1765.中外商业银行信用卡营销策略比较分析毕业论文.doc
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1、毕业论文(设计) 中外商业银行信用卡营销策略比较分析 本科毕业论文(设计)论文题目: 中外商业银行信用卡营销策略比较分析学生姓名: 所在学院: 电子商务学院 专 业: 财务管理 学 号: 指导教师: 成 绩: 摘要中国近年来的经济得到了快速、健康的发展。国民的消费水平也得到了提高,对个人金融业务服务的要求也全面增加,国民的消费观念发生了巨大的转变:人们慢慢开始接受从现金结算到信用卡结算这种支付方式的转变。这些变化为信用卡在我国的发展奠定了良好基础。中国银行珠海分行自1985年发行了第一张信用卡“中银卡”以来,我国信用卡市场己经有了20多年的历史,但那时的信用卡只能算是准贷记卡。而自2000年起
2、,国内各家商业银行才真正迎来了贷记卡发卡的高潮,目前,我国已有26家商业银行发行了信用卡,信用卡发卡量达到4308万张,在2006年第一季度,人民币信用卡透支余额约99.67亿元,占居民短期消费贷款的7.45%,这一系列数据表明,信用卡已经逐渐成为个人消费贷款的方式之一。由于信用卡业务已经成为了我国商业银行含金量较高的个人零售业务,各家商业银行也都在大力营销自己的信用卡,但是效果却并不尽如人意,其主要原因就是市场营销力度不够,产品创新和营销方式的创新较少,营销渠道较为狭隘,并且各家商业银行所提供的信用卡的附加服务具有相似性,客户无法准确的区分各家商业银行的信用卡产品。由于我国商业银行信用卡市场
3、是一个充满了激烈竞争的、还不成熟的市场,不仅国内各银行之间充满了竞争,而且随着我国金融市场的逐步开放,他们还需要共同面对来自实力雄厚的外资银行的竞争。因此加快我国商业银行信用卡营销的发展,对于提高本行的市场竞争力和经济效益具有十分重要的意义。本文共分为四个部分,首先介绍了中国信用卡营销的基本情况与现有策略,其次对国外信用卡市场营销进行了分析,借鉴国外先进的信用卡营销经验,从营销战略、营销理念、营销策略组合、用卡环境、人才的培养等方面对如何促进我国商业银行信用卡营销的发展提出了自己的看法。希望对国内商业银行有效开展信用卡营销工作,改善信用卡交易结构,提高持卡人消费交易量,形成一定的规模优势和品牌
4、优势,应对外资银行的挑战和参与国际竞争有所帮助。关键词: 信用卡 营销策略 国外 商业银行 AbstractWith the fast、steady and healthy development to of our counrtys economy,the level of peoples consumption is raising, also they require more and more financial service. More people have accepted the change in the way of the payment from cash to ce
5、rdit card. All of these established a good base of the development of cerdit card. In June 1985, Zhuhai branch, Bank of China issued the first credit card一zhongyin card, but this card is not the truly credit card, if the cardholder want to pay the bill with overdraft, they must deposit some money in
6、 the card-a shot in the locker. Up to the present, they are 19 commercial banks issued credit card in our country. In the aspect of the number, it added to 33.08 million. Credit card has been the one which can bring high profit for the banks, every bank pays more attention to the marketing of the cr
7、edit card. But the result is not very well. Which because the effort for the markeing is not enough, lack of innovation in the product and the channel of marketing is narrow. The most important is too much comparabilities in the service provided by the banks, so the clients cant distinguish the prod
8、ucts. The market of credit card in our country is full of fury competition and is not mature.The banks not only have to face the native competitiom, but also foreign banks with abundant capital. So its necessary to discuss how should our commerical banks market the credit card, accelerate the develo
9、pment of the credit card marketing. It is very important to advance the ability of the competition and raise the economic benefit. The article introduces the basic knowledge of the marketing of credit card, analyses the actuality of the market, and use the experience of foreign countries for referen
10、ce to improve the marketing of credit card.Key words: commercial bank foreign bank credit card marketing 、目 录一、引言8二、中国商业银行信用卡营销策略概述10(一)、我国商业银行信用卡营销发展的现状10(二)、我国商业银行信用卡营销发展的特点12三、国外商业银行信用卡营销策略概述14(一)、提供优质服务14(二)、关注文化背景17(三)、注重细分市场18(四)、避免恶性竞争20(五)、实现不断创新22四、我国商业银行信用卡营销策略中存在的问题23(一)、市场定位不明24(二)、营销策略单
11、一25(三)、产品创新动力不足26(四)、信用卡知识普及率低26(五)、客户服务工作匮乏27五、完善我国商业银行信用卡营销策略的对策28(一)、改进我国商业银行信用卡营销的现有问题28(二)、借鉴国外商业银行信用卡的优秀营销策略经验32六、结论39附录41中外信用卡营销策略比较分析文献综述41参考文献57致谢59一、引言信用卡是银行或其它财务机构签发给信用度良好的人士的一种特制卡片,持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费,也可以在指定的银行机构存取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡,广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡(ATM卡)等。而本文所要讨论的信用卡指的是狭义信用
12、卡即贷记卡,是具有“免担保、免预备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。根据万事达卡国际组织的研究,到2010年,中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1、55亿人,在未来的几年,我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。自1995年广东发展银行发行了国内第一张人民币贷记卡,这被看作是国内第一张真正的信用卡,此后,中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡,而外资银行也开始了在中国市场的信用卡业务。中国的信用卡业务虽然起步晚,但发展速度却是异常迅猛,很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。但是其中也由于中国信用卡营销经验不足,暴露出了大量
13、的问题,如:市场细分效率较低导致市场定位不明确,同质化现象严重;过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争,而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善;缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在,挤占了银行有限的信息、人力和管理资源,迫使商业银行不断地对管理系统进行升级,增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节,影响了其他账户的正常交易活动,降低了银行机构工作效率。面对如火如茶的信用卡大战,我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营
14、的有效手段,也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。在发展信用卡营销的过程中,由于我国信用卡产业发展时间较短,所以也不是很成熟,而发达国家的信用卡产业己经历经了七十多年的发展历程,并且这些西方国家和地区较早就实行了市场经济,其经济发达程度高于我国,金融市场也开放的较早。因此,国外的信用卡产业的营销也积累了丰富的经验,如以客户的需求为导向,提供优质而全面的服务;注重文化营销;不断推出创新性的产品和服务等。我国商业银行可以积极借鉴国外优秀的营销经验,并与自身实际情况相结合,充分利用本土银行网点众多的优势,扩大市场份额,提高商业银行的利润率。本文将罗列、比较分析中外信用卡的营销策略,剖析当前我国信
15、用卡市场营销中存在的问题,并通过借鉴国外商业银行信用卡营销的先进经验,提出加快我国商业银行信用卡营销发展的对策。二、中国商业银行信用卡营销策略概述(一)、我国商业银行信用卡营销发展的现状 当我们穿梭在城市的大街小巷,在写字楼或大学校园里经常可以看到信用卡宣传广告“只需填一张表,不需卡内存钱,即可刷卡消费”。通过这些广告我们便能发现我国信用卡营销的局限性:重数量,轻质量。其直接后果就是人均刷卡率、使用率较低。前面讨论过,信用卡营销的根本是吸引新客户,挽留老客户。目前大多国内银行过于看重发卡量,导致信用卡发行后刷卡率低(近期市场调查显示:国内信用卡使用者平均每月刷卡消费约1400元/人,远低于五万
16、元的最高授信额度。仅2%使用者经常使用循环信用,85%客户都每月全额还款),休眠卡较多等问题。从营销渠道来看,我国银行普遍通过电视、广播、文字这三条传媒途径来宣传信用卡产品,近期由于通讯设备的进步和降低成本的考虑,一些新的宣传渠道逐渐产生,如利用收费或免费的手机广告短信、DM单、ATM客户凭条上的信用卡产品广告、用广告专刊宣传业务、通过自有的营业网点和网站进行广告宣传等。当然各种方式必然有其利弊,但只要将多种方式相结合,便能够给银行带来预期的宣传效果。营销策略上,我国商业银行主要采用以下几种营销方式:1、价格策略银行常常会通过降低信用卡价格来吸引客户。信用卡服务的价格包括:信用卡年费、转账手续
17、费、透支利息、挂失补卡费等。各行纷纷利用各种降价手段增强信用卡的竞争力(如免年费),例如工商银行采用的就是办卡免年费的方式,凡在该行办理按揭业务的国际卡申领人可免年费;全国性百货行业的联名卡也免收年费;双币种信用卡的申领人也享受豁免2年年费的优惠。中国银行、中国农行,中国建行和其他股份制银行则采用有条件的发卡免年费的方式:农业银行对10人以上,同时申请信用卡的团队免2年年费;中国银行对贷款买房的客户免首年年费;建设银行对教师、公务员等特殊人群免2年年费;招行对连续刷卡6次以上的客户免1年年费,消费积分达到规定标准也可免1年年费。发卡后,为鼓励客户持续刷卡消费,各银行相继采取了消费积分、刷卡抽奖
18、等系列促销手段,以刺激持卡人的长期消费行为,从而发卡行的收入也会随着客户的刷卡消费而产生。2、服务策略在信用卡发展初期,发卡行的服务仅限于开(销)户、授权、补卡服务、挂失等方面。网点众多,是我国商业银行的一大特点,因此发卡行所提供的服务似乎能满足持卡人的要求。但随着竞争的激烈化,持卡人要求的提高,服务竞争逐渐转到信用卡的第三个层次附赠产品上,如失卡零风险、航空意外险、交易短信通知等。在这方面中国招商银行成绩突出:2004年招商银行率先推出免息分期购物持卡人收到每期对账单时,都有一张免息分期购物的申请表,可以3期、6期、12期和一次性全额支付的方式购买SONY、IPOD、SAMSUNG、海尔等知
19、名品牌产品。中行也于2008年3月正式推出了与携程(C-TRIP)合作的联名信用金卡,持卡人可享受公共交通意外伤害保险,旅游双倍积分等优惠。但我国各行信用卡在CRM方面的建设却不容乐观:如客服人员较为被动,专业性较差,忽视对客户的引导消费等。3、市场细分策略产品创新是企业的生存之道。每种产品,要找准属于自己的目标客户群。信用卡产业也不例外,当代是一个追逐个性的时代,银行据此将客户分为不同的消费群,并根据不同群的特点,将产品、服务进行细分,以满足客户个性化需求。例如大学生会是未来潜在的客户,同时他们在毕业后也将面临众多的消费,如买房等,所以各家发卡行都看重大学生的潜力,纷纷推出学生信用卡。04年
20、9月,广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行了中国首款大学生。该卡的功能更加个性化:学生可通过该卡定制个人信用报告,将其作为个人忠诚度、诚信度的参考凭证,给与用人单位参考。它也可领取小额学习资金、享受特约商户的优惠。其他银行也针对不同的社会人群,设计了各种不同的信用卡,像我们前面提到的,中行今年专门为商旅人士提供的C-CRIP信用金卡;建行推出的龙卡汽车卡(持卡人在购买车险、加油时可享受折扣优惠);招商银行与贝塔斯曼书友会在上海发行的书友信用卡等。(二)、我国商业银行信用卡营销发展的特点尽管信用卡在中国只有二十多年的历史,但是它已经渐渐的形成了自己的一些营销发展特点:1、丰富信用卡品种
21、近年来,信用卡产品的品种不断丰富,各行都尽力在原有产品的基础上推出个性化的新功能。通过新功能,增强目标人群对产品的关注度,提高信用卡的投入量。2、服务质量的提高信用卡在国内出现的初期,中国商业银行几乎都没有自己的信用卡中心,更谈不上建立CRM中心了。但是随着信用卡在国内的不断普及,各行都有了自己的网站、信用卡中心和客户服务专线等。例如很多银行都推出了24小时免费服务热线,客户只需拨打免费电话号码,便可得到专业化的问题解答。同时,信用卡的附加服务也越来越多样化,涉及到各个生活领域,如招商银行信用卡可以在苏宁电器等电子类商场购买家电时享受免息分期付款;华夏银行的万通卡,持卡人可凭信用卡乘车并享受折
22、扣优惠等。3、营销渠道不断扩大信用卡营销初期,信用卡只是通过银行的网点柜台工作人员向意向性客户进行简单的介绍。在当前,银行的信用卡营销渠道已经远远拓宽了,银行可以通过自身营业网点、网站、报纸、电视、公交车车身广告等系列渠道对信用卡产品进行渠道营销。三、国外商业银行信用卡营销策略概述虽然信用卡在我国的发展只有短短的20年的历程,但是其在西方国家的发展却较早。自1951年世界上第一张现代信用卡大来卡(DinersCard)在美国出现,西方发达国家的信用卡产业已经历经了70多年的发展历程。由于西方国家较早就实行了市场经济,其市场经济发达程度高于我国,并且其金融市场也西方商业银行信用卡价销的经验借鉴开
23、放的较早,得到了全面的发展,从而带动了其信用卡业务的发展。随着当今网络科技的日益进步、金融服务的不断创新,西方国家商业银行信用卡业务已经发展的相当成熟,在经营管理、营销服务、人才培养等方面积累了丰富的经验。由于国外商业银行具有良好的营销环境,经营规模化,业务处理集中化,在信用卡市场营销方面重视产品创新,提供优质高效的服务,依靠先进的科技力量、多样化的发卡分销渠道、花样百出的促销手段,从而取得了骄人的业绩。外国商业银行信用卡业务发展的成功经验,特别是信用卡营销的成功经验,对我国商业银行信用卡业务发展有直接的参考价值和借鉴作用。(一)、提供优质服务以最优质的服务来吸引新客户,挽留老客户。通过文献综
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