandhasmaintainedastrongposition

4、inthehighlycompetitiveautomarketinChina.Maserati,sgreatachievementsinChinahavebenefitedfromtherightvehiclemarketingstrategy.Theluxurycarbrandisusedasaluxuryresearchmodeltoanalyzecarmarketingstrategies.MaseratismarketingstrategyisusedasanexampletoconductresearchandprovidereferenceforChineseautocompan

5、ies*marketingandpromotethedevelopmentoftheChinesecarmarket.Keywords：Maserati;AutomotiveMarketingStrategy;MarketingStrategyAbstract2第一章绪论11. 11研背景和研意乂.12. 1.Ll背景13. 1.2意义2L2研究方法与研究内容21. 2.1方法21.2. 2内容3第二章理论基础44. 1奢侈品的基本内涵45. 1.l奢侈品基本概述45.1 2彳多口口fiE*42. 1.3奢侈品分类51. 2中国奢侈品消费市场及消费心理62. 3多口口吕专肖玛11s.6第三章国

6、内外奢侈品营销经验借鉴83. 1奢侈品产品策略83. 2奢侈品价格策略83. 2.1按照定位对价格进行规划83. 2.2奢侈品价格的组合要素93. 2.3了解目标客户定位93.3奢侈品渠道策略91. 3.1奢侈品渠道的宽度103. 3.2奢侈品的渠道长度104. 3.3奢侈品的渠道系统设计103.4奢侈品的沟通策略103. 4.1奢侈品广告策略4. 4.2奢侈品公关策略11第四章玛莎拉蒂品牌的形成和发展125. 1玛莎拉蒂品牌的基本概况124.2 玛莎拉蒂品牌在中国的概况124.3 玛莎拉蒂品牌在中国的消费人群分析12第五章玛莎拉蒂海南市场营销分析145.1海口市豪华车市场营销现状145.2玛

7、莎拉蒂品牌的现存问题以及市场营销机会145.2.1现存问题145.2.2吕销机zsf分析14第六章玛莎拉蒂品牌在海口市场的营销策略166.1玛莎拉蒂品牌产品策略166.2玛莎拉蒂价格策略166.3玛莎拉蒂品牌渠道策略166.4玛莎拉蒂的品牌策略176.5玛莎拉蒂的其他策略17第七章结论19致谢错误!未定义书签。20参考文献.第一章绪论1.1 研究背景和研究意义1.1.1 背景中国消费者对品牌特别重视。一个好的品牌意味着高品质，可靠的技术和令人放心的售后服务。玛莎拉蒂作为德国三大豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂的品牌价值起着决定性的作用。品牌价值在中国汽车市场中扮演着巨大的角色和影响力。所以技术进步只

8、是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争性营销。因此，加强品牌是玛莎拉蒂胜利的关键。这些品牌的加强是基于公司杰出的营销策略。奢侈是汉语词汇中的贬义词。它被用来形容腐败和浪费的生活。那是因为在中国，许多人的温饱问题没有解决。奢侈品对许多中国人来说意义深远。然而,随着近年来中国经济的快速发展以及国外不断涌现的新鲜事物和生活方式，越来越多的中国人开始消费越来越多的奢侈品。在中国的许多城市，很多只赚取几个月收入的年轻员工也会累积半年的收入来购买LouisVuitton手提包或其他名牌包。瑞士手表品牌Earl在北京的新店开张前的几个月，一个价值人民币一万元的手表已被预订。在欧洲和美国，也只有少数人问津的单价

9、超过1万美元的宾利车，在中国连创销售纪录。截至2005年底，高盛提供的数据显示，继美国和日本之后，中国仍是世界第三大奢侈品市场。根据高盛研究报告，中国有数百万人消费奢侈品并占总人口的比例的13%o这些人的年收入已成为中国奢侈品消费的主力军。许多国际品牌不仅在中国的一线城市建立专卖店，而且在中国的许多二三线城市投资。正因为他们看到中国的高端消费市场已经从一线城市扩展到二三线城市，二三线城市也将有更大的发展空间。玛莎拉蒂品牌车作为高端豪华车，近年来中国市场表现非常可观。玛莎拉蒂通过法拉利玛莎拉蒂汽车国际（上海）有限公司在中国运营。该合资公司成立于一月份,总部位于上海。负责与市场开发和销售网络开发有

10、关的各种事务的管理,并提供技术支持和备件服务。目前，玛莎拉蒂已经在北京，大连，青岛，上海，杭州，成都，重庆，广州，深圳，昆明，南京，武汉，天津，海口和厦门建立了覆盖中国主要城市的综合销售和服务网络。预计玛莎拉蒂经销商网络将在今年继续扩张并覆盖多个城市。海口玛莎拉蒂中心于2008年进入海南市场，并在海南独家经营玛莎拉蒂品牌。从年从不为人知、年销量台到现在的年销量多台已经翻了将近倍。面对海口市场的特点，玛莎拉蒂品牌的发展具有一定的机遇和挑战。鉴于海口市场的特殊性和发展潜力，有必要对海口地区品牌发展进行相关研究和探索，寻求优势，避免劣势，避免弱点，避免弱点。充分利用品牌优势，制定适合玛莎拉蒂品牌发展

11、的营销策略。1.L2意义随着消费水平的不断提高和高端奢侈品市场的不断发展，近年来越来越多的高端消费品进入海口市场。但是，这些高端消费品已经进入海口市场，仍然存在一些后续现象，有的甚至整个海口市场的消费习惯和消费结构都不是很好理解和盲目扩张。玛莎拉蒂品牌已进入海港已有四年多。虽然表现一直在上升，但仍然存在一系列问题和威胁：例如产品和价格的简化。同化，与竞争品牌没有明显差异，导致定位模糊等一系列问题。本文以海口市场玛莎拉蒂品牌为研究对象，以奢侈品营销理论为指导，发现品牌的市场定位和有效的营销方法，形成海口地区科学的营销理念。1.2 研究方法与研究内容1.2.1 方法1、文献研究法：通过收集相关作品

12、，文字和文献总结了奢侈品行业的研究成果，为论文提供了相关的依据；2、定量研究方法：通过一系列数据研究，如消费者年龄构成，品牌成长数据，豪华汽车品牌数据研究，总结玛莎拉蒂品牌目标客户群和市场份额，从而更好地指导营销战略制定；3.规范研究方法：通过对营销理论等理论的研究，分析奢侈品牌和玛莎拉蒂品牌的营销策略。122内容本文从奢侈品开始，对近年来中国奢侈品的上升趋势进行研究，探讨奢侈品消费群体，消费行为和消费心理，并将相关理论应用于玛莎拉蒂品牌。作为一个拥有百年历史的豪华汽车品牌，近年来玛莎拉蒂品牌在中国市场的份额越来越大，与奢侈品消费者分不开。从一开始，大多数高端消费者都认识梅赛德斯奔驰和宝马，现

13、在越来越多的高端消费者接受高端小众品牌并追求更个性化的定制服务。在这段短时间内，越来越多的高端豪华汽车品牌在中国大陆的二三线城市开设了专卖店。这是高端消费的上升趋势。本文以海口玛莎拉蒂品牌的发展历史为背景，阐述了海口玛莎拉蒂品牌所面临的发展，现状和问题，并根据海口经济发展状况，探讨了玛莎拉蒂品牌在海口的发展潜力，基础设施的发展以及目标客户群的特点，消费习惯和消费心理，提出了海口玛莎拉蒂品牌营销策略。第二章理论基础2.1 奢侈品的基本内涵2.1.1 奢侈品基本概述奢侈，英文单词最初起源于拉丁语，根源，意思是光，但也表明从古代起，奢侈品这个词就需要被照亮和可见，也就是对他人而言，符合奢侈品的特征。

14、经济学认为奢侈有两种方式，一种是创造性的奢侈品，另一种是非创意奢侈品。创意奢侈是指人类劳动与创造的结合，创造出优秀精致的产品；非创意奢侈是指浪费资源和挥霍，这是一种奢侈的旧式概念。我们现在强调的奢侈偏见的概念是人类对精致生活的追求。然而，关于奢侈品的概念有很多观点，并且行业中没有统一的定义。一个被广泛认可和引用的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。它也被称为非必要项目，也是该含义的另一个含义。声明是：它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。有学者从奢侈品的特点描述奢侈品，奢侈品应该符合三个条件，一个是具有

15、艺术内涵，一个是具有精湛工艺，另一个是国际化。其他学者对各种定义进行了总结并提出：“奢侈品是指这种服务和产品。它们非常罕见，它们具有高附加值,价格昂贵，具有象征意义，它们具有足够的吸引力，并且具有可变性”。2.1.2 奢侈品的特征1、极品性，味着精湛的工艺和卓越的品质。它主要强调产品在材料选择，设计和工艺上非常优雅。比如路易威登的包包，无论是从缝线的对称性还是对称性的选择上来说都很费力，在使用过程中不会随着时间的推移而减少，但其价值会有些微提高；2、艺术性。真正的奢侈品必须是艺术品。设计师将自己的灵感和情感融入到设计的物品中，并将其与产品的功能完美地结合在一起。这种美的感觉传递给顾客。客户可以

16、用它来进入美丽的世界。奢侈品与艺术的区别在于奢侈品不是孤品，而是一系列产品，但与大众消费品不同。3、稀缺性。真正的奢侈品和艺术品一定是稀缺的。与其他人群的公共支出不同，是区分尊贵与否的重要标志。这种稀缺性源于设计的稀缺性，工艺的稀缺性，原材料的稀缺性等等。例如，Herm国的销售包是专门为法国女歌手JaneJin设计的，后来成为HermeS的经典产品。包装的生产周期需要数月，从订购到收货需要大约六个月或一年的时间。但是，由于这种稀缺性，买家会感到更加珍贵。4、声誉性。这里提到的声誉不仅仅是已知的，而且许多艺术品的流行程度不一定高于一些国际快速消费品产品。销量不一定高于这些快速消费品，但他们的广告

17、将覆盖全球。名誉为这些奢侈品增添额外价值。5、昂贵性。艺术品和高档奢侈品必须很贵。他们的声誉同时带来了产品的成本。这些产品在功能上与其他产品差别不大。正是由于他的声誉，他们除了他们的职能之外额外的性价值。路易威登背包与没有品牌的普通背包没有多大区别，但价格可能会大不相同。2.1.3 奢侈品分类根据奢侈品和其概念的不同理解，奢侈品可分为不同类型：1、按照产品类别进行分类根据法国精品协会和意大利奢侈品协会的统计，奢侈品可分为：高级时装，首饰，珠宝，香水，化妆品，时尚配饰，豪华轿车，私人游艇，私人飞机，私人银行服务等。2、根据消费者体验进行分类。有专家根据消费趋势和消费者感知变化提出“新奢侈的概念。

18、这个概念被提出将奢侈品分为新奢侈品和传统奢侈品。新的奢侈品是由消费者的经验和经验来定义的。它是高品质，高价格，大批量生产，工艺精良的产品，主要用于满足价值驱动型人群。它介于普通产品和奢侈品之间，并游离与于奢侈品的边缘。新的奢侈品源于高品质的产品，是优质产品的延伸。但是，普通中产阶级也可以负担得起。这些产品对消费者的情感需求非常重要。例如，一些高端产品可以引入一些低调的扩展产品，以便中等消费者可以购买对消费者非常有吸引力的产品。新奢侈品对于传统奢侈品是指那些质量高，价格昂贵，数量有限而且人们买不起的产品或服务。它是成功和财富的象征，是地位的象征。传统奢侈品与新奢侈品的区别在于产品线质量高，价格相

19、对昂贵，而传统奢侈品一般都是手工完成，并有独特的设计理念。消费者只能使用品牌标识而不是通过设计，我们可以识别品牌，限制等待客户的生产，限制消费者的高价销售和情感吸引力。每个产品都有独特的设计，个性化的定制，体现了品牌创造者的个性和价值。3、按照奢华程度进行分类一些学者根据奢侈品的奢侈品将奢侈品分类为奢侈品，奢侈品，基本款，入门级，限量版，签名版等。4、按照价值取向进行分类一些学者根据历史的长短，根据文化价值和劳动价值来区分奢侈品。根据文化价值观的不同，是指一些历史文物，如文物。劳动价值是指将人力劳动（如设计，高科技，艺术人才和一些加工技术）与人力劳动相结合。2.2 中国奢侈品消费市场及消费心理

20、市场细分是指根据某些迹象将市场细分为几个不同的消费群体。他们有不同的需求特征和消费者行为。这个概念是由美国营销科学家温德尔史密斯提出的。他强调指针应该在自己的上级市场而不是在所有市场上开展营销活动。这样就能够避免劣势，在激烈的竞争中发挥作用，得到生存和发展的优势。2.3 奢侈品营销理论早在本世纪，西方社会学家和经济学家就已经研究过奢侈品。从社会学的角度来看，主要研究的是社会分层，个人社会消费动机和社会心理，具有代表性的理论是波特利亚的“符号消费论”和布迪厄的“品味区隔论波特利亚的“符号消费论”认为消费并不仅仅是一个物质化的过程，这只是消费的前提，他对消费提出了全新的理解：“消费即不是一种物质实

21、践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰、驾驶的汽车来界定，也不是依据形象与视觉的形象来界定，而是通过把所有这些东西组成实体意义来界定，消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的的真实总体性。因此，有意义的消费乃是系统化的符号操作行为。”布迪厄的“品位区隔论”则认为消费是一种主观与客观的统一，不同的阶级群体在消费品味上也有所不同，因此就形成不同的“区隔”从而达成本群体的共识。从心理学的角度来看，它主要研究消费者的消费动机，心理活动等，代表人物有提勃思托夫斯全和凡勃伦。提勃思托夫斯全在他的著作富足心理学中阐释了一种以新的以心理学为依据的消费方式。而凡勃伦在他的著作有

22、闲阶级中描述了社会新贵的“弦耀性消费”，这种消费动机旨在通过炫耀获得社会地位和声望，这部分群体通过挥金如土来显示自己的经济实力以及与众不同。从品牌研究的角度来看，奢侈品牌的最新定义是将奢侈品称为具有较低实用性和无形效果的产品。功能效用是指产品实际功能对消费者的效用，而环境效用则是消费者的社会，文化和心灵等无形效应。第三章国内外奢侈品营销经验借鉴3.1 奢侈品产品策略对于奢侈品来说，内在属性必须是物质上的优越和稀缺，工艺和艺术美。外部财产必须是一个悠久的历史品牌，尊贵的服务，原始的包装。为了确保统一的品牌形象，同一家公司的每个产品必须有统一的标准。奢侈品在确定产品计划方面有几个步骤：首先，重新审

23、视目标客户：普通大众产品，首先在定位产品时选择目标客户，然后根据目标定位产品，即第一个客户拥有该产品；和奢侈品，通常在第一个产品选择客户之后。例如，路易威登的产品在各国的目标群体中并不相同。在法国，这是一群年龄相当的女性顾客。日本是一个职业女性，巴西是男性。品牌不会随着顾客群体的变化而改变，而是坚持品牌自身的特点；其次，确定产品等级。以服装为例，它通常分为高级时装和高档服装。高级时装是服装的设计，通常价格比较高，为顾客定制；高档服装是指按照模特的生产模式，没有专门量身定做，价格相对便宜，在设计上有一定的个性和品位；有些在高端服装下，价格低廉，与奢侈品的关系不大；再次确定产品类别后，奢侈品在确定

24、产品等级时还需要确认产品类别来设计不同类型的产品。以服装为例，可以设计休闲装，运动服，西装，晚礼服等产品，以及帽子，手套，围巾等其他小玩意；最后，重新审视市场定位。包括重访属性，收益和价值定位，以确保产品的设计与定位一致；另一种是根据目标客户和市场定位来确定产品的风格。3.2 奢侈品价格策略任何一种产品的价格都是由成本和需求决定的，也就是说，价格不能低于成本，最高价格是由市场需求决定的，定价是要在两者之间找到合适的平衡点，奢侈品货物也不例外，当谈到定价时，成本和需求都需要考虑在内。还考虑税收,利润和其他费用。奢侈品的价格规划有以下几个步骤：3.2.1 按照定位对价格进行规划首先，描述价格组合，

25、列出价格的属性，收益和价值，以及与竞争对手的关系；其次，确定定位点和非定位点。如果定位点是按照价格计算的，那么有必要考虑哪些价格属性，并优于竞争对手；如果不是在价格方面，而是在产品和渠道方面，那么非定位点的价格策划，分析和定位的关系，可以满足同行业标准。3.2.2 奢侈品价格的组合要素奢侈品的价格通常很高，这取决于奢侈品的高成本，稀缺性和情感吸引力。许多人认为奢侈品是一个巨大的利润产业，但奢侈品也面临着高风险。对复杂工艺和奢侈品店面装饰的需求以及高税率都是造成奢侈品成本高昂的因素。否则，当经济环境不好时，如果奢侈品价格高，他们可以自由降低价格，但情况并非如此;稀缺是奢侈品的重要特征，为了保证一

26、流的工艺，手工定制和有限的生产，奢侈品一直稀缺，价格是由需求决定的，奢侈品一直处于稀缺状态，而需求量更大比供应。因此，奢侈品价格通常比较高。奢侈品具有情感属性。研究表明，越来越多的奢侈品目前估计更注重品牌知名度和品牌形象，而价格很少关注。3.2.3 了解目标客户定位对于奢侈品来说，价格往往不是最重要的因素，而是增加了客户产品和客户体验的价值。许多奢侈品更独特，代用性更低，品牌知名度更高。这类商品的价格弹性较小，消费者对价格不敏感。奢侈品的目标消费者不同，价格也不同，不同消费群体的价格也逐步进行；市场定位也决定了价格，很多奢侈品都是通过中端产品的发展获利的，它们表达低端以及高端固定产品的比较少，

27、低端产品的目的是为了吸引顾客最初的经验，而由于需求相对较少且产品相对较少，高级定制相对较少。当对奢侈品进行价格调整时，通常采取非价格策略和间接降价的方式进行价格调整，这样可以避免价格对品牌的损害。非价格策略包括减少产品数量并使产品处于稀缺状态；确保产品质量是同价位产品的价值；通过产品差异寻找目标人群；改善购物环境，在优雅的环境中消费。在购物时，通过传播渠道，提高产品知名度和美誉度等方法；即使奢侈品面临竞争对手的降价，其中大多数都采用间接降价的方式，比如给客户一些优惠券或样品、礼品、退款服务等。3.3 奢侈品渠道策略在营销组合中，渠道营销的目的是以合适的价格将正确的产品发送给目标客户。奢侈品的营

28、销也不例外。在奢侈品的渠道策略中，奢侈品可以通过多种方式交付给客户，例如通过直接交付，通过代理商或通过客户喜欢的零售店。无论采用哪种方法，都要考虑顾客喜欢购买奢侈品的地方。影响客户选择零售终端的因素包括购买量，等待时间，旅行距离，选择范围和售后服务。谈到奢侈品的渠道策略，要从以下几个方面迸行考虑：3.3.1 奢侈品渠道的宽度渠道宽度取决于经营特定商品的批发机构数量，零售机构数量和代理机构数量。奢侈品通常选择的零售终端很窄。这些都是由奢侈品的特点决定的。路易威登的广告几乎有同样的字眼：“所有路易威登产品只在路易威登的商店中提供。”虽然奢侈品在一般零售终端渠道狭窄，但零售终端也有很多选择。例如，您

29、可以选择进入百货商场，商场或豪华商业街。由于奢侈品的奢侈品和稀缺性,即使在选择狭窄的渠道时，也需要特殊的零售空间来匹配品牌形象。332奢侈品的渠道长度渠道的长度是指生产者与消费者之间的元素数量。如果生产者与消费者有直接关系，那么它是一个短的渠道；如果生产者，批发组织，零售组织和消费者参与到这四个要素中，这将是一个漫长的渠道。由于大多数奢侈品都是利基产品，他们的频道长度大多是长途。目的是保持一定数量的全球分布。他们通常的做法是寻找世界上的代理商，然后代理商寻找零售商建立商店进行销售。3.3.3 奢侈品的渠道系统设计渠道体系设计包括传统分销，即宽松分销体系，是指渠道成员间的松散合作。每个目的都是为

30、了最大化自己的利润；一个是垂直分销系统意味着生产者，批发商和零售商之间的每一个环节都把自己看作系统的一部分，发挥各自的优势，并确保整个系统的成功。另一种是横向分销体系，也称为共生营销体系，这意味着两个或更多品牌共同开发新产品并获得新的市场机会。3.4 奢侈品的沟通策略沟通是人际交往不可或缺的手段。在本文中，沟通是通过一定的沟通方式,使产品的相关信息准确地传递给目标客户。在这个信息沟通过程中，我们通常可以采取以下步骤：首先，我们可以确定沟通的目标，也就是对谁来说；其次，我们需要传达目标，这就是为什么我们必须与他们沟通；第三，我们可以设计具体的沟通内容和形式，也就是他们需要沟通的内容。第四，我们必

31、须选择合适的沟通工具进行沟通，避免不必要的误解和冲突；我们需要考虑的最后一件事是沟通预算。明确准备多少钱进行沟通并据此制定适当的计划和计划。通过以上合理步骤，我们可以实现并取得良好的沟通结果。对于奢侈品市场的沟通来说，主要的手段是通过广告和公共关系来让消费者熟悉并理解产品并进一步成为目标受众。让我们仔细看看这两个方面。3.4.1 奢侈品广告策略“酒再香也怕巷子深”，广告在现代商品的销售中具有不可替代的作用。作为奢侈品，尽管奢侈品的设计，标志，产品概念和商店形象也是沟通的基本元素,但它们更吸引奢侈品的目标客户并吸引他们。他们也是广告和公关活动。口口相传。因此，奢侈品的广告策略也非常重要。总的来说

32、，广告策略的核心重点是奢侈品的市场定位。不同的产品定位会导致观众和目标群体之间的显着差异,因此我们必须以目标群体为基础。不同的定位策略来设计不同的广告策略。3.4.2 奢侈品公关策略为了进行有效的奢侈品交流，合理的公关活动可以有效提升其知名度和影响力。奢侈品的公关活动按组织者，品牌组织活动，品牌赞助活动，品牌参与活动分为三类。通过这些公关活动，还可以吸引一系列媒体的关注，达到定时宣传的效果。同时，活动本身也可以成为品牌形象塑造过程的一部分。第四章玛莎拉蒂品牌的形成和发展4.1 玛莎拉蒂品牌的基本概况玛莎拉蒂品牌历史悠久。意大利玛莎拉蒂家族的四兄弟在欧洲科隆创立了玛莎拉蒂。该公司的Tridem汽

33、车标志基于波利尼亚克广场上的波塞冬海王星雕像，由艺术家于1925年设计。这位男士是玛莎拉蒂的唯一一个不是该车的粉丝的兄弟。三叉戟车标志首次出现在该公司的TiPOP26型号上。作为拥有100多年历史的豪华汽车品牌，玛莎拉蒂品牌拥有许多奢侈品牌的营销特色。玛莎拉蒂品牌的品牌形象是时尚，优雅和个性。玛莎拉蒂目前在全球65个国家拥有经销商网络，其中包括中国，印度和俄罗斯。该公司生产的每辆玛莎拉蒂汽车均提供三年无限期保修（但在加拿大和美国为四年）。这一保证体现了玛莎拉蒂对汽车产品可靠性和质量的信心。迄今为止所做的工作取得了令人瞩目的成绩：汽车的销量从1998年的不足700辆增加到2008年的近8,600

34、辆。2011年，玛莎拉蒂在全球共交付了6,159辆汽车。4.2 玛莎拉蒂品牌在中国的概况2（X）4年8月，在中国上海成立了一家合资公司，由玛莎拉蒂通过法拉利玛莎拉蒂汽车国际（上海）有限公司在中国运营。负责与各种事情相关的企业管理，市场开发和销售网络开发，并为中国市场提供可靠的技术支持和全套备件服务。在中国，玛莎拉蒂已建立覆盖北京，上海，天津，重庆，武汉，青岛，大连,杭州，昆明，成都，广州，深圳，南京和温州等中国所有主要城市的综合销售和服务网络。和厦门。与此同时，预计2012年玛莎拉蒂的经销商网络将继续扩大并覆盖20多个城市。中国市场对玛莎拉蒂品牌非常重要。下表显示，自从玛莎拉蒂品牌在05年进入

35、中国以来，其性能增长率从该国的操作系统79个增长到2011年的842个，增长近10倍，预计它将达到2012年。玛莎拉蒂将在中国交付1078辆汽车。中国已成为仅次于美国和亚洲最大市场的玛莎拉蒂第二大市场。4.3 玛莎拉蒂品牌在中国的消费人群分析玛莎拉蒂品牌已经在中国大约10年。在过去的10年中，它的表现翻了一番。面对如此巨大的市场，玛莎拉蒂品牌也专注于中国市场，瞄准中国市场和中国市场。消费群体也有一些独特性。玛莎拉蒂作为一个小众豪华车型进入中国并不是很长时间。中国人气与许多高端豪华车型之间存在一定的差距。中国人所熟知的高端品牌是梅塞德斯，宝马，保时捷等。目标群体也不同于世界高端消费群体。中国采购

36、团队比外国目标群体年轻。因此，有必要关注品牌推广和营销策略的制定。盲目复制外国经验是不可能的。品牌推广也应该强调年轻人。虽然玛莎拉蒂目前在其国内发展方面存在一些局限性，但随着高端消费群体对品牌更换的需求不断增强，当街道上充满梅赛德斯奔驰，宝马和保时捷时，这些消费群体的个人身份不会很高。良好的表达，那么他们会考虑那些品牌价值高，一定稀缺的品牌，与周围的人不一样，展现其独特的身份，地位和品位。因此，购买梅赛德斯奔驰，宝马等豪华汽车品牌的高端消费者也可能转型为玛莎拉蒂的目标客户;此外，随着品牌推广的进一步推广,越来越多的消费者意识到品牌也可以获得。更多的目标消费群体;尽管玛莎拉蒂品牌目前对国内品牌的

37、认知度较低，但通过适当的推广和推广，品牌意识将在未来得到大幅提升。第五章玛莎拉蒂海南市场营销分析5.1 海口市豪华车市场营销现状进入城市的奢侈品数量与城市的经济，文化和消费水平密切相关。根据中国奢侈品的发展速度，一些专家将中国的奢侈品城市分为三类。一个是第一个最先进入，第二个是随后进入，第三个是开始进入。海口是奢侈品的二流地区。在这一领域，富裕人口的增长速度相对较快，奢侈品的发展潜力巨大。因此，近年来，海口奢侈品专卖店数量大幅增加。到目前为止，海口已增加了路易威登专卖店，2家古奇商店，2家杰尼亚专卖店和其他主要奢侈品牌的数量。5.2 玛莎拉蒂品牌的现存问题以及市场营销机会5.2.1 现存问题1

38、、该产品不够丰富。玛莎拉蒂目前只拥有三款车型，即总统系列，GT跑车系列和GC敞篷系列。与国内主要城市相比，消费者的选择范围相对较小，基础设施也相对落后。玛莎拉蒂的车型主要是跑车。底盘很低，在使用时受到路况的限制。SUV车型在海口更受欢迎，因此玛莎拉蒂仍然需要开发更多车型以获得更多的市场份额。2、人气需要进一步提高。从各种调查数据可以看出，玛莎拉蒂品牌进入中国的时间很短，其知名度和声望远低于宾利，法拉利和兰博基尼等超豪华车型。很多人甚至不知道这个品牌，这让高端消费者在购买时很容易忽略这种模式，导致客户流失。3、竞争越来越激烈。随着海口高端汽车品牌的进步，消费者选择范围进一步扩大，玛莎拉蒂品牌占据

39、的市场越来越小，高端市场正面临激烈的竞争。4、随着节能减排和环保意识的增强，大排量车辆可能会越来越受到市场的欢迎。因此，开发新的节能技术和生产小排量车辆势在必行。5.2.2 营销机会分析通过调查海口的奢侈品市场和豪华车市场，可以发现玛莎拉蒂品牌在海口的发展和市场拓展潜力巨大。1、海口拥有广泛的奢侈品消费市场，许多奢侈品店在海口已经建立门店，并且销售业绩不错，足以证明海口人口增长的财富相对较快，而且在消费习惯上也有一线城市接近。2、在过去的10年中，海口高端汽车品牌的数量也逐渐增多，超豪华品牌（法拉利，兰博基尼，阿斯顿马丁，劳斯莱斯等）也在海口设立了授权经销商。这一系列网络发展计划也展示了海口市

40、场的发展潜力。从海口地区高端品牌的销售数据可以看出，目前高端消费者主要采购奔驰，宝马，保时捷等。作为玛莎拉蒂品牌，它属于小众车型，而消费群体一般有奔驰，宝马，保时捷等车型，并且根据目前海口的许可证数量，该组的基数较大，这表明玛莎拉蒂的潜在客户群也相对较大，并有进一步转换的可能性。3、随着品牌在云南的时间增加，其受欢迎程度也随之增加。与其他竞争品牌相比，消费者在购买时也会考虑品牌，从而减少消费者对品牌的误解和销售损失的可能性。第六章玛莎拉蒂品牌在海口市场的营销策略6.1 玛莎拉蒂品牌产品策略对于玛莎拉蒂产品，根据海口的历史数据，我们可以了解三个品牌在市场上的分布比例，并按比例排序。经过计算，可以

41、发现玛莎拉蒂三款车型的销售比例为6：3：Io因此，在制定产品策略时，我们可以根据这个比例进行订购，以避免某些产品的稀缺性和一些产品的过剩。销售困境；其次，您还可以对身体颜色进行细分，以了解市场喜好的颜色。通过研究100辆玛莎拉蒂车主购买的车型，我们可以了解到云南市场上的黑色系列车型更受欢迎，其次是酒红色和白色。因此，通过对消费群体的研究，订单颜色也需要根据这个比例来划分。6.2 玛莎拉蒂价格策略根据制造商的政策，玛莎拉蒂在中国的销售价格最低，这意味着经销商不能以低于这个价格销售，否则会引发价格战，导致产品无法保持其独特的尊严和独特性。然而，根据玛莎拉蒂在云南的竞争品牌，通过选择不同的和具有竞争

42、力的品牌来打开一定的价格差距，避免品牌之间更多的竞争，获得更多的细分市场。例如，在海口市场，有宾利，法拉利，兰博基尼，阿斯顿马丁等200多万款车型。如果车辆的选择被高配置盲目追求，那么玛莎拉蒂车型的价格可能会接近到300万或300万以上。这意味着与其他竞争品牌的价格差距相对较小，并不反映价格优势。这将导致消费者在购买约300万个模型时进行横向比较，这增加了竞争的强度。如果对配置选择进行优化，则可以避免与其他高端品牌的直接竞争，并且可以获得2亿至3亿的市场。6.3 玛莎拉蒂品牌渠道策略玛莎拉蒂品牌在中国的经营模式是寻找授权经销商进行品牌管理，管理和销售。目前，云南仅有一家授权经销商负责玛莎拉蒂品

43、牌的管理，销售和售后服务。作为一个分销商，其主要市场是海口市场的销售。虽然我们在海口有更好的产品销售地位，但我们也需要在这些地区建立相应的销售渠道来扩大和发展市场。通常的策略是在这些地方寻找大规模的二级经销商。双方将通力合作，利用当地优势挖掘更多的客户资源。6.4 玛莎拉蒂的品牌策略玛莎拉蒂在海口地区的品牌推广仍然分为两种方式，一种是通过公关活动另辟蹊径。作为高端奢侈品，大量研究表明，广告分销渠道主要是高端杂志，网络和电视媒体，而广播，报纸等大众媒体的数量相对较少。在全国范围内，玛莎拉蒂中国主要针对高端杂志。这些高端杂志涵盖了广泛的领域，包括金融，美容，时尚和专业汽车杂志。主要投放的杂志为以下

44、几种福布斯、胡润、财富、中华宝艇、摩登绅士、绅士生活、高尔夫度假、时尚芭莎、中国汽车画报等，这些杂志可以说是中国主流的高端媒体。每本杂志的价格非常昂贵，读者群也与玛莎拉蒂的目标人群相符。这可以用来借此杂志自己的发行品牌。另一方面,促销和促销也可以使品牌更准确地到达目标客户群。在海口，我们的调查显示，云南的大多数车主或潜在客户通过阅读收到的信息较少,海口杂志的数量与品牌的定位相符。因此，在海口，采取的品牌战略是广告相对较少，尤其是杂志。这些全国性的杂志已经可以覆盖海口地区，采用的主要广告策略是网络推广。6.5 玛莎拉蒂的其他策略作为玛莎拉蒂品牌在海口的唯一分销商，维护客户满意度和忠诚度也是必要的

45、。近年来，经过调查发现，客户的重复购买率和转移购买率都有所提高，这意味着应该强调客户之间的口碑沟通。只有提高现有业主的满意度才能获得更多潜在的目标客户。有几种方法可以提高客户满意度：1、首先，加大对产品售后服务负责人的培训力度，开展有效的技能培训和业务接待礼仪培训，提高售后服务质量。同时，我们可以尽可能地改善售后服务流程,购买先进的设备和设备进行售后测试,为客户提供优质高效的技术支持;2、可以专注于客户关系。我们可以在生日或特殊节日期间为客户送上漂亮的礼物，以保持良好的沟通和联系，增加客户的曝光率。我们还可以定期组织各种有针对性和高质量的车主活动。为了与现有业主保持良好的关系，还可以为有意购买

46、产品的客户推广潜在的测试采购，并最终成为有效的客户；3、提高经销商的内部员工素质，包括定期和不定期的员工培训。主要内容是培训产品模型的销售技巧，客户接待礼仪以及员工个人素质的培训。另外，作为奢侈品行业，销售人员和车主之间也有共同的话题。通过奢侈品培训，销售人员可以了解奢侈品，例如了解客户穿着的手表，穿着西装，甚至吸烟。卷烟或雪茄在销售产品的同时，让顾客和销售人员能够更多地谈论他们的产品，这样顾客就能感觉到销售人员不仅销售车辆，而且是一种文化，从而为顾客提供更好的质量，高效和高级服务。第七章结论随着中国进入奢侈品消费最多的行列，越来越多的奢侈品已经瞄准了中国市场。我们将那些具有质量，艺术性，稀缺

47、性，声誉和成本特征的产品称为奢侈品。在日常生活中，我们接触到各种各样的奢侈品，包括箱包，服装，汽车，珠宝，游艇等。由于知识和实际工作有限，奢侈品的市场营销和玛莎拉蒂品牌的营销没有得到深入分析。这需要在未来的工作中进一步探索和研究。我们也可以看到，海口是富裕人口增长较快的地区，而这些富人也在追逐奢侈品的消费。因此，我们应该对海口玛莎拉蒂品牌在当地的发展充满信心，以消费者需求为出发点，提出符合当地实际的营销策略，以更好地促进海口玛莎拉蒂的发展。参考文献1王广科.汽车后市场营销学M.广州:中山大学出版社，20112EterThie1,BlakeMaSterS.译高玉芳、路蒙佳、杨晓红、徐彬等.从0到1开启商业与未来的秘密-M.北京:中信出版社，2015.俞士耀.汽车配件这样卖:汽车后市场销售秘诀100条-M.北京:中华工商联合出版社，20154梁新弘.服务营销M.北京:中国人民大学出版社，2014.5科特勒等著，王永贵等译,营销管理（第14版.全球版）M.北京:中国人民大学出版社，2012.6阿尔里斯杰克特劳特.定位:有史以来对美国营销影响最大的观念M.北京:机械工业出版社，20IL迈克尔R-所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学（第8版.中国版）M.北京:中国人民大学出版社，2009.8菲利普科特勒.市场营销学（原书第11版）M.北京:机